CC BY
493
УДК 339.13
А. В. Шохоров
ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ
В статье выявлены и исследованы особенности рынка рекламы в России. Дан анализ структуры объема рынка рекламы в России в динамике. Классифицированы особенности рынка рекламы в России.
Ключевые слова: рынок рекламы, особенности рынка рекламы в России, российский рекламный рынок, рынок рекламы в кризис.
Российский рекламный рынок на данный момент уже можно назвать сформировавшимся. На российском рекламном рынке представлены, пожалуй, все крупные рекламодатели национального и мирового масштаба (МТС, Сбербанк, Procter&Gamble, Pepsi Co, Nestle). Определенно сегмент интернет-рекламы своим развитием позволяет расти российскому рекламному рынку в целом, но за последние годы российский рынок рекламы уже не показывает тех темпов роста, которые были достигнуты до кризисного 2008 года, да и доля рынка рекламы в структуре ВВП России существенно сократилась. В 2013 году доля рекламного рынка в ВВП России в 2013 году составила 0,49 %, хотя в 2006 году доля российского рекламного рынка в ВВП страны была 1,6 %. В развитых странах (США, Великобритания, Германия) доля рекламных услуг в ВВП страны находиться в диапазоне 0,75 % — 1 %, тогда как в структуре ВВП России на данный момент не имеет и 0,5 % [8].
Причиной отставания по темпам роста от других отраслей российской экономики послужил в том числе и экономический кризис 2008 года. Однако не только кризисные явления, которые характерны для российской экономике и в данный момент, оказали свое влияние на рынок рекламы. Российский рынок рекламы имеет свои особенности, и, вероятно, эти особенности оказывают свое существенное влияние на существующей рынок рекламы в России. Целью данной статьи является выявление особенностей рынка рекламы в России и классификация этих особенностей по разным признакам.
Особенности рынка рекламы в России разделим на внутриотраслевые, которые характерны к рекламной отрасли, и на общеэкономические, которые характерны для все экономики России и находят свое отражение и в других отраслях экономики не только на рынке рекламы
К первой внутриотраслевой особенности отнесем изменение структуры объема рекламного рынка по средствам распространения рекламы. По состояния на 2014 год за 7 лет доля сегмента интернет-рекламы в всем объеме рынка рекламы выросла с почти 6 % до почти 25 %, что соответствует четверти рынка рекламы (см. рис. 1) [7]. Доля рынка телевизионной рекламы сначала приросла на 4 % в 2011 году, а затем снизилась до 47 %. Из трех диаграмм видно, что из года в год наружная реклама сокращает свою долю рынка, и с 17,5 % в 2008 году наружная реклама получила приблизительно лишь 12 % в 2014 году. За 7 лет доля радиорекламы сократилась лишь на десятую процента, хотя по состоянию на 2011 год сокращение достигло почти 0,6 %. Доля радиорекламы восстановило свою долю за счет падения рынка наружной рекламы в 2012 году и соответствующего распределения рекламных бюджетов в
другие сегменты, в том числе существенные бюджеты ушли в восстанавливающийся позднее всех после кризиса рынок радио рекламы. Неуклонно снижается доля рекламы в печатных СМИ, несмотря на снижение реклама в печатных СМИ все-таки имеет свои 12 %. Доля прочих видов рекламы показывает некоторое усиление позиций до 1,5 % общего рынка рекламы.
2008 год
5,79% 1,05%
17,50%
24,81%
45,76%
5,09%
□ Телевидение Ы Радио
■ Пресса
и Наружная реклама
□ Интернет
■ Прочие
15,87%
2011 год
1,56%
2014,М
13,02%
15,34%
24,88%
49,73%
11,94%
47,00%
4,48%
9,71% 4
97%
Рис. 1. Изменение структуры объема рынка рекламы по средствам ее распространения
Еще одной особенностью рынка рекламы в России можно признать медиаин-фляцию, как рост цен, по которым продается рекламное время на телевидение [3, С. 102]. Сильное влияние на рынок рекламы медиаинфляция на телевидении оказало в 2008 году, когда медиаинфляция составила 55-60 %, что связано с вступлением новой редакции закона о рекламе, который ввел ограничение на объем рекламы в час на телевидении, не более 15 % времени вещания за час (ст. 14 ФЗ «О рекламе») [1]. Этот
существенный рост цен на рекламы на телевидении оказал свое негативное влияние на другие сегменты рынка рекламы, в частности сильное падение объема радиорекламы и рекламы в СМИ. Крупные рекламодатели, сохраняя количество рекламного времени на телевидении, вынуждены были сократить свои бюджеты рекламы на радио и в прессе.
Следующей особенностью существующего рынка рекламы России является возросшая конкуренция, которая особенно проявляется на региональном рынке. Это обусловлено относительно недорогой стоимостью входа на рынок рекламы на региональном уровне. С другой же стороны на региональном рынке появляются крупные игроки федерального уровня, которые сильно потеснили местные рекламные агентства, например, на рынке наружной рекламы, Федеральные рекламные агентства приходят на региональные рынки со своими федеральными рекламодателями, тем самым отсекая часть рынка у местного рекламораспространителя.
Отсутствия на рынке рекламы системы саморегулирования можно назвать еще одной особенностью рынка рекламы в России. В рамках мирового опыта, надо отметить, что эффективно и разумно рынок рекламы может работать в рамках саморегулирования [3, С. 103]. Идея саморегулируемых организаций (СРО) уже активно внедряется в других секторах экономики, например, в строительстве. Целью создания СРО является переложение надзорных и контролирующих функций с государственных органов на участников рынка, а обязательное лицензирование отдельных видов деятельности должно быть отменено. Несмотря на ряд преимуществ система СРО предусматривает оплату членских, вступительных и целевых взносов за участия в некоммерческой организации, в свою очередь несущую дополнительную финансовую нагрузки на предприятие.
Для российского рекламного рынка характерны два разнонаправленных процессов развития: диверсификация и специализация рекламных агентств, причем процесс диверсификации характерен для рекламных агентств регионального уровня, а процесс специализации — для национального уровня. Данную особенность на рынке рекламы отметим как четвертую особенность существующего рынка рекламы в России.
Диверсификация деятельности рекламных агентств помогает им иметь конкурентные преимущества перед другими, сохранить объем продаж в условиях изменения конъюнктуры рынка, сохранить административно-управленческий аппарат в условиях спада экономики, а главное диверсификация дает возможность динамического развития и расширения рынка за счет предложения большего разнообразия товаров и услуг на рынок. Но и нельзя не отметить, что расширяя свою деятельность, предприятие может развивать продукты менее рентабельные, чем существующие на данный момент. На региональном рынке агентства, стараясь увеличить объемы реализации, продают товары/услуги не собственного производства с низкой рентабельностью, выступая в сделки посредником. Эти действия приводят к тому, что агентства развивают производства других предприятий и сосредотачивают свою службу продаж на продуктах других предприятий, являющихся производителем товаров, услуг. Процесс диверсификации на рекламном рынке в России можно отнести к процессу поддержания жизнеспособности организации, к защитной мере в период нестабильности в организации и экономики страны.
Существует обратный процесс на рекламном рынке — это специализация, когда агентство или рекламно-производственная фирма сосредотачивается на продаже од-
ного основного продукта, этим продуктом может быть на рекламном рынке:
• для рекламно-производственной фирмы — световая вывеска;
• для медиаагентства — реклама в телевизионном эфире или радио-станции или реклама в журнале, газете;
• для агентства интернет рекламы — контекстная реклама на одном известном поисковике;
• для оператора наружной рекламы — размещение рекламы на рекламных объектах вдоль оживленных дорог и магистралей (щиты, перетяжки, сити-форматы и т. п.)
Примером крупной рекламной компании, специализирующейся на размещении наружной рекламы в городе, является оператор наружной рекламы национального уровня, компания Russ Outdoor, которая по состоянию на 2013 год имеет свои рекламные поверхности в 71 городе, а количество этих поверхностей более 37 тысяч [10]. Другим ярким примером специализации в области рекламы является компания Видео Интернешнл (после ребрендинга — Vi), являющаяся крупным оператором ме-диарекламы в России с годовым оборотом за 2014 год более 70 млрд рублей [11].
Важной внутриотраслевой особенностью рынка рекламы в настоящее время является регулирование государством рекламы в средствах ее распространения и особое влияние государства на рекламу отдельных видов продукции. Важно отметить, что роль государства и участие его в экономике страны несет собой с одной стороны несомненно положительное влияние для граждан, защищая права и свободы, ограничивая рекламу для отдельных категорий граждан и рекламу отдельных товаров (здесь речь идет о запрете рекламы табака и алкоголя). Но нельзя и ни отметить, что государство своим вмешательством наносит определенный ущерб рекламодателям и распространителем, запрещая рекламу табака и алкоголя.
В России на данном этапе особенно заметна социальная роль государства, которая как раз и отдается государству в рыночной экономике. В данном случае речь идет о демонтаже рекламных конструкций в исторической части многих городов и размещение рекламных конструкций согласно планам дислокации последних, утвержденных муниципальными образованиями. Приведение исторической части города в соответствующий вид несет собой несомненно большое положительное влияние на культурный облик города, но и не дает возможность размещения рекламных носителей в наиболее проходных, а значит и дорогих, востребованных потребителем на рекламном рынке, местах.
Иногда государству приходиться частично отступать от своих мер, так в конце 2014 года в связи с пессимистическим прогнозом на 2015 год Минкомсвязи предлагает задуматься о возврате в печатные СМИ рекламы табака и алкоголя [6]. Кстати в июле 2014 года Совет Федераций уже пошел на некую либерализацию рекламы пива, разрешив рекламу пива в печатных СМИ до 2019 года [9]. Этот шаг несомненно надо рассматривать как меру поддержки сильно пошатнувшегося рынка медийной рекламы. Запрет в СМИ рекламы алкоголя сразу же сильно ударил по объемам продаж, который показал существенное падение, хотя до этого запрета из года в год давал прирост.
Не все особенности рынка рекламы можно рассмотреть в рамках только рекламной отрасли, поэтому рассмотрим общеэкономические особенности, имеющие свое отношения и к рынку рекламы.
Зависимость рынка рекламы от процессов глобализации, концентрации и интеграции в мировой экономике выделим в первую общеэкономическую особенность рынка рекламы. В глобальной экономике прослеживается тенденция глобализации, т. е. процесса социально-экономической интеграции, превращение в большой единый мировой рынок. Процесс взаимного проникновения рекламного рынка в России и мирового рекламного рынка обусловлен, с одной стороны сильными позициями крупнейших мировых рекламодателей (производители бытовой и цифровой техники, автогиганты); с другой стороны, представленностью на российском рынке практических всех крупных сетей рекламных и медийных агентств [1, с. 272].
Глобализация обусловлена существованием транснациональных корпораций, единого медийного пространства, межнациональным обменом научной и культурной информацией, ростом монополий и олигополий на мировом рынке [4, с. 30]. Процесс глобализации оказывает негативное влияние на предприятия малого бизнеса, т. к. доступ на некоторые рынки для них становиться просто невозможным. Рекламные агентства регионального уровня не имеют доступа к крупным клиентам, а крупные игроки в свою очередь поглощают или смещают с рынка компании регионального уровня. Подобная ситуация прослеживалась за последние годы также на рынке продовольственных товаров, речь идет о мощном наступлении на региональные рынки крупных ритейлеров продуктов питания и товаров повседневного спроса («Магнит», «Лента», «Пятерочка» и др.). Проникновение в регионы крупных игроков рынка продуктов питания и товаров повседневного спроса привело либо к поглощению местных магазины и небольших сетей, либо к уходу с рынка местных магазинов, как не выдержавших конкуренцию с крупными сетями.
Процесс интеграции и концентрации коснулся как рекламодателей, так и рекла-мораспространителей и производителей рекламы. Крупные и транснациональные компании, поглощая, сливаясь, становятся владельцами крупных брендов и обладателями рекламных бюджетов, равных бюджетам стран, что позволяет им иметь существенное влияние не только на сегмент рынка рекламы в этой стране, но и на общую экономическую ситуацию в стране. С августе 2014 года The Coca-Cola Company отозвала рекламу с ряда российских телеканалов, на некоторых каналах доля данного рекламодателя была существенной, что соответственно приведет к ухудшению финансовых показателей структур, владеющих данными каналами [5].
Процесс концентрации, т. е. появления рекламных агентств, рекламных групп, медиахолдингов и медиагрупп позволяет им достигнуть снижения издержек, сокращения дублирующих структур, некоторое снижение конкуренции на рынке, доступность крупных клиентов. А для малых предприятий этот процесс имеет опять негативное влияние, имея собственную структуру, малые предприятия не всегда могут предложить низкие цены для участие в проекте.
Второй общеэкономической особенностью рынка рекламы РФ назовем то, что все большая доля закупок крупными рекламодателями происходит с применением тендерной системы. Отметим что с собой эта система несет положительные аспекты, такие как доступность информации, свободная конкуренция, планирование деятельности и загрузки на плановый период. С появлением тендеров у компании исполнителей, подрядчиков появляются дополнительные финансовые и временные расходы, связанные обеспечением работы на электронных площадках (сбор информации о проводимых тендерах на рекламные услуги, получение электронно-цифровой под-
писи (ЭЦП), дополнительное программное обеспечение для работы на электронных площадках с ЭЦП, обучение персонала работе на площадках и прочие сопутствующие затраты.
Отдельной особенностью выделим действие законодательства в сфере государственных и муниципальных закупок, распространяющееся на рекламную отрасль так же, как и на другие отрасли экономики России. Эта особенность очень близка к предыдущей, однако ее определяет обязательность проведение закупок именно в форме аукционов и запросов котировок для государственных и муниципальных закупок. Эта сфера регулируется, в основном, двумя законами:
1. Федеральный закон от 05.04.2013 N 44-ФЗ (ред. от 06.04.2015) «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»;
2. Федеральный закон от 18 июля 2011 г. N 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц».
Цикличность в экономики страны оказывает свое существенное влияние на все отрасли экономики страны, в том числе и на сегмент рекламного рынка, поэтому данную особенность выделим в еще одну общеэкономическую. В 2015 году на рынке рекламы происходит спад, как и во всей экономике страны. Конечно, текущий кризис оказывает влияние и на другие сегменты экономики страны, но рекламный рынок, пожалую, один из немногих ощутил спад в экономике именно в 2015 году. Рекламному рынку в 2014 году оказали поддержку рекламно-информационные мероприятия, связанные с проведением олимпиады в России, и некоторая инерция рынка.
Следующей общеэкономической особенностью для рынка рекламы является изменение курса национальной валюты. Когда колебания курса валюты происходят сильно, то и их влияние на экономику страны и ее отрасли эти резкие изменения курса национальной валюты наиболее заметно. К концу 2014 года наметилась девальвация рубля, которая оказала свое влияние и на рекламный рынок России. Отметим негативные моменты, оказавшие свое влияние на и так находящийся под давлением кризиса в экономики рынок рекламы:
• рост себестоимости продукции за счет роста зарубежной составляющей материалов для производства;
• перебои в поставке материалов для производства, связанные с резкими скачками курса национальной валюты;
• сильное сокращение кредитных линий у поставщиков (хотя этот фактор можно отнести и к предыдущей особенности также).
Последней, но особенно заметной особенностью существующего рынка рекламы назовем политические и экономические взаимоотношения между странами. Несколько усложнившиеся политические отношения России с ведущими странами мира, оказали свое влияние и в экономической сфере введением взаимных санкций. Введение взаимных экономических санкций между Россией и ведущими странами мира оказало в корреляции с предыдущими особенностями временного характера опять же только негативное влияние на перспективный рынок рекламы в России. Результатом введения взаимных санкций стало:
• сокращение или полное закрытия бизнеса, связанных с производством материалов, товаров санкционного списка, а это потеря для рынка рекламы рекламодателей;
• нарушение деятельности компаний экспорта/импорта продукции между Россией и странами Европы, а это сокращение рекламных бюджетов для этих компаний;
• торможение процессов международного сотрудничества в сфере бизнеса, а это сокращение новых рекламодателей;
• сокращение рекламных бюджетов крупных мировых компаний в средствах распространения рекламы в России, ярким примером стала сокращение представлен-
Все особенности текущего рынка рекламы в России представим в виде схемы (см. рис. 2), причем некоторые особенности можно также классифицировать как особенности временного действия, а некоторые как постоянного действия.
В результате на российском рекламном рынке был выделен ряд особенностей. Особенности рекламного рынка классифицированы на внутриотраслевые и общеэкономические. Внутриотраслевые особенности характерны для рекламной отрасли и не характерны для всех областей экономики России, хотя могут быть характерны и для других отраслей экономики. Общеэкономические особенности характерны для всех сегментов экономики страны и сегмента рекламы в том числе. Все выделенные в статье особенности оказывают в большей или меньшей степени свое влияние на российский рекламный рынок, его структуру, долю в ВВП России. Кроме кризисных явлений в экономике страны, по нашему мнению, существенное влияние на рекламный рынок России в данный момент оказывают следующие особенности:
- государственное регулирование в сфере рекламы,
- тендерная система при закупках крупных заказчиков,
- действие законодательства в сфере государственных и муниципальных закупок,
- влияние политических взаимоотношений между государствами.
Литература
1. Федеральный закон «О РЕКЛАМЕ» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. От 08.03.2015) // СПС КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]: URL: http://www.consultant.ru/popular/advert.
2. Антипов К. В. Основы рекламы: учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2009. 328 с.
3. Антипов К. В. Волшебное кривое зеркало российской рекламы. Некоторые институциональные проблемы российской рекламы // Российское предпринимательство. 2009. № 1 (2). С. 102-105.
4. Горлевская Л. Э. Рынок рекламы в условиях кризиса // Друкеровский Вестник. Новочеркасск: ЮРГПУ (НПИ), 2015. № 1. С. 30-37.
5. Афанасьева А., Трутнев О. В банке «Россия» выдохлась газировка. Coca-Cola отозвала рекламу с нескольких телеканалов // Газета «Коммерсантъ». № 137 от 06.08.2014. 2014. С. 7.
6. Гордеев В. Минкомсвязи выступило за возврат рекламы алкоголя и табака в печатные СМИ // Деловой портал «РБК». [Электронный ресурс]: URL: http://top.rbc.ru/technology_ and_media/19/11/2014/546c9c95cbb20f2f520758d6
7. Исследования: объемы рынка рекламы // Ассоциация коммуникационных агентств России : офиц. сайт. [Электронный ресурс]: URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size.
8. Милош И. Реклама снизила долю в ВВП России // Состав.ру. URL: http://www.sostav.ru/ publication/reklama-snizila-dolyu-v-vvp-rossii-9674.html
9. Петров В. Реклама пива временно вернется на телевидение и стадионы // Интернет-портал «Российской газеты». [Электронный ресурс]: URL: http://www.rg.ru/2014/07/09/ reklama-site.html
10. Компания. История // Russ Outdoor: офиц. сайт. [Электронный ресурс]: URL: http://www. russoutdoor.ru/company/history
11. О компании // Компания Vi: офиц. сайт. [Электронный ресурс]: URL: http://www.vi.ru/ pages.aspx?id=569f5c03-71cd-4e9c-8e5f-cd1889f7c4b5
Вестник Псковского государственного университета Об авторе(ах)
Шохоров Андрей Владимирович — аспирант кафедры экономики и управления на предприятии, факультет менеджмента, Псковский государственный университет, Россия.
E-mail: [email protected]
A. Shohorov
STUDY OF THE CHARACTERISTICS OF THE ADVERTISING
MARKET IN RUSSIA
In this article the features of the advertising market in Russia were identified and investigated. The structure of the volume of the advertising market in Russia in the dynamics is analyzed in the article. Features of the advertising market in Russia is classified.
Key words: advertising market, characteristics of the advertising market in Russia, the Russian advertising market, advertising market during the crisis.
About the author
Shohorov Andrei Vladimirovich, graduate student of the Department of Economics and management at the enterprise, Management faculty, Pskov State University, Russia.
E-mail: [email protected].
