CC BY
335
ванию новых технологий и современного менеджмента. Реализация наиболее эффективных инвестиционных проектов Программы существенно повысит инвестиционный потенциал Краснодарского края, станет
катализатором развития сопутствующих и технологически связанных производств, обеспечит активный рост доходов краевого бюджета.
Библиографический список
1. Кубань в цифрах: стат. сб. Краснодар: Краснодарстат, 2011.
2. Регионы России. Основные характеристики субъектов Российской Федерации 2011.
3. Обзор основных итогов развития Краснодарского края:
аналитическая записка. Краснодар,2011.
4. Краснодарский край. Доклад АКБ «Союз», 2012.
5. Кубань: бюджет на 2012-2014 годы / Департамент по финансам, бюджету и контролю Краснодарского края. Краснодар, 2011.
УДК 621.1:005.6
ОБЗОР РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 25 ЛЕТ
© М.М. Семенова1, М.А. Семенов2
Рекламное агентство e:mg. 115054, Россия, г. Москва, ул. Щипок, 22, стр. 4. 2 Иркутский государственный технический университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Даны аналитический обзор состояния рекламы в России за последние 25 лет и описание различных сегментов рекламного рынка. Отмечены особенности распределения бюджетов рекламы по различным сегментам до и после финансового кризиса 2008 г. Выделены специфические черты, характеризующие рекламу в нашей стране сегодня. Приведены примеры наиболее интересных проектов по созданию рекламы. Представлены некоторые тезисы правового обеспечения рекламной деятельности в России. Подчеркнуто, что состояние рекламного рынка достаточно точно отражает фактическую ситуацию в экономике. Ил. 4. Табл. 2. Библиогр. 15. назв.
Ключевые слова: реклама; сегменты рекламы; бюджет; законодательство о рекламе; рекламный рынок; носители рекламы.
OVERVIEW OF RUSSIAN ADVERTISING MARKET FOR THE LAST 25 YEARS M.M. Semenova, M.A. Semenov
Advertising agency e:mg, 22 Schipok St., bldg 4, Moscow, Russia,115054. Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, Russia, 664074.
The paper presents an analytical review of the state of Russian advertising for the last 25 years and describes various segments of the advertising market. It marks the distribution features of advertising budgets by different segments before and after the financial crisis of 2008; distinguishes specific features characterizing commercials in our country today. The most interesting projects on creating commercials are given. Some theses of legal support for advertising in Russia are provided. It is emphasized that the state of the advertising market quite accurately reflects the actual situation in economy.
4 figures. 2 tables. 15 sources.
Key words: advertising (commercial); advertising segments; budget; legislation on advertising; advertising market; advertising media.
Как известно, в Советском союзе реклама как двигатель торговли, как сектор экономики не существовала. Она формировалась и развивалась в дореволюционной России и во времена НЭПа в первые годы Советской власти. Но с начала возвратно-поступательного движения России к формированию рыночной экономики в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрож-
даться. Период с 1988 по 1995 гг. - время восстановления почти забытых и формирования новых инструментов, методов и форм, обеспечивших бурное развития и выделение основных сегментов отечественного рекламного рынка как передающего, так и производящего (рис. 1).
В средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьез-
1Семенова Мария Михайловна, руководитель департамента реализации проектов, тел.: (495) 7978664. Semenova Mariya, Head of the Department of Project Implementation, tel.: (495) 7978664.
2Семенов Михаил Алексеевич, доктор технических наук, профессор кафедры управления промышленными предприятиями, тел.: (3952) 405174.
Semenov Mikhail, Doctor of technical sciences, Professor of the Department of Management of Industrial Enterprises, tel.: (3952) 405174.
ное испытание общества, не привыкшего к подобной массовой информационной культуре [1]. Первые попытки реализуются в «Правде» и «Известиях» в виде небольших неброских рекламных объявлений. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2x2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама фирмы «Coca-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с рыночными хозяйственными отношениями в экономике.
Рис. 1. Основные сегменты рынка рекламы в России
В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны [2].
1995-2000 гг. - период стабильного роста. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что эти тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России, проведенного агентством «БРИФ Центральная Азия», расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 г. возросли на 76% по сравнению с аналогичным периодом 2000г. По информации Gallup
АСРай, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили 3,17 млрд дол.
Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболее характерны следующие:
1) сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. С появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов после 1986 г. возникла конкуренция, появилась реклама, сначала в печати и на радио, а затем на телевидении и в виде рекламных уличных щитов, и т.д. Далее развитие рекламы пошло небывалыми темпами;
2) заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной она была в период 1991-1994 гг., во время расцвета деятельности разнообразных финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с процессом чековой приватизации (например, «У «МММ» нет проблем»);
3) повсеместное заимствование рекламного материала. Огромное количество рекламного материала заимствуется, чуть-чуть «перелицовывается» и демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное пиратство»);
4) широкое распространение специфических видов рекламы. Так, в России весьма популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных и других столбах. В основном это объявления о продаже вещей, обмене квартир и дач, подготовке абитуриентов к поступлению в вузы, объявления о всевозможных курсах подготовки (бухгалтеров, секретарей-референтов и др.) и т.д.
В российской практике рекламной деятельности имеется и немало оригинального. Среди подобных новаций [2]:
• Реклама как исторический анекдот. Впервые этот жанр появился в рекламах банка «Империал» в 1993 г. Реальные или полуреальные случаи из жизни Цезаря, Александра Македонского, Тамерлана, Суворова, Александра II, Наполеона, умело преподнесенные зрителю, принесли банку миллионные прибыли и позволили удержаться на плаву даже после банковского кризиса 1995 г. Использование цитат из этих реклам как крылатых слов («Ждём-с!») свидетельствует, что рекламы «Империала» можно рассматривать как истинные произведения искусства.
• Реклама-антиреклама. При съемке «антирекламного» ролика очевидно отсутствие разнообразия - неподвижная камера, ровное «белое» освещение и т.д. Во многих роликах участвуют не броские внешне актеры, использующие просторечную лексику. Эти и подобные факторы в других условиях обеспечили бы провал рекламной кампании, но в России такой подход привлёк огромные массы людей и обеспечил сравнительно долгую жизнь «пирамидальным» фирмам (популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лёни Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды).
• Абсурдная реклама. Такова, например, реклама «Международной биржи» с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, что вышеупомянутая биржа - «полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем бизнесе». К чему здесь уда-
ры током и краска, непонятно, да и к неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Хотя эта реклама и абсурдна, однако, свою роль она сыграла.
Основные носители рекламы в России
Телевидение. Сейчас практически ни один телеканал не может обходиться без рекламы, приносящей значительную долю доходов. Реклама подается в основном блоками (вне телепрограмм в течение 5-10 минут показывается до 6-7 роликов); вставками (в телепрограммах объявляются «рекламные паузы» по 3-5 минут, в течение которых показывается несколько рекламных роликов) и перерывами (во время показа художественных фильмов). Нередко интересы зрителей уступают место запросам фирм-рекламодателей (например, канал ^-6, где фильм может быть прерван на середине фразы, и вместо, к примеру, банды «Черная кошка» зритель видит банку с кремом «Р1еп^е»).
В то же время российские производители телерекламы способны создавать истинные шедевры. Таковым, например, по признанию международного жюри, стала реклама «Инкомбанка», взявшая первый приз на международном конкурсе рекламы.
Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 г. Только за восемь месяцев, с февраля по октябрь 1993 г., рекламное время на первом канале увеличилось на 83%. В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».
Для определения популярности той или иной телерадиопрограммы или периодического печатного издания, в конце мая 1996 г. Российская национальная ассоциация вещателей (первым президентом которой был Эдуард Сагалаев), объединив 40 телевизионных компаний и 15 рекламных агентств, впервые в практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для исследовательских стандартов. Так в современной информационной терминологии появилось слово рейтинг. (В конце 1993 г. в период рекламной революции постсовесткого информационного пространства самыми популярными были телевизионные «мыльные оперы» «Санта Барбара» (США) и «Просто Мария» (Мексика)).
Радио. В 1986-87 гг. появился такой жанр радиопрограммы, как информационно-музыкальная панорама, в которой музыка и новости значительно разбавлены рекламой. После образования музыкальных радиостанций, вещающих в диапазоне FМ: «Европа Плюс», «Максимум», «Радио 7», «Радио 101», «Деловая Волна» и др., новости стали занимать уже только третье место после музыки и рекламы, которая и здесь приносит ощутимый доход. Реклама на радио, представляющая собой в основном самостоятельные рекламные разработки, подается, как правило, блоками после каждых 10-15 минут музыки или новостей. Радиореклама имеет большой потенциал развития. Основная аудитория радиостанций - молодежь и люди в возрасте до 40 лет, поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на данную категорию слушателей.
Периодическая печать. Подавляющее большинство фирм сейчас помещают свои рекламные объявления в газетах и журналах, поскольку это наиболее приемлемый носитель рекламы по сравнению с дорогостоящими телевидением и избирательным радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна. Там можно найти и небольшие, в 2-3 строчки, частные объявления, и полнополосные объявления банков и промышленных концернов (например, в газете «Финансовые известия»).
Фирма, помещающая объявление в газете или журнале, вольна выбрать издание по своему вкусу, то есть определить аудиторию для охвата, выбрать цену рекламы т.д. Поэтому реклама в российской периодической печати дает наибольший простор для рекламной деятельности и позволяет заниматься рекламированием своих товаров самым разным фирмам. Успешно функционируют газеты, целиком посвященные коммерческой рекламе: «Экстра М», «Из рук в руки», «Рекламный вестник» и др.
Реклама в метрополитене - это совершенно новый вид российской рекламы, сразу завоевавший немалую популярность. Сегодня в метро можно встретить рекламу практически любой фирмы - от «Пер-фи», продающей оборудование для попкорна, до «Филипс», от «Сипро», торгующей «Инвайтом», до «Дженерал Электрик». Реклама в метро - один из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.
Наружная реклама [2, 3]. Рекламные щиты повсеместно можно встретить на улицах российских городов, особенно Москвы. Часто на щитах размещена реклама табачных изделий («Marlboro», «Эрмитаж» и др.) с обязательной припиской об опасности курения для здоровья, реклама фотоаппаратов «Полароид», спиртных напитков, учебных заведений. Наружная реклама стала очень популярной, особенно в крупных городах. У этого вида рекламы, как свидетельствуют исследования, весьма большое будущее. Первый ти-зер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».
Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Maxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.
Реклама в кинотеатрах, занимавшая в начале века практически невидимую нишу на рекламном рынке, в настоящее время стала достаточно заметна, достигнув в 2011 г. бюджета 1,1 млрд руб. (до 0,3% объема рекламного).
Реклама на нетрадиционных носителях. В последнее время в России достаточно популярными стали рекламные транспаранты, укрепленные на аэростатах и воздушных шарах. Для рекламы используются тепловые и газовые аэростаты, дирижабли и специальные пневмоплатформы, в том числе нелетающие (геостаты). Предоставлением аэростатов и ша-
ров для рекламы занимаются около 35 фирм, не являющихся чисто рекламными, среди них «Интеравиа», «Дирижаблестрой», «ИвАн-Баллонъ - Воздушные путешествия», «Авгуръ».
Космическая отрасль в лице НПО «Энергия» и Центра управления полётами также предлагает свои услуги по размещению рекламы. Приведем примерные расценки на размещение рекламы на космических объектах:
- размещение надписи или символики на ракете-носителе при старте космического корабля - от 25-30 до 80-100 тыс. дол. за 1 погонный м;
- размещение рекламного щита на космодроме «Байконур» - 4-8 тыс. дол.;
- размещение надписи или символики на транспортировщике ракеты-носителя и космического корабля - 3-7 тыс. дол.;
- размещение рекламного щита в Центре управления полетами (ЦУП) во время международных экспедиций - 500-1000 дол. за 1 кв. м;
- размещение рекламного щита в ЦУП в другое время - 100-3000 дол. за 1 кв. м;
- размещение рекламной символики на одежде и скафандре космонавта - 10-50 тыс. дол.
Российское законодательство о рекламе
В России принято несколько законодательных актов, касающихся рекламы, в частности, Указ Прези-
дента РФ от 10.06.1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и Распоряжение Правительства РФ от 2.09.1994 г. № 1409-р «Об ограничении рекламы финансовых услуг». Этими и последующими юридическими актами запрещено давать недобросовестную рекламу вообще и в частности рекламу банков, инвестиционных компаний, страховых предприятий и иных финансовых учреждений, а также давать рекламу различным обещаниям, предположениям и перспективам о доходности различных ценных бумаг, указывать предполагаемый размер дивидендов и страховых премий. В марте 2006 г. был принят Федеральный закон «О рекламе» [2, 5], согласно которому контроль над недобросовестными рекламодателями осуществляет Антимонопольный Комитет РФ. Законом предусмотрено незамедлительное начало судебного производства по делам о злостном нарушении прав потребителей через недобросовестную рекламу.
Краткий обзор состояния рынка медиарекла-мы в 2006-2011 гг.
В работах [6-15] представлен обширный обзор состояния рекламного рынка в России в XXI веке. Приведем только некоторые данные, опубликованные в обзорах Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), сгруппированные в табл. 1.
Объём сегментов рекламного рынка, млрд руб., включая НДС
Таблица 1
Сегмент
Год
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Телевидение
85,9
113,2
138,9
113,7
130,7
154,58
169
в том числе:
эфирное
112,5
137,6
112,2
128,8
152,1
165,1
кабельно-спутниковое
0,7
1,3
1,5
1,9
2,55
3,906
Радио*
12,5
14,9
15
10,6
11,8
13,92
17,23
Печатные СМИ*
44,6
51,9
75,3
42
44,8
47,67
48,62
в том числе:
газеты
9,4
11,6
13,1
8,6
9,7
10,38
11,21
журналы
19,2
23,4
35,1
20,2
21,6
23,36
23,72
рекламные издания
16
16,9
27,1
13,2
13,5
13,92
13,69
Наружная реклама
33,1
40,4
45,8
27,3
32,2
40,47
44,49
Интернет*
2,9
12,7
17,6
19,1
26,65
49,32
66,43
в том числе: медийная _реклама
5,7
7,4
7,7
9,8
18,05
21,12
контекстная реклама
10,2
11,4
16,85
31,27
281,3
Прочие медиа
1,8
2,4
3,2
2,6
3,7
4,84
5,782
в том числе: Ыоог-_реклама
1,3
1,9
2,5
2,1
2,8
3,78
4,484
реклама в кинотеатрах
0,4
0,5
0,7
0,5
0,9
1,1
1,31
Итого по сегменту ATL
180,9
235,5
296
215
250
310,81
351,4
Маркетинговые услуги
60,2
71,2
51,5
65
80,24
94,87
Итого
180,9
295,7
367
267
315
391,05
446,28
Данные по сегментам «Радио», «Печатные СМИ» и «Интернет» за 2008-2009 гг. уточнены.
7
Какие выводы можно сделать, глядя на эту груду «кирпичей», т.е. данных (табл.1).
1. Состояние рекламного рынка достаточно точно отражает фактическую ситуацию в экономике. Являясь своего рода производной от состояния бизнеса, реклама, как лакмусовая бумажка, отражает положительное или отрицательное развитие бизнеса. Индустрия довольно долго выходила из кризиса, и на этом фоне необходимо отметить, что 2011 г. - самый успешный год за всю историю российской рекламы. Индустрии понадобилось ровно два года, чтобы обеспечить наполнение медийных бюджетов до уровня 2008 г.
2. Доля телевидения в рекламных бюджетах всегда превосходит затраты на другие виды рекламы. Доля бюджета, который компании вкладывают в интернет-рекламу, плавно увеличивается: в 2008 г. Интернет обогнал долю бюджета на радио, а в 2011 г. - в печатных СМИ (рис. 2).
3. По сегменту А^ можно отметить прирост в 2011 г. по сравнению с 2010 г. в размере 24,3%. К сожалению, имеющиеся показатели не столь значительны, так как данные считаются в текущих ценах без учета инфляции. Это значит, что рассчитав рыночные показатели с учетом инфляции, можно видеть, что прирост на 4% от уровня 2008 г. не наблюдается. Если же перевести подобные показатели в американскую валюту, то результат будет очевиден: 2011 г. по об-
щему доходу А^ на 15% ниже, чем 2008 г. Вместе с тем, объём 2012 г. по сравнению с 2008 г. выше на 18,7%.
4. Приятно отметить, что 2011 г. всё же не кризисный, хотя изначально предсказывался как неровный по динамике. Полученные данные чётко показывают положительную динамику: в первой половине 2011 г. объем рекламного рынка увеличился приблизительно на 30%, во второй половине - = на 15% к аналогичному периоду предыдущего года. Подобная ситуация вполне предсказуема, так как показатели 2010 г. по ряду сегментов были хуже 2008 г.
5. Реклама на телевидении заняла 50% в общей доле медийного рынка. Динамично развиваются как федеральное, так и региональное направление. К началу 2011 г. федеральное телевидение развивалось стабильно, хотя темпы прироста региональной рекламы в отдельных случаях снижались до 8-9%. Однако к концу 2011 г. ситуация выровнялась, региональное направление дошло до отметки в 20%. Спутниковое телевидение, достигнув показателя в 36%, производит впечатление перспективного рекламного носителя.
6. На основании данных крупных российских холдингов эксперты АКАР пришли к выводу, что прирост объемов радиорекламы равен 15%. Рекламный рынок Москвы и РФ в целом растут достаточно медленно -на уровне 12-13% [14].
Рис. 2. Распределение рынка рекламы по сегментам в 2006, 2011 гг.
Таблица 2
Доля сегмента в общем объеме рынка АТЛ (прогноз до 2015 г.)_
Сегмент Год
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Телевидение 47,5 48,1 46,9 52,9 52,3 49,7 48,1 47,3 45,9 44,4
Модель теле 48,2 48,6 49,0 49,4 49,7 50,1 50,5 50,9 51,2 51,6
Радио 6,9 С А 6,3 С 1 5,1 С 7 4,9 С 1 4,7 с п 4,5 А С 4,9 А 1 о а 1 с 1 о
Модель радио Печатные СМИ 6,4 24,7 6,1 22,0 5,' 25,4 5,3 19,5 5,0 17,9 4,6 15,3 4,3 13,8 3,9 3,5 3,2
Модель СМИ Наружная реклама 25,5 18,3 М А 23,6 17,2 А 21,7 15,5 1 5 А 19,8 12,7 Л А А 17,9 12,9 С 16,0 13,0 •19 А 14,1 12,7 Л Л А 12,2 1П С 10,3 С) А 8,4 Я А
Интернет Модель интернет 1,6 2,4 5,4 4,0 5,9 6,2 8,9 8,8 10.7 11.8 15,9 15,2 18,9 18,9 23,0 27,3 31 ,9
Рис. 3. Изменение доли сегмента рынка рекламы за 2006-2012 гг., прогноз до 2015 г.
7. У печатных СМИ наблюдается прирост на уровне 6% (рис. 3). На рынке рекламы в кинотеатрах ситуация в целом достаточно стабильна. Полученные показатели отражают всеобщий интерес к кино и заинтересованность в появлении новых площадок, несмотря на очевидную перенасыщенность рынка. Доля однозальных кинотеатров постепенно сокращается, расширяя пространство для многозальных кинотеатров, как правило, располагающихся в крупных торговых центрах. Однако доля сетевых кинотеатров составляет не больше 3% от общей структуры рынка.
8. Общий прирост indoor-рекламы составил 35%. Медийный indoor столкнулся с существенным замедлением роста в IV квартале 2011 г. и сокращением бюджета среди рекламодателей FMSG-сектора. Значительный рост продемонстрировала реклама в аэропортах в связи с общим повышением уровня цен, прошедшими конкурсами, а также открытием нового терминала в Шереметьево.
9. Лучшую динамику роста за 2006-2011 гг. продемонстрировала интернет-реклама (см. табл. 1, 2), увеличив бюджет с 2,9 млрд руб. в 2006 г. до 49,324 млрд руб. в 2011 г. Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе -63% [14].
10. Наблюдается увеличение количества видеорекламы в Интернете. В 2012 г. продолжается укрепление Интернета в роли ведущей медиаплощадки и привлечение всё большего числа рекламодателей и ме-диабюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. Также происходит централизация таких крупнейших холдингов, как Яндекс и Mail.ru. Необходимо также отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа.
11. Приведенные в табл. 2 данные красноречиво говорят о существенном росте ТВ-рекламы. Особенно
это заметно на фоне падения доходов по другим сегментам рынка рекламы в результате мирового финансового кризиса в 2008 г. Хотя телевизионная реклама достаточно популярна и имеет большие возможности, однако, по результатам некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% (!) зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно.
Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн дол. США в 1992 г. до 1,8 млрд дол. США в 1998 г. [4]. После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос на 6,38 млрд дол. США, и происходит его дальнейший рост (рис. 4). Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору. Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.
На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.
Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную модель. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, что было отмечено выше, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сникерсни!»), для «Coca-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.
Рис. 4. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг.,
млрд дол. США [4]
Как было отмечено выше, первые рекламные агентства появились в России в начале 1990-х гг. В настоящий момент количество коммуникационных агентств по России исчисляется десятками тысяч. В одной только столице, согласно справочнику «Рекламные агентства Москвы», их более 1500 (!) [8].
Современные тенденции развития рынка рекламы, выход локальных агентств на более высокие уровни в рейтингах заставляет международные сетевые агентства более активно заявлять о своих позициях на российском рынке. Многие международные гиганты стараются захватить самые перспективные ниши - Интернет и digital-рекламу. Так, например, коммуникационное агентство «Ogilvy & Mather Russia» приобрело у холдинга «Next Media Group» контрольный пакет акций digital-агентства «Promo Interactive», чем утвердило свои позиции на растущем российском digital-рынке. Многие локальные российские агентства также видят свою выгоду в сотрудничестве с сетевыми. Вхождение в состав западного холдинга дает возможность привлекать крупных международных заказчиков, а также свободно использовать в работе опыт головной компании.
По мнению экспертов, коммуникационный бизнес в России давно стал предметом внимания крупных международных игроков. Причём многие эксперты отмечают, что на лицо тенденция по укрупнению форм бизнеса: локальных агентств становится всё меньше, а холдингов и сетей - больше [8]. 2012 г. стал показательным в этом плане. Так, например, в этом году произошло окончательное поглощение «The PBN Company», работавшей на российском рынке с 1990 г.,
Британской медиагруппой WPP, которая после объединения получила 75% акций. Также французская медиагруппа «Publics» поглотила «Фабрику творчества», которая теперь стала частью агентства «Saatchi & Saatchi».
На сегодняшний день российский рекламный рынок считается одним из самых быстрорастущих наряду с китайским, индийским и бразильским. Эксперты считают, что к концу 2013 г. Россия должна подняться в рейтинге до седьмой позиции, а по общему вкладу в рост мирового рынка - занять третье место после Китая и США.
Объемы рынка продолжают увеличиваться: за первое полугодие 2012 г. объем рынка составил, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, 205 млрд руб., что на 14% превысило показатели прошлого года за аналогичный период. «Group М» и «Zenith Optimedia» прогнозируют, что годовой объем рынка рекламы составит 290,4-297,7 млрд руб. Однако, по оценкам авторов настоящего обзора, объём рынка рекламы за 2012 г. составит 331 млрд руб. Что касается распределения расходов по каналам рекламной коммуникации, то, по подсчетам коммуникационной группы «Zenith Optimedia», за 2012 г. рекламодатели потратили, млрд руб.: на телевидение -143,5; на рекламу в Интернете - 58,5; на рекламу в печатных СМИ - 41,9; на радиорекламу - 13,9; на наружную рекламу - 37,4.
Самый долгосрочный прогноз по развитию рынка России составили эксперты «Видео Интернешнл» [7]: к 2015 году он увеличится вдвое, а общие расходы на рекламу возрастут до 464 млрд рублей.
Библиографический список
1. http://www.ref.by/refs/47/9637/1 .htm
2. http://artvision-pnz.narod.ru/rek_rus.html
3. http://nebosvet.ru/content/view/7/6/
4. http://www.grandars.ru/student/marketing/istoriya-reklamy.html
5. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» М.: Фонд «Правовая культура», 1998. 176 с.
6. Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка. URL: http://www.vi-minsk.com/business/publications/114/
7. Веселов С.В. Медиарекламный рынок и телереклама в России. Текущее состояние и прогноз. URL: http://www.akarussia.ru/download/Veselov.pdf
8. Тенденции развития рынка рекламы в России за 2012 г. URL: http://comagency.ru/trends-of-advertising-market-2012/
9. http://www.dv-
reclama.ru/russia/analytics/reclama/stock/detail.php?ELEMENT _ID=25638
10. http://art-com.ru/pages/news/market_news/41/
11. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=cf4f48d7-fb13-4d94-b6c7-cb3ce30c3f11&docsid=1485023
12. http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/2352.html
13. http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/1225.htm
14. http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id1864
15. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2012 г. URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990
