CC BY
356
УДК 81'42
ВО! 10.24147/2413-6182.2021.8(2). 248-262
!Б8И 2413-6182 вШБЫ 2658-4867
ПРОВОКАТИВНАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ, ТИПОЛОГИЯ
М.В. Терских1, О.А. Зайцева2
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Рассматриваются понятие «провокативная реклама», соотношение данного термина со смежными - «провокационная», «шокирующая», «эпа-тажная» реклама. Актуальность исследования определяется растущим количеством провокативного контента в современном рекламном дискурсе, что обусловлено снижением эффективности традиционных каналов и инструментов передачи рекламной информации. Установлено, что для привлечения внимания потребителя, погружения его в состояние обработки рекламного сообщения, запоминания и, в конечном счете, выработки потребности в определенном продукте используются различные провокативные приемы. Отмечается, что такие приемы помогают сфокусировать внимание реципиента, заставляют его расшифровать сообщение, закодированное в рекламе, а также провоцируют на определенные действия. Дается определение провока-тивности как инструмента активной манипуляции потребителем через управление его эмоционально-оценочным восприятием и вовлечением в диалогическую коммуникацию. Приводится классификация функций провокативного контента в рекламе. Авторы предлагают типологию провокативной рекламы, классифицируемой по нескольким основаниям: по тематике, по целевой аудитории, по способу кодирования провокационного компонента, по степени выраженности провокационного компонента. Предложенная классификация иллюстрируется примерами текстов современной коммерческой рекламы. Особое внимание в статье уделяется вербальным и невербальным приемам создания провокативного рекламного контента.
Ключевые слова: провокативная (провокационная) реклама, провокация в рекламе, эпатажная реклама, шокирующая реклама, ненадлежащая реклама.
Для цитирования:
Терских М.В., Зайцева О.А. Провокативная реклама: понятие, функции, типология // Коммуникативные исследования. 2021. Т. 8. № 2. С. 248-262. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262.
Сведения об авторах:
1 Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
ORCГО: 0000-0003-0127-6917
© М.В. Терских, О.А. Зайцева, 2021
2 Зайцева Ольга Анатольевна, кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Контактная информация:
12 Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
1 E-mail: terskihm@mail.ru
2 E-mail: o.a.plotnikova@rambler.ru Дата поступления статьи: 10.02.2021 Дата рецензирования: 28.02.2021 Дата принятия в печать: 21.04.2021
Понятие провокативной рекламы
Провокативную рекламу, с нашей точки зрения, можно считать одним из самых неоднозначных инструментов продвижения товаров и услуг, трансляции социальных ценностей. С одной стороны, многие специалисты-практики считают уместным использование такого типа рекламы и отмечают его высокую эффективность. С другой - провокатив-ный рекламный контент зачастую может быть отнесен к разряду ненадлежащей рекламы, нарушающей Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» (далее - Закон о рекламе].
Обозначим несколько проблемных аспектов, касающихся данного феномена. Как правило, понятия «провокативная (провокационная] реклама», «шокирующая реклама», «эпатажная реклама» употребляются как синонимичные, при этом законодательной базы они не имеют, поскольку в Законе о рекламе данные термины не фигурируют. В связи с этим достаточно проблематично соотнести провокативный контент с понятиями, представленными в юридической практике: ненадлежащей, недобросовестной, неэтичной, оскорбительной рекламой и т. п. Кроме того, сложно определить, какого рода контент целесообразно относить к провока-тивному (провокационному].
В первую очередь необходимо соотнести вышеназванные смежные понятия и обозначить точки пересечения и различия. Аргументируем выбор прилагательного «провокативный» применительно к нашему материалу, поскольку часто в научных публикациях речь идет о провокационной рекламе [Голомидова 2014; Шкляр 2014; Милюкова 2017; Смелова 2017; Аксентьева 2019; Душкина 2019; Петриченко, Гончарова 2019; Ко-жухова 2020; Терских 2020а]. Как показывает анализ, нельзя говорить об абсолютной синонимичности провокационности и провокативности. Про-вокационность связана с понятием провокации, подстрекательства, подталкивающего к совершению действий, которые могут быть вредны для отвечающего на провокацию человека. Провокация, согласно исследова-
ниям, предстает «как преднамеренное, многоэтапное, потенциально неочевидное для провоцируемого действие, призванное поставить адресата в ситуацию, сопряженную с определенным риском (и, следовательно, потенциальным ущербом], при этом происходит провокация объекта на совершение определенных действий» [Тумский 2017: 3].
В отличие от многих европейских языков, в русском языке слово «провокация» употребляется преимущественно в негативном значении -как манипулятивная деятельность, паразитирующая на доверии реципиента. С точки зрения А.С. Солодухо и А.В. Лозовского, появление в русском языке слова «провокативность» связано со стремлением избавить понятие «провокация» от негативной коннотации [Солодухо, Лозовский 2019: 105]. И в этом смысле провокативность синонимична провокационности в нейтральном контексте, провокация предстает как некое явление, побуждающее к определенной, ожидаемой провокатором реакции.
Заимствованное из английского языка понятие «провокативность» только в одном из значений совпадает с подстрекательством (провока-ционностью], в других же своих значениях провокативный - «вызывающий, дерзкий, соблазнительный; стимулирующий; раздражающий». Таким образом, провокативным может быть не только что-то провоцирующее, провокационное, но и пикантное, соблазнительное, побуждающее к чему-либо.
А.С. Солодухо и А.В. Лозовский подчеркивают: термин «провокатив-ность» подразумевает, что «провокация может как достигать поставленной провокатором цели (т. е. вызывать у объекта провокации прогнозируемую провокатором и выгодную ему реакцию], так и не достигать ее (т. е. игнорироваться объектом провокации либо вызывать у него реакцию, которая невыгодна провокатору]» [Солодухо, Лозовский 2019: 107].
Провокативность рекламного контента, как правило, ориентирована на привлечение повышенного внимания к поликодовому сообщению за счет раздражающего характера вербальных и визуальных кодов, что проявляется в нарушении этических запретов на использование в публичной коммуникации бранной, обсценной лексики, обыгрывании сексуальной тематики, нарушении речевых табу на определенные темы, не обсуждаемые публично, и т. п. - в целом, в нарушении норм общепринятой морали как на вербальном, так и на визуальном уровнях.
Провокативность в ряде моментов сближается с понятием эпатаж-ности как провокационной выходки, вызывающего, шокирующего поведения, противоречащих принятым в обществе правовым, нравственным, социальным нормам, с целью привлечения внимания. Эпатаж, как мы видим, в свою очередь зачастую базируется на шокирующем контенте, что в итоге приводит к терминологическому многообразию для обозначения вариантов провокативности в рекламном тексте.
Так, под шокирующей рекламой И.В. Грошев и Л.В. Морозова понимают «рекламу, использующую мотивы, которые повсеместно признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателей... тематически связанную с сексом, смертью, порнографией, насилием... рекламу на грани хорошего вкуса, сознательно преступающую общепринятые нормы» [Грошев, Морозова 2012: 144].
«Провокационная» и «шокирующая» реклама зачастую используются в научном дискурсе как взаимозаменяемые понятия. Так, исследователи Ливанского университета в статье «Провокация в рекламе: отношение ливанских потребителей» [Saad et al. 2015] рассматривают провокацию исключительно как способ создания шокирующего контента, ориентированного на привлечение непроизвольного внимания реципиентов. Особое внимание в этой и ряде других статей (см., напр.: [Bryla, Gruszynska 2018; Gurrieri et al. 2016; Абабкова 2014]] уделяется транснациональной (глобальной, транскультурной], преимущественно американской, рекламе, приобретающей ярко выраженный провокативный и даже шокирующий характер при столкновении с ценностями представителей других национальностей.
Таким образом, в современной научной литературе рекламу, нарушающую общепринятые нормы и табу, использующую содержательно-провокационные приемы, обладающую эмоциональной «энергизацией» и высоким уровнем «вирусности» (провокационный характер рекламного контента запускает «вирусный» поток, который значительно увеличивает охват аудитории] называют провокационной, провокативной, шокирующей, эпатажной. В данной статье мы будем использовать данные термины как пересекающиеся и взаимодополняющие, отдавая предпочтение понятию провокативности как более широкому и не имеющему негативной коннотации.
Функции провокативного контента
В целом можно согласиться с выводами В.Н. Степанова о прагматике провокативного контента в массовой коммуникации: «...основной провокативный мотив заключается в необходимости скоординировать демонстрируемое внутреннее состояние говорящего и состояние собеседника; провокативное намерение выражается в стремлении передать демонстрируемое психологическое состояние; провокативная цель - вызвать адекватную ожидаемую реакцию на собственное поведение» [Степанов 2005: 16]. Наши наблюдения показывают, что применительно к рекламному дискурсу можно выделить следующие функции вербального и визуального контента, обеспечивающие большую эффективность рекламного сообщения:
1. Функция привлечения внимания: одна из основных причин, по которой рекламисты прибегают к инструментам провокативного марке-
тинга, связана со стремлением выделить сообщение из общего потока рекламной информации посредством интригующего либо шокирующего контента. Интригующая составляющая провоцирует реципиента на повторное обращение внимания на рекламный текст, поскольку потребитель не сразу понимает, о чем идет речь в сообщении; шокирующий же компонент, как мы уже отмечали, базируется на нарушении каких-либо этических, социальных, правовых и подобных установок. Подчеркнем, что пространством для размещения привлекающего внимания провока-тивного контента являются не только традиционные рекламоносители -в последнее время провокативная метафоризация регулярно используется на упаковке продуктов питания: это важно в ситуации, когда выбор продукта / принятие решения о покупке происходит непосредственно на месте продажи [Терских 2020б: 114].
2. Функция дифференцирования: позволяет выделить рекламный текст в общем потоке рекламной информации, обеспечить отстройку от конкурентов в рамках конкретной товарной категории.
3. Мнемоническая функция: провокативный контент способствует лучшему запоминанию информации, что обусловлено эмоционально-оценочным характером реакции на провокацию и повышенным интересом к ней. Когда речь идет о тизерной рекламе, построенной на долговременной интриге (разгадка иногда появляется через несколько недель], потребитель периодически пытается декодировать интригующее сообщение, что обеспечивает повышенный интерес к объекту, более длительный контакт с рекламным текстом, эффект «приватизации знания» (термин А.Н. Баранова].
4. Функция «вирусного» распространения рекламного контента: провокативная реклама зачастую распространяется самими потребителями, что обусловлено яркими эмоциями (любопытством, негодованием, возбуждением и т. п.], которые испытывает реципиент. Наличие в рекламном сообщении юмористического, шокирующего, сексуального подтекста становится стимулом для дальнейшего распространения информации.
5. Прагматическая функция (функция воздействия): эффективность провокативной рекламы (в случае грамотного таргетинга] выше, чем при использовании традиционных аналогов, что обусловлено большей привлекательностью данного типа контента для выбранной целевой аудитории, высокой степенью запоминаемости и эмоциональной оценки, о чем мы уже упоминали ранее.
Безусловно, надежных критериев расчета эффективности провока-тивной рекламы не существует, поэтому сложно предугадать конечный результат, однако специалисты-практики отмечают высокую результативность рекламы такого типа. Так, Д. Логгинов, совладелец креативного агентства М^ипп, назвал увеличение количества провокативной рек-
ламы, которая будет ломать стереотипы и шаблоны, одним из трех главных трендов рекламной индустрии в 2019 г.1
Более высокий уровень привлекательности провокативной рекламы, вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом, результативность провокационной рекламной кампании подтверждают также исследования специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью [Nam et al. 2015].
Таким образом, основное преимущество провокативной рекламы состоит в том, что провокация позволяет достигнуть большей эффективности, создать запоминающийся бренд, порой при минимальных вложениях. Провокация - самый короткий путь воздействия на эмоции потребителя, но эффективен этот инструмент будет только при грамотном та-ргетировании и стратегическом планировании рекламной кампании.
Безусловно, у провокативного контента есть и недостатки: реклама такого рода может нарушать Закон о рекламе [Терских, Быкова 2018]; негативное впечатление о рекламе может отрицательно повлиять на имидж компании и привести к снижению покупательской активности. Однако, как показывают исследования, даже негативные реакции целевой аудитории обеспечивают ее большую вовлеченность в коммуникацию и увеличение продаж товаров, продвигаемых посредством провокативного контента [Терских 2020а].
Типология провокативной рекламы
К сожалению, исследований, в которых были предприняты попытки систематизации провокативного (провокационного, шокирующего] контента, крайне мало.
С нашей точки зрения, по тематике можно выделить следующие типы провокативной рекламы:
1] реклама, основанная на сексуальных мотивах;
2] реклама, основанная на социальных мотивах;
3] реклама, основанная на физиологических мотивах.
К первому типу относятся сообщения, отражающие физиологический аспект взаимоотношения полов, базирующиеся на изображении обнаженного тела, как мужского, так и женского. Ко второму типу отнесем рекламные сообщения, апеллирующие к различного рода социальным проблемам: к этническим или религиозным конфликтам, к экономическому и политическому неравенству, к отношениям в семье, в том числе к психологическому и физическому насилию, к демографической ситуации и т. д. Третий тип рекламы связан с эксплуатацией мотивов функционирования человеческого организма.
1 Цит. по: Корчака М. Провокативная реклама, кадровый голод и коммуникации для изменения поведения. URL: https://mmr.ua/show/provokativnaya_reklama_kadro-vyj_golod_i_kommunikatsii_dlya_izmeneniya_povedeniya (дата обращения: 20.12.2020).
Провокационная реклама зачастую гендерно ориентированна, поэтому ее можно классифицировать по целевой аудитории и выделить:
1] «мужскую» рекламу, направленную преимущественно на мужчин;
2] «женскую» рекламу, адресованную женской аудитории;
3] универсальную рекламу.
По способу кодирования провокативного компонента выделяются следующие виды рекламы:
1] реклама, содержащая провокацию, выраженную вербальными знаками;
2] реклама, содержащая провокацию, выраженную невербальными знаками;
3] смешанная реклама, содержащая провокацию, выраженную различными кодами.
По степени выраженности провокативного компонента можно выделить
1] рекламу, содержащую эксплицитную провокацию;
2] рекламу, содержащую имплицитную провокацию.
Проиллюстрируем предложенную типологию примерами.
1. Реклама, основанная на сексуальной провокации
В одном из рекламных текстов бренда Victoria's Secret провокация базируется на использовании визуального образа - изображения обнаженной модели, интимные места которой прикрыты QR-кодом, что, по всей видимости, должно активизировать воображение реципиента и побудить к получению дальнейшей информации с помощью смартфона. Визуальный компонент поддержан вербальной составляющей - слоганом Reveal Candice's Secret (Раскрой секрет Кэнди], содержащим глагольную форму повелительного наклонения раскрой, побуждающую к действию уже на словесном уровне.
Нижнее белье уже по своему функциональному назначению связано со сферой сексуальных отношений, поэтому обращение к провокации такого типа вполне ожидаемо.
Однако подобная реклама может быть использована при продвижении товаров и услуг, никак не связанных с указанной сферой. В таких случаях сексуальная провокация выполняет функцию привлечения внимания и - в определенных контекстах - создания комического эффекта.
В рекламе Subway использован провокационный прием, направленный на привлечение внимания потребителя, и это автор рекламного сообщения открыто признает в слогане Now that we have your attention, eat at Subway (Теперь, когда мы привлекли ваше внимание, ешьте в Саб-вей]. Для привлечения внимания использовано слово «секс», обозначающее один из основных природных инстинктов человека. Утрирование провокации в приведенном выше примере происходит и за счет невер-
бальных сигналов, таких как цвет и размер шрифта: слово sex по своему размеру в несколько раз превышает остальные слова рекламного сообщения, что вместе с черным цветом букв, расположенных на светлом фоне, делает данный компонент заметным с большого расстояния.
Приведем еще несколько примеров, в которых сексуальная провокация основана на игре с формой языковых знаков. В следующих сообщениях использование разных размеров и цветов шрифта приводит к тому, что часть высказывания уходит на второй план и не прочитывается сразу, а в глаза бросается усеченное сообщение, которое имеет совершенно другой, в данном случае неприличный, смысл: Я ДАЛА ТВОЕМУ СОСЕДУ месяц интернета и кабельного TV БЕСПЛАТНО (реклама интернет-провайдера]; ПОПАРЬся на КОНЕЦ (реклама сауны].
2. Реклама, основанная на социальной провокации
Рекламопроизводители довольно часто используют в своих рекламных кампаниях социальную проблему национального или расового неравенства для того, чтобы показать, что их продукт универсален, подходит абсолютно для всех. Именно такую тактику выбрал бренд одежды Benetton, реклама которого содержит изображение трех человеческих сердец. На каждом из них присутствует надпись, обозначающая определенный цвет (white - «белый»; black - «черный»; yellow - «желтый»], что указывает на расы. В рекламном сообщении применяется визуальная метонимия. Часть человеческого организма (сердце] здесь воспринимается как сам человек. Метонимия усилена реалистичностью изображения: в сообщении использованы не символизированные рисунки, а фотографии реальных человеческих органов. Визуальный образ поддержан слоганом United colors of Benetton (Объединенные цвета Бенеттон]. Таким образом производитель заявляет, что его одежду может носить любой человек, независимо от расовой принадлежности. Подобный прием - использование в коммерческой рекламе острой социальной тематики - стал элементом фирменной стратегии бренда Benetton.
3. Реклама, основанная на физиологических мотивах
В провокационной рекламе часто эксплуатируется физиологический аспект, связанный не с взаимоотношениями полов, а с внутренними процессами человеческого организма. В этом случае производитель товара или услуги в своей рекламной кампании использует страх человека оказаться в неловком положении, показать себя в невыгодном свете. Такую тактику использовала и клиника Professional. Рекламное сообщение содержит изображение девушки, сидящей в позе лотоса, с кактусом, прикрывающим интимные места. Рядом с изображением расположен текст Лазерная эпиляция, что определяет предоставляемую услугу. Далее следует фраза в повелительном наклонении: Не будь колючкой, - которая и стимулирует потребителя воспользоваться данной услугой, чтобы соответствовать определенным стандартам красоты и ухоженности, приня-
тым в обществе. Провокация реализована посредством визуальной метафоры: кактус сравнивается по своим свойствам с нежелательной растительностью в интимной зоне. Кроме того, провокационной является и поза девушки: она сидит с широко разведенными ногами, при этом одежды на нижней части ее тела нет. По кодированию провокативного компонента сообщение поликодовое, так как и вербальная, и визуальная часть содержат провокацию.
Многие бренды, принадлежащие к индустрии красоты, используют в рекламе апелляцию к чувству стыда. Примером такого типа является реклама дезодоранта Rexona. В рекламном ролике мы видим девушку с поднятой вверх рукой. На подмышечной впадине изображена свинья. В данном случае используется визуальная метафора: неприятный запах, исходящий от животного, ассоциируется с запахом из подмышечной впадины героини рекламного ролика. Слоган данной рекламы звучит так: Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо! Под клеймом здесь понимается сформировавшееся мнение окружающих об определенном человеке.
Не только индустрия красоты эксплуатирует мотивы физиологии человека, и не всегда это является апелляцией к стыду или страху выглядеть неподобающе в глазах окружающих. В некоторых рекламных кампаниях прослеживается ориентация на комический эффект. Таким примером может послужить реклама Burger King. На рекламном постере изображен красный гамбургер, охваченный огнем, чуть выше - силуэты двух перцев чили. Цветовая гамма, изображенные объекты - все указывает на то, что предлагаемый продукт очень острый. Данный вывод подкрепляется надписью: Злейший воппер. Жгучий сок прямо в булке. Следующая фраза адресована самому потребителю в форме шуточного предупреждения: Смотри не обострись. Здесь использован прием языковой игры на основе созвучности с грубым просторечным выражением, которое обозначает физиологический процесс. В данном случае провокация выражена преимущественно вербально, а изображение выполняет функцию ключа, необходимого для корректной интерпретации слогана и позволяющего авторам рекламы остаться в рамках закона. Аналогичный провока-тивный прием использован и в другом сообщении Burger King - рекламе мороженого. Слоган Налижемся! представлен полисемичным глаголом нализаться, который в переносном значении является просторечным и имеет значение «напиться алкоголя». Здесь провокация также основана на языковой игре, в основе ее лежит эффект полисемии слова.
Вербальная и визуальная провокация
Поскольку рекламное сообщение имеет поликодовый характер, очевидно, что приемы создания провокативности используются рекламопро-изводителями как на вербальном, так и на невербальном уровнях.
Рассмотрим наружную рекламу гипермаркета Fozzy: Опт твою мать, вот это цены! В данном примере провокативность создается за счет языковой игры, представляющей собой трансформацию ненормативного выражения, в котором первое нецензурное слово заменено литературным существительным опт, что не только созвучно оригинальному элементу выражения, но и отражает суть рекламируемого объекта - гипермаркета оптовых цен. В данном рекламном сообщении провокация реализована вербально, однако использование ярко-красного цвета в качестве фона для текста также может быть расценено как провока-тивное действие.
Некоторые бренды не боятся завоевать репутацию провокаторов и агрессоров на рынке и не стесняются в выражениях. Ярким примером такой политики является ресторан быстрого обслуживания Burger King. Изображение представляет новый продукт в линейке фастфуда. Вербальный компонент базируется на провокации, направленной на конкурентов: ПШЛНХ МКДНЛДС; И да, мы окурели в край. В первом высказывании мы видим прием языковой игры, основанный на специфической технике отброса гласных из слова. Использование такого приема возможно только при сформированной в сознании потребителя базы фоновых знаний. Во второй фразе использован окказионализм окурели, который представляет собой эвфемизм популярного обсценного глагола.
Выводы
Итак, провокация может кодироваться как вербальными, так и невербальными знаками, причем вербальная и визуальная составляющие могут в одних случаях дополнять семантику друг друга, усиливая про-вокативные смыслы, а в других - корректировать смысл, предоставлять ключ для правильной интерпретации провокационного по форме компонента.
Провокативная реклама может быть построена на эксплуатации сексуальных, социальных и физиологических мотивов, другими словами, таких, которые признаются социумом рискованными, вызывающими неоднозначные чувства у потребителя.
Реклама, которая классифицируется как провокативная, может содержать эксплицитную или имплицитную провокацию, направленную: 1] на реципиента; 2] объект, изображенный или упоминаемый в самом сообщении; 3] третье лицо, в роли которого выступает, как правило, прямой конкурент. При этом провокация может быть истинной интенцией автора рекламного сообщения, а может служить своеобразной маской, выполняющей функцию привлечения внимания и создания комического эффекта.
Анализ рекламных сообщений позволил выявить следующие приемы создания провокации:
1. Невербальные: 1] использование иконических знаков, обладающих провокационным смыслом (например, изображение обнаженного тела, провокационной позы, насильственного действия и т. д.]; 2] визуальная метафора и метонимия; 3] использование семантики цвета; 4] варьирование размеров шрифта.
2. Вербальные: 1] использование лексических единиц, содержащих в своем значении провокативный компонент; 2] использование ряда грамматических категорий, обладающих воздействующим потенциалом (например, категории императива]; 3] речевая метафора; 4] языковая игра на фонетическом и словообразовательном уровнях; 5] эксплуатация стереотипов.
Список литературы
Абабкова М.Ю. Этические конфликты в маркетинговой и рекламной деятельности
// Конфликтология. 2014. № 1. С. 136-148. Аксентьева Ю.В. Трансформация коммуникативной компетенции PR-специалис-тов в провокационной рекламе // Образование и наука в России и за рубежом. 2019. № 10 (58). С. 49-54. Голомидова М.В. Речевая провокация в рекламном тексте и приемы ее реализации
// Новое в современной филологии. 2014. № XIV. С. 14-17. Грошев И.В., Морозова Л.В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя // Социальная психология и общество. 2012. № 1. С. 142-150. Душкина М.Р. Провокационная реклама и окна овертона: социокультурные аспекты и социальная ответственность // Реклама: теория и практика. 2019. № 4. С. 290-301.
Кожухова С.Д. Провокационная реклама в практике российских и зарубежных компаний // Экономика 2020: актуальные вопросы и современные аспекты: сб. ст. II междунар. науч.-практ. конф. (Пенза, 17 апр. 2020 г.). Пенза: Наука и просвещение, 2020. С. 26-28. Милюкова А.Г. Социальные конфликты вокруг размещения провокационной рекламы (на примере Алтайского края) // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2017. Вып. 17. С. 20-38. Петриченко Г.С., Гончарова Е.Д. Провокационная реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций // Научные труды КубГТУ. 2019. № 8. С. 7582. URL: https://ntk.kubstu.ru/data/mc/0068/3281.pdf (дата обращения: 20.12.2020).
Смелова М.В. Провокационные стратегии в рекламной коммуникации // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Филология. 2017. № 1. С. 168-172.
Солодухо А.С., Лозовский А.В. Провокативность в интернет-коммуникации: проблема определения понятия // Журнал Белорусского государственного университета. Философия. Психология. 2019. № 1. С. 104-109. Степанов В.Н. Провокативный дискурс массовой коммуникации: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2005. 37 с.
Терских М.В. Отношение аудитории к провокационной рекламе: критерии оценки коммуникативной эффективности // Неофилология. 2020а. Т. 6. № 21. С. 201— 212. DOI: 10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212.
Терских М.В. Информация на упаковке как поликодовый рекламный текст: инструменты воздействия // Научный диалог. 20206. № 12. С. 111-121. DOI: 10.24224/2227-1295-2020-12-111-121.
Терских М.В., Быкова Е.О. Рекламные тексты как объект лингвистической экспертизы // Неофилология. 2018. Т. 4. № 16. С. 5-14. DOI: 10.20310/2587-69532018-4-16-5-14.
Тумский С.В. Провокация как социальное действие: определение феномена в контексте кроссдисциплинарного анализа // Социодинамика. 2017. № 8. С. 111. DOI: 10.25136/2409-7144.2017.8.23349.
Шкляр Т.Л. Провокационная реклама как короткий путь к потребителю // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по материалам XXXIII междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск: СибАК, 2014. № 1 (33). С. 81-85.
Bryla P., Gruszynska A. The Perception of Sexually Provocative Advertisements of American Apparel by Generation Y // Polish Sociological Review. 2018. Vol. 201, iss. 1. P. 109-125.
Gurrieri L., Brace-Govan J., Cherrier H. Controversial Advertising: Transgressing the Taboo of Gender-Based Violence // European Journal of Marketing. 2016. № 50 (7/8). P. 1448-1469. DOI: 10.1108/EJM-09-2014-0597.
Nam K., Lyer N., Frith K. Consumers' Responses Towards Provocative Advertising for Social Cause // Korean Journal of Advertising. 2015. Vol. 4. No. 1. P. 110-141. DOI: 10.14377/JAPR.2015.3.31.109.
Saad W., Ibrahim G., Naja M., Hakam N. Provocation in advertising: the Attitude of Lebanese Costumers // Journal of Marketing Development and Competitiveness. 2015. Vol. 9 (2). P. 92-99.
References
Ababkova, M.Yu. (2014), Ethical Conflicts in Marketing and Goodvertising Activities. Konfliktologia, No. 1, pp. 136-148. (in Russian).
Aksenteva, Yu.V. (2019), The transformation of the communicative competence of PR-specialists in provocative advertising. Education and science in Russia and abroad, No. 10 (58), pp. 49-54. (in Russian).
Bryla, P., Gruszynska, A. (2018), The Perception of Sexually Provocative Advertisements of American Apparel by Generation Y. Polish Sociological Review, Vol. 201, iss. 1, pp. 109-125.
Dushkina, M.R. (2019), Provocative advertising and overton windows: sociocultural aspects and social responsibility. Reklama: teoriya i praktika, No. 4, pp. 290301. (in Russian).
Golomidova, M.V. (2014), Rechevaya provokatsiya v reklamnom tekste i priemy ee realizatsii [Speech Provocation in Advertising Text and Means of Its Implementation]. Novoe v sovremennoi filologii [New in Contemporary Philology], No. 14, pp. 14-17. (in Russian).
Groshev, I.V., Morozova, L.V. (2012), Impacts of Shocking Advertising on Consumer Behaviour. Social Psychology and Society, No. 1, pp. 142-150. (in Russian).
Gurrieri, L., Brace-Govan, J., Cherrier, H. (2016), Controversial Advertising: Transgressing the Taboo of Gender-Based Violence. European Journal of Marketing, No. 50 (7/8), pp. 1448-1469. DOI: 10.1108/EJM-09-2014-0597.
Kozhukhova, S.D. (2020), Provocative Advertisement in the Practice of Russian and Foreign Companies. Ekonomika 2020: aktual'nye voprosy i sovremennye aspekty [Economics 2020: Current Issues and Contemporaty Aspects], Proceedings of the 2nd International Scientific and Practial Conference (Penza, April 17, 2020), Penza, Nauka i prosveshchenie publ., pp. 26-28. (in Russian).
Milyukova, A. (2017), Social conflicts around provocative advertising (on the example of the Altai Territory). PR i reklama v izmenyayushchemsya mire: regional'nyi aspekt [PR and Advertising in the Changing World: Regional Aspect], Iss. 17, Barnaul, Altai University publ., pp. 20-38. (in Russian).
Nam, K., Lyer, N., Frith, K. (2015), Consumers' Responses Towards Provocative Advertising for Social Cause. Korean Journal of Advertising, Vol. 4, No. 1, pp. 110141. DOI: 10.14377/JAPR.2015.3.31.109.
Petrichenko, G.S., Goncharova, E.D. (2019), Provocative advertising as a tool marketing communication. Scientific works of the Kuban State Technological University, No. 8, pp. 75-82, available at: https://ntk.kubstu.ru/data/mc/0068/3281.pdf (accessed date: December 20, 2020). (in Russian).
Saad, W., Ibrahim, G., Naja, M., Hakam, N. (2015), Provocation in advertising: the Attitude of Lebanese Costumers. Journal of Marketing Development and Competitiveness, Vol. 9 (2), pp. 92-99.
Saladukha, A.S., Lazouski, A.V. (2019), Provocativeness in Internet communication: the problem of concept defining. Journal of the Belarusian State University. Philosophy and Psychology, No. 1, pp. 104-109. (in Russian).
Shklyar, T.L. (2014), Provocative advertising, as the shortest way to the consumer. Ekonomika i sovremennyi menedzhment: teoriya i praktika [Economics and Contemporary Management: Theory and Practice], collection of articles on the materials of the 33rd international scientific and practical conference, No. 1 (33), Novosibirsk, SibAK publ., pp. 81-85. (in Russian).
Smelova, M.V. (2017), The provocative strategies of advertising communication. Vest-nik Tverskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Filologiya, No. 1, pp. 168172. (in Russian).
Stepanov, V.N. (2005), Provokativnyi diskurs massovoi kommunikatsii [Provocative Discourse of Mass Communications], Author's abstract, St. Petersburg, 37 p. (in Russian).
Terskikh, M.V. (2020a), Audience attitude to the provocative advertising: criteria for assessing communicative effectiveness. Neophilology, Vol. 6, No. 21, pp. 201212. DOI: 10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212. (in Russian).
Terskikh, M.V. (2020b), Packaging Information as a Polycode Advertising Text: Impact Tools. Nauchnyi dialog, No. 12, pp. 111-121. DOI: 10.24224/2227-1295-202012-111-121. (in Russian).
Terskikh, M.V., Bykova, E.O. (2018), Advertising texts as a linguistic expertise object. Neophilology, Vol. 4, No. 16, pp. 5-14. DOI: 10.20310/2587-6953-2018-4-16-514. (in Russian).
Tumskiy, S.V. (2017), Provocation as social action: its definition in the context of cross-disciplinary analysis. Sociodynamics, No. 8, pp. 1-11. DOI: 10.25136/24097144.2017.8.23349. (in Russian).
PROVOCATIVE ADVERTISEMENT: CONCEPT, FUNCTIONS, TYPOLOGY
M.V. Terskikh1, O.A. Zaitseva2
1,2 Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: The article is dedicated to the study of the concept "provocative advertisement", correlation of the term to the related terms - "shocking", "flamboyant" advertisement. The significance of the research is estimated by the growing amount of provocative content in the contemporary advertising discourse. It is conditioned by the reduction of the effectiveness of traditional advertising information channels and instruments. It is determined that various provocative means are used in order to draw the attention of a consumer, to get the consumer in the state of processing the advertising message, to remember it and, eventually, to develop the need in certain kind of a product. The authors highlight that these means help to focus the attention of a recipient, make them decipher the massage coded in the advertisement and provoke them to make certain steps. The definition of a provocativeness as a mean of active manipulation of a customer by controlling their emotional and evaluating perception and involving them into dialogue communication is given. The classification of provocative advertising content is given. The authors present the typology of provocative advertisement which is classified according to several reasonings: theme, target audience, way of provocative component coding, intensity of provocative component. The suggested classification is illustrated with the examples of the texts from contemporary commercial advertisement. Close attention is paid to the verbal and nonverbal means of creating provocative advertisement content in the article.
Key words: provocative advertisement, provocativeness in advertisement, flamboyant advertisement, shocking advertisement, inappropriate advertisement.
For citation:
Terskikh, M.V., Zaitseva, O.A. (2021), Provocative advertisement: concept, functions, typology. Communication Studies (Russia), Vol. 8, no. 2, pp. 248-262. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262. (in Russian).
About the authors:
1 Terskikh, Marina Viktorovna, PhD, Associate Professor of the Department of Theoretical and Applied Linguistics
ORCID: 0000-0003-0127-6917
2 Zaitseva, Olga Anatolievna, PhD, Associate Professor of the Department of Theoretical and Applied Linguistics
Corresponding authors:
12 Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia
1 E-mail: terskihm@mail.ru
2 E-mail: o.a.plotnikova@rambler.ru Received: February 10, 2021
Revised: February 28, 2021 Accepted: April 21, 2021
