CC BY
236
РЫНОК ТЕЛЕВИЗИОННОМ РЕКЛАМЫ В РОССИИ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
УДК 311.3/.4
Иван Владиславович Суховеев
Аспирант кафедры Математической статистики и эконометрики ГОУ ВПО «Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики» Тел.: 8(926)253-18-57 E-mail: ivansuhoveev@mail.ru
В статье проводится анализ развития рекламного рынка России в целом и сегмента телевизионной рекламы в частности. Выявляются основные тенденции, сложившиеся на рынке телевизионной рекламы. Анализируется влияние кризисных явлений в экономике на изменение объёма различных сегментов российской рекламной индустрии. Отмечаются изменения сложившихся тенденций на рынке телерекламы.
Ключевые слова: рекламный рынок, телевизионная реклама, рекламодатель, медиаинфляция, кризисные явления.
Ivan Vladislavovich Suhoveev
Postgraduate student of Chair of Mathematical
Statistics and Econometrics of Moscow State
University of Economics, Statistics and
Informatics
Tel.: 8(926)253-18-57
E-mail: ivansuhoveev@mail.ru
TV ADVERTISING MARKET IN RUSSIA: TENDENCIES AND PERSPECTIVES
In the article development of the whole Russian advertising market and its TV segment is analyzed. Basic tendencies at TV advertising market are outlined. Crisis effect on volume change of different segments of Russian advertising market is analyzed. Changes of existing tendencies at TV advertising market are pointed out.
Keywords: advertising market, TV advertising, advertiser, mediainflation, crisis effect.
1. Введение
Рекламирование товаров и услуг - это один из важных видов экономической деятельности во всём мире. В условиях рыночной экономики и конкурентной среды реклама необходима для продвижения товаров и услуг. В России рекламная индустрия занимает также значительное место в экономике страны.
Объём затрат на рекламу в денежном выражении в России оказался наибольшим среди стран Центральной и Восточной Европы в 2008 г. Доля рекламной индустрии в ВВП страны составила 0,66% [1]. По этому показателю Российская Федерация ещё далека от стран с высоко развитым рекламным рынком, где удельный вес рекламной индустрии в ВВП составляет около 1%[1]. Россия также не входит в число стран-лидеров по величине рекламных затрат на душу населения. Это свидетельствует о наличии большого потенциала для дальнейшего развития данного вида экономической деятельности.
Наиболее крупным сегментом российской рекламной индустрии является телевизионная реклама. В 2009 г. объём затрат на телевизионную рекламу составил более половины общего объёма рекламного рынка России [2]. Под влиянием кризисных явлений данный сегмент наряду с другими претерпевает значительные изменения. Поэтому задача выявления тенденций и анализа перспектив развития именно этого сегмента является особенно актуальной в настоящее время.
2. Анализ развития рекламного рынка России
Рекламный рынок в России развивался довольно динамично. В период с 2000 по 2007 годы цепные темпы прироста рекламной индустрии с учётом потребительской инфляции сохранялись на уровне не ниже 14% (рис. 1). После финансового кризиса 1998 года российский рекламный рынок начал восстанавливаться быстрыми темпами. Особенным был 2002 год, когда цепной темп прироста объёма затрат на рекламу в России, скорректированный на потребительскую инфляцию, составил 43%.
12 000 60%
43* 10 73с
33%
10 000
2 000
40% 20% 0% -20% -40% ■ -60% ■ -ао%
-10054
1997 199Z 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2003
Год
Объём рекламного рынка России
иепной темп прироста объёма рекламного рынка России, скорреткировзнный на потребительскую инфляцию
Рис. 1. Объёмы и динамика роста расходов на рекламу в России в 19972008 гг.
В 2008 году объём затрат на рекламу в России достиг 10 736 млрд. долл. США [2]. Однако, в этом же году наблюдалось значительное снижение цепного темпа прироста объёма рекламного рынка России, скорректированного на потребительскую инфляцию, с 23% в 2007 году до 5% в 2008 году. Это явление было связано, во-первых, с высокой медиаинфляцией, которая привела к сокращению спро-
са на рекламу, во-вторых, с кризисными явлениями, которые начали влиять на рекламную индустрию в конце 2008 года.
В 2007 году Россия входила в число десяти европейских стран с самыми высокими темпами прироста рекламного рынка [1]. Все они относятся к странам Центральной и Восточной Европы. В мире по этому показателю Россия занимала 14 место в 2007 году. Несмотря на снижение темпа прироста рекламного рынка в 2008 году, Россия заняла 8 место по величине этого показателя в Европе. Однако в рейтинге по всему миру Российская Федерация опустилась до 27 места. По суммарной величине бюджетов, израсходованных на рекламу, РФ заняла первое место в Восточной и Центральной Европе в 2007 и 2008 годах. Среди западноевропейских стран Россия смогла подняться с шестого места в 2007 году до пятого - в 2008 году. В мировом рейтинге стран с наибольшими рекламными затратами Российская Федерация также укрепила свои позиции, войдя в первую десятку стран в 2008 году.
Наиболее важными факторами роста объёма затрат на рекламу в России в рассматриваемом периоде были ме-диаинфляция, благоприятная социально-экономическая ситуация и увеличение объёма рынка товаров частого потребления.
Начиная с 2000 года, спрос на рекламу постоянно превышал предложение, что неизбежно приводило к росту цен на размещение рекламы. Главным источником повышения цен является сегмент телевизионной рекламы, где объём предложения ограничивается законодательно. Вслед за ним цены на размещение рекламы повышаются и в других медиа: в прессе, на радио, в наружной рекламе.
Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создавала благоприятный фон для развития бизнеса компаниями-рекламодателями, которые увеличивали инвестиции в продвижение своих товаров и услуг. Вместе с этим повышалась покупательная способность экономически активного населения (потребителей).
Рост рынка товаров частого потребления (производители которых являются наиболее активными рекламодателями), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условиях усиливаю-
щейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые - это требует значительных инвестиций в продвижение.
Как было отмечено выше, сегмент телевизионной рекламы является наиболее масштабным в структуре рекламного рынка России. Изменения на рынке телевизионной рекламы оказывают влияние на остальные медиа. Поэтому стоит более подробно остановиться на анализе развития и выявлении тенденций, сложившихся в данном сегменте.
3. Тенденции развития рынка телевизионной рекламы в России
Первая фиксация достижений отечественной телевизионно-рекламной индустрии относится к 1992 году и определяется скромным бюджетом в 10 млн. долларов США [2]. В истории развития рынка телевизионной рекламы были взлеты и падения. Есть несколько исторических точек, которые характеризуют развитие этого сегмента рекламного рынка.
В 1994 году телевизионная реклама на каналах, вещающих из Москвы, составила всего 1707 часов [3], и принесла уже 250 млн. долларов США доходов. В 1995 году наступил первый кризис на рынке отечественной телевизионной рекламы. В лице финансовых организаций, табачных и водочных компаний телевидение потеряло своих основных рекламодателей. Упали как временные показатели (до 1527 часов в год), так и денежные (до 200 млн. долларов США). Ведущие позиции на рынке заняли зарубежные рекламодатели, которые и продолжают доминировать и в настоящее время.
В качестве еще одного взлета рынка телевизионной рекламы можно назвать
1997 год. В 1997 году рынок телевизионной рекламы исчислялся 550 млн. долларов США, а рекламное время превысило 2,5 тыс. часов [3]. За пять лет емкость рынка выросла в 55 раз. А в
1998 году объём рынка телевизионной рекламы прогнозировался на уровне 700-750 млн. долларов США, однако этого не произошло. Финансовый кризис 1998 года не дал осуществиться прогнозам. В 1999 году затраты на телевизионную рекламу сократились до 190 млн. долларов США при приближающемся к 4 тыс. часов рекламном времени. Восстанавливаться рынок начал в 2000 году. Тогда же в сегменте телевизионной рекламы обозначились три основные тенденции.
Первая тенденция - это высокие темпы роста. В 2000 году цепной темп прироста объёма рынка телевизионной рекламы в денежном выражении составил 42%, в 2001 - 89%, в 2002 - 80%. С 2003 года цепной темп прироста стабилизировался и оставался на уровне 35%-39% до 2007 года.
Вторая тенденция связана с увеличением стоимости размещения рекламы на телевидении и сокращением ее физических объемов. За рассматриваемый период спрос на телевизионную рекламу всегда превышал предложение, которое, в свою очередь, ограничивалось законодательно. В 2008 году телевизионная инфляция составила 56%, и цены достигли своего максимума за всю историю рекламного рынка.
Наиболее перспективной для развития рынка телевизионной рекламы выглядит третья тенденция - рост рынка региональной телевизионной рекламы. Рост цен на федеральных телевизионных каналах неизбежно заставляет рекламодателей искать другие пути, и они обращаются к регионам - местным и сетевым телевизионным каналам.
Основным сдерживающим фактором выступает даже не низкая покупательная способность населения, проживающего в регионах, а отсутствие технологии продаж, к которой рекламодатель уже привык при проведении общероссийской телевизионной кампании.
Поэтому, если будущий рост телевизионной рекламы большинство экспертов связывают с развитием региональных рекламных рынков, то он в огромной степени будет связан с созданием в регионах профессиональной, информационно обеспеченной системы размещения рекламы на телевидении, с возможностью сравнения как с отдельными регионами, так и с общероссийской рекламной кампанией.
Кризисные явления в экономике России начали проявляться во второй половине 2008 года, оказав влияние на рекламный рынок России. Объём инвестиций в телевизионную рекламу сократился, а сложившиеся тенденции претерпели изменения.
4. Влияние кризисных явлений в экономике на рынок телевизионной рекламы в России
2009 год был непростым как для всей экономики Российской Федерации, так и для российского рекламного рынка. ВВП России в текущих ценах сократился на 5,4% [4] по сравнению с 2008 го-
дом. Объём же рекламной индустрии в денежном выражении составил 204,2 млрд. рублей [2], что на 26% меньше, чем в 2008 году. Однако сокращение рекламный бюджетов было не одинаково в разных сегментах рекламного рыш-ка (табл. 1). Сильнее всего пострадала реклама в печатных СМИ (темп прироста рекламных бюджетов составил -43%). Также значительно сократились сегменты радио и наружной рекламы (-36% и -41% соответственно). Положительную динамику продемонстрировали относительно новые сегменты: интернет реклама (+8%) и реклама на кабельных и спутниковых телеканалах (+14%). Сокращение затрат на рекламу на эфирных телевизионных каналах (далее телевизионная реклама) оказалось наименьшим среди традиционных СМИ (-18%).
В 2009 году продолжилась тенденция увеличения доли затрат на телевизионную рекламу в общем объёме рекламного рынка России. Так этот показатель в 2009 году составил 55% [2], что на 5 процентных пунктов больше, чем в 2008 году. Для сравнения, в 2001 году доля телевизионного сегмента равнялась 34%. Таким образом, на данный момент рынок телевизионной рекламы составляет более половины всей российской рекламной индустрии (рис. 2) в денежном выфажении.
Кризисные явления в экономике с одной стороны усилили некоторые тенденции, сложившиеся в телевизионном сегменте в последнее время, с другой стороны развитие определённых процессов сменило направление.
В последние годы на рынке телевизионной рекламы прослеживалась тенденция усиления позиций крупнык рекламодателей. Кризисные явления катализировали этот процесс: на двадцать крупнейших рекламодателей в 2004 году приходилось 43% всех расходов на телерекламу, в 2008 году - 49%, а в 2009 -уже 54% [5]. Крупнейшие телевизионные рекламодатели - это в основном транснациональные компании, которые производят товары частого потребления. Ресурсы этих компаний позволили им в непростых экономических условиях сохранить рекламную поддержку своих товаров на российских телевизионных каналах на докризисном уровне, что значительно смягчило общее сокращение телевизионного сегмента рекламного рынка России.
Другая не менее важная тенденция - это увеличение доли рынка регио-
Таблица 1. Распределение объёма рекламного рынка России по сегментам в 2008-2009 гг., млрд. рублей
Сегмент 2008 г. 2009 г. Темп прироста, %
Эфирное телевидение 137,6 112,2 -18
Неэфирное телевидение 1,3 1,5 14
Радио 14,0 9,0 -36
Печатные СМИ 57,6 32,6 -43
Наружная реклама 45,8 27,3 -41
Интернет 17,6 19,0 8
Прочие медиа 3,2 2,6 -19
Всего 277,1 204,2 -26
нНеэфирное ТЕЦкабелычные и спутниковые канаты)
Рис. 2. Структура российского рекламного рынка в 2009 г.
нальной телевизионной рекламы в общем объёме телевизионного сегмента в 2001-2007 гг. Так в 2002 году доля затрат на региональную телерекламу в общих затратах составляла 23%, а в 2007 уже 30% [5]. Сложная экономическая ситуация заставила рекламодателей сокращать расходы на телевизионную рекламу в первую очередь на региональном уровне, поэтому уже в 2008 году наблюдалось небольшое снижение доли региональной телевизионной рекламы, а в 2009 году этот показатель сократился значительно, достигнув уровня 2002-2003 гг. (рис. 3).
На рынке телевизионной рекламы рекламодатели покупают не время, а аудиторию, которая измеряется в рейтингах. Средняя стоимость одного пункта рейтинга зависит от соотношения спроса и предложения. Последние несколько лет до 2008 года включительно спрос на телевизионную рекламу всегда превышал предложение. Благоприятные экономические условия позволяли рекламодателям расходовать на продвижение своих товаров и услуг всё большие и большие средства, в то время как предложение телевизионной
рекламы ограничивалось законодательно.
С июля 2006 года вступили в силу ограничения на долю рекламы от времени вещания канала - не более 20% в час (не более 12 минут в час) и не более 15% от времени вещания канала в сутки. С января 2008 года это ограничение ужесточилось, составив не более 15% в час, то есть не более 9 минут рекламы в час [6]. Такое превышение спроса над предложением вызвало сильный рост стоимости телевизионной рекламы. В 2009 году сложилась обратная ситуация - спрос значительно снизился при неизменившемся уровне предложения. Это привело к дефляции: средняя цена одного пункта рейтинга на национальных телевизионных каналах сократилась на 13%.
Рекламодатели начали снижать спрос на телевизионную рекламу уже в ноябре-декабре 2008 года, когда на национальных телеканалах продавалось лишь 85%-88% от разрешённого законодательством рекламного времени [3]. В ноябре-декабре 2007 года этот показатель составлял 94%-96%. В первом полугодии 2009 года рекламодатели
продолжили осторожно вести себя на рынке телевизионной рекламы. Особенно это было заметно в апреле-июне, когда доля рекламного времени от максимально разрешённого сократилась с 90% во втором квартале 2008 года до 83% в аналогичном периоде 2009 года. Однако гибкая ценовая политика телевизионных каналов и торговых домов, реализующих их рекламные возможности, смогла в некоторой степени выровнять соотношение спроса и предложения. Это привело к тому, что заполненность телевизионного эфира рекламой во втором полугодии 2009 года была выше, чем в аналогичном периоде 2008 года, однако оставалась ниже, чем в 2007 году.
Уровень предложения на рынке телевизионной рекламы зависит с одной стороны от законодательных ограничений, а с другой стороны от характеристик телесмотрения. На настоящий момент в России существуют 20 национальных каналов, 19 из которых используют свой эфир для размещения рекламы, и сотни локальных телеканалов. 12 национальных каналов имеют технический охват больше 70% населения России [3], что даёт рекламодателям широкие возможности для проведения рекламных компаний на национальном уровне. Стоит выделить три крупнейших российских телевизионных канала: «Первый канал», «Россия 1» и «НТВ», доля которых в общем телесмотрении составляет 50%. Эфир национальных каналов на 85% состоит из телевизионных программ, 12% занимает коммерческая реклама и 3% анонсы телевизионных программ.
Россияне в среднем смотрят телевизор 4 часа в день. 88% этого времени приходится на смотрение национальных телевизионных каналов, 5% -на локальные каналы и 7% на неэфирные (спутниковые и кабельные) каналы. В последние годы наблюдался стремительный рост аудитории неэфирных каналов, что привело к значительному увеличению интереса рекламодателей к этому каналу коммуникации как к рекламоносителю. Наблюдается явная сезонность телесмотрения в течение года: пик приходится на зимние месяцы, а спад на лето.
В 2009 году россияне в среднем видели 17,7 минуты национальной рекламы в день [3]. Изменение этой характеристики по сравнению с 2008 годом было весьма незначительным. Однако с 2001 по 2008 год данный показатель
2005 2006 Год
□ Рынск национальной телевизионной рекламы ¡Рыноклокальной телевизионной рекламы
Рис. 3. Доля затрат на национальную и региональную телевизионную рекламу в 2002-2009 гг.
менялся заметно (рис. 4).
До 2005 года наблюдалась тенденция к увеличению данного показателя. Это было связано, во-первых, с тем, что рекламодатели, постепенно восстанавливаясь после финансового кризиса 1998 года, выкупали всё больше и больше рекламного времени, а во-вторых, с увеличивающимся телесмотрением. Так в 2001 году россияне видели в среднем 17,8 минуты национальной рекламы в день, а в 2005 году - уже 23,8 минуты. С 2006 года начали действовать параллельно два фактора. С одной стороны это законодательные ограничения
на телевизионную рекламу, которые снизили физический объём телерекламы в минутах. С другой стороны в 2006 году наблюдалось падение телесмотрения, которое продолжилось и в 2007, 2008 годах.
Это привело к снижению средней продолжительности увиденной национальной рекламы в день до 17,4 минуты в 2008 году.
5. Заключение
В 2010 году прогнозируется рост реального ВВП на 1,6% [7]. Следует ожидать, что за экономическим восстановлением последует увеличение объё-
Рис. 4. Средняя продолжительность увиденной национальной рекламы в
день в 2001-2009 гг.
ма рекламного рынка в целом и его телевизионного сегмента в частности. Так как российский рекламный рынок ещё далёк от насыщения, его доля в ВВП страны остаётся относительно низкой, стоит ожидать увеличения темпов роста объёма рекламных инвестиций в России при благоприятных экономических условиях. Однако помимо экономической ситуации на телевизионный сегмент рекламного рынка России будут влиять законодательные решения в сфере регулирования рекламной деятельности. Так, в настоящий момент обсуждаются предложения по дальнейшему ограничению рекламы пива, и введению запрета на рекламу лекарственных препаратов во всех СМИ, кроме специализированных печатных изданий. Введение таких ограничений, несомненно, повлияет на ситуацию на рынке телевизионной рекламы, так как эти товарные категории входили в число 20-ти крупнейших категорий товаров и услуг по объёму купленных рейтингов в 2009 году.
Литература
1. ZenithOptimedia http:// www.zenithoptimedia.com/ (дата обращения 07.04.2010).
2. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) http:// www.akarussia.ru/market/ (дата обращения 20.04.2010).
3. TNS Россия http://tns-global.ru/ (дата обращения 11.04.2010).
4. Федеральная служба государственной статистики http://www.gks.ru/ (дата обращения 03.05.2010).
5. Аналитический центр Видео Интернешнл http://www.acvi.ru/ (дата обращения 13.04.2010).
6. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3.
7. Министерство экономического развития Российской Федерации http:/ /www.economy.gov.ru/ (дата обращения 14.04.2010).
8. Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. - М.: ООО «Финстатинформ», 2003. - 512 с.
9. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. / Под общей редакцией Коломий-ца В.П. - М.: Издательство международного института рекламы, 2001. - 392 с.
References
1. ZenithOptimedia http://
www.zenithoptimedia.com/ (address date 07.04.2010).
2. Association of Communication Agencies of Russia (ACAR) http:// www.akarussia.ru/market/ (address date 20.04.2010).
3. TNS Russia (research company) http://tns-global.ru/ (address date 11.04.2010).
4. Federal State Statistics Service http://www.gks.ru/ (address date 03.05.2010).
5. Analytical center of Video International http : //www. acvi. ru/ (address date 13.04.2010).
6. Federal law «About Advertising» 13.03.2006 № 38-®3
7. Ministry for Economic Development and Trade of the Russian Federation http://www.economy.gov.ru/ (address date 14.04.2010).
8. Romanov A.A. Modern advertising: problems of the social and economic, statistical and legal analysis. - M.: LLC «Finstatinform», 2003. - 512 p.
9. Business of TV-advertising. Informational and analytical provision/ Under general editorship of Kolomiets VP. - M.: the Publishing house of International Institute of Advertising, 2001. - 392 p.
