Медийный рекламный рынок России в период кризиса (итоги середины 2015 года) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

■ ■ ■ МЕДИЙНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ В ПЕРИОД КРИЗИСА (ИТОГИ СЕРЕДИНЫ 2015 ГОДА)

Автор: ЕВСТАФЬЕВ В.А.

ЕВСТАФЬЕВ Владимир Александрович — доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института отраслевого менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ, президент ООО КА «ИМА-Пресс», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), академик РАЕН.

Адрес: 115184. Большой Овчинниковский переулок, д 18, стр.4. Тел.: 8(985)997-9868. E-mail: Vladimir.evstafiev@gmail.com

Аннотация:

В работе представлены оригинальные данные по объемам медийного рекламного рынка России за 1-е полугодие 2015 года, полученные непосредственно при участии автора, который является председателем комиссии экспертов АКАР и на основе данных, обработанных аналитическим центром Видео Интернешнл (под руководством С.В.Веселова). Приведена поквартальная динамика рекламных бюджетов основных медиа сегментов рекламного рынка в 2014 г. и первом полугодии 2015 года по каждому из сегментов (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, кинотеатры). Выполнен анализ текущей ситуации и вскрыты причины ее нынешнего состояния, а также факторы, влияющие на ее динамику. Показано, что единственным медиа сегментом, имеющим положительную динамику в первом полугодии 2015 года, является интернет (за счет контекстной рекламы). Также обсуждается влияние законодательных инициатив на динамику объема средств, поступающих в отечественные СМИ в период кризиса. Показано, что настоящий кризис, в котором оказались средства массовой коммуникации России, в отличие от предыдущих кризисов (1998 и 2008 гг.), имеет продолжительный характер, который не позволяет говорить о быстром восстановлении объемов рынка.

Ключевые слова: рекламный рынок России, объем рекламы, рекламный бюджет, медиа сегменты.

Традиционно комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) раз в полгода объявляет итоги развития отечественного рекламного рынка. Экономический кризис в стране, начавшийся осенью прошлого года, продолжает наступление. А рекламная индустрия, как мы знаем, является зеркалом состояния экономики. Поэтому впервые с 2009 года рынок показал отрицательную динамику. За период с января по июнь 2015 года объемы рекламы в СМИ сократи-

лись на 16 процентов по сравнению с первым полугодием 2014-го. За шесть месяцев суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 138 млрд руб. (в аналогичном периоде прошлого года было потрачено 165 млрд. руб.) [1] (табл. 1, 2).

Таблица 1. Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2015 года

Сегменты Январь-Июнь 2015 года, млрд. руб Прирост, %

Телевидение 61.1-61.6 -22

в т.ч. эфирное 60.2-60.7 -21

кабельно-спутниковое 0.92 -52

Радио 6.0-6.2 -21

Печатные СМИ 11.2-11.4 -33

в т. ч. газеты 3.1-3.3 -26

журналы 5.4-5.6 -33

рекламные издания 2.5-2.7 -40

Наружная реклама 15.3-15.5 -27

Интернет 41.6-42.0 +10

в т. ч. медийная реклама 7.1-7.2 -11

контекстная реклама 34.5-34.8 + 15

Прочие 1.75 -16

в т.ч. indoor-реклама 1.43 -11

реклама в кинотеатрах 0.32 -30

ИТОГО 137.4-137.9 -16

Автор статьи является председателем комиссии экспертов АКАР по оценке рынка печатных СМИ. Основную работу делают в аналитическом центре Видео Интернешнл (руководитель С.В. Веселов). Подробные таблицы за последние годы можно найти на сайте АКАР: http://www.akarussia.ru/

Таблица 2. Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2015 года

Сегменты Январь-Июнь 2015 года, млрд. руб. Прирост, %

Телевидение 9.6-9.8 -20

Радио 3.0-3.2 -22

Печатные СМИ 3.5-3.7 -35

Наружная реклама 4.0-4.2 -21

ИТОГО по 4 медиа сегментам 20.2-20.7 -24

В 2014 году, благодаря Олимпиаде, первый квартал был наиболее успешным для рекламного рынка. Поэтому база для сравнения была очень высокой. Соответственно в процентном отношении в первом квартале 2015 г в большинстве сегментов падение было большим, чем во втором.

1кв2014 2кэ 2014 За.2014 4 не 2014 1 ке 2С15 2*8 2015

Рис.1. Поквартальная динамика рекламных бюджетов основных медиа сегментов рекламного рынка в 2014 -1 пол. 2015 гг., % Источник: [2]

Эфирное телевидение в обоих кварталах показало одинаковую динамику — минус 21 процент. Хотя если смотреть по месяцам, то второй квартал был очень неровным, так же, как и в 2014 году. В мае 2014 года телевидение ушло в минус. Поэтому в этом году май показал прекрасные результаты по сравнению с другими месяцами первого полугодия. А в июне 2014-го года проходил чемпионат мира по футболу, который всегда приносит дополнительные рекламные деньги. Поэтому в этом году в июне наблюдалось сильное падение.

Поведение рекламодателей с конца прошлого года не изменилось — они продолжают работать на краткосрочных контрактах (на месяц-два). В настоящее время — это оптимальный режим работы, так как и покупатель, и продавец стараются не попасть в ситуацию, когда резкие изменения в экономике могут сильно по ним ударить.

Если мы возьмем крупнейших рекламодателей (к ним отнесем 20 — с наибольшими бюджетами), то увидим, что в 1 пол. 2014 г их доля равнялась 40% от всех рекламных бюджетов на федеральном ТВ, а по итогам 1 половины текущего года она увеличилась до 45%. У крупных рекламодателей (в рэнкинге бюджетов занимают места с 21 по 40) доля фактически сохранилась (18 и 17% соответственно), а у средних и мелких (с 41 места и ниже) заметно снизилась — с 33 до 29% [3].

Больше всех в текущем году пострадало кабельное и спутниковое телевидение из-за принятого в прошлом году закона, запрещающего с 2015 года размещение рекламы на платных телеканалах.

1-10 11-20 21-30 31-40 41 +

Рис.2. Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг, %. Источник: [4]

В 2014 году в сегменте кабельно-спутникового телевидения было примерно 176 каналов, которые продавали свои рекламные возможности. А в конце декабря только около 40 каналов смогли заявить, что технически с 1 января 2015 года имеют возможность размещать рекламу. Но годовые рекламные бюджеты планируются значительно раньше конца декабря, поэтому большинство рекламодателей не включили этот сегмент в свои бюджеты. Соответственно, в первом квартале падение составило 59 процентов по сравнению с 2014 годом.

Законодатели начали немного отыгрывать назад, постепенно разрешая то одно, то другое. Во втором квартале 2015 года начал восстанавливаться объем инвентаря, который можно предложить рекламодателям. Рекламу смогли продавать уже около 105 каналов. И теперь постоянно добавляются новые каналы.

Во втором квартале падение уменьшилось и составило 46 процентов, а за полугодие — 52 процента. Положительная динамика связана с добавлением новых каналов.

Но быстро восстановить прежние бюджеты невозможно, т.к. крупные рекламодатели, которые являются стержнем, заранее составляют бюджеты и их трудно оперативно изменить. Поэтому сегмент сегодня держится в основном на средних и мелких рекламодателях. Хотя есть надежда, что за счет восстановления инвентаря ситуация в сегменте постепенно стабилизируется.

Для радио первое полугодие оказалось стабильным, без каких-либо законодательных потрясений. По первому кварталу падение составило 25 процентов, по второму — 17, за полугодие — соответственно 21 процент. Наибольшее падение показали регионы, и, по прогнозам, это падение в дальнейшем увеличится.

Пресса осталась на уровне минус 33-34 процента, как и в первом, так и во втором квартале. Наибольшее падение у рекламных изданий, которые в последние годы чувствуют себя хуже всех в сегменте.

Торговые организации - Досуг, резвгточонии. туризм, отды* ■ Недвижимость

* финансовые и страховые услуги

1 поп. 2015

1 поп. 2014

Рис. 3. Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям, московское и сетевое размещение 1 пол. 2014-2015 гг. Источник: [5]

Многие из них в первые шесть месяцев этого года были закрыты. В частности, с 1 марта в Москве перестала выходить в печатном виде газета «Из рук в руки». При этом электронный вариант газеты, реализуемый на сайте и в мобильном приложении, продолжает развиваться. В числе закрытых рекламных изданий также «Обустройство & Ремонт», «Автомобили & Цены», «Обучение & Карьера», «Коммерческие авто — Из рук в руки» и другие.

Журналы тоже понесли потери: с января по июнь были закрыты «Collezioni», «Афиша. Все развлечения Вселенной», «Афиша-Еда», «Афиша-Мир», «Cosmopolitan Психология», «YES!» и другие. Общее сокращение рекламных бюджетов по журналам составило 34%. Журналы, выходящие раз в месяц, по динамическим показателям оказались выше тех, что выходят раз в неделю (-32% и -37% соответственно). Более того, у пяти крупнейших — по объемам рекламных доходов — глянцевых журналов (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Harper's Bazaar) совокупное сокращение бюджетов по отношению к 1 пол. 2014 г составило 28%. Наиболее рекламируемыми категориями товаров и услуг в журналах остаются «одежда, обувь, аксессуары» и «парфюмерия и косметика» (20% и 17% всех рекламных бюджетов соответственно).

Среди всех типов изданий несколько лучшую динамику демонстрируют газеты (-26% к 1 пол. 2014 г). Крупных изданий, закрытых с начала 2015 г, в этой группе не было. Наиболее активно рекламируемыми категориями в газетах в январе-июне 2015 г были «медицина, лекарства, БАДы» и «финансовые и страховые услуги» с долей 24% и 17% соответственно. Также относительно высокая доля рекламных бюджетов приходится на частные объявления (9%) [6].

Немного поменялись динамические пропорции региональной и центральной прессы. Во втором квартале центральная пресса по динами-

ке просела немного меньше, чем в первом, а региональная — наоборот. Регионы могут попасть под пресс кризиса немного раньше, т.к. «жировая прослойка» у них меньше, чем у центральной прессы.

зооо

о -1-1-■-1-1-1-1-1-1----—

инв фчв шр « ч нш июн июл эш свн <мп нал дак

Рис. 4. Динамика рекламных бюджетов в центральной прессе в 2014 г (верхняя кривая)- 1 полугодии 2015 г (нижняя кривая), млн. руб. без НДС. Источник: [7]

Рис. 5. Распределение рекламных бюджетов между типами изданий, млн. руб. Источник: [8]

Наружная реклама находится в тяжелом состоянии, что связано не только с кризисом, но и с изменениями в законодательном регулировании на местах. Падение объемов рекламы в сегменте было одинаковым в обоих кварталах — 27 процентов. Хотя во втором квартале в Москве ситуация немного улучшилась по сравнению с первым, а в регионах немного ухудшилась. Это закономерно, т.к. обычно кризис раньше проявляется в Москве и Санкт-Петербурге, а до регионов доходит позднее.

Московские операторы находятся в очень тяжелой экономической ситуации. Год начался с банкротства компании «Илион», входящей в холдинг «Никэ», которая в 2013 году была одним из победителей аукциона на размещение рекламы, но не справилась с выплатами в городской бюджет. Ушла с московского рынка компания «Бульварное кольцо», размещавшая рекламу на транспорте. Во втором квартале вышла из игры фирма «Авто селл», размещающая рекламу в метрополитене.

Как считает генеральный директор ЗАО «ЗСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, по прогнозам, объем московского рынка стационарной наружной рекламы составит 10-11 млрд. рублей, а платежи в городской бюджет могут достигнуть 8 млрд. рублей. И нет уверенности, что до конца года остальные операторы выдержат обязательства по выплатам городу.

Чтобы сравнить, как ведут себя рекламодатели в медиа сегментах, разделим их на три группы по величине бюджетов. Первая группа — крупные рекламодатели ТОП-10, вторая — средние ТОП 11-40, и группа мелких рекламодателей 41+ [9].

Единственным сегментом, показавшим прирост, остался интернет за счет контекстной рекламы. Медийная реклама сократилась в первом квартале на 18 процентов, что связано с высокой базой из-за Олимпиады 2014 года, а во втором — на 5 процентов. При этом наблюдался рост видео рекламы.

Довольно сильно просела реклама в кинотеатрах — в первом квартале на 40 процентов, а во втором — на 30 процентов. В этом сегменте остались крупные рекламодатели, хотя они и сократили рекламные бюджеты. Пока количество зрителей в кинотеатрах не очень снизилось, т.к. цены на билеты не выросли. Кинотеатры понимают, что увеличение цен на билеты — это прямой путь к сокращению числа зрителей, что в результате приведет к сокращению доходов и от рекламы, и от кафе. По словам директора по стратегии ООО «Система 360» Павла Шиловского, цена на билеты сейчас стала важным фактором. Люди считают деньги и стараются покупать билеты по специальным ценам. В будние дни, когда цены на билеты ниже, люди больше посещают кинотеатры, чем в выходные дни. При этом в кафе и барах при кинотеатрах они тратят одинаковое количество денег как в будни, так и в выходные.

Но, как и в некоторых других сегментах, дополнительным негативным моментом к экономическому кризису могут стать законодательные инициативы. В 2014 году было две законодательные инициативы по запрету рекламы в кинотеатрах, которые не прошли. Теперь появилась новая инициатива от Министерства культуры — увеличить стоимость билетов на 18 процентов. Если это произойдет, то кинотеатры потеряют от 12 до 15 процентов зрителей. Если же законодательная инициатива не пройдет, то есть надежда, что в третьем и в четвертом квартале падение рекламы в кинотеатрах будет меньше, чем во втором, т.к. осенью планируется ряд мировых премьер, а также в это время обычно увеличивается количество зрителей.

Если говорить о наиболее рекламируемых категориях товаров и услуг по всем СМИ, то в первом полугодии, по данным ЗАО «ТНС ГЭЛ-ЛАП МЕДИА», первое место по бюджетам заняли «лекарства и БАДы». В первом квартале они показали рост в 16 процентов. На втором месте среди товарных категорий «ритейл» с падением в 10 процентовка третьем — «косметика и гигиена».

1 non. 2014 г

Федеральное ТВ

Рис. 6. Распределение рекламных бюджетов на 3 группы рекламодателей по Источник: [10]

Среди рекламодателей на первом месте компания Novartis со значительным приростом бюджетов по сравнению с прошлым годом. И среди первой десятки рекламодателей четыре фармацевтических компании. На втором месте — компания Mars, на третьем — Procter & Gamble.

Категория «лекарства и БАДы» показывает рост по рекламным бюджетам последние несколько лет. Это большая и разнообразная категория, в которой 20-25 крупных игроков, чего нет в других товарных категориях. Поэтому среди них большая конкуренция, в том числе и на ре-

кламном рынке. Это не чисто российское явление — за рубежом фармацевтика тоже стабильно усиливает позиции на рекламном рынке.

В настоящее время невозможно предсказать, что будет в рекламе не только на какую-то перспективу, но даже в ближайшее время — в четвертом квартале этого года, т.к. экономическая ситуация пока только ухудшается. По всей вероятности, экономический кризис продолжится. В современной истории у нас нет опыта существования в длительном кризисном периоде или даже в длительной стагнации, потому что наш рынок пока такого не переживал. Когда экономика на подъеме, то рекламный рынок развивается еще быстрее. Когда резкий кризис, то рекламный рынок падает сильнее. Это у нас уже было, а длительных периодов на несколько лет пока не было.

Тем не менее, мы видим, что даже в нынешней ситуации рекламодатели сохраняют интерес к российскому рынку и имеют планы на второе полугодие. Индустрия настроена на совместное продвижение вперед вместе с бизнесом и продолжает учиться действовать в новых условиях.

Наибольшую опасность в кризисный период представляют неожиданные непроработанные популистские законодательные инициативы, количество которых возрастает при приближении выборов. В частности — недавнее предложение об ужесточении Закона «О рекламе». Депутат от «Единой России» Василий Шестаков предложил внести поправки, ограничивающие рекламу продуктов с высоким содержанием соли, сахара и насыщенных жиров — газированные напитки, чипсы, маргарин, кондитерские изделия и некоторые виды колбас. Если эти поправки будут приняты, то рекламный рынок потеряет миллиарды рублей. Если же в законодательном поле сохранится стабильность, то индустрии будет легче пережить кризис.

Список литературы:

1. Интернет ресурс: http://www.seonews.ru/events/reklamnyy-rynok-sokratilsya-na-16-v-pervom-polugodii-2015-goda/

2. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-krizis-luchshe-2009-ogo-18383.html

3. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/farma-zakhvatila-27-tv-reklamy-18332.html

4. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/farma-zakhvatila-27-tv-reklamy-18332.html

5. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-krizis-luchshe-2009-ogo-18383.html

6. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/pressa-vi-1-polugodie-18266.html

7. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/pressa-vi-1-polugodie-18266.html

8. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/pressa-vi-1-polugodie-18266.html

9. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-krizis-luchshe-2009-ogo-18383.html

10. Интернет ресурс: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-krizis-luchshe-2009-ogo-18383.html

■ ■ ■ RUSSIAN MEDIA ADVERTISING MARKET IN THE PERIOD OF CRISIS (MID-2015 RESULTS)

Author: EVSTAFYEV V.A.

EVSTAFYEV Vladimir Alexandrovich, Doctor of Philology, Professor,

Head of "Advertising and public relations" department, Institute of branch

management, The Russian Presidental Academy of national economy and public

administration. President of Communication Agency "IMA-press".

Vice president of ACAR, Academician of Russian Academy of Natural Sciences.

Address: 18, Ovchinnikovskiy Per., Blng 4.

Tel.: +7(985) 997-9868. E-mail: Vladimir.evstafiev@gmail.com

Abstract:

The article presents the original data of the volume of media advertising market in Russia for the 1st half of 2015. The information is found directly with the participation of the author, who is the chairman of the committee of experts on the basis of ACAR and the data processed by the analytical center Video International (led by S.V.Veselov) . The work mirrors Quarterly changes in advertising budgets of major segments of the media advertising market in 2014, the 1st half of 2015, for each of the segments (television, radio, print media, outdoor, Internet and cinema). The paper shows the analysis of the current situation and discovers the reasons for its current status, as well as the factors influencing its dynamics. It is shown that the only media segment which has a positive trend in the first half of 2015 is the Internet (because of context advertisement).

It also discusses the impact of legislative initiatives on the dynamics of money coming into the domestic media in times of crisis. It is shown that the present crisis which mass media in Russia faced with, in contrast to previous ones (1998 and 2008) has a continuous nature, which does not allow to speak about a rapid recovery of the market.

Key words:

Russian advertising market, the volume of advertising, the advertising budget, media segments.

References:

1. web: http://www.seonews.ru/events/reklamnyy-rynok-sokratilsya-na-16-v-pervom-polugodii-2015-goda/

2. web: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-knzis-luchshe-2009-ogo-18383.html

3. web: http://www.sostav.ru/publication/farma-zakhvatila-27-tv-reklamy-18332.html

4. web: http://www.sostav.ru/publication/farma-zakhvatila-27-tv-reklamy-18332.html

5. web: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-krizis-luchshe-2009-ogo-18383.html

6. web: http://www.sostav.ru/publication/pressa-vi-1-polugodie-18266.html

7. web: http://www.sostav.ru/publication/pressa-vi-1-polugodie-18266.html

8. web: http://www.sostav.ru/publication/pressa-vi-1-polugodie-18266.html

9. web: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-krizis-luchshe-2009-ogo-18383.html

10. web: http://www.sostav.ru/publication/radio-prokhodit-krizis-luchshe-2009-ogo-18383.html