CC BY
62
8. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры // Вопросы культурологии. 2009. № 10. С. 56-58.
9. Фофанов В. П. Социальная деятельность как система. Новосибирск: Наука, 1981. 303 с.
10. Вальдман И. А., Куратченко М. А. Социальные модернизации образования в Китае: сетевой контекст инноваций в системе сомоорганизации трансформирующегося общества // Философия образования. 2010. № 3 (32). С. 271-278.
11. Вальдман И. А. Социокультурная рефлексия свободы: политогенез и культурно-историческая память // Высшее образование в России. 2010. № 12. С. 131-136.
УДК 353
коммуникативные тенденции формирования туристического имиджа городов и регионов
в условиях сетевого общества
В статье автор рассматривает актуальные вопросы территориального туристического брендинга, подробно останавливаясь на технологии формирования имиджа территории. Анализирует современные коммуникационные тренды, такие как возрастание влияния субъективных факторов на формирование имиджа региона, увеличение количества субъектов, влияющих на формирование имиджа территории, сочетание инструментов классического информационного маркетинга территорий оффлайн и цифрового территориального PR.
Ключевые слова: туристический бренд, информационный маркетинг, имидж региона, цифровой территориальный маркетинг, коммуникационные инструменты.
12. Герт К. Куда пойдет Китай, туда пойдет мир: как китайские потребители меняют правила игры. М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2011. 271 с.
13. Немецкие люксовые бренды - знакомство с BMW (2010) // CCTV.com. URL: http://auto.cntv. cn/20100527/103303.shtml (дата обращения 5.01.2015)
14. Mercedes-Benz будет создавать автомобили в китайском стиле // Autonews.ru. URL: http://www.autonews.ru/ automarket_news/news/1700275/ (дата обращения 5.01.2015)
15. Дракон расправил крылья: как Китай подчиняет себе Голливуд. (2013) // Lenta.ru. URL: http://lenta.ru/ articl es/2013/04/06/lung (дата обращения 5.01.2015)
© Раубо К. В., 2015
10. B. TapaHoea Yu. V. Taranova
communication tendencies of tourist image construction of cities and regions in digital society
The author researches the problem of tourist territory branding and technologies of territory image formation. The contemporary communication trends are analyzed as well as the increase of influence of subjective factors on image of the region formation, the increased number of the subjects that influence the territory image formation and the combination of classic offline media marketing instruments and digital territory PR.
Keywords: tourist brand, media marketing, image of the region, digital territory marketing, communication instruments.
Туристический имидж территории может быть определен как совокупность эмоциональных и рациональных представлений о своеобразии и специфике территории как о привлекательной для туризма, обусловленных ее природно-географическими особенностями, историческим развитием и иными факторами, сформированных в сознании групп общественности (реальные и потенциальные туристы) [1, с. 242].
Имидж территории в сознании реального или потенциального туриста формируется на основании поступающих из разнообразных источников многочисленных сообщений:
- о природно-географических особенностях территории;
- об историческом и культурном наследии территории;
- о ярких событиях, которые ассоциируются с данной территорией;
- об уровне жизни населения, стоимости продуктов питания, различных товаров, билетов для проезда в общественном транспорте, билетов в музеи;
- о законах и традициях государства;
- о политическом режиме государства и политической стабильности в государстве,
- об уровне безопасности и т. д.
Формирующийся в результате потребления всей этой
информации имидж территории зачастую многогранен и противоречив. В условиях сетевого общества процесс формирования имиджа территории приобретает еще более сложный характер.
Сформулируем и рассмотрим современные тенденции формирования туристического имиджа городов и регионов.
SS
Гуманитарные исследования • 2015 • № 2 (6)
Возрастание влияния субъективных факторов на формирование имиджа региона.
Как известно, на формирование имиджа региона влияет большое количество факторов, связанных со специфическими особенностями территориального субъекта. И. П. Черная в статье «Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга» [2] выделяет «объективные» факторы - «совокупность конкурентных преимуществ и недостатков»: интеллектуальный и инновационный потенциал региона, уровень развития социальной сферы и т. д. и «субъективные» факторы, под которыми понимают коммуникативные потоки, опирающиеся на оценку территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных впечатлений, наблюдений и опыта. В концепции информационного общества, когда территориальный имидж превращается в продукт, который творят множество личных опытов отдельных субъектов, все большее значение, наряду с абсолютными факторами объективной реальности, приобретают именно эти субъективные факторы. Эта тенденция напрямую связана со следующей.
Беспрецедентное увеличение количества субъектов, влияющих на формирование имиджа территории.
Контекст сетевого общества, стремительное развитие digital-технологий привели к беспрецедентному увеличению количества субъектов, влияющих на формирование имиджа территориального субъекта, и значительно усложнили их типологизацию.
В теории территориального имиджмейкинга принято классическое разделение групп общественности на внешнюю и внутреннюю.
К внутренней общественности традиционно относят проживающих на территории региона. Это население региона в целом, различные социальные группы, бизнес-субъекты, общественные организации и т. п. К внешней общественности относят представителей зарубежных стран и иностранных регионов.
Кроме того, региональные субъекты можно типоло-гизировать следующим образом: индивидуальные и институциональные субъекты; оказывающие существенное и незначительное влияние на формирование имиджа региона; целенаправленно формирующие имидж региона и спонтанно, стихийно формирующие имидж региона.
То есть в качестве источников информации имиджевого характера туристической направленности могут выступать следующие субъекты:
1. Комитеты правительства и их пресс-службы.
2. Туристические операторы и агентства.
3. Перевозчики.
4. Гостиницы и иные средства размещения.
5. Информационно-туристские центры.
6. СМИ.
7. Местные жители.
8. Собственно сами туристы (общаясь со знакомыми, размещая информацию о своем визите в социальных сетях, на интернет-форумах) и т. д.
В современном обществе практически каждый представитель региональной общественности в той или иной степени оказывает (или потенциально способен оказывать) влияние на формирование имиджа территории. Однако субъекты различаются по характеру своего участия в формировании имиджа региона.
Взяв за основу социальную технографическую методику Дж. Берноффа, несколько упростим ее и адаптируем для такого субъекта, как регион [3, с. 55]. Так, одни субъекты создают контент (ведут блог о регионе/городе, поддерживают сайт, посвященный региону/городу, размещают свои видеоролики на видеохостингах и т. п.), другие - критикуют и рецензируют контент (оставляют комментарии к постам в блогах и на форумах, редактируют статьи о регионе в интернет-энциклопедиях, пишут отзывы на туристических сайтах о гостиницах и ресторанах), а третьи - отслеживают контент и анализирует его (читают посты в блогах и комментарии к ним, смотрят видеосюжеты, читают сообщения на форумах, аккумулируют и синтезируют информацию). Но при этом все они принимают участие в формировании имиджа территориального субъекта.
Естественным и логичным следствием таких современных трендов, как использование digital-технологий в маркетинге и PR, в том числе территориальном, зарождение Web-волн, стремление потребителей принимать участие в разработке и функционировании интересующих их продуктов и проектов явилось появление и активное распространение технологии краудсорсинга.
Вовлечение стейкхолдеров в построение территориальных брендов.
Краудсорсинг имеет своей базой философию соучастия и ориентирован на горизонтальные связи, характерные для сетевого общества, где субъекты бизнеса и потребители, обладающие схожими ценностями, интересами и стремлениями, сотрудничают для достижения общих целей.
М. Каваратзис [4], Ф. Котлер [5] и другие исследователи отмечают насущную необходимость переосмыслить роль стейкхолдеров компаний и территориальных образований в жизни и развитии этих субъектов. «Стейкхолде-ров» (заинтересованных сторон) стоит воспринимать как активные группы людей, которых можно мотивировать и вовлекать в процесс построения территориального бренда.
М. Каваратзис приводит три причины возрастающей важности роли стейкхолдеров в территориальном брен-динге [4].
1. Брендинг территорий представляет собой общественную деятельность менеджмента, а подобная деятельность нуждается в поддержке обществом.
2. Возрастает популярность концепции брендинга соучастия в целом. Процесс брендинга предстает как процесс диалога между группами стейкхолдеров по формированию бренда. Так, территориальные бренды создаются при соучастии множества заинтересованных граждан, и влияние месседжей, транслируемых посредством официальных брендинговых коммуникаций, не является определяющим и единственным.
Гуманитарные исследования • 2015 • № 2 (6)
89
3. Развиваются цифровые и онлайн технологии. Появление удобных, доступных и эффективных каналов коммуникации и образование сетевых сообществ, посвященных территориям, способствуют появлению территориальных брендов, которые создают и которыми управляют множество стейкхолдеров, наполняющих их смыслами.
сочетание инструментов классического информационного маркетинга территорий оффлайн и цифрового территориального PR.
В условиях информационного, сетевого общества, наряду с классическими технологиями, все большее применение находят онлайн-технологии формирования имиджа региона. Кроме того, классические технологии также претерпевают определенного рода трансформации.
Так, классическая технология территориального PR - организация специальных мероприятий - приобретает иные значимость и масштаб. Хорошо организованные специальные мероприятия во все времена служили эффективным стимулом развития городов и регионов, привлекали внимание журналистов, способствовали привлечению туристов за счет эмоциональной и ассоциативной привязки к имиджу конкретного территориального субъекта.
Тенденцией нашего времени является расширение аудитории специальных мероприятий за счет роста вторичной аудитории. К вторичной аудитории относятся лица, которые не присутствуют на мероприятии лично, однако мероприятие их все же касается. Это друзья и родственники участников мероприятия, аудитория СМИ, аккредитованных на мероприятие, аудитория блогеров и т. п.
За счет активности пользователей социальных сетей, распространяющих информацию о мероприятии посредством доступных им каналов, вторичная аудитория специальных мероприятий значительно возрастает, охватывая
не только друзей и родственников участников мероприятий и аудиторию аккредитованных на мероприятие СМИ, но и пользователей социальных сетей, аудиторию блоге-ров, их знакомых и обычных пользователей, набирающих в строке поиска свой запрос.
Как видим, все выявленные тенденции тесно связаны между собой и свидетельствуют о том, что в условиях современной реальности уже нельзя формировать имидж территориальных субъектов, руководствуясь только прежними приемами и правилами.
1. Таранова Ю. В. Туристический имидж территории. Подходы к измерению // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: материалы 50-й Междунар. науч. конф. СПб.: Филологический ф-т СПбГУ, 2011. С. 241-244.
2. Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 13-18.
3. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями: пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз: Изд-во Юрайт, 2010. 276 с.
4. Kavaratzis M. From "necessary evil" to necessity: stakeholders' involvement in place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. No. 1. P. 7-19.
5. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / [пер. с англ. А. Заякина]. М.: Эксмо, 2012. 240 с.
© Таранова Ю. В., 2015
90
Гуманитарные исследования • 2015 • № 2 (6)
