CC BY
128
42
• ••
Известия ДГПУ, №4, 2014
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 659
ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
НОВЫХ СЕГМЕНТОВ
THE ASSESSMENT OF THE CURRENT STATE OF THE RUSSIAN INTERNET ADVERTIZING MARKET AND PROSPECTS FOR DEVELOPING THE NEW SEGMENTS
© 2014 Абдуллаева Т. К., Ибрагимова Д. К
Дагестанский государственный технический университет
© 2014 Abdullaeva T. K., Ibragimova D. K.
Dagestan State Technical University
Резюме. В данной статье рассматривается структура существующей методики оценки рынка интернет-рекламы, принятой Ассоциаций коммуникационных агентств России. Проанализированы характерные особенности новых сегментов рынка: видеорекламы, мобильной рекламы, рекламы, продающей по модели real-time-bidding, а также выявлены основные недостатки существующих оценок и обоснована необходимость определения системы постоянных и достоверных измерений на рынке.
Abstract. The authors of the article consider the structure of the existing methods of assessment of the Internet advertising market accepted by the Association of communication agencies of Russia. They analyze the characteristic features of new segments of the market: video advertising, mobile advertising, advertising, selling things according the real-time bidding model, and also highlight the shortcomings of existing assessments and the necessity of defining a system of regular and reliable measurements on the market.
Rezjume. V dannoj stat'e rassmatrivaetsja struktura sushhestvujushhej metodiki ocenki rynka internet-reklamy, prinjatoj Associacij kommunikacionnyh agentstv Rossii. Proanalizirovany harakternye osobennosti novyh segmentov rynka: videoreklamy, mobil'noj reklamy, reklamy, prodajushhej po modeli real-time-bidding, a takzhe vyjavleny osnovnye nedostatki sushhestvujushhih ocenok i obosnovana neobhodimost' opredelenija sistemy post-ojannyh i dostovernyh izmerenij na rynke.
Ключевые слова: рекламный рынок, оценка рынка, интернет-реклама, мобильная реклама, видеореклама, RTB.
Keywords: advertizing market, market assessment, Internet advertizing, mobile advertizing, video advertizing, RTB.
Kljuchevyeslova: reklamnyj rynok, ocenka rynka, internet-reklama, mobil'naja reklama, videoreklama, RTB.
Интернет-пространство с каждым годом становится все более привлекательным для рекламодателя. Особенно хорошо тенденцию роста такой рекламы можно было проследить в период сокращения рекламных бюджетов во время недавнего экономического кризиса. Многие компании по всему миру уже давно поняли, что в Интернете можно прекрасно реализовывать новые проекты и развивать существующий бизнес. Уже сегодня многие рекламщики реального сектора сворачивают свой бизнес и направляют свой бюджет в безграничные возможности Интернета.
Начиная с 1997 г. комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России регулярно оценивает объемы рекламного рынка России по основным медиа. В 1997 г. это были телевидение, радио, пресса, наружная реклама и прямые почтовые рассылки. В начале 2002 г. в ежегодных отчетах АКАР впервые появилась оценка российского рынка интернетрекламы. На тот момент учитывалась только медийная, а начиная с 2009 г. появились оценки сегмента контекстной рекламы (рис. 1) [5].
Общественные и гуманитарные науки
• ••
43
Рынок интернет-рекламы очень динамичен и все время претерпевает изменения. В настоящее время еще не создан единый стандарт для оценки рынка интернет-рекламы в разных странах и в мире в целом. Рекламные ассоциации и исследовательские компании оценивают рынки исходя из многих факторов, таких как:
- объем рынка в целом;
- полнота доступных данных;
- открытость рынка и его участников;
- локальная специфика (например, популярность тех или иных форматов);
- полнота компетенций исследовательской компании.
Одну из наиболее подробно структурированных оценок предлагают аналитические компании Interactive Advertising Bureau (IAB) совместно с Price Waterhouse Coopers, публикующие информацию об объеме рынка интернет-рекламы США. В ней все затраты на нее структурированы следующим образом:
- Медийная реклама, к которой относятся:
- Search - поисковая реклама;
- Рекламные объявления;
- Маркетинговые контакты (лиды);
- Мобильная реклама;
- E-mail.
Компания SNL Kagan при оценке и прогнозировании рынка интернет-рекламы в США отдельно выделяет сегмент баннерной рекламы в социальных сетях внутри медийной рекламы, а затраты на мобильную рекламу включает в соответствующую оценку в зависимости от того, в каком формате она представлена.
В России объем рынка интернет-рекламы уже достаточно велик, и важно понимать, оценку каких сегментов можно давать на регулярной основе, так как рынок испытывает дефицит данных.
Рассмотрим относительно новые сегменты рынка интернет-рекламы.
Видеореклама. На текущий момент рынок онлайн-видеорекламы в России не выделяется в отдельный сегмент, и в рекламных бюджетах такая реклама относится к медийной. В 2008-
2010 гг. сегмент только зарождался и рассматривался как перспективный, но объемы продаж данной рекламы были незначительны по сравнению с объемами продаж уже традиционных на тот момент баннеров. Однако с 2011 г. наблюдался рост активности игроков в данном сегменте, в частности было создано и запущено много ресурсов. В конце 2011 - начале 2012 гг. появились рекламные предложения от крупных медиахолдингов, новых игроков на рынке интернет-рекламы, таких как: «Газпром-
Медиа», Mail.ru Group, AdWatch, IMHO VI, входящая в состав холдинга «Видео Интернешнл» крупнейшего в Восточной Европе оператора медиарекламного рынка. Эти компании занимают лидирующие позиции в основных сегментах медиарекламного рынка.
Mail.ru Group совместно с рекламным агентством AdWatch объявила о начале продаж видеорекламы по пунктам рейтинга Targetratingpoints (TRP) - модели, аналогичной той, которая используется при продаже телевизионной рекламы.
В «Газпром-Медиа» было выделено отдельное продающее подразделение Gazprom-Media Digital (GPMD), которое занимается продажей видеорекламы (предлагает размещение рекламы на Rutube.ru, сайтах телеканалов ТНТ, НТВ, «НТВ-плюс» и др.);
Была создана и активно расширялась рекламная видеосеть IMHO VI (ГК «Видео Интернешнл»), через которую продается в том числе реклама на Ivi.ru, Zoomby.ru, Vesti.ru, а с 2013 г. - 1tv.ru (ролики Первого канала).
Первые оценки объема рекламных бюджетов в сегменте видеорекламы в Интернете начали появляться с 2008 г. с появлением на рынке российских видеопорталов - Rutube.ru и Tvigle.ru. (рис. 2).
При составлении графика использовались оценки компаний AdWatch [1], RuTube [6; 9], Tvigle.ru [11], J’son&Partners [4], AegisMedia [7], GPMD [2], а также данные компании «Видео Интернешнл».
44
• ••
Известия ДГПУ, №4, 2014
Рис. 2. Объем видеорекламы в интернете, млрд руб.
Сложность оценки объемов данного сегмента обусловлена рядом факторов. Во-первых, существует проблема аудиторных измерений. На текущий момент нет общепризнанных показателей в области измерения аудитории видеоконтента и видеорекламы. Аналитическая компания comScore, занимающаяся измерениями интернет-аудитории, регулярно проводит специализированное исследование видеорекламы в Интернете, однако в России оно реализуется недостаточно полно, что негативно сказывается на качестве измерений и достоверности получаемой информации.
Еще одна проблема в оценке объема рынка видеорекламы связана с понятием самого термина «видеореклама». Исходя из стандартов Interactive Advertising Burea (общественная организация, объединяющая гигантов глобальной медийной индустрии) из всех рекламных форматов к видеорекламе принято относить рекламные ролики, размещаемые в потоковом видео (in-stream).
В зависимости от положения рекламного ролика по отношению к контенту, он может называться pre-roll, mid- roll, post-roll или pause-roll. Потоковая видеореклама наиболее близка к размещению рекламы на телевидении как по характеру потребления аудиторией, так и по техническим параметрам. Можно выделить следующие возможные пути оценки рынка видеорекламы.
1. Исходя из единичных оценок крупных игроков. Так, например, в 2011-2012 гг. генеральный директор Gazprom-Media Digital (GPMD) Наталья Дмитриева заявляла, что компания собирается за год заработать 1 млрд руб. и оценивает свою долю на рынке в 2012 г. в 50 %, т. е. весь рынок в этот период можно оценить в 2 млрд руб [2]. Позднее, весной 2013 г., GPMD оценила доходы площадок от рекламы в потоковом видео в Интернете в 1,6 млрд руб., при этом в официальных открытых источниках оценок своей доли на этом рынке компания не приводила.
2. Путем относительного массового опроса экспертов индустрии. Осенью 2012 г. Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) в ходе исследования «Экономика Рунета - 2012» была предпринята попытка оценить объемы и состояние различных российских интернет-рынков и их сегментов, в частности сегмента видеорекламы. На 2011 г. его оценили
в 0,8 млрд руб. с прогнозируемым приростом в 2012 г. + 59 % - до 1,3 млрд руб.).
3. Исходя из экспертных оценок доли видеорекламы во всей медийной рекламе. В частности, если предположить, что на данном этапе развития российского рынка видеорекламы доля затрат на рекламу данного вида составляет около 5 %, то, исходя из оценки АКАР медийного сегмента интернет-рекламы на 2012 г. в 17,9 млрд руб., можно оценить объем рассматриваемого рынка в 0,9 млрд руб.
4. Предполагая, что российский рынок отстает в своем развитии от американского на три года и взяв за основу данные об объемах американского рынка видеорекламы, долю видеорекламы от медийной рекламы на российском рынке в 2012 г. можно оценить в 10-12 %, т. е. в 1,8-2,15 млрд руб.
Все эти оценки приблизительны и не учитывают многих факторов. До тех пор, пока не будет налажена система постоянных и достоверных измерений и на рынке не появятся игроки, регулярно публикующие финансовую отчетность, сложно говорить о более точных методах оценок.
Мобильная реклама. Оценка рынка мобильной рекламы отличается от оценки рынка видеорекламы в силу того, что данная реклама выходит за рамки Интернета. Таким образом, отнесение рекламного сообщения к сегменту мобильной рекламы происходит по новому основанию - типу устройства, на котором оно показывается.
Не вся мобильная реклама относится к интернет-сегменту. Это реклама в трафике операторов: SMS-, MMS-рассылки, реклама в USSD-запросах и прочее. В частности, J’son&Partners при оценке рынка включает эти форматы в оценку рынка мобильной рекламы. Другая же исследовательская компания - eMarketer - дает оценку объема рынка мобильной рекламы, исключив оффлайновую мобильную рекламу. Не все исследователи точно описывают, какие именно форматы рекламы и показ на каких устройствах они рассматривают, и какую долю занимает мобильная интернет-реклама. Это может быть одной из причин существенной разницы в оценках объемов мобильной рекламы на 2012 г. - от 0,6 до 2,3 млрд руб. Еще сильнее расходятся прогнозы на 2013 г. - от 0,9 до 3,3 млрд руб. (рис. 3).
Рис. 3. Объем мобильной рекламы в России в 2008-2013г., млрд руб.
При оценке мобильной рекламы в России использовались данные компаний Price water-
Общественные и гуманитарные науки
• ••
45
house Coopers и Wilkofsky Gruen Associates (Global Entertainment and &MediaOutlook 20092013, eMarketer J’son& Partners Out There Media а также данные компании «Видео Интернешнл» [3; 10].
У сегмента мобильной рекламы также отсутствует мониторинг рекламных выходов в медиа, измерение посещаемости мобильных сайтов и мобильных приложений. С разной степенью регулярности проводятся опросы, что не позволяет составить полную картину использования в России мобильных устройств как медиа, но ряд исследовательских компаний говорит о планах развития в данном направлении.
Продажа рекламы по технологии real-timebidding. Технология RTB подразумевает, что в процессе торгов определяется цена отдельного показа рекламы конкретному пользователю на основании имеющихся об этом пользователе данных и интереса к нему со стороны рекламодателей. 2012 год называют официальным годом зарождения RTB-продаж в России. На российский рынок вышли западные игроки (Google, Facebook, Crimtan, Criteo), собственные продукты разработали участники местного рынка («Яндекс», AdFox, AdRiver) [8].
Теоретически с помощью RTB можно продавать любые виды медийной рекламы на любых платформах. Это приводит к появлению оценок нового типа - не по формату рекламы (медийная / контекстная), не по тому, на какие устройства ориентировалось сообщение, а по способу совершения сделки. В ближайшем будущем можно предположить, что от простой круговой схемы «медийная реклама - контекстная реклама» мы перейдем к трехмерному пространству: к плоскости «формат» добавятся плоскости «устройство» и «способ продажи».
Несмотря на то что существуют различные подходы к разделению интернет-рекламы на контекстную и медийную, некоторые исследователи прогнозируют переход от стационарных компьютеров к мобильным устройствам, а значит, рекламные бюджеты также изменятся. RTB пророчат большое будущее, так как по оценке Parks Associates к 2017 г. доля продаж по технологии RTB может составить треть рынка медийной рекламы США. Таким образом, массовое внедрение новых технологий упростит деление рекламного рынка и традиционные каналы и сегменты могут исчезнуть, но в среднесрочной перспективе их полное поглощение представляется маловероятным.
Литература
1. Болецкая К. Видео в пакете // Ведомости: электронная деловая газета. 2010. № 245. URL:
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/252547/video_v_pakete. (дата обращения: 14.03.2014).
2. Генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева: «На нашу долю приходится более 30% всего
монетизируемого объема видеотрафика Рунета» // RBK daily: ежедневная деловая газета. 16.04.2012. URL: http://www.rbcdaily.ru/media/562949983572674 (дата обращения: 14.03.2014). 3. Новые технологии создают
рынок мобильной рекламы и маркетинга // Элетронный бизнес: сайт Михаила Вольфсона. 24.07.2011. URL: http://elbusiness.ucoz.ru/publ/mobilnaja_kommercija/novye_tekhnologii_sozdajut_rynok_mobilnoj_reklamy_i_marketi nga/4-1-0-45. (дата обращения: 14.03.2014). 4. Обзор российского и мирового рынков онлайн-ресурсов с видеоконтентом // J'son & Partners Consulting - ведущая международная консалтинговая компания. URL: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/obzor_rossijskogo_i_mirovogo_rynkov_onlajn-resursov_s_videokontentom/. (дата обращения: 14.03.2014). 5. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года // Ассоциации Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990. (дата обращения: 14.03.2014). 6. По данным RuTube
рынок видеорекламы в 2010 году собрал 531 миллион рублей //Центр гуманитарных технологий: информационное агенство. - 2011. URL: http://gtmarket.ru/blog/ robotext/2011/03/02/2798. (дата обращения: 14.03.2014).
7. Презентация Андрея Чернышова на конференции «Измени сознание 2012»: «Пульс индустрии» // сайт компании adwatch isobar - полносервисное агенство digital коммуникаций. URL: http://www.adwatch.ru/ru/
news/2012/6/20/izmeni_soznanie/. (дата обращения: 14.03.2014). 8. Российский рынок RTB в 2012 году: ис-
следования компании AdFox. URL: http://www.slideshare.net/AdFox/adfox-russian-rtbmarket2012overview. (дата обращения: 14.03.2014). 9. Рынок видеорекламы в Рунете вырос в 2011 году на 22%, до 800 млн руб. // Digit -интернет-журнал о технологиях. 2012. URL: http://digit.ru/internet/20120125/388852513. html#ixzz2Ps0Unggj. (дата обращения: 14.03.2014). 10. Рынок мобильной рекламы 2011-2016 // J'son & Partners Consulting - ведущая международная консалтинговая компания. 2012.. URL: http://web.json.ru/poleznye_materialy/
free_market_watches/analytics/rynok_mobilnoj_ reklamy_2011-2016/. (дата обращения: 14.03.2014). 11. Яковлев
Е. Видеореклама за год вырастет более чем в двое // Реклама Маркетинг PR Sostav.ru: ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR. 27.05.2011. URL: http://www.sostav.ru/news/2011/05/27/doc14/. (дата обращения: 14.03.2014).
References
1. Boletskaya K. Video in a package // Sheets: electronic business newspaper. 2010. # 245. URL: http://
www.vedomosti.ru/newspaper/article/252547/video_v_pakete. (address date: 14.03.2014). 2. Director general of
Gazprom-Media Digital Natalya Dmitrieva: "More than 30% of all monetized volume of a video traffic of the Runet fall to our share" // RBK daily: daily business newspaper. 16.04.2012. URL: http://www.rbcdaily.ru/ me-dia/562949983572674 (address date: 14.03.2014). 3. New technologies create the market of mobile advertizing
and marketing//Eletronny business: Mihail Wolfson's site. 24.07.2011. URL: http: // elbusi-
ness.ucoz.ru/publ/mobilnaja_kommercija/novye_tekhnologii_sozdajut_rynok_mobilnoj_reklamy_i_marketinga/4-1-0-45. (address date: 14.03.2014). 4. The review of the Russian and world markets of online resources with a video con-tenty/J'son & Partners Consulting is a leading international consulting company. URL: http: //
www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/obzor_rossijskogo_i_mirovogo_rynkov_onlajn-resur-
46
• ••
Известия ДГПУ, №4, 2014
sov_ s_videokontentom/. (address date: 14.03.2014). 5. Size of the market of marketing communications of Russia following the results of 2012 // Associations of Communication Agencies of Russia. URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990. (address date: 14.03.2014). 6. According to RuTube the
video advertizing market in 2010 collected 531 million rubles//the Center of humanitarian technologies: information agency. 2011 . URL: http://gtmarket.ru/blog/robotext/2011/03/02/2798. (address date: 14.03.2014). 7. Andrey
Chernyshov's presentation at the Change Consciousness 2012 conference: "Industry pulse"//an adwatch isobar company site - full-service agency of digital of communications. URL: http://www.adwatch.ru/ ru/news/
2012/6/20/izmeni_soznanie/. (address date: 14.03.2014). 8. The Russian market RTB in 2012: AdFox company
researches. URL: http://www.slideshare.net/AdFox/adfox-russian-rtbmarket2012overview. (address date:
14.03.2014). 9. The video advertizing market in the Runet grew in 2011 by 22%, to 800 million rubles // Digit the Internet magazine about technologies. - 2012 . URL: http://digit.ru/internet/20120125/388852513. html#ixzz2 Ps0Unggj. (address date: 14.03.2014). 10. Market of mobile advertizing 2011-2016//J'son & Partners Consulting -leading international consulting company. - 2012 . URL: http://web.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/ analytics/rynok_mobilnoj_ reklamy_2011-2016/. (address date: 14.03.2014). 11. Yakovlev E. Video advertizing in a year will grow more than twice // Advertising PR Marketing Sostav.ru: daily news of marketing, advertizing and PR. 27.05.2011. URL: http: // www.sostav.ru/news/2011/05/27/doc14/. (address date: 14.03.2014).
Literatura
1. Boleckaja K. Video v pakete // Vedomosti: jelektronnaja delovaja gazeta. 2010. № 245. URL:
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/252547/video_v_pakete. (data obrashhenija: 14.03.2014). 2. Gener-
al'nyj direktor Gazprom-Media Digital Natal'ja Dmitrieva: «Na nashu dolju prihoditsja bolee 30% vsego monetiziruemogo ob#ema videotrafika Runeta» // RBK daily: ezhednevnaja delovaja gazeta. 16.04.2012. URL:
http://www.rbcdaily.ru/media/562949983572674 (data obrashhenija: 14.03.2014). 3. Novye tehnologii sozdajut
rynok mobil'noj reklamy i marketinga // Jeletronnyj biznes: sajt Mihaila Vol'fsona. 24.07.2011. URL: http://elbusiness.ucoz.ru/publ/mobilnaja_kommercija/novye_tekhnologii_sozdajut_rynok_mobilnoj_reklamy_i_marketi nga/4-1-0-45. (data obrashhenija: 14.03.2014). 4. Obzor rossijskogo i mirovogo rynkov onlajn-resursov s videokon-
tentom // J'son & Partners Consulting - vedushhaja mezhdunarodnaja konsaltingovaja kompanija. URL: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/obzor_rossijskogo_i_mirovogo_rynkov_onlajn-resursov_s_videokontentom/. (data obrashhenija: 14.03.2014). 5. Ob#em rynka marketingovyh kommunikacij Rossii po itogam 2012 goda // Associacii Kommunikacionnyh Agentstv Rossii. URL: http://www.akarussia.ru/ know-ledge/market_size/id2990. (data obrashhenija: 14.03.2014). 6. Po dannym RuTube rynok videoreklamy v 2010 godu sobral 531 million rublej //Centr gumanitarnyh tehnologij: informacionnoe agenstvo. - 2011. URL:
http://gtmarket.ru/blog/ robotext/2011/03/02/2798. (data obrashhenija: 14.03.2014). 7. Prezentacija Andreja
Chernyshova na konferencii «Izmeni soznanie 2012»: «Pul's industrii» // sajt kompanii adwatch isobar - polnoservisnoe agenstvo digital kommunikacij. URL: http://www.adwatch.ru/ru/ news/2012/6/20/izmeni_soznanie/. (data obrashhenija: 14.03.2014). 8. Rossijskij rynok RTB v 2012 godu: issledovanija kompanii AdFox. URL:
http://www.slideshare.net/AdFox/adfox-russian-rtbmarket2012overview. (data obrashhenija: 14.03.2014). 9. Rynok
vi-deoreklamy v Runete vyros v 2011 godu na 22%, do 800 mln rub. // Digit - internet-zhurnal o tehnologijah. 2012. URL: http://digit.ru/internet/20120125/388852513. html#ixzz2Ps0Unggj. (data obrashhenija: 14.03.2014).
10. Rynok mobil'noj reklamy 2011-2016 // J'son & Partners Consulting - vedushhaja mezhdunarodnaja konsaltingovaja kompanija. 2012. URL: http://web.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/rynok_mobilnoj_ reklamy_2011-2016/. (data obrashhenija: 14.03.2014). 11. Jakovlev E. Videoreklama za god vyrastet bolee chem v
dvoe // Reklama Marketing PR Sostav.ru: ezhednevnye novosti marketinga, reklamy i PR. 27.05.2011. URL: http://www.sostav.ru/news/2011/05/27/doc14/. (data obrashhenija: 14.03.2014).
Статья поступила в редакцию 25.06.2014 г.
