CC BY
29
УДК 81'37
DOI 10.24147/2413-6182.2023.10(1).112-125
ISSN 2413-6182 eISSN 2658-4867
ТЕХНОЛОГИЯ НЬЮСДЖЕКИНГА В РЕКЛАМЕ: ДИСКУРСИВНАЯ ДОМИНАНТА «COVГО-19»
М.В. Терских
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Рассматривается ньюсджекинг как достаточно новая медиатехноло-гия, позволяющая привлечь более пристальное внимание к продвигаемому продукту: товару, услуге, личности, социальной проблеме и т. п. - и обеспечить отстройку от конкурентов. Эффективность данного инструмента объясняется следующим фактом: на волне популярности важного для региона, страны или даже мира события, усиленного внимания к нему можно повысить и узнаваемость своего продукта в медиапространстве. Ситуативный маркетинг данного типа, как правило, предполагает ориентацию на актуальный в данный момент инфоповод и высокую скорость реакции на него. В классическом виде инфоповод редко живет дольше пяти суток, однако возможны варианты и пролонгированного инфоповода, апелляция к которому может быть весьма продолжительной. Таким актуальным «новостным потоком» в 2020 г. стал COVID-19. Автор анализирует способы репрезентации дискурсивной доминанты «СОУГО-19» в рекламных текстах, рассматривает инструменты обеспечения большей привлекательности и результативности рекламных кампаний, базирующихся на апелляции к коронавирусной тематике. Материалом для исследования послужили более 60 поликодовых рекламных текстов (видеореклама, наружная реклама, печатная реклама, упаковка продуктов), в основе которых лежит апелляция к дискурсивной доминанте «СОУГО-19». В качестве базового был использован метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы обобщения, интерпретацию и классификацию языковых фактов.
Ключевые слова: ньюсджекинг, инфоповод, ключевые слова текущего момента, дискурсивная доминанта, медиадискурс, рекламный дискурс, ситуативный контент, контент-стратегия, коронавирус (СОУГО-19).
Для цитирования:
Терских М.В. Технология ньюсджекинга в рекламе: дискурсивная доминанта «СОУГО-19» // Коммуникативные исследования. 2023. Т. 10. № 1. С. 112125. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(1).112-125.
Сведения об авторе:
Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
ORCЮ: 0000-0003-0127-6917
© М.В. Терских, 2023
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
E-mail: terskihm@mail.ru Дата поступления статьи: 25.12.2022 Дата рецензирования: 05.01.2023 Дата принятия в печать: 13.01.2023
Введение
Любое медийное сообщение - это форма массовой коммуникации, имеющая особую семиотическую природу. Медиатекст по природе своей не может существовать изолированно, самостоятельно. Для эффективного воздействия на читателя медиасообщение, в частности рекламный текст, апеллирует к опыту из других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы. Для того чтобы сообщение заинтересовало целевую аудиторию и было ей понятно, текст целенаправленно наполняется смыслами и знаками определенной природы. Нередко эти знаки переносятся из одного дискурса в другой (тогда мы говорим об интердискурсивности] с целью усиления воздействия на читателя-потребителя. Интертекстуальность и интердискурсивность, как отмечают исследователи, представляют собой онтологическое свойство любого медиатекста [Чернявская 2009; Кузьмина 2011; Терских 2017; Терских 2019; Газиева 2019]. Медиасообщения могут включать отсылки к политическому, научному, философскому, историческому, публицистическому и любому другому типу дискурса.
Значимым для нашего исследования является термин «ключевое слово текущего момента», характеризующий интертекстуальную связь общественных событий с медиадискурсом. Данное понятие обозначает слово, оказавшееся в центре всеобщего внимания, отражающее речевую рефлексию носителей языка в отношении актуальной информационной повестки. Автор термина, Т.В. Шмелева отмечает, что признаки ключевого слова текущего момента касаются в первую очередь текстового, лексического и грамматического аспектов употребления слова. Текстовый аспект, по Т.В. Шмелевой, проявляется в характеристиках и частоте использования слова как очень сильного, влиятельного концепта в массовой коммуникации (например, при использовании в заголовках]. Лексические параметры слова расширяют возможности его употребления. Появляются синонимичные и антонимичные конструкции, на основании слова строятся метафоры и интертекстуальные конструкции. Расширение грамматических возможностей слова проявляется в появлении новых производных, а также в увеличении сферы их применения и семантики [Шмелева 2009].
Подобным ключевым словом текущего момента в 2020-2022 гг. была лексема «коронавирус» и все ее производные [Прокофьева, Щеглова
2021; Посполит 2021]. Об этом свидетельствуют частотность использования слова (поисковые запросы, регулярность употребления в медиатек-стах разных форматов и жанров], активизация деривационного потенциала (корониалы, коронафобия, коронафрения, коронафейк, коронаскептики и т. п.], метафорическое и комическое переосмысление слова (мемы, языковая игра] и т. п. Текстогенность языковых единиц COVID-19 и коронави-рус подтверждается их высокой активностью в информационном, развлекательном (ироничном] и рекламном дискурсах. При этом в 2020-2021 гг. дискурсивная доминанта COVID-19 (коронавирус) использовались копи-райтерами в качестве своеобразной рекламной стратегии, позволяющей привлечь внимание к объекту продвижения и придать ему дополнительные конкурентные преимущества.
Ньюсджекинг как контент-стратегия рекламного дискурса
Если рассматривать ситуацию в терминах рекламной практики, то в случае, когда копирайтер апеллирует к коронавирусной новостной повестке, мы сталкиваемся с использованием технологии ньюсджекинга. Ньюсджекинг представляет собой процесс интеграции брендов и идей в текущий новостной фон, что обеспечивает увеличение поискового трафика в связи с конкретным товаром или услугой и повышение лояльности к бренду. Чаще всего речь идет о ситуационном маркетинге, когда важна быстрая и точная реакция на конкретное событие. Однако порой мы сталкиваемся с пролонгированным инфоповодом, в центре которого находится новость, актуальность которой может быть весьма продолжительной. Таким актуальным для рекламной практики «новостным потоком» в 2014 г. стала тема санкций и импортозамещения, а в 2020 г. - COVID-19.
За последние несколько лет ньюсджекинг превратился из экспериментальной механики в один из наиболее значимых, эффективных инструментов в практике маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью [Angelí et al. 2020; Burton, McClean 2021; Sridevi, Chandramohan 2019].
Ключевые критерии успешности использования технологии ньюс-джекинга - оперативность, ориентация на восприятие инфоповода целевой аудиторией, привязка новостной повестки к идее позиционирования бренда. При этом, по сути, любая новость может стать эффективным инструментом привлечения внимания к рекламному сообщению. «Каждый день в мире происходят какие-то важные события. Некоторые из них напрямую связаны с вашей компанией или рекламируемым продуктом, другие - косвенно, а третьи не связаны с вами. При этом все они без исключения могут стать частью контентной стратегии и сыграть хорошую роль в продвижении продукта, товара или услуги» [Аксенова 2020: 182].
Практики, однако, полагают, что не все популярные тренды и новости могут стать универсальным источником ньюсджекинга при про-
движении бренда. По мнению директора по развитию PR-агентства Zebra Company А. Джмухадзе, идеальным можно считать событие, которое касается жителей всей страны и является в необходимой степени резонансным1. С точки зрения М. Акулич, «позитивное влияние ньюсджекинг может оказать лишь при условии извлечения выгод из самых популярных и экстренных событий и новостей и использования их в собственных кон-тентах» [Акулич 2017: 18].
Преимущество технологии ньюсджекинга заключается еще и в том, что включенность в актуальный новостной поток позволяет «получить бесплатные репосты крупными сообществами, публикации в СМИ, так как представляет собой уникальный контент» [Федосова 2020: 98].
Итак, резонансным, пролонгированным новостным поводом в 2020 г. стал коронавирус. Рекламный рынок не мог не отреагировать на данный факт. Компании не остались в стороне - начиная от выпуска продукции, так или иначе связанной с коронавирусом, и заканчивая рекламными кампаниями, специальными предложениями и акциями, позволяющими потенциальным покупателям заметить бренд в новостном поле. Бренды делали упор на эмоциональную составляющую, демонстрируя аудитории поддержку, понимание, разделение чувств потребителей, стремление помочь подстроиться к новой реальности.
Типология рекламы, базирующейся на использовании семантической доминанты COVID-19
Большую часть рекламных кампаний того периода можно разделить на три категории: реклама-информация, реклама-действие и реклама-поддержка.
1. Информационная реклама. Компании быстро перестроились и научились жить в новой реальности: сервисы по доставке еды ввели бесконтактную доставку, рестораны и кафе усилили меры по поддержанию чистоты в помещениях, организации начали создавать приложения и программы для комфортной работы из дома. На данном этапе для повышения лояльности покупателей рекламисты апеллировали к дискурсивной доминанте COVID-19 c целью изнутри показать жизнь бренда в новых реалиях.
Так, интернет-магазин Lamoda поделился в соцсетях публикацией о бесконтактной доставке для обеспечения безопасности своих сотрудников и клиентов. Магазин «Перекресток» в официальном аккаунте неоднократно выкладывал материалы о мерах безопасности, которые принимают в магазине для профилактики коронавируса.
Одним из примеров информационной рекламы, паразитирующей на актуальной новостной повестке, можно считать ролик сети пиццерий Little Caesar's. За 16 секунд компании удалось показать историю бренда, а
1 Джмухадзе А. Ньюсджекинг: как красиво украсть чужие новости // Журналист. 13.07.2018. URL: https://jrnlst.ru/newsjacking.
затем перечислить свои преимущества: пицца выпекается при высокой температуре, после чего к ней никто не прикасается руками. Более того, получить свой заказ можно в бесконтактных автоматах или с помощью бесплатной доставки. Таким образом, компания стремилась повысить доверие со стороны покупателей и убедить их, что делать заказы в данной сети даже в период пандемии совершенно безопасно. Данный пример можно рассматривать как комплексный тип, включающий элементы как информационной рекламы, так и рекламы-действия.
2. Реклама-действие. Посредством рекламы такого типа рекламодатель формирует лояльность потребителя, показывая, что не остается в стороне и предпринимает меры по защите от пандемии.
Так, компания Hyundai запустила программу поддержки медиков и волонтеров в рамках борьбы с COVID-19. Управляющий директор ООО «Хендэ Мотор СНГ» Алексей Калицев отметил: Мы восхищаемся самоотдачей и мужеством врачей и медперсонала, ежедневно борющихся за жизнь и здоровье пациентов в режиме максимальной нагрузки, а также благодарим волонтеров за неравнодушие и тяжелый труд в оказании помощи всем, кому она нужна в это трудное время (https://adindex.ru/news/relea-ses/2020/04/13/280923.phtml). Компания предоставила машины для медиков и волонтеров, передала медперсоналу 10 тысяч промокодов для поездок на такси «Ситимобил», выделила 100 автомобилей Creta и Solaris и топливные карты для их заправки волонтерам, которые берут на себя заботу о пожилых людях и ездят за продуктами и медикаментами.
Компания «Бургер Кинг» запустила рекламный ролик, призывающий остаться дома и сделать пожертвование в Американский фонд медсестер. Закадровый голос в видеоролике говорит: Врачи остаются на работе ради вас, так останьтесь дома ради них. Компания «Бургер Кинг» предлагает бесплатную доставку при заказе от 10 долларов, чтобы вы оставались дома и пожертвовали Воппер (фирменный бургер компании. - М. Т.] для медсестры. Просто отправь сообщение THANKS на номер 20222, чтобы пожертвовать 10 долларов в Американский фонд медсестер.
3. Поддерживающая реклама. Эта реклама, которая призвана морально поддержать людей, больше напоминает социальную. Данный тип рекламы позволяет компаниям продемонстрировать поддержку людям и использовать положительные эмоции аудитории для формирования / поддержания позитивного имиджа компании.
Рекламное агентство Great решило помочь офисным сотрудникам, которые вынуждены работать удаленно. Компания создала звук, который помогает поймать рабочий настрой, если дома в тишине сосредоточиться не получается. В социальной сети Facebook1 агентство выложило пост со ссылкой на сайт, который воссоздает эффект офисного шума.
1 Корпорация Meta, владеющая Facebook, признана в России экстремистской, ее деятельность на территории Российской Федерации запрещена.
Интернет-магазин Lamoda и благотворительный фонд «Друзья» запустили харитативный флешмоб #друзья^ота с участием Алены Долец-кой, Гарика Мартиросяна, Анастасии Винокур и других звезд. Знаменитости записали видеообращения и рассказали о том, как важно сохранить безопасность для себя и своих близких, оставаясь дома, а также о том, как использовать время, проведенное дома, с пользой и удовольствием.
Собранный материал (60 рекламных текстов разных форматов и жанров] позволил нам выделить следующие наиболее частотные приемы, которые использовали авторы для интеграции в сообщение коронавирус-ной новостной повестки и усиления воздействующего потенциала текста:
1] использование хэштегов и слоганов с коронавирусной проблематикой;
2] апелляция к положительным эмоциям / к юмору / к страху;
3] интертекстуальные включения.
Рассмотрим выделенные приемы на примере рекламных текстов.
Анализ поликодовых инструментов воздействия, используемых при апелляции к дискурсивной доминанте COVID-19
1. Хештеги. Многие бренды активно ведут профили в социальных сетях. Самый быстрый способ увеличения трафика и повышения количества просмотров публикации - это хештеги. По сути, хештеги - это ключевые слова, по которым пользователи могут найти определенный контент. Запустив тематический хештег, бренд не только закрепляет свои публикации за конкретным ключевым словом, но и позволяет пользователям делиться собственным контентом с использованием хештега. Это существенно повышает трафик страницы бренда и может даже стать флешмобом, в котором потребители будут активно использовать ключевое слово или фразу.
В 2020 г. бренды регулярно обращались к данному инструменту продвижения. Чаще всего ключевыми словами, помимо лексем коронавирус и covid, служили слова поддержки, призывы остаться дома или соблюдать социальную дистанцию. Так, бренд одежды Hanes сообщил в социальной сети Twitter о том, что они модернизируют часть цехов под пошив медицинских масок. Компания поделилась на своей страничке новостью о том, что они собираются оказать посильную помощь больницам США. В твите компания использует фразу с хештегом We're #InThisTogether (Мы в этом вместе].
Хештег в данном случае не только помогает пользователям совершить поиск по ключевым словам, но и сообщает о том, что они не одни в этой проблеме. Хештег и слоган показывают, что компания не остается в стороне, а наоборот, принимает активное участие в борьбе с общей проблемой. Телеканал «МУЗ-ТВ» при поддержке звезд российского шоу-бизнеса запустил большой челлендж #МОЙиПОЙ, который был призван рас-
пространить информацию о мерах предосторожности в период пандемии COVID-19, а также поддержать людей и поднять им настроение. Челлендж запустил генеральный директор телеканала «МУЗ-ТВ». Многие звезды быстро подхватили его и начали снимать видео, где одновременно с мытьем рук перепели свои хиты, адаптировав их под ситуацию с коронавирусом. Бренды часто приглашают «звезд» для участия в рекламных кампаниях -для обеспечения большего охвата и эффективности. Телеканал «МУЗ-ТВ» запустил информационную кампанию Звезды против короны. В серии имиджевых роликов знаменитости призывали соблюдать меры предосторожности и оставаться дома, а также сохранять позитивный настрой и веру в благополучный исход. В роликах артисты шоу-бизнеса в домашней обстановке делились своим опытом, «лайфхаками» и просто хорошим настроением со зрителями. Видео транслировали на канале «МУЗ-ТВ», а также выкладывали в социальные сети телеканала. В результате в 2020 г. хеш-тег #оставайтесьдома (stayhome] стал своего рода глобальным слоганом, который объединил отдельные коммуникационные компании, инициированные разными брендами, в мощный универсальный призыв.
2. Слоганы с коронавирусной проблематикой. Во время пандемии и полной самоизоляции самым популярным стал слоган Оставайтесь дома (Stay home] - короткая фраза, которая отражает общую ситуацию с пандемией и представляет правила социального дистанцирования. Данный слоган практически сразу стал хештегом. Известные личности, блогеры, обычные пользователи социальных сетей призывали всех оставаться дома, чтобы избежать риска заражения коронавирусом.
Так, графический дизайнер Дэйл Лэндл Ромеро призывал всех оставаться дома: Оставайтесь дома ради нас. Вместе мы сможем спасти жизни. В данном рекламном сообщении слова Оставайся дома ради нас дополняются изображением руки со стетоскопом, что позволяет нам понять отсылку, ради кого именно мы должны остаться дома: ради врачей, которые борются за жизнь в переполненных больницах. Изображение подкрепляется припиской ниже: Вместе мы можем спасти жизни - можно провести параллель: врачи спасают жизни в больницах, а мы спасаем жизни, оставаясь дома и препятствуя распространению вируса.
3. Апелляция к положительным эмоциям. Эмоциональный аспект очень важен для любой рекламной кампании. В тот период, когда люди находились в полной самоизоляции, компании пытались коммуникационно поддержать людей, тем самым работая на укрепление своего имиджа как социально ответственного бренда. Так, бренд Jack Daniel's взял за основу видеозвонок между друзьями и родственниками и показал способы общаться, признаваться в любви, даже играть в настольные игры дистанционно. Бренд продемонстрировал свое неравнодушие к общей проблеме и дал понять, что его продукция объединяет людей. Такой трогательный ролик быстро набрал просмотры и распространился по сети. Ком-
пания IKEA, которая ассоциируется со скандинавским уютом, домом, местом, куда хочется возвращаться, и агентство McCann Madrid запустили эмоциональный рекламный ролик, который рассказывал о значении дома в жизни каждого человека. В трогательном ролике дом «обращается» к своему хозяину, показывает их лучшие «совместные» моменты и «говорит» о том, что всегда будет рядом.
4. Апелляция к юмору. В период пандемии бренды поняли, что необходимо обращаться к положительным эмоциям потребителя. Важно было не только демонстрировать свою поддержку, но и позволять людям расслабиться. Именно обращение к юмору в рекламе помогает не только создать благоприятный эмоциональный фон и увязать его ассоциативно с конкретным брендом, но и обеспечить рекламной кампании высокую ви-ральность. Такими роликами и постерами пользователи делятся у себя на страницах и с друзьями, такая реклама позволяет повысить трафик и доверие потребителей. Так, Всемирная организация мимов решила в юмористическом ключе преподнести тему социального дистанцирования и личной гигиены. В креативном социальном ролике Mime against corona (Мимы против короны) мим показывает забавную сценку, как вести себя при встрече с друзьями, соблюдать социальную дистанцию, а также правильно мыть руки. А иллюстратор Джули Фреденберг в своей социальной рекламе показала реалии дистанционной работы. На плакате изображена девушка, которая сидит в нижнем белье и на фитнес-мяче вместо стула, при этом она ведет рабочие разговоры по видеосвязи. Плакат гласит: Нет штанов, нет проблем.
Апелляция к юмору является эффективным инструментом в продвижении своего бренда только при правильном его использовании. Как показал анализ, юмор в рекламных кампаниях, апеллирующих к корона-вирусной новостной повестке, негативно воспринимался пользователями, потому что многие считали непозволительным шутить о вирусе, который уносит человеческие жизни. В негативном ключе были восприняты рекламные кампании брендов, которые позволили себе неудачно пошутить, выдать креативную идею или просто некорректно высказаться о распространении болезни, которая унесла жизни многих людей. Так, новозеландский бар House on Hood попытался обыграть в рекламном сообщении название пива Corona Extra. В социальных сетях бар опубликовал фото людей в защитных костюмах с пивом в руках и подписью Catch some corona at house this summer, что можно перевести как Поймай [пиво] Corona у себя дома этим летом. Но глагол to catch также имеет и другое значение - заразиться. Следующая рекламная публикация бара в соцсе-тях представляла собой изображение пивной бутылки в маске и подписью Let's be honest, there are worse things you can catch in Hamilton (Давайте начистоту, в Гамильтоне можно подхватить вещи и похуже). Как сообщает New York Post, в комментариях на чувство юмора сотрудников бара
обрушилась волна критики1. Пользователи справедливо заметили, что глупо шутить о вирусе, который уносит человеческие жизни.
5. Апелляция к страху. Страх является одним из самых мощных инструментов воздействия на психологическое состояние человека. Это одна из долгосрочных эмоций, которая откладывается в сознании и влияет на человека не сиюминутно, а на протяжении продолжительного отрезка времени. В 2020 г. страх стал одной из ведущих эмоций. Люди боялись вируса, боялись выходить из дома, боялись контактировать с другими людьми, боялись за своих родных и близких, что нашло свое отражение и в рекламных кампаниях с коронавирусной проблематикой. Рекламный постер дизайнера Рафа Ферро изображает коронавирус в виде огромного монстра, который ждет, когда жильцы дома выйдут наружу, чтобы напасть на них. Подпись рядом с домиком призывает оставаться дома для своей же безопасности. В социальной рекламе иллюстратора Bariç Cihan Peçmen фрукты и овощи изображены с чекой от гранаты. Автор намекал на то, что покупки из магазина могут быть опасны, поэтому необходимо мыть всё, что мы покупаем. Хештег #WashHand также призывает позаботиться о личной гигиене после выхода из дома и совершения покупок.
6. Интертекстуальные включения. Когда потребитель видит в рекламе отсылки к знакомому контенту (цитаты из книг, фильмов, песен, видеоигр и т. п.), вероятность завладеть его вниманием повышается. Так, бренд одежды KIRILL KARAVAEV представил дизайн дождевиков с изображением логотипа Umbrella Corporation. Логотип на дождевике обыгрывал сюжет видеоигры Resident Evil. Umbrella Corporation является вымышленной фармацевтической корпорацией, разрабатывавшей новый тип вируса, который по ошибке был выпущен из лаборатории и привел к зомби-апокалипсису. Кроме того, бренд KIRILL KARAVAEV предложил множество вариантов с известными мемами, а также с изображением фрески Ми-келанджело «Сотворение Адама». На футболке Адам и Бог-отец изображены в перчатках, чтобы избежать контакта и риска передачи вируса.
Украинский иллюстратор Александр Греков креативно обыграл знаменитую картину норвежского художника-экспрессиониста Эдварда Мунка «Крик». Александр модифицировал прецедентный текст, исходя из современных реалий: в рекламном сообщении человек уже не прикасается к лицу, а визуал сопровождается подписью Не трогай свое лицо (Don't touchyour face!).
Эффективность рекламных кампаний с использованием технологии ньюсджекинга
Любая технология актуальна для рекламного дискурса в первую очередь по причине обеспечения рекламному тексту более высокой ком-
1 New Zealand bar slammed for «tasteless» Coronavirus promotion // New York Post. 30 Jan. 2020. URL: https://nypost.com/2020/01/30/new-zealand-bar-slammed-for-tasteless-coronavirus-promotion.
муникативной и экономической эффективности. Ньюсджекинг как инструмент контент-маркетинга, по мнению специалистов-практиков, имеет ряд преимуществ:
- быстрое распространение рекламного сообщения за счет актуальности информационного повода;
- минимальные затраты на реализацию рекламной кампании;
- высокая виральность контента - возможность получить репосты и упоминания бренда в СМИ; увеличение трафика в социальных сетях: лайки, комментарии, репосты, упоминание бренда;
- возможность увеличить продажи при условии соответствия продаваемого продукта информационному поводу.
Таким образом, ньюсджекинг позволяет создать рекламный контент, который будет способствовать повышению узнаваемости бренда, формированию его репутации, увеличению прибыли.
Обращение к новостному потоку, связанному с темой коронавиру-са, в этом смысле не стало исключением - можно привести ряд примеров высокой результативности привязки информации о бренде к данному ситуативному контенту.
Так, дизайнер Кирилл Караваев (бренд одежды KIRILL KARAVAEV] достаточно оперативно и успешно использовал новость о пандемии для продвижения своего бизнеса. 29 января 2020 г., через неделю после того, как китайские власти закрыли на карантин город Ухань и прилегающие города, дизайнер опубликовал в социальных сетях рекламные материалы с представлением нового дизайна футболки с надписью Пожалуйста, не кашляйте на меня. Текст на футболке был продублирован на двух языках - китайском и русском. На ситуативную надпись реакция последовала незамедлительно: уже через 10 минут после публикации в комментариях поступил первый запрос на заказ футболки. За первый день футболки заказали 30 человек, на второй день число покупателей дошло до 50-60 человек. Как утверждает сам дизайнер на своих страницах в соцсетях, за два дня только на продажах футболок «Пожалуйста, не кашляйте на меня» бренд выручил 150 000 рублей и получил 75 000 рублей операционной прибыли. Спрос на «вирусную» футболку оказался на 30 % выше, чем на другие товары на сайте. Последующие варианты дизайна, паразитирующего на коронавирусной теме, также имели успех: бренд выпустил дождевики, свитшоты и футболки с новым дизайном, сопровождающимся надписями Grecha. Fashion trends spring/summer 2020, Заражение. Обрушение. Обнуление. Апрель. Принятие, Давайте уже после коронавируса.
Примером высокой коммуникативной и экономической эффективности стала коммуникационная деятельность книжных издательств, зафиксировавших повышение спроса на любые книги о вирусах. Компаниям пришлось увеличивать тиражи и допечатывать некоторые издания. Так, издательство «Бомбора» (нон-фикшн-подразделение издательства
«Эксмо»] выкупило права на книгу Ричарда Престона «Эпидемия. Настоящая и страшная история распространения вируса Эбола», основанную на реальных событиях и повествующую о том, как человечество боролось со страшным вирусом, какие шаги предпринимало, как объединялось против общей проблемы. Изначально издательство планировало выпуск книги к осени 2020 г., но из-за сложившейся ситуации решило отправить в печать 8 000 экземпляров уже в феврале, сопроводив это событие коммуникационной поддержкой. В блоге Forbes в сети «ВКонтакте» (https://vk.com/forbes] отмечалось, что тираж был распродан за два месяца, издательство заработало на книге 3,4 млн рублей.
Заключение
На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что слова коронавирус, COVID-19 и все производные от этих слов на несколько лет перешли из разряда специфических терминов в массовый дискурс и стали ключевыми словами текущего момента. Об этом говорят частотность употребления данных лексем в СМИ, их текстогенность - способность порождать тексты разного содержания - и морфологическая активность. Кроме того, актуальность данного понятия подтверждается использованием проблематики пандемии COVID-19 в рекламном дискурсе: явление на достаточно продолжительный период стало основой технологии ньюс-джекинга.
При этом отметим, что обращение к «новостному пиратству» требует соблюдения ряда правил для обеспечения более высокой результативности коммуникационной кампании:
- для более высокой виральности контента крайне важна максимально оперативная реакция на новостной повод, с этой же целью необходимо использовать в рекламном сообщении ключевые слова, связанные с новостью - таким образом можно увеличить радиус распространения текста;
- нужно понимать, что для рекламной кампании подойдет далеко не каждая новость: некоторые новостные поводы, напротив, могут вызвать негативную реакцию потребителей, навредить репутации бренда, особенно если использованы «опасные» инструменты привлечения дополнительного внимания к рекламному контенту (некорректно использованная апелляция к юмору или страху может стать причиной снижения лояльности потребителей по отношению к бренду, формирования негативного имиджа компании и т. п.];
- когда речь идет о глобальной новости, то вероятность обращения копирайтеров к данной ситуации крайне высока, поэтому очень легко затеряться со своим обращением среди рекламных текстов, базирующихся на данном инфоповоде (выделиться в этом случае позволит креативный подход, максимальная увязка ситуации со своим брендом / компанией и т. п.];
- эффективность ньюсджекинга снижается, когда обращений к определенному инфоповоду становится слишком много (данная технология должна применяться дозированно, «разбавлять» привычный контент, в противном случае потребители устают от информации такого рода, что приводит к так называемой «рекламной слепоте»].
Список литературы
Аксенова Д.В. Ньюсджекинг как технология создания информационных поводов // Стратегии развития современной науки: сб. науч. ст. / науч. ред. М.В. Ве-денькина. М.: Перо, 2020. Ч. V. С. 182-184. Акулич М.В. Инструменты интернет-маркетинга. Маркетинг влияния и ньюсджекинг. М.: Ридеро, 2017. 34 с. Газиева Д.М. Интертекстуальность как обязательная категория медиатекста //
Вестник науки и образования. 2019. № 20-3 (74). С. 17-19. Кузьмина Н.А. Интертекстуальность и прецендентность как базовые когнитивные категории медиадискурса // Медиаскоп. 2011. Вып. 1. URL: http://www.me-diascope.ru/node/755.
Посполит А.Г. Коронавирус как ключевое слово текущего момента // Terra Rusis-rica: сб. материалов Первого междунар. форума молодых русистов. Псков, 2021. С. 280-283.
Прокофьева Н.А., Щеглова А.А. Слово текущего момента коронавирус в мемах: семантика и прагматика употребления // Медиаскоп. 2021. Вып. 2. URL: http://www.mediascope.ru/2705. DOI: 10.30547/mediascope.2.2021.8. Терских М.В. Интертекстуальность как инструмент создания креативной рекламы // Научный диалог. 2019. № 10. С. 232-248. DOI: 10.24224/2227-1295-201910-232-248.
Терских М.В. Инструменты интертекстуальности в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. 2017. № 9. С. 69-80. DOI: 10.24224/2227-1295-2017-9-69-80. Федосова П.Ю. Анализ потенциала ньюсджекинга в аспекте real-time маркетинга в социальных сетях // Дискурс современных масс-медиа в перспективе теории, социальной практики и образования: сб. тр. междунар. науч.-практ. конф. Белгород, 2020. С. 97-100. Чернявская В.Е. Лингвистика текста: Поликодовость, интертекстуальность, ин-
тердискурсивность. М.: Либроком, 2009. 248 с. Шмелева Т. В. Кризис как ключевое слово текущего момента // Политическая лингвистика. 2009. № 2 (28). С. 63-67. AngellR., Gorton M., Bottomley P., Marder B., Bhaskar S., White J. News you can use! Evaluating the effectiveness of newsjacking based content on social media // Information Technology & People. 2020. Vol. 33, no. 2. P. 755-773. DOI: 10.1108/ITP-04-2019-0177. Burton N., McClean C. Exploring newsjacking as social media-based ambush marketing // Sport, Business and Management. 2021. Vol. 11, no. 2. P. 143-163. DOI: 10.1108/SBM-12-2019-0116. Sridevi S., Chandramohan S. An Interrogation on Newsjacking in Content // Marketing International Journal of Recent Technology and Engineering. 2019. Vol. 8, iss. 2S6. P. 572-575.
References
Aksenova, D.V. (2020), N'yusdzheking kak tekhnologiya sozdaniya informatsionnykh povodov [Newsjacking as a technology for creating information reasons]. Ve-den'kina, M.V. (ed.) Strategii razvitiya sovremennoi nauki [Strategies for the development of modern science], collected scientific articles, pt. V, Moscow, Pero publ., pp. 182-184. (in Russian).
Akulich, M.V. (2017), Instrumenty internet-marketinga. Marketing vliyaniya i n'yusdzheking [Tools in the Internet market. Influence marketing and newsjacking], Moscow, Ridero Intelligent Serial System, 34 p. (in Russian).
Angell, R., Gorton, M., Bottomley, P., Marder, B., Bhaskar, S., White, J. (2020), News you can use! Evaluating the effectiveness of newsjacking based content on social media. Information Technology & People, Vol. 33, no. 2, pp. 755-773. DOI: 10.1108/ITP-04-2019-0177.
Burton, N., McClean, C. (2021), Exploring newsjacking as social media-based ambush marketing. Sport, Business and Management, Vol. 11, no. 2, pp. 143-163. DOI: 10.1108/SBM-12-2019-0116.
Chernyavskaya, V.E. (2009), Lingvistika teksta: Polikodovost', intertekstual'nost', in-terdiskursivnost' [Linguistics of the text: Polycodicity, intertextuality, interdis-cursivity], Moscow, Librokom publ., 248 p. (in Russian).
Fedosova, P.Y. (2020). Analysis of the potential of newsjacking in the aspect of realtime marketing in social networks. Diskurs sovremennykh mass-media v perspective teorii, sotsial'noi praktiki i obrazovaniya [Discourse of modern mass media in the perspective of theory, social practice and education], Belgorod, Belgorod State University publ., pp. 97-100. (in Russian).
Gazieva, D.M. (2019), Intertextuality as a compulsory category of media text. Vestnik nauki i obrazovaniya, No. 20-3 (74), pp. 17-19. (in Russian).
Kuzmina, N.A. (2011), Intertextuality and Precedent as a basic cognitive categories of media discourse. Mediascope, Iss. 1, available at: http://www.mediascope.ru/en/ node/755. (in Russian).
Pospolit, A.G. (2021), Koronavirus as the keyword of the moment. Terra Rusisrica, a collection of materials from the First International Forum of Young Rusists, Pskov, pp. 280-283. (in Russian).
Prokofieva, N.A., Shcheglova, A.A. (2021), Current key word 'coronavirus' in memes: semantics and pragmatics of use. Mediascope, Iss. 2, available at: http://www. mediascope.ru/en/2727. DOI: 10.30547/mediascope.2.2021.8. (in Russian).
Shmeleva, T.V. (2009), Krizis (crisis) as the key word of the present moment. Political Linguistics, No. 2 (28), pp. 63-67. (in Russian).
Sridevi, S., Chandrafmohan, S. (2019), An Interrogation on Newsjacking in Content. Marketing International Journal of Recent Technology and Engineering, Vol. 8, iss. 2S6, pp. 572-575.
Terskikh, M.V. (2019), Intertextuality as a Tool for Creative Advertising. Nauchnyi dialog, No. 10, pp. 232-248. DOI: 10.24224/2227-1295-2019-10-232-248 (in Russian).
Terskikh, M.V. (2017), Tools of Intertextuality in Discourse of Social Advertising. Nauchnyi dialog, No. 9, pp. 69-80. DOI: 10.24224/2227-1295-2017-9-69-80. (in Russian).
NEWSJACKING IN ADVERTISING: THE DISCURSIVE DOMINANT OF "COVID 19"
M.V. Terskikh
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: The article is dedicated to a newsjacking as a fairly new media technology that allows you to draw more attention to the promoted product: goods, service, personality, social problem, etc., as well as to ensure standing out from the competitors. The effectiveness of this tool is explained by the following fact: in the wake of the popularity of an event important for a region, country or even the world, and increased attention to it, you can also increase the recognition of your product in the media space. Moreover, situational marketing of this type, as a rule, presupposes a focus of attention towards the current newsworthy events and a high reaction rate to them. In the classic form, a newsworthy event rarely lives longer than five days, but there are also options for a prolonged newsworthy event, the appeal to which can be quite lengthy. COVID-19 became such a relevant "news stream" in 2020. The author analyzes the methods of representing the discursive dominant "COVID-19" in advertising texts, considers tools for ensuring greater attractiveness and effectiveness of advertising campaigns based on appeal to coronavirus topics. The material for the study was more than 60 multi-code advertising texts (video advertising, outdoor advertising, print advertising, product packaging), which are based on an appeal to the discursive dominant "COVID-19". The method of complex linguistic description was used as a basic one, including methods of generalization, interpretation and classification of linguistic facts.
Key words: newsjacking, newsworthy event, keywords of the current moment, discursive dominant, media discourse, advertising discourse, situational content, content strategy, coronavirus (COVID-19).
For citation:
Terskikh, M.V. (2023), Newsjacking in advertising: the discursive dominant of "COVID 19". Communication Studies (Russia), Vol. 10, no. 1, pp. 112-125. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(1).112-125. (in Russian).
About the author:
Terskikh, Marina Viktorovna, PhD, Associate Professor of the Department of General and Applied Linguistics
ORCID: 0000-0003-0127-6917
Corresponding author:
Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia
E-mail: terskihm@mail.ru
Received: December 25, 2022
Revised: January 5, 2023
Accepted: January 13, 2023
