CC BY
235
УДК 316
М. К. Карпова
кандидат социологических наук, доцент кафедра философии и социальных коммуникаций Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация
А. А. Пушкарева
соискатель
Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: ОПЫТ ПЕНЗЕНСКОЙ ОБЛАСТИ
Аннотация. Образ территории, ее привлекательность в глазах различных целевых аудиторий, желание людей связывать с ней свое будущее, время или рабочую деятельность - это один из ключевых факторов ее развития. В статье раскрывается понятие территориального брендинга на примере малых городов. Представлены функции бренда территории и отличие бренда территории от бренда товара. В статье рассматривается как мировая, так и отечественная практика создания брендов территорий. Рассмотрен основной вопрос: «Нужен ли бренд каждому городу России?». Представлен проект бренда города Пенза, который вызвал множество споров и противоречий. Приведены цитаты из открытого письма губернатору Пензенской области. Оно стало первым случаем объединения специалистов для публичного высказывания общего мнения по конкретному проекту на стадии его разработки. Авторы предлагают глубокое изучение внутренних аспектов развития территории, что будет являться главным фактором успешного создания бренда территории.
Ключевые слова: брендинг, бренд, территориальный брендинг, Пенза.
M. K. Karpova
Candidate of Sociology, associate professor Department of philosophy and social communications Penza State University, Penza, the Russian Federation A. A. Pushkareva
Applicant
Penza State University, Penza, the Russian Federation
TERRITORIALNY BRANDING: THE EXPERIENCE OF THE PENZA REGION
Abstract. The image of the area, its attractiveness to different target audiences, people's desire to link their future with it, time or work is one of the key factors of its development. The article reveals the concept of territorial branding at the example of small towns. The functions of a brand territory and a distinct brand territory to each brand. The article discusses both global and domestic practice of branding of territories. Considered the basic question: "Do brand each city of Russia?". The presented project of the brand of the city of Penza, which has caused many disputes and contradictions. The above quotation from the open letter to the Governor of the Penza region. It was the first case of the Association of experts for public expression of General views on a particular project at the stage of its development. The authors propose a deep study of the inner aspects of the development of the territory, which will be a major factor in the successful creation of brand territory.
Key words: branding, brand, regional branding, Penza.
Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов и новых жителей. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности
представления об уникальности территории. Территориальный брендинг - не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин [1].
Первые попытки систематизации маркетинговых программ для продвижения регионов возникли на Западе во второй половине 20 века вследствие ускорения процессов глобализации. В 1990-х годах появились исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так далее. В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий [7].
Что касается брендинга в России, то впервые концепция продвижения национального и регионального брендов страны была утверждена Правительством Российской Федерации в январе 2008 г. Уже в 2012-м году более 30-ти городов России занимались разработкой своего собственного бренда. В стране появилось понимание того, что образ территории, ее привлекательность в глазах различных целевых аудиторий, желание людей связывать с ней свое будущее, время или рабочую деятельность - это один из ключевых факторов ее развития. Однако результативность брендинговых проектов и схема работы над ними на сегодняшний день напоминает те, которые присутствовали на рынке отечественного брендинга в период возникновения рынка рекламы и маркетинга [5]. Складывается ощущение, что людям не совсем понятно, для чего именно существует территориальный брендинг, какие инструменты для развития территории он предлагает и каким образом ими можно воспользоваться.
Поэтому обратимся к тому, на что направлен брендинг территорий:
- привлечение внешних и развитие внутренних рынков,
- преодоление дефицита различных ресурсов,
- целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,
- повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в
СМИ.
Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям [1].
Продвижение бренда территории, в отличие от бренда товара, происходит, в первую очередь изнутри, бренд встраивается в инфраструктуру города и работает с пространством, как объектом для реализации и каналом передачи основного сообщения. Существует множество вариаций, в которых бренд города и его основные визуальные элементы отражаются в городской среде, и наоборот, различные аспекты территорий находят своё отражение в бренде и формировании его имиджа. Практически в каждой книге по брендингу или маркетингу территорий авторы предлагают свои варианты продвижения мест непосредственно через то, что находится внутри самой территории. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» описывает следующие варианты встраивания бренда в городскую среду:
- архитектурные проекты (остров-пальма в Дубаи, собор Sagrada Famillia в Барселоне, Эйфелева башня в Париже и т.д.);
- ландшафтный дизайн (к примеру, оформление парков, городских лестниц, набережных)
- тематическое зонирование (один из самых сложных, но эффективных инструментов - перепланировка города, разделение его на различные районы в соответствии с целевыми аудиториями: туристическая зона, деловой район, жилые районы, районы с барами и дискотеками для молодёжи и т.д.; к примеру, китайские кварталы, которые сейчас существуют в большинстве мегаполисов мира);
- внедрение дизайна бренда в городскую среду (к примеру, инсталляция IAMsterdam в Амстердаме).
В каждом случае уникальным может быть и построение образа бренда на определённых культурных элементах, событиях или героях (Шерлок Холмс как истинный лондонский житель). Национальные ремёсла, вечера национальных песен и танцев, самобытная культура, обряды, традиции, фестивали, спортивные традиции - всё это заинтересовывает людей, желающих познакомиться с новыми культурами, и способствует построению положительного имиджа.
Мировая практика создания брендов территорий имеет большое количество разнообразных примеров создания брендов территорий с целью повышения её конкурентоспособности.
Брендинг Австралии является показательным с точки зрения правильной реализации стратегии, необходимой для достижения поставленных целей. Несмотря на положительный образ страны в глазах мирового сообщества и высокий уровень развития территории, Австралия имеет отдалённое от других континентов географическое положение, что делает её малопосещаемой различными группами влияния, и, как следствие, снижает количество информации о территории в глобальном информационном потоке. В 2009-ом году началась программа развития бренда Австралии с бюджетом в 20 миллионов долларов. После проведения тендера глобальных внешних и внутренних исследований спустя 4 года был сформирован бренд Australia Unlimited, подчёркивающий безграничное разнообразие особенностей страны. Все варианты нового бренда, отобранные в ходе тендера, тестировались как среди населения, так и среди внешних рынков с целью понимания, насколько разные варианты бренда Австралии соответствуют представлениям людей о стране и оправдывают их ожидания. Сами разработчики бренда говорят, что в основе концепции лежит идея о предприимчивости жителей страны, об их природном оптимизме и желании добиваться успехов, расти и расширяться.
После первых появлений нового бренда на международной выставке «Шанхай Экспо» и Кубке мира по футболу в ЮАР (что также демонстрирует использование правильного подхода при выборе каналов распространения бренда) мировая общественность признала Australia Unlimited национальным брендом, который на сегодняшний день активно развивается при поддержке государства, а также социальных и бизнес-структур. У бренда есть официальная страница в Интернете, где содержится вся необходимая информация об использовании бренда и предложения для ко-брендинга в различных отраслях, также там есть информация о том, как бренд используется в жизни страны и в её участии в событиях мирового уровня.
Визуальная айдентика бренда также соответствует тому, о чём говорит бренд и символизирует очертания страны и намерения динамичного роста, к тому же, стрелки выполнены в форме бумеранга - одного из символов Австралии, а нижняя часть правой стрелки отражает остров Тасмания, который также является частью и символом страны. Таким образом, бренд Австралии отвечает поставленным требованиям и способствует развитию страны на мировом рынке [4].
Вернемся опыту нашей страны. В то время как многие страны уже давно сформировали бренд своей страны, мы же только к этому приступили. И в феврале 2015 года стартовал всероссийский открытый конкурс на разработку туристического бренда России. На конкурс поступило более 100 тысяч работ, включающих в себя логотип и слоган, направленные на продвижение страны на междуна-
родном рынке. Однако разработка туристического бренда России оказалась более сложной задачей, чем ожидалось на старте, и презентация бренда планирует состояться только в марте 2017 года.
В данный момент среди участников проекта «Туристический бренд России» - стратегов и дизайнеров ведущих российских брендинговых агентств - фи-нализируют 20 наиболее успешных концепций, разработанных в рамках совместного воркшопа.
Все варианты туристического бренда России, разработанные профессионалами, будут проверены на патентную чистоту по всему миру. Только после этого будут представлены на суд экспертного совета и международного жюри [2].
Но Россия - страна парадоксов, и как было сказано ранее, бренд Российских городов начал разрабатываться намного раньше брендинга страны. И к 2016 году у некоторых субъектов РФ уже имеются по два бренда, к примеру, Татарстан: в 2014 года проект «Наследие Татарстана» и в 2016 проект «VisitTatarstan». Только насколько это разумно, пока не ясно.
Но все же по-прежнему большинство реальных проектов проваливаются, однако тенденции прошедшего года говорят о том, что территориальный брен-динг постепенно становится отраслью, а не просто модой или развлечением.
Денис Визгалов объясняет причины провалов проектов так: большая часть российских городов была построена в период советской индустриализации, что делает их внешне одинаковыми и слабо отличимыми друг от друга. Это затрудняет персонализацию города и его идентификацию среди конкурентов, а также брендинг бессмыслен, пока нет четкой стратегии развития города [3].
Пенза как никогда отличилась в этой области, и мы одни из первых начали разрабатывать бренд города. На сегодняшний день в сети в полном доступе есть два проекта: первый разработан в 2012 году Креативным бюро рекламы «Креативная Экономика» и второй - Алексеем Иликовым в 2013 (Рисунок 1).
Второй стал камнем преткновения среди экспертов в сети.
В качестве базового слогана предлагались варианты: «Пенза - открытая территория!» или «Пенза - территория возможностей!»
огРепза!
Рисунок 1 - Разработанный логотип города Пенза.
Логотип, по мнению разработчиков, отражает основную концепцию бренда, что Пенза - открытый регион и поддерживает современные тенденции, в частности, слово «OPEN». Это же слово используется в логотипе города Копенгаген (Рисунок 2), что, как считают создатели бренда, сможет помочь региону добиться установления побратимства между Копенгагеном и Пензой.
HAGEN
Open for You
Рисунок 2 - Логотип города Копенгаген.
Стоит отметить, что исследование сделано комплексно и достаточно тщательно, при этом о проекте брендинга ничего не известно в самой Пензе, то есть, данная работа, видимо, является кабинетной.
Именно эти факторы и повлияли на подписание открытого письма губернатору Пензенской области. 46 представителей территориального брендинга подписали письмо и призвали власть и исполнителей пересмотреть важнейшие аспекта проекта.
Цитата из письма: «... мы оцениваем представленное исследование как слабо проработанное, с точки зрения методологии и применения лучших практик разработки территориальных брендов. Использование результатов данной работы как базиса для дальнейшего развития бренда, на наш взгляд, не только не приведет к положительным результатам, но и может навредить имиджу как Пензенской области в целом, так и ее власти в частности. Анализируя исследование, мы выделили шесть принципиальных ошибок, которые перечислили в приложении к данному письму» [6].
Само письмо стало первым случаем объединения специалистов для публичного высказывания общего мнения по конкретному проекту, причем на стадии его разработки.
Всего через 11 дней после публикации письма волей власти области за одним столом в конструктивной обстановке и в присутствии ведущих СМИ собрались текущий разработчик бренда Пензенской области, местные и московские эксперты, модерировал дискуссию куратор проекта от власти, министр коммуникаций Алексей Илика. Как мы видим, в 2016 году данная дискуссия ни к чему не привела. И единого и целостного бренда города Пензы нет.
Подводя итог, можно сказать, что успешный бренд может появиться у любого города. Но следует его строить на примере успешных проектов и учиться на ошибках других. Понимание ошибок, глубокое изучение внутренних аспектов развития территории и установка вектора развития, направленного в сторону будущего, являются главными факторами успешного роста как бренда территории, так и самой территории.
1. Абдуллаева Н. Территориальный брендинг. Российский опыт (2010) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://kilouma.ru/safia/abdullaeva-n-territorialenij-brending-rossijskij-opit-2010/main.html (дата обращения: 24.11.2016).
2. РГУТИС на пресс-конференции Ростуризма в ТАСС (19.11.2016) / Российский Государственный Университет Туризма и Сервиса [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //rguts.ru/print:page, 1,2963-rgutis-na-press-konferencii-rosturizma-v-tass.html (дата обращения 20.11.2016).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
3. Дубейковский В. Территориальный брендинг: итоги 2013 года / CityBranding [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://citybranding.ru/itogi2013/ (дата обращения 14.11.2016).
4. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. — СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. — 382 с.
5. Рожков И. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты / И. Рожков, В. Кисме-решкин. — М. : Рипол Классик, 2008. — 368 с.
6. Открытое письмо губернатору Пензенской области (8.04.2013) / CityBranding [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://citybranding.ru/penzabrand/ (дата обращения 20.11.2016).
7. Стась А.В. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды / А.В. Стась. — М. : Группа ИДТ, 2009. — 208 с.
REFERENSES
1. Abdullaeva N. Territorial'nyi brending. Rossiiskii opyt (2010) (Territorial branding. Russian experience (2010)). Available at: http://kilouma.ru/safia/abdullaeva-n-territorialenij-brending-rossijskij-opit-2010/main.html (accessed 24.11.2016).
2. RGUTIS na press-konferentsii Rosturizma v TASS (19.11.2016) (The Russian State University of Tourism and Service at a press conference of Rostourism in TASS (19.112016)). Available at: http: //rguts.ru/print:page, 1,2963-rgutis-na-press-konferencii-rosturizma-v-tass.html (accessed 20.11.2016).
3. Dubeikovskii V. Territorial'nyi brending: itogi 2013 goda (Territorial branding: results of 2013). Available at: http://citybranding.ru/itogi2013/ (accessed 14.11.2016).
4. Kotler F., Asplund K., Rein I., Khaider D. Marketing mest. Privlechenie investitsii, predpriiatii, zhitelei turi-stov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy [Marketing of places. Attraction of investments, the enterprises, inhabitants of tourists to the cities, communes, regions and the countries of Europe]. Saint Petersburg, Stokgol'mskaia shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, Piter Publ., 2005, 382 p.
5. Rozhkov I., Kismereshkin V. Imidzh Rossii. Resursy. Opyt. Prioritety [Image of Russia. Resources. Experience. Priorities]. Moscow, Ripol Klassik Publ., 2008, 368 p.
6. Otkrytoe pis'mo gubernatoru Penzenskoi oblasti (8.04.2013) (Open letter to the governor of the Penza region (8.04.2013)). Available at: http://citybranding.ru/penzabrand/ (accessed 20.11.2016).
7. Stas' A.V. Novaia geral'dika. Kak strany, regiony i goroda sozdaiut i razvivaiut svoi brendy [New heraldry. As the countries, regions and the cities create and develop the brands] Moscow, Gruppa IDT Publ., 2009, 208 p.
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Карпова Маргарита Константиновна - кандидат социологических наук, доцент, кафедра философии и социальных коммуникаций, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: [email protected].
Пушкарёва Алина Анатольевна — соискатель, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: [email protected].
AUTHORS
Karpova Margarita Konstantinovna — Candidate of Sociology, associate professor, Department of Philosophy and Social Communications, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: [email protected].
Pushkareva Alina Anatol'evna — Applicant, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: [email protected].
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Карпова М.К. Территориальный брендинг: опыт Пензенской области / М.К. Карпова, А.А. Пушкарева // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». □— 2016. □— Т. 4, № 4 □[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://esj.pnzgu.ru.
BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION
Karpova M. K., Pushkareva A. A. Territorialny branding: the experience of the Penza region. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2016, vol. 4, no. 4, available at: http: //esj.pnzgu.ru (In Russian).
