CC BY
1474
УДК 659
А. Ю. Питерова
кандидат исторических наук, доцент кафедра философии и социальных коммуникаций Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация
А. А. Медведева
соискатель
Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация
ПРОДВИЖЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Аннотация. В настоящее время растет популярность социальных сетей как инструмента создания и продвижения личного бренда. В статье рассматриваются различные подходы к понятию «личный бренд». Особый акцент сделан на алгоритме создания личного бренда и его поддержания с помощью различных PR-инструментов, которые можно активно использовать в социальных медиа. Среди ключевых аспектов для наиболее подробного анализа выделены: посыл аудитории, платформа для разработки и поддержания бренда, создание контент-плана, программа взаимодействия с подписчиками, мониторинг упоминаний и «social action». Авторы выделяют несколько видов контента, который можно использовать в любом аккаунте и адаптировать под необходимый образ. В статье также рассматриваются уровни понимания бренда, среди которых: эмоциональный уровень, уровень уникальности, личностный и поведенческий уровни, а также персональная самоидентификация бренда.
Ключевые слова: бренд, личный бренд, репутация, социальные сети, продвижение, аккаунт, контент, визуальный образ.
A. Yu. Piterova
Candidate of historical sciences, associate professor Department of Philosophy and Social Communications Penza State University, Penza, Russian Federation А. A. Medvedeva
Applicant
Penza State University, Penza, the Russian Federation
PROMOTION OF PERSONAL BRAND IN SOCIAL NETWORKS
Abstract. Currently, the popularity of social networks as a tool for creating and promoting a personal brand is growing. The article deals with different approaches to the concept of «personal brand». Special emphasis is placed on the algorithm of creating a personal brand and its maintenance with the help of various PR-tools that can be actively used in social media. Among the key aspects for the most detailed analysis are: the message of the audience, the platform for the development and maintenance of the brand, the creation of a content plan, the program of interaction with subscribers, monitoring of references and «social action». The authors identify several types of content that can be used in any account and adapted to the desired image. The article also discusses levels of understanding of the brand, among which are: the emotional level, the level of uniqueness, personality, and behavioral levels, the personal identity of the brand.
Key words: brand, personal brand, reputation, social networks, promotion, account, content, visual image.
В настоящее время большую популярность в мире набирает такое явление, как личный бренд. В Интернете можно увидеть сотни предложений с вебинарами, консультациями и тренинговыми программами по построению личного бренда, люди скупают книги, на обложках которых есть заветное сочетание «личный
бренд». Тем не менее, возникает ряд вопросов: так ли важен личный бренд для каждого человека, что скрывается за данным понятием, как его создать и поддерживать, применяя при этом возможности социальных сетей и Интернет-коммуникаций .
Как таковое понятие «личный бренд» еще не сформировано, и этот процесс только начинается. Целесообразно обратиться к понятию «бренд» для того, чтобы выделить его ключевые особенности.
Наиболее распространенное определение бренда представлено Американской ассоциацией маркетинга, которое звучит следующим образом: «Имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [6, с. 37].
Еще одно из известных определений принадлежит Д. Огилви: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
На указанные выше определения опираются в основном и авторы книги «Персональный бренд» А. Рябых и директор PR-агентства «ZebraCompany» В. Данилова (Ника Зебра), которые представили в своей книге следующее определение персонального бренда: «Образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны» [3, с. 6-7]. Кроме того, В. Данилова при дефиниции личного бренда пользуется определением Self-брендинга, которое сформулировано таким образом: «Преобразование личностной индивидуальности в узнаваемую концептуально-единую марку», т.е. продвижение самого себя как уже широко востребованного специалиста [10].
С подобной точки зрения личный бренд рассматривает и психолог А.А. Кичаев. Он определяет личный бренд, как «набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности. Это сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами» [3].
Таким образом, указанные авторы (В. Данилова и А.А. Кичаев), говоря о личном бренде, смещают акцент в сторону индивидуальности человека, его способностей и талантов, которые отражены в личном бренде и которые позволяют человеку добиваться высот в выбранной сфере деятельности. Другие же авторы акцентируют внимание на созданном образе, который демонстрируется потребителю и обществу в целом.
Авторы книги «Персональный бренд» выделяют также и сферы деятельности людей, которым необходимо выстраивать личный бренд. Это политики, чиновники, предприниматели, представители шоу-бизнеса, спортсмены, люди творческих профессий, топ-менеджеры и наемные сотрудники. Таким образом, совершенно точно очерчен круг людей, которые должны серьезно относиться к личному бренду, при этом нельзя сказать, что людям, которые не являются представителями данных профессий, совершенно не нужно обращать внимание на свой бренд. В данном случае, скорее, можно пользоваться инструментами для создания личного бренда, но не смещать акцент в своей жизни на его постоянное поддержание.
В. Ковалев, технический директор международной платежной системы Paymentwall, совершенно точно отмечает, что «личный бренд - понятное интуитивно, но сложно объяснимое словами понятие. Оно состоит, в первую очередь, из твоей личности - из того, как она взаимодействует с другими людьми. Чем большее количество людей, на которых твоя личность может повлиять и вдохновить, тем быстрее и эффективнее будет расти личный бренд» [8, с. 43]. Таким образом, личный бренд состоит из двух главных составляющих - репутация и охват. Репутация составляет основу любого бренда. Репутацию зарабатывают годами и
поддерживают на протяжении всего периода существования бренда, как производителя, так и личности (как носителя персонального бренда). Известность, то есть охват аудитории, может оказаться негативным показателем в случае плохой репутации, и наоборот [9].
Существует пять уровней восприятия личности окружающими людьми, на основе которых формируется впечатление, а соответственно, и личный бренд:
1. Эмоциональный уровень. Окружающие могут чувствовать эмоции, настроение конкретного человека. В зависимости от того, какие эмоции он транслирует в мир, чаще всего и формируется представление о нем самом.
2. Уровень уникальности - сильные и слабые стороны личности, характер и темперамент, а также внешний вид, походка, стиль общения, детали одежды, таланты и способности, речь [5, с. 16]. У окружающих при общении с определенным человеком не должно возникать ощущения наигранности от его поведения, поэтому умение найти плюсы и скрыть недостатки является одним из базовых при построении сильного личного бренда.
3. Личностный уровень включает в себя суть личности, концепт, который заложен в личность и, соответственно, в дальнейшем в личный бренд. Личностный уровень - это ценности, принципы, качества, т.е. та основа, на которую накладываются остальные составляющие бренда.
4. Поведенческий уровень - это те детали, на которые стоит каждому человеку обращать внимание, на которые обращают внимание окружающие его люди (знакомые или нет). Манеры, движения, мимика, жесты, голосовые интонации, ухоженность и аккуратность - все эти характеристики за 30-60 сек. формируют первое впечатление о человеке.
5. Персональная идентификация - это те атрибуты и характеристики образа, которые ассоциируются с конкретным человеком (укладка волос, украшения, цвета в одежде, пирсинг, татуировки, цветные линзы и любые другие детали, которые становятся идентификатором личности) [4, с. 21-24].
В качестве основных функций личного бренда можно выделить следующие: определение положения среди конкурентов, практичность и оперативность в донесении сообщений до аудитории, постоянство аудитории, эстетическое удовольствие от грамотно выстроенного внешнего облика, социальное удовлетворение от возможности быть полезным.
Основной целью формирования личного бренда можно назвать создание и укрепление имиджа, а также повышение узнаваемости для увеличения популярности среди аудитории. Для достижения указанной цели необходимо выполнить несколько задач. Во-первых, сформировать образ и укрепить имидж. Во-вторых, обеспечить видимость бренда посредством постоянного нахождения в информационном поле, в котором присутствует целевая аудитория. В-третьих, проанализировать соответствие внешних атрибутов посылам и характеристикам самой персоны.
Для достижения всех поставленных целей и задач специалисты в сфере PR и построения личного бренда выделяют инструменты формирования личного бренда, к которым относятся следующие:
1) мероприятия (участие в отраслевых и бизнес-событиях города, региона в качестве спикера или гостя, партнера; организация собственных мастер-классов, творческих встреч и т.д.);
2) публикации в СМИ (общение с журналистами, организация встреч и брифингов по различным информационным поводам и открытость к сотрудничеству, готовность дать комментарий по той или иной ситуации - залог большого количества упоминаний в СМИ);
3) Интернет (продвижение в социальных сетях, создание качественного контента, который может служить онлайн-портфолио. При этом вид контента может быть совершенно разнообразный - от селфи с домашними животными до бекстейджей творческого процесса);
4) нетворкинг (посещение различных мероприятий дает уникальную возможность познакомиться с людьми, которые могут быть полезны для продвижения личного бренда и которым, в свою очередь, будет полезен конкретный человек в качестве фотографа, ассистента, эксперта или спикера на каком-либо мероприятии) [1].
Для эффективного продвижения личного бренда и самопрезентации необходимо некоторое количество обязательных действий: наличие резюме и портфо-лио (в случае если создается бренд профессионала в творческой среде), активное ведение аккаунтов в социальных сетях, создание сайта или блога, разработка полиграфических материалов [9].
Целесообразно остановиться подробнее на ведении социальных сетей, так как данный аспект занимает значительное и неотъемлемое место в современной жизни. Кроме того, в социальных сетях сейчас происходит не меньшее количество событий, чем в реальной жизни, а аккаунты в соцсетях могут стать мощнейшим инструментом при создании и поддержании личного бренда.
В аккаунты можно выкладывать живые фотографии, свои работы, контактные данные, прейскурант цен и т.д. Не стоит закрывать профили и ставить на аватарки не свои фотографии, это в разы уменьшает количество заинтересованных в конкретном человеке или его творчестве. В настоящее время разнообразие социальных сетей и их возможностей позволяет вести блог прямо в Instagram. Этим можно грамотно пользоваться, в том числе больше рассказывать о своей жизни. Несмотря на то, что люди стали меньше общаться друг с другом, все любят наблюдать за жизнью человека, который им нравится, который становится примером для подражания.
Таким образом, алгоритм создания личного бренда в социальных сетях может выглядеть следующим образом:
1. Формулировка основного посыла. Это те ценности, принципы, которые будут основой любых сообщений для своей аудитории. Так подписчики аккаунта не забудут о ценностях личного бренда.
2. Определение платформы взаимодействия с аудиторией. Необходимо проанализировать, где в большем количестве находится аудитория, и сделать акцент именно на этой платформе. Это не значит, что создать аккаунт нужно только в одной социальной сети, наоборот, аккаунты должны быть во всех или в большинстве популярных социальных сетей (ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter), но приоритет стоит отдать только одной из них.
3. Создание визуального образа и описание деятельности. В социальных сетях это отражает аватарка и заполненный профиль / био. Фотография профиля и несколько строчек описания - первое, с чем сталкивается посетитель аккаунта. Благодаря этому формируется первое впечатление о владельце данного аккаунта.
4. Разработка контент-плана. Сам контент и план по его размещению - основа построения личного бренда. Фотографии, тексты, музыка, заметки, оформление постов должно быть продуманным и систематизированным. В контент-плане необходимо определить частоту публикаций, тематику и идею постов, учитывая при этом специфику социальной сети, в которой будет размещена данная публикация. Необходимо учитывать время публикации, правильно расставить акценты (на текст или фотографии), помимо этого, важной составляющей контента является использование геолокаций, меток и хештегов. В случае ситуаций, когда отсутствует связь и Интернет, либо нет доступа к входу в аккаунты, можно использовать сервисы отложенных публикаций.
5. Взаимодействие с подписчиками. Целесообразно не только привлекать подписчиков, но и отвечать взаимностью. Посещать страницы своих подписчиков и также ставить лайки, писать комментарии и реагировать на их публикации в Direct или личные сообщения не менее важно, чем оперативно отвечать на комментарии под своими публикациями. Помимо этого, можно проводить различные
конкурсы - «LikeTime», розыгрыши небольших призов и подарков, конкурсы репо-стов и т.д.
6. Мониторинг упоминаний. Без отслеживания источников, где упоминается собственное имя, невозможно поддержать построенный личный бренд. Реагирование на негативные комментарии, благодарность за положительные отзывы -это необходимые действия для поддержания активности и подогревания интереса к своему бренду в социальных сетях [9].
Естественно, формат материалов, которые требует личный бренд для дизайнера, личный бренд для артиста, личный бренд для фотографа или личный бренд для юриста, будет различаться [2; 7]. Тем не менее, можно выделить несколько видов контента, который стоит использовать в любом аккаунте и адаптировать под необходимый образ:
- полезные советы, обзоры, рекомендации;
- кейсы и их авторские решения или комментарии к ним;
- видео-уроки;
- трансляции, прямые эфиры и «сторис» с различных мероприятий и событий с упоминанием организации, которая проводит эти мероприятия для пере-репоста вашей «стори» в аккаунт организации;
- мнения по поводу важных событий в стране, мире, городе;
- сторителлинг - рассказы из личной жизни, факты из прошлого или настоящего, воспоминания;
- рассказы о семье и своих близких;
- рассказы о вещах, которые мотивируют / вдохновляют / смешат и т.д. ;
- «Backstage» - фото, видеоролики и рассказы о каком-либо процессе, которые не «попали в кадр»;
- размышления на философские темы, близкостоящие с вашей сферой деятельности.
Таким образом, посещение мероприятий, регулярное присутствие в СМИ, поддержание полезных знакомств и активное ведение аккаунтов в социальных сетях дают возможность простроить сильный личный бренд. Публикация полезных советов, различных кейсов и историй, ведение прямых эфиров и высказывание мнения позволяют поддерживать коммуникацию с аудиторией и удерживать внимание продолжительное время. Важными аспектами в формировании бренда являются также выбор образа, основного посыла и платформ коммуникации. Другими словами, залогом сильного бренда является использование комплексного подхода при выборе инструментов продвижения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антропова Е. Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка / Е. Антропова, А. Возная / Сайт ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.pr-club.eom/pr_lib/pr_raboty#1 (дата обращения: 28.10.2018).
2. Бренд как искусство / Сайт журнала «Деловое обозрение» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://uldelo.ru/2017/03/17/b-brend-b-kak-iskusstvo (дата обращения: 21.10.2018).
3. Данилова В.Г. Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальности / В.Г. Данилова. — Ростов н/Д: Феникс, 2014. — 128 с.
4. Кеннеди Д. Жесткий бренд-билдинг / Д. Кеннеди. — М. : Альпина Паблишер, 2018. — 290 с.
5. Козлова А. Ваш персональный коучинг успеха. Руководство к действию / А. Козлова. — СПб. : Весь, 2013. — 272 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. — М. : Альпина Паблишер, 2018. — 211 с.
7. Личный бренд: что это такое и с чем его едят?/ Сайт издательства «Манн, Иванов и Фербер» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/ 2018/01/18/lichnyj-brend-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/ (дата обращения: 27.10.2018).
8. Питерс Т. Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью / Т. Питерс. — М. : МИФ, 2012. — 240 с.
9. Создаем личный бренд: руководство для новичков / Сайт проекта «Contented» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://contented.cd/media/personal_brand_ manual (дата обращения: 24.10.2018).
10. Создание личного бренда / Сайт Агентства «ZebraCompany» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://zebracompany.ru/personalnyj-brend/sozdanie-personalnogo-brenda/ (дата обращения: 25.10.2018).
REFERENCES
1. Antropova E., Voznaia A. Brending kak strategiia vykhoda na razlichnye urovni (Branding as strategy of reaching various levels of the market). Available at: http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty#1 (accessed 28.10.2018).
2. Brend kak iskusstvo (Brand as art). Available at: http://uldelo.ru/2017/03/17/b-brend-b-kak-iskusstvo (accessed 21.10.2018).
3. Danilova V.G. Self-brending, ili Marketing individual'nosti [Self-branding, or Marketing of identity]. Rostov-on-Don, Feniks Publ., 2014, 128 p.
4. Kennedi D. Zhestkii brend-bilding [No B.S. Guide to brand-building by direct Response: the ultimate no holds barred plan to creating and profiting from a powerful brand without buying it]. Moscow, Al'pina Pablisher Publ., 2018, 290 p.
5. Kozlova A. Vash personal'nyi kouching uspekha. Rukovodstvo k deistviiu [Your personal coaching of success. Guide to action]. Saint Petersburg, Ves' Publ., 2013, 272 p.
6. Kotler F. Marketing ot A do Ia: 80 kontseptsii, kotorye dolzhen znat' kazhdyi me-nedzher [Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know]. Mscow, Al'pina Pablisher Publ., 2018, 211 p.
7. Lichnyi brend: chto eto takoe i s chem ego ediat? (Personal brand: what is it and with what it is eaten?). Available at: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/01/18/lichnyj-brend-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/ (accessed 27.10.2018).
8. Piters T. Prevrati sebia v brend! 50 vernykh sposobovperestat' byt'posredstven-nost'iu [The brand you 50: or: fifty ways to transform yourself from an "Employee" into a brand that shouts distinction: commitment and passion!]. Moscow, MIF Publ., 2012, 240 p.
9. Sozdaem lichnyi brend: rukovodstvo dlia novichkov (We create a personal brand: the management for beginners). Available at: https://contented.cd/media/personal_brand_manual (accessed 24.10.2018).
10. Sozdanie lichnogo brenda (Creation of a personal brand). Available at: http:// zebracompany.ru/personalnyj-brend/sozdanie-personalnogo-brenda/ (accessed 25.10.2018).
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Питерова Анна Юрьевна — кандидат исторических наук, доцент, кафедра философии и социальных коммуникаций, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: yuganovs@mail.ru.
Медведева Анастасия Алексеевна — соискатель, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: nastya-medvedeva9 7@mail. ru.
AUTHORS
Piterova Anna Yurevna — Candidate of historical sciences, associate professor, department of Philosophy and Social Communications, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: yuganovs@mail.ru.
Medvedeva Anastasya Alexeevna — Applicant, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: nastyamedvedeva97@mail.ru.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Питерова А.Ю. Продвижение личного бренда в социальных сетях / А.Ю. Питерова, А.А. Медведева // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2018. — Т. 6, № 4 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //esj.pnzgu.ru.
BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION
Piterova A. Yu., Medvedeva А. A. Promotion of personal brand in social networks. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2018, vol. 6, no. 4, http://esj.pnzgu.ru (In Russian).
