CC BY
287РЫНОК РЕКЛАМЫ В РОССИИ: ИСТОРИЧЕСКИЕ ЗАМЕТКИ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д. э. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов (125993, г. Москва, Миусская площадь, д. 6) shevm@rggu.ru
Цель статьи — провести оценку современного состояния и перспектив развития рынка рекламы в России. В статье излагается краткая характеристика основных исторических периодов становления и развития российской рекламы. 1. Этап зарождения рекламного рынка: шок и потрясение (1990—1995 гг.) 2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.) 3. Современный этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г. по н. в.) Автор подробно останавливается на каждом сегменте коммерческих коммуникаций, составляющих структуру рекламного рынка России. Приводится стоимостная оценка по каждому из сегментов российского рынка рекламы и содержательная их характеристика, отражающая основные тенденции и перспективы развития основных видов российской рекламы: телевизионной, радио, печатной, интернет-рекламы, BTL-рекламы, наружной, внутренней. Особое внимание уделено развитию новых направлений интернет-коммуникаций. В статье используются аналитические, экспертные и сравнительные методы исследования, в основе которых лежат открытые источники информации, в частности аналитические статьи в Интернет, материалы и результаты исследований Ассоциации Коммуникационных Агентств России — АКАР. В качестве результата исследования дается оценка состояния и прогноз дальнейшего развития основных видов рекламы российского рынка.
Ключевые слова: рынок рекламы в России; массмедиа, новые медиа, маркетинговые коммуникации, наружная реклама, реклама в кинотеатрах; рекламно-сувенирная индустрия.
Мы полагаем, что короткий исторический экскурс в судьбоносные периоды становления и развития российской рекламы позволит более точно оценить современное состояние развития рекламного рынка в России и перспективы его дальнейшего развития.
1. Этап зарождения рекламного рынка: шок и потрясение (1990—1995 гг.)
Период 1988 —1995 годы совпадает с распадом СССР и становлением российского рынка товаров и услуг. С конца 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»). Уже год спустя, почувствовав свой вкус (осень 1992 г.) реклама стала появляться в серьезных объемах на телевидении. Рекламный бизнес стал развиваться стремительно, быстрыми скачками. В 1992 году годовой оборот составил $55 млн, в 1994 —
$905 млн. Это время бурного и драматического развития российского рекламного рынка. В 1993 году была создана Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) (в 2004 году РАРА была преобразована в Ассоциацию коммуникационных агентств России — АКАР). АКАР сегодня объединяет более 200 ведущих участников рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации. В середине 1994 года отечественный рекламный рынок пережил свой первый шок. Из-за краха финансовых пирамид произошло стремительное падение объемов рекламы, резко увеличилось количество неплатежей за уже показанную рекламу. Эти события определили основных рекламодателей и рекламируемые товары. В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении (ТВ) входили 11 отечественных финансовых компаний и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Рус-
ская недвижимость», «Империал» и т. д.) Из зарубежных рекламодателей только Ргос(ег&ОатЫе смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. Это было время закладывания фундамента рынка рекламы (с 1989 года начала функционировать первая отраслевая общественная организация Ассоциация работников рекламы России, переименованная в 1996 году в Национальную рекламную ассоциацию (НРА). В 1992 году был учрежден Фонд поддержки рекламопроизводи-телей).
2.Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.)
В 1995 году, после крушения финансовых пирамид и запрета на размещение рекламы алкоголя и табака на телевидении, закончился период быстрого обогащения, рекламный рынок «просел». Его покинули основные рекламодатели. На их место вышли международные западные транснациональ-
ные корпорации: Procter&Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии и «правят бал» до сей поры! В 1997 году объем рекламного рынка стал стремительно расти и достиг внушительной отметки в 1,8 млрд долларов. В 1997 и в начале 1998 года отечественные агентства контролировали лишь 30% объема рекламы, остальные 70% контролировали иностранные компании. В этот период в России складывалась инфраструктура рекламного рынка. К началу 1998 года насчитывалось около 3 тысяч организаций, оказывающих рекламные услуги. Половина из них была расположена в Москве. Уверенные позиции занимали на Российском рынке сетевые иностранные компании, которые вели за собой иностранных клиентов. (Это обстоятельство имеет важное значение для понимания развития рекламного рынка, для российской капиталистической экономики. Рекламный рынок, его развитие и изменения, являются индикатором российского бизнеса, его драйвером конкуренции, стимулятором международных инвестиций в российскую экономику, демонстрируя его привлекательность и надежность.) Основными проектами западных рекламных агентств была поддержка выхода международных компаний на российский рынок. Развитие рыночной среды предопределило появление конкуренции в России. В России они искали надежных, поддерживаемых государством партнеров среди влиятельных политических и государственных структур, их подразделений, имевших опыт в развитии внешнеэкономической и рекламно-издательской деятельности. Их друзьями стали, например: Внеш-торгиздат, Агентство Печати «Но-
вости», Внешторгреклама и т. д. (Впоследствии именно руководители этих госстуктур стали «начальниками» российских рекламных союзов и ассоциаций.) 85 — 90% всей рекламы в России размещали западные агентства, действуя через российских партнеров. Основу рынка образовали международные компании, развернувшие свое производство в России, среди которых были крупные рекламодатели — все те же Procter&Gamble, Unilever, Mars Incorporated, Nestle S.A., Pepsi-Cola, Stimorol, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Reemtsma, Phliip Morris International. Лидирующее место среди основных игроков рекламного бизнеса заняли такие крупные иностранные рекламные агентства, как Young&Rubicam — USA, Ogllvy&Mather — GB, Carat — All. Появление в России первых иностранных и международных сетевых рекламных агентств привело к упорядочению агентских взаимоотношений с рекламодателями и редакциями СМИ, внедрению передовых методик и технологий. Именно транснациональные рекламные агентства смогли привлечь на российский рынок крупные транснациональные компании — PhliipMorris, Procter&Gamble, General Motors и др., что привело к развитию в России новых рекламных технологий, активному использованию информационно-маркетингового обеспечения рекламных компаний, исследований рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм и других СМИ. Рекламные агентства получают в свое распоряжение практически весь рекламный бюджет фирм-заказчиков. Появляется возможность формирования контрактных временных рабочих групп для исследования и анализа рынков. На базе этих исследова-
ний формируется пакет предложений по планированию и реализации рекламной кампании заказчика. Одним из мощнейших каналов проведения рекламной кампании становится телевидение. Начало второго этапа развития рекламного бизнеса связано с вступлением в действие принятого в 1995 году Государственной Думой «Закона о рекламе». 1997 год характеризуется неуклонным ростом вложений рекламодателей во все виды рекламы. Начинает появляться реклама в сети Интернет, активнее звучит реклама на радио, появляется в заметных объемах наружная реклама. Именно в этот период появилась совершенно новая для нашей страны социальная реклама, как наружная, так и телевизионная. Объем рекламного рынка к середине 1998 года составлял уже примерно 1 800 млн долларов. Бурный рост спроса на рекламную продукцию высветил проблему острого дефицита высокопрофессиональных кадров, работающих в рекламе. Начали развиваться отдельные образовательные организации по подготовке рекламных работников, а в 1996 году был введен стандарт государственного образования «Реклама». Экономический кризис 1998 года внес существенные изменения в развитие рекламного рынка в России. Кризис существенно отразился на покупательной способности населения и, как следствие, — на рекламных бюджетах. Резко снизился объем рекламы. Уже в 1999 году объем рекламы снизился почти вдвое и исчислялся всего в 700 — 800 млн долларов. Но в 2000 году рынок вышел из кризиса, и его рост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Наиболее интенсивно развивался в это время директ-маркетинг (прирост со-
ставил 75%), наружная реклама (67%), реклама в Интернете (50%), телевизионная реклама (42%). Это показано в таблице 1 [1].
З.Современный этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г. по н. в.)
К 2000 году рекламный рынок в России практически восстановился после обрушения в 1998 году. Годовой прирост рынка рекламы составил 45%, суммарный объем рынка рекламы превысил $1 млрд [2]. В этот период в России завершились основные процессы становления рекламного рынка: сформирована законодательная база, основу которой составил в 2006 году Федеральный закон «О рекламе».(Новый закон ужесточил правила на отечественном рекламном рынке. Наиболее существенно он затронул интересы производителей алкоголя, пивоваров, фармацевтических компаний, он затронул самых бюджетных рекламодателей, отдающих предпочтение рекламе на телевидении. Законом запрещались «зонтичные бренды» (например, реклама водки под видом минеральной воды или конфет), появление «людей в белых халатах» в любых рекламных роликах, реклама лекарственных средств в неспециализированных изданиях, реклама пива в дневное время, в том числе и при трансляции спортивных мероприятий, спонсорами которых являются пивовары. Правда, что руководство России дрогнуло перед подготовкой чемпионата мира по футболу в 2018 году в России, чтобы повысить отчисления в бюджет с января 2015 года. Президент РФ В.В. Путин подписал закон, разрешающий давать рекламу вина и пива на радио и ТВ в ночное время. Одобренные президентом России поправки в федеральный закон «О рекламе» разрешает рекламу вина и шампанского, произведенных на территории России, втеле-и ра-
диопрограммах с23.00 до 7.00 местного времени. Исключение сделано для трансляций в прямом эфире и для записей с детско-юношеских спортивных соревнований. Реклама пива допускается в трансляциях в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок), за исключением детско-юношеских спортивных соревнований. Закон разрешил рекламу пива и напитков, изготавливаемых на его основе, на радиостанциях и телеканалах, специализирующихся на материалах о физкультуре и спорте. Реклама вина разрешается в периодических печатных изданиях за исключением первой и последней страниц и обложек журналов. Реклама российского вина и шампанского также будет разрешена на выставках пищевой продукции и организаций общественного питания. Исключение сделано для выставок продуктов детского питания.) Сложилась система саморегулирования, включающая некоммерческие организации, способные регулировать лежащие вне сферы законодательного регулирования вопросы, и кодексы как основные документы саморегулирования. Завершились процессы интеграции крупных рекламных структур, существенно расширился уровень рекламных услуг, произошла унификация взаимоотношений участников рекламного рынка, и данные тенденции усиливаются. Российский рекламный рынок сформировался по образцу зарубежного и его рекламных технологий, а российская реклама за последние 25 лет прошла истори-
ческий путь, равный столетию развития рекламы на Западе. С 2002 года в нашей стране наблюдается устойчивый спад спроса на печатную рекламу. Она вступает в полосу затяжного кризиса, что связано с двумя ключевыми причинами. Первая — это резко возросшее значение телевизионной рекламы ввиду ее большей эффективности. Вторая — низкое качество печатной рекламы, неумение приспособиться к нуждам российских потребителей различных групп, выпуск стандартных, конвейерных, а часто заимствованных у западных агентств переводных текстов, которые не стимулируют рост продаж у рекламодателей. 2013 год был относительно успешным для российского рекламного рынка — был продемонстрирован один из самых высоких темпов роста в Европе. Однако динамика существенно замедлилась и была самой низкой за последние годы. Сегменты медиа-рекламного рынка развивались крайне неравномерно. Прирост в 10% в рублях стал самым плохим результатом с 2000 года. Это показано в таблице 2.
Рекламный рынок — один из самых перспективных в России, это исследователи говорят давно. Сегодня он представляет собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор. В 2014 году, еще до проблем с санкциями, по оптимистическим прогнозам Zenith Optimedia Group Russia, к 2015 году Россия должна
Таблица 1
Объем рекламного рынка России с 1997 по 2001 гг.
1997 1998 1999 2000 2001 2002
Объем рекламного рынка, $млрд 1,845 1,805 0,760 1,100 1,730 2,64
Темпы прироста к предшествующему году -2,2 -57,9 44,7 57,3 52,6
была бы войти в топ-7 крупнейших мировых держав по объему инвестиций в рекламу, обогнав такие страны, как Франция, Южная Корея и Австралия. Это показано в таблице 3.
Что происходит с рекламой сегодня?
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подсчитала суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС. Он составил чуть более 340 млрд рублей, что на 4% больше, чем в предыдущем году. Это показано в таблице 4.
Комиссия экспертов АКАР вновь отдельно выделила объемы регионального рекламного рынка России. По четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — суммарный объем региональных рекламных бюджетов в 2014 году (без учета московского регионального рекламного рынка) за вычетом НДС превысил 58 млрд руб. и фактически остался на уровне прошлого года. Суммарная доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по данным четырем медиасегментам равняется 23%, что соответствует показателю предыдущего года. Это показано в таблице 5.
Экономические санкции Западных стран и США в отношении России повлекли за собой общий спад объема рекламы в 2015 году. В первом квартале 2015 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 63,5 млрд рублей, что на 17% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением контекстной рекламы фактически все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали отри-
Таблица 2
Объем рекламы в средствах ее распространения в России (млн рублей без НДС)
2010 2011 2012 2013 2014
Телевидение 110,800 131,060 143,511 157,762 166,353
Печатные СМИ 38,000 40,400 41,900 42,900 34,114
Радио 10,300 11,845 13,870 15,300 17,921
Наружная реклама 29,700 34,300 37,390 40,600 43,123
Интернет 26,800 41,800 58,500 76,208 88,191
Прочие носители 3,100 4,092 4,900 5,587 6,146
Итого 218,700 263,497 300,071 338,357 355,847
Таблица 3
Расходы на рекламу по медиа ($ млн), по данным Zenith Optimedia
2011 2012 2013 2014 2015*
Газеты 96 688 93 176 91 320 90 263 90 076
Журналы 44 990 43 234 42 341 41 833 41 599
ТВ 190 064 197 645 205 505 215 280 226 450
Радио 33 741 34 296 35 246 36 187 37 138
Кино 2 495 2 746 2 769 2 962 3 144
Outdoor 31 712 32 288 33 235 34533 35 948
Интернет 76 906 88 573 101 468 116 090 132 402
Итого 476 959 491 958 511 882 537 148 566 757
* Прогноз.
Таблица 4
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС.
Сегменты Январь-Декабрь 2014 г., млрд руб. Прирост, %
Телевидение 159.8 2
в т. ч. эфирное 155.7 2
кабельно-спутниковое 4.1 3
Радио 16.9 2
Печатные СМИ 33.0 -11
в т. ч. газеты 8.1 -7
журналы 16.5 -11
рекламные издания 8.5 -14
Наружная реклама 40.6 0
Интернет 84.6 18
в т. ч. медийная реклама 19.1 -5
контекстная реклама 65.5 27
Прочие 5.1 -9
в т. ч. тбоот-реклама 4.1 -6
реклама в кинотеатрах 1.0 -20
ИТОГО ПО РЫНКУ ЛИ 340.1 4
ИТОГО ПО РЫНКУ ВИ 98,1 8
Таблица 5
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в 2014 г. (без учета московского регионального рекламного рынка) за вычетом НДС
Сегменты Январь-Декабрь 2014 г., млрд руб. Прирост, %
Телевидение 25.8 2
Радио 8.2 -1
Печатные СМИ 11.5 -6
Наружная реклама 12.5 3
ИТОГО по 4 медиасегментам 58.0 0
цательную динамику к показателям I квартала 2014 года. Реальные перспективы развития основных сегментов рекламного рынка в России целесообразно представить, основываясь на экспертных оценках специалистов ведущих рекламных компаний и агентств АКАР. В первом квартале 2014 года прирост составил 9%, из них 5 — 6% можно отдать на Олимпиаду. Во втором квартале прирост составил всего 2%, в третьем — 5%, в четвертом квартале в целом по рекламному рынку прирост был равен 0%. Если отбросить показатель контекстной рекламы, как единственного сегмента, который показал плюс, можно сказать, что кризис в рекламной индустрии в значительной мере наступил в 4-м квартале. Общие цифры во всех сегментах рекламной индустрии в 4-м квартале были такие: телевидение минус 2%, радио минус 6%, пресса минус 12%, наружная реклама минус 8%, медийная реклама минус 11%,контекстная реклама минус 5%, все остальные сегменты в общем минус 13%.
Телевидение — оказалось вровень с рынком, 4% прироста. Достаточным показателем является то, что раньше спутниковое телевидение очень сильно опережало по динамике телевидение в целом. Сейчас по итогам года опережение составляет всего 5%. Отчасти, это случилось из-за того, что в законодательстве произошли некоторые изменения, которые относятся к изменениям частот в городе, лицензий на эти частоты, региональных станций и т. п. От топ-10 каналов, которые по итогам 2014 года набирали самые большие бюджеты — от 100 миллионов и более, осталось всего 4—5 каналов [3].
Реклама на радио. Негативный прогноз оправдался, в 1 кв. 2015 года произошло существенное снижение рекламных бюджетов на радио. Объем радиорекламы в целом сократился на четверть, вместе с тем сократив долю на рынке до 4%. Отмечается снижение бюджетов в десятке крупнейших (-42%). На этот раз на сложившуюся ситуацию повлияли производители легковых автомобилей, многие из которых входят в состав ТОП-10 рекламодателей на радио. К категориям с отрицательной динамикой в 1-м квартале 2015 года можно отнести «Медицину и фармацевтику», «Торговые организации», «Легковые автомобили», а также «Досуг, развлечения, туризм, отдых». Особое внимание следует уделить категории «Легковые автомобили», в которой произошло существенное сокращение рекламной активности за рассматриваемый период. Объяснение этому вполне очевидное. В конце 2014 года началась тотальная распродажа автомобилей, подогревал спрос и прогноз существенного роста цен в 2015 году. С начала текущего года ряд производителей заговорил о сокращении поставок, а некоторые и вовсе объявляли о прекращении продаж на территории РФ. Кризисная ситуация вэкономике, ослабление рубля привели к снижению покупательной способности. Вследствие этого на рынке сложилась ситуация, в которой производителям легковых автомобилей нечего и некому рекламировать. Заметим, что категория «Легковые автомобили» существенно сократила рекламную активность не только на радио, но и на рекламном рынке в целом [4]. Однако для некоторых категорий сложившаяся ситуация в экономике обернулась по-
ложительными моментами. Строительные компании активно предлагают вложить свои накопления в недвижимость, вследствие чего наблюдается рост рекламной активности в категории. С предложением сохранить свои накопления не отставали от сферы недвижимости и банки, по итогам 1 кв. 2015 года категория «Финансовые и страховые услуги» также осталась в плюсе. Все эти изменения отразились и на долевом распределении бюджетов по товарным категориям. За счет существенного снижения рекламы в категории «Легковые автомобили» доли остальных категорий увеличились. «Медицина и фармацевтика», «Торговые организации», «Досуг и развлечения», «Недвижимость», «Финансовые и страховые услуги» прибавили еще больше бюджета.
Печатные СМИ. Для прессы особенно непростым был 4-й квартал. Многие издания стали недобирать рекламу, потому что рекламодатели в связи с экономическим и политическим положением страны заняли более осторожные позиции. В 2013 году последние полгода еще была допущена реклама табачных изделий в прессе. Это достаточно весомый показатель, поскольку табак занимал большой процент в рекламе некоторых изданий, преимущественно мужских. Еще в январе 2014 года некоторые мужские издания вышли с рекламой алкогольной продукции, что послужило некой лазейкой для издателей, потому что январские номера, которые выходили в декабре по закону еще имели право размещать рекламу алкогольной продукции. Итог по 2014 году такой, что рынок рекламы в прессе сократился на 11%. Говоря про 2015 год, можно предположить,
что скорее всего на рынке рекламы в прессе будет происходить некая консолидация: бенефициарами станут сильные игроки, сильные журналы, средним и тем более малым изданиям придется очень нелегко [5].
Интернет-реклама. Реклама в Интернете оценивается в двух сегментах: медийная реклама — это закупки по факту показа, и контекстная реклама — это закупки по факту взаимодействия. В 2014 году, впервые за всю историю, медийная реклама показала себя достаточно плохо, отрицательное значение в динамике составило минус 5%. Внутри медийной рекламы наблюдается совершенно разное поведение двух сегментов: традиционная баннерная реклама и видеореклама. Ожидалось, что в 2015 году динамика видеорекламы составит 5%, но по итогам получилось только 4,6%. По данным исследования компании J'son & Partners Consulting, по итогам 2014 года рынок интернет-рекламы в России составил 81,4 млрд рублей, что на 15,4 млрд рублей больше, чем по итогам 2013 года, и на 25,1 млрд рублей больше, чем по итогам 2012 года. Таким образом, прирост за год составил около 20%. Аналитики отмечают, что такие темпы роста делают интернет-рекламу лидером среди других видов рекламы. Объем контекстной рекламы в 2014 году составил 64 млрд рублей. При этом практически весь он поделен между тремя крупнейшими игроками. Так, на долю Яндекса приходится 72%, на втором месте — Google с 22%, а натретьем - Mail.ru с 6% (ранее, до 2010 г. фигурировали только два крупнейших игрока: «Бегун» и «Ян-декс.Директ»). Контекстная реклама на сегодняшний день является основным драйвером развития ин-
тернет-рекламы, в отличие от медийного сегмента, на котором сильно сказалось нестабильное экономическое положение в стране. Между тем, на долю двух крупнейших игроков в медийной рекламе приходится более 50% от всех объемов рынка. Так, Mail.ru получил по итогам 2014 года 33%, а Яндекс — 19%. При этом темпы роста рынка медийной рекламы снизились, а некоторые из ее сегментов вообще оказались «в минусе» — например, баннерная реклама [б]. Драйвером роста рынка видеорекламы являются ОТТ-сервисы: на них приходится около 4 млрд рублей. Аналитики J'son & Partners Consulting оценивают долю рекламы на ОТТ-ви-деосервисах в 82% всего рынка видеорекламы в 2014 году. Потенциал роста рынка интернет-рекла-мы за счет быстрого роста аудитории уже почти исчерпан, а в ситуации кризиса и экономической стагнации рекламодатели, которые оперируют крупными бюджетами, переводят их в телерекламу, за счет чего падает сегмент медийной рекламы. Контекстная реклама, в свою очередь, растет за счет большого количества мелких и средних рекламодателей. Исключение составляет видеореклама, которая является самым динамичным сегментом рынка, в частности за счет рекламы на ОТТ-ви деосер-висах. Все большее значение в денежном объеме рынка видеорек-
ламы играет ры нок ОТТ-ви деосер-висов. На российском рынке OTT наиболее широко распространенной моделью монетизации является aVOD (рекламная модель): 75% сегмента генерируется именно этой технологией. Это показано на рисунке.
По оценкам экспертов J'son & Partners Consulting, по предварительным итогам 2014 года, видеореклама на ОТТ-видеосервисах достигла объема рынка в денежном выражении в 4 млрд рублей, таким образом, реклама на ОТТ-видеосервисах занимает 82% всего рынка видеорекламы в 2014 году. По мнению экспертов J'son & Partners Consulting, потенциал роста рынка интернет-рекламы за счет быстрого роста аудитории уже почти исчерпан, а в ситуации кризиса и экономической стагнации рекламодатели, которые оперируют крупными бюджетами, переводят их в телерекламу, за счет чего падает сегмент медийной рекламы. Исключение составляет видеореклама, которая является самым динамичным сегментом рынка, в частности за счет рекламы на ОТТ-видеосервисах. Контекстная реклама, в свою очередь, растет за счет большого количества мелких и средних рекламодателей. В целом аналитики выделяют следующие тенденции на рынке рекламной коммуникации в России в ближайшем будущем: 1. Увеличение доли онлайн-видеорекла-
О Сегмент OTT aVOD
□Другие сегменты видеорекламы
2012А
2013А
2014Е
2015F
Рис. Структура интернет-видеорекламы в России
мы до 10 —12% от общего объема рынка к 2015 году. 2. Продолжение роста контекстной рекламы, прямая связь динамики этого рекламного сегмента с динамикой аудитории с проникновением ШПД (широкополосный доступ в Интернет). 3. Дальнейшее падение рыночной доли медийной рекламы, снижение эффективности баннеров и rich media. 4. Ожидается появление новых форматов нестандартного маркетингового продвижения. 5. Увеличение внимания крупных рекламодателей к возможностям контекста, тарге-тинга в социальных медиа. Общая тенденция на рынке коммерческих коммуникаций — это интеграции рекламных кампаний с мобильными каналами продвижения, синергия интернет-рекламы и мобильного маркетинга. В будущем возможен рост видеорекламы, но будет ли этот рост достаточным, чтобы компенсировать общее снижение сегмента дисплея, не известно. Контекстная реклама тоже ухудшила свое положение: от плюс 30% в динамике ушла до 27%. Реклама в Интернете набирает стремительные обороты, по своим объемам составляя уже чуть больше половины, по сравнению с телевидением, которое на сегодняшний день является лидером рынка. Еще лет пять назад в Великобритании определили, что реклама в Интернете превысила объемы рекламы на телевидении. В США тоже в прошлом году впервые произошло такое изменение роли лидера в плане размещения рекламы. В России деятельность самих рекламных агентств тоже меняется, все больше они начинают мыслить медийными категориями [7].
Hаружная реклама. Ситуацию по наружной рекламе и перспекти-
вы ее развития определяют два основных мегаполиса. Москва и Санкт-Петербург оказались в минусе в 4-м квартале 2014 года. Москва по итогам показала минус 3%, Санкт-Петербург — минус 5%. Ситуацию спасли регионы, хотя и в них ситуация тоже была очень разнонаправленной: в одних региональных центрах появлялся минус, в других наоборот шел рост, и в итоге общий показатель по России вышел в ноль. Сложилась ситуация, когда столичные центры начали первыми испытывать в условиях кризиса ситуацию спада. В прошлом году объемы федеральных рекламодателей в Санкт-Петербурге сократились на 15%. Когда правовые рамки игры не определены, рекламодатель ищет другие варианты решения своих проблем. (Помимо общеэкономического кризиса важен фактор правового регулирования вопроса. Москва формально завершила вопрос, связанный с правовым регулированием наружной рекламы, были проведены торги, по результатам которых был представлен вполне законный статус в отношении конструкций, которые используются по большей части. В Санкт-Петербурге тоже были проведены торги, но к определенному законодательному решению они пока не привели. Санкт-Петербург, видимо, сейчас становится самой болевой точкой наружной рекламы. А. Березкин, Генеральный директор компании «Эспар Аналитик».) Благодаря пяти главным товарным категориям, которые формируют фундамент спроса, рекламодателям наружной рекламы в 2014 году удалось удержаться. Хороший рост показала реклама недвижимости, ретейла и развлечений. По таким товарным категориям, как авто и банк, произошел спад. Хорошо отразилась на наружной рекламе тематика олимпийских игр. В течение всего
года реклама спортивных изделий получила примерно 30% роста. Если говорить о перспективах наружной рекламы, стоит учесть некоторые нюансы. В период кризиса 2009 года показатели наружной рекламы упали куда больше, чем показатели остальных сегментов рекламного рынка, и первой реакцией рынка было резкое падение цен. Сейчас, в условиях консолидации рынка, эта ситуация может решиться за счет консолидации московского рынка. Это может смягчить глубину падения. Мы видим, что кризис начинает развиваться, по показателям января складывается такая ситуация: Санкт-Петербург почти минус 30%, Москва минус 20%, регионы минус 10%. Как только столичные центры начнут стабилизироваться, это будет свидетельствовать о начале выхода из кризиса.
Indoor-реклама. Для ¡псСоог-рекламы в 2014 году были значимы параметры: нестабильности покупательной способности населения, что, безусловно, негативно отразилось на трафиках и средних чеках торговых центров и супермаркетов. Самым значимым параметром было именно то, что !пбоог является медиа с трафиком внутри различных больших помещений. Стресс, который сейчас испытывают крупные медиа, связан с тем, что рекламодатели перешли на короткое планирование, когда непосредственно перед кварталом решаются вопросы размещения: в каких объемах, в каких медиа. 1пс1оог-рынок достаточно давно находится в таком состоянии, поэтому снижение по рынку !пбоог выглядит не слишком негативно и составляет минус 6%. Хорошая новость в том, что самое страшное, что могло случиться с трафиками, произошло
в 4-м квартале 2014 года и в 1-м квартале 2015 года. Этот факт дает определенные надежды, что в 2015 году рынок проживет гораздо лучше, чем в 2014.
Реклама в кинотеатрах. Ситуация и перспективы развития рекламы в кинотеатрах развивалась по собственным сценариям. В этом году на этот сегмент оказали влияние два решающих обстоятельства: экономический кризис, который обещал падение в районе 20 — 30%, и законодательные инициативы, которые не предвещали ничего хорошего (законодательные инициативы не оправдались, как известно, законопроекты о запрете рекламы в кинотеатрах отменили). Кинопрокат в кризисные годы не подводит никогда, в это время в кинотеатры приходит больше людей. Реклама в кинотеатрах в 2015 году, можно сказать, стоит на прочном фундаменте. В этом году участники рынка провели специальное исследования, которое показало нужность и важность кинотеатров в общем медиамиксе [8].
Рынок BTL коммуникаций.
В 2014 году сегмент BTL показал результат меньше, чем в прошлом году, также как и все остальные. Традиционно на этот сегмент вышло около 20% от всего маркетинг-микса. Клиентам нужны те услуги, которые называются общим термином «bellow the line»: sales promotion, trade promotion, direct marketing, eventmarketing. Event в этом году очень сильно упал. Во всех остальных формах BTL падения не наблюдалось. Факт в том, что от того, как расставляются товары на полках, зависит то, как они будут продаваться, а от того, как они будут продаваться, зависит то, как компания-производи-
тель сможет преодолеть кризис. Точно так же в прошлые годы наблюдалось снижение сегмента, связанного с sales promotion, потому что была достаточно дорогая стоимость контакта, и клиенты могли себе позволить какие-то другие инструменты, менее эффективные, но более дешевые по стоимости контакта. Сейчас они возвращаются в sales promotion, чтобы увеличить свои продажи.Когда проходит кампания sales promotion — продажи резко увеличиваются, кампания заканчивается — и продажи падают до уровня, который предшествовал проведению кампании. Все хотят быстрых продаж. По trade promotion идет в определенной степени рост бюджета. В 2014 году было именно так, отмечает эксперт.
Рекламно-сувенирная индустрия. Комитет промо индустрии АКАР совместно с Национальной ассоциацией рекламно-сувенир-ной индустрии (НАРСИ) обнародовали данные по объему рынка сувенирной продукции за 2014 год, а также представили результаты ежегодного исследования «Карта рынка промоиндустрии 2015». Обновленная карта включает в себя данные крупнейших поставщиков и дилеров Российской Федерации: участие в исследовании приняли 124 участника из 38-и городов. В карте отражена контактная информация агентств, территориальное расположение, дилерские связи, а также основные виды деятельности всех представленных компаний. Согласно методологии, весь рынок промо разделяется экспертами на три условных сегмента: продукция, закупаемая в России посредством крупнейших каталогов; продукция, закупаемая компаниями-им-
портерами и реализуемая напрямую клиенту; и продукция, импортируемая собственными отделами В71-агентств. Таким образом, эксперты АКАР и НАРСИ подсчитали, что 47% закупок на российском рынке промо происходит посредством каталогов, среди которых: Оазис, Перфект, Радуга, Мидоушен, Шар, ЕЖЕ, Е-базар, Проект 111, Интерпрезент, Эклектика. В денежном эквиваленте объем закупок через каталоги составляет 14,5 млрд рублей. Также 3,7 млрд рублей приходится на закупки через компании-импортеры, а на долю продакшн-от-делов ВГ^-агентств приходится 0,3 млрд рублей. Таким образом, общий объем рынка промо в России составляет 18,5 млрд рублей. Для сравнения, в прошлом году объем рынка промо индустрии составил 11,5 млрд рублей. На долю каталогов приходилось 7,5 млрд руб. (65%); на счету компаний-импортеров было 3,16 млрд руб. (27%); а В7£-агентства с собственными отделами закупок имели оборот в 0,9 млрд руб. (8%). Заметное сокращение объемов закупок В7£-агентств объясняется тем, что в условиях кризиса многие агентства отказываются от собственных продакшн-отделов, в сложившихся условиях агентствам легче и выгоднее прибегать к услугам каталогов и импортеров, чем содержать собственные подразделения. Эксперты признают, что подобная методология не является до конца совершенной, однако она позволяет получить данные, на которые можно опираться при дальнейших расчетах, а также ежегодно совершенствуется по мере повышения доверия рынка к исследованию. Обнародованы данные исследования по двум категориям в Москве и регионах: товарным группам
и отраслям. Объем рынка промо индустрии по итогам 2014 года составил 18,5 млрд руб. Каталоги: 47% — 14,5 млрд руб. Импортеры — 3,7 млрд руб. ВГ^-агент-ства — 0, 3 млрд рублей.
РЫНОК РЕКЛАМЫ В РОССИИ:
БЫЛ И БУДЕТ. ОПТИМИСТЫ
ПРОТИВ ПЕССИМИСТОВ
Считается, что в период падения экономики первыми страдают рекламные агентства. Клиенты начинают урезать бюджеты на продвижение. Потребители стали направлять свои сбережения на покупку товаров длительного пользования, у автодилеров, а также в электробытовом ритей-ле отмечались очереди. При этом ослабление рубля затронуло практически все производственные отрасли — от ЕМСО до долгосрочных товаров. Выживают те медиа, которые являются эффективными с точки зрения возврата инвестиций: телеканалы, топовые радиостанции и печатные издания, наиболее востребованный инвентарь в наружной рекламе и интернет-ресурсы. Компании чаще обращаются не к каналам, которые нацелены на имидж, а к тем каналам, которые могут дешево и эффективно продавать товары. Доля сильных медиаигроков становится больше, слабых — меньше, скорее всего, они вовсе исчезнут. Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов. Часто крупные компании, сокращая бюджеты, перестают работать с большими агентствами и начинают обращаться к небольшим бутиковым, потому что суммарные затраты ниже, а уровень услуг и креатива такой же, а порой и выше. Кризис
закаляет и учит делать не эффектные, но эффективные проекты, где каждый потребитель на вес золота. Внутри агентств понимают, что грядет финансовая нестабильность. Ряд клиентов уже оптимизировал бюджеты. Рекламным агентствам придется задуматься, как достичь своих целей и решить задачи клиента в еще более жесткой конкуренции с представителями разных каналов коммуникаций. Борьба за маркетинговые бюджеты обещает быть жесткой, и выживут в ней только сильнейшие. В первом квартале 2015 года 12 из 100 крупнейших покупателей телерекламы полностью отказались от эфира. Среди отказавшихся от телерекламы оказались автоконцерны PSA PeugeotCitroen и BMW, финансовые компании Тинькофф-банк, «Уралсиб» и МТС-банк, а также производители электроники — владельцы брендов Tefal и Vitek. От продвижения на ТВ полностью отказалась и «Роснефть». Согласно докладу, еще четыре крупнейших рекламодателя сократили закупку эфирного времени более чем на 75% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В числе таких компаний — General Motors, Toyota и LG Electronics. Казалось бы для оптимизма места все меньше. Но вот как комментирует ситуацию член Гильдии маркетологов Дмитрий Сендеров. Он замечает, что 12 рекламодателей — это всего 12% от 100 крупнейших рекламодателей, поэтому какой-то глобальной тенденции по уходу с телевидения он не видит. Наоборот, такие компании, скажем, как Renault, Nissan, увеличили свои объемы размещения бо-
лее чем на 100%. Поэтому то, что происходит в первом квартале — это некий срез. Какие-либо выводы делать нельзя, потому что есть много компаний, которые значительно увеличили свои бюджеты в первом квартале этого года в сравнении с первым кварталом прошлого года. Ряд клиентов увеличили свои бюджеты. К ним относятся продукты питания, часть фармацевтических компаний, компании, которые работают в сфере торговли, торговые центры и магазины. Те компании, для которых Россия является важным и приоритетным рынком, понимают, что без рекламы и без телевизионной рекламы как наиболее дешевой части рекламы, крайне сложно продвигаться на таком важном и большом рынке, как Россия. Те компании, для которых Россия является всего-навсего 1—2% в общемировом масштабе, сейчас немного присматриваются — что здесь будет происходить. В большой семье брендов нужно быть очень внимательным, свято место пусто не бывает. Ты сегодня ушел с рекламного рынка, и вернуть потом доверие покупателя, доверие потребителя будет крайне сложно. Тебе придется платить гораздо большие деньги, чтобы вернуть это доверие. Говоря о ситуации в целом, каждый выбирает свой путь действий в кризис. Наиболее важный путь, отмечает Д. Сенде-ров — это не забывать о своем покупателе, не забывать о своем потребителе, потому что потом, а любой кризис рано или поздно заканчивается, он вспомнит, кто был с ним в сложные времена, а кто отвернулся от него.
ИСТОЧНИКИ
1 Объемы рынка рекламы. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 10.09.2015).
2 Там же.
3 Там же.
4 Сапункова Н. Vi: радиореклама потеряла четверть бюджетов, 1998—2015 URL://www.sostav.ru/publication/ radioreklama-poteryala-v-1-kv-2015-g-chetvert-byudzhetov-16587.html (дата обращения: 10.09.2015).
5 Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в 2014 году. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/ market_size/id5354 (дата обращения: 10.09.2015).
6 Журавлева А Рынок интернет-рекламы 2014: кто-то теряет, а кто-то находит, 2004—2015. URL: http://www.mskit.ru/ news/n178920/ (дата обращения: 10.09.2015).
7 Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/ id5354 (дата обращения: 10.09.2015).
8 Там же.
Advertising Market in Russia: Historical Notes and Current Trends Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
PhD, professor of marketing and advertising of Marketing and Advertising sub department IEML of the Russian State University for the Humanities, honorary member of the Guild of Marketers; 6 Miusskaya area, 125993, Moscow, Russia (shevm@rggu.ru)
The purpose of the article is to assess the current state and prospects of development of the advertising market in Russia. The article presents a brief description of the major historical periods of the formation and development of the Russian advertising. 1. Phase inception of the advertising market: the shock (1990—1995). 2. Stage of growth of the advertising market (1995 — 1998). 3. Modern stage of maturity of the advertising market (from 2000 to present). The author dwells on each segment of commercial communications, make up the structure of the advertising market in Russia. Drive valuation for each of the segments of the Russian advertising market and substantial their characteristics, reflecting the main trends and prospects of development of the main types of Russian advertising: television, radio, print, Internet advertising, BTL advertising, outdoor and indoor. Particular attention is paid to the development of new areas of Internet communications. The article uses the analytical expertise and comparative research methods, which are based on open sources of information, such as analytical articles in the Internet, materials and results of research of the Association of Communication Agencies of Russia — ACAR. As a result of the study assesses the status and forecast of further development of the main types of advertising of the Russian market.
Keywords: The advertising market in Russia; mass media, new media, marketing communications, outdoor advertising, advertising in cinemas; advertising and souvenir industry.
REFERENCES
1 Ob"emi rinka reklami [The volume of the advertising market]. [electronic resource]. ACAR. Available at: http:// www.akarussia.ru/knowledge/market_size (accessed 2015.09.10).
2 Ibid.
3 Ibid.
4 Sapunkova, N. Vi: radioreklama poteryala chetvert" byudzhetov [Vi: radio advertising lost a quarter of budgets] Sostav.ru. Available at: http: www.sostav.ru/publication/radioreklama-poteryala-v-1-kv-2015-g-chetvert-byudzhetov-16587.html (accessed 2015.09.10).
5 Ob"emi rinka reklami [The volume of the advertising market]. [electronic resource]. ACAR. Available at: http:// www.akarussia.ru/knowledge/market_size (accessed 2015.09.10).
6 Zhuravleva, A. Rinok internet-reklami 2014: kto-to teryaet, a kto-to nakhodit [Internet advertising market 2014: someone loses and someone finds]. Sostav.ru. Available at: http://www.mskit.ru/news/n178920/ (accessed 2015.09.10).
7 Ob"emi rinka reklami [The volume of the advertising market]. [electronic resource]. ACAR. Available at: http:// www.akarussia.ru/knowledge/market_size (accessed 2015.09.10).
8 Ibid.
