CC BY
57
рост прибыли
мясоперерабатывающего
производства:
конкретные шаги часть 2
Продолжение. Начало «Все о мясе» №6 за 2014 год Калинин Р. Г.
Генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» *
ШШ торая часть, посвященная важнейшей составляющей УДК 637.5.003
В роста прибыли мясоперерабатывающего предприятия — ключевые слова: управлению ассортиментом. рост прибыли, ассортимент,
Цель управления ассортиментом — стремление предприятия к идеальному продуктовому портфелю. Мясоперерабатывающее индустриальное предприятие, по сути производства стремится к идеальной формуле — производство все более узкого ассортимента, все большим тоннажем и распространение его на большей территории дистрибьюции. Как и любой идеал — он не достижим, но работа над этим идеалом — необходимый инструмент развития предприятия.
Сегодня на большинстве нет структурной ассортиментной стратегии. Бытует ошибочное заблуждение, что чем шире и разнообразнее ассортимент, тем лучше продажи и больше прибыль.
Важнейший аспект касающийся управления ассортиментом — регулярность. Представление, что можно взять и «навести порядок» в ассортименте раз и навсегда, - губительно для предприятия, так как вреда будет гораздо больше, чем пользы от таких «решительных» действий. Ассортимент, - основная продукция предприятия, затрагивает интересы всех служб — закупки, производство, продажи, логистика — и поэтому управление ассортиментом должно производиться с оценкой общего эффекта для компании.
Как не парадоксально, но обыкновенно, на вопрос: «Кто на предприятии занимается ассортиментом», следует ответ — все! Но если продукцией занимаются все, то не отвечает (за рентабельность, матрицу, продажи, развитие) — обычно никто.
Кто отвечает за ассортимент?
Ассортиментом на предприятии управляет служба маркетинга, а именно — бренд менеджеры. Обыкновенно, на предприятии должно работать два-три бренд менеджера, между которыми ассортимент распределяется по торговым маркам или товарным категориям. Если
управление ассортиментом
предприятие небольшое — возможно, что справится и один сотрудник.
Посему, предлагается принять как данность, что предприятию нужны сотрудники, управляющие вашим ассортиментом. Иначе системной работы не получится.
Показатели успешности управления ассортиментом
Ключевой показатель успешности управления ассортиментом — маржинальный доход (МД). Именно МД — без учета постоянных издержек предприятия и затрат, связанных с реализацией (скидки, бонусы сетям и т. д.), демонстрирует насколько успешно вы управляете ассортиментом. Альтернатива Мд — рентабельность товара, товарной категории. Неудачный показатель — только тоннаж (или только выручка).
Мотивация руководителя службы маркетинга предприятия должна быть завязана на общий МД по всему ассортименту, а бренд менеджеры — на МД по своим товарным категориям (или торговым маркам).
Переход от мотивации сотрудников «на тоннаж» к мотивации «на прибыль» - одна из ключевых перемен на предприятии, которая должна случиться.
Безусловно, такая смена парадигмы связана с рядом сложностей:
Во-первых, — руководство заводов исторически ставит планы в тоннах выпущенной продукции (очень редко — в выручке в рублях). Что мотивирует сотрудников развивать и продавать не маржинальные продукты, а тоннажные, быстро генерирующие объем выручки. Это привлекательный путь наименьшего сопротивления — выполнение планов сотрудниками и снижение прибыли на предприятии. Привлекательно
для сотрудника, печально для собственника.
Во-вторых, - на многих предприятиях отрасли остро стоит вопрос корректного и оперативного управленческого учета. Зачастую, когда мы проводим аудит ассортимента, на получение адекватных данных по прибыли по продуктам, ее динамике — может уходить несколько недель (!). Это означает, что руководство не получает таких отчетов — не оперирует показателями прибыли по отдельным продуктам.
Сокращение ассортимента
Всегда процесс управления ассортиментом начинается с его сокращения. Причина, - на подавляющем большинстве российских мясоперерабатывающих предприятий ассортимент излишне широкий. Просто непозволительно раздут. Порой, предприятие с объемом производства 8-10 тоннам среднесуточно, может иметь прайс лист до 150 продуктов. Из которых, очевидно, основную прибыль приносят около 30 продуктов, а остальные — как ярмо на шее всех служб.
Ассортимент можно и должно сокращать! Сокращение ассортимента — всегда на пользу всему предприятию, как бы не казалось это болезненным и неприятным в начале процесса!
Негативные факторы раздутого ассортиментного портфеля:
• Негативные факторы раздутого ассортиментного портфеля:
• Рост складских запасов сырья и упаковки
• Нестабильность качества — предприятие не может делать качественный продукт минимальными объемами
• Высокая себестоимость единицы продукции — из за частых переходов, не целиком загруженных сменах и, обычно, большой доле ручного труда
• Самое главное — невозможно требовать от службы продаж эффективной работы с широким ассортиментом. Чем шире ассортимент — тем более размывается фокус внимания у торговых представителей и слабеют их возможности
по эффективному продвижению. Чем больше продуктов в прайсе — тем меньше шансов у каждого конкретного продукта попасть на полку — ибо она не резиновая.
Пагубная практика — производить продукт любым, самым маленьким, объемом - под девизом: «раз есть спрос — мы должны его удовлетворить». Задача предприятия -производить большими объемами качественный продукт и предлагать его по привлекательной цене!
Пагубная практика — производить продукты., чтобы чем то занять сотрудников, линию, смену, цех. Понятно, что сотрудники производства получают свою зарплату с выработанной продукции. Конечно, руководители произ-
водственных служб, скорее всего, с пессимизмом воспримут сокращение продуктов. Важно доносить до всех информацию, что это — жизненная необходимость - всегда на пользу предприятию!
Сокращение ассортимент — процесс плавный и планомерный.
Если процессом управлять разумно и методично, то результатом должно быть не СНИЖЕНИЕ, а РОСТ общего объема продаж!
Идеальный ассортимент для предприятия:
1. Максимально удовлетворяет существующие потребности потребителей — закрывает все потребительские ниши вашего региона.
2. Формирует новые потребительские предпочтения. Самая беспомощная фраза ленивых сотрудников: «У нас привыкли покупать классические недорогие продукты, это — новый, дорогой продукт — никто не купит».
3. Приносит прибыль вашим контрагентам.
4. Увеличивает маржинальный доход предприятия.
5. Удобен в управлении службой продаж. Узкий, четко структурированный ассортимент по товарным категориям, цене и потребительской аудитории — с таким предложением вашим торговым представителям будут рады в магазинах
6. Позволяет оптимальным образом загрузить производственные мощности.
Инструментарий для управления ассортиментом
У бренд менеджера есть два базовых инструмента для управления своей товарной категорией. АВС-анализ по прибыли
Строится рейтинг продаж по убыванию по массе маржинального дохода по каждому продукту за месяц. Выделяются три группы: А (формирует до 70% массы прибыли), группа В (до 25%), группа С (до 5%). Рейтинг формируется ежемесячно. Анализируется как движение всех продуктов по рейтингу, так выдвигаются предложения по продуктам в группе С — возможности для роста или сокращение.
Матрица БКГ (матрица Бостонской Консалтинговой Группы) - ключевой инструмент бренд менеджера.
Все продукты товарной категории располагаются по четырем квадрантам. При этом преимущественно учитывается — доля продукта в объеме продаж и динамика роста продукта. Также учитывается — рентабельность, представленность в торговых точках, уходимость продукта из одной торговой точки (определяется как отношение отгрузки в штуках к количеству получателей). Матрица строится ежемесячно и формируется четыре основных квадранта:
- «Дойные коровы» - базовый ассортимент предприятия,
2015 | №1 ВСЕ О МЯСЕ
обычно традиционные продукты — формируют основную выручку с невысокой рентабельностью. Зона выраженной ценовой конкуренции.
- «Знаки вопроса» - обычно новинки, которые пока себя не проявили
- «Дохлые собаки» - широкий ассортимент с низкой потенцией к росту, крайне низкая рентабельность, плохая представленность и уходимость.
- «Звезды» - новинки с хорошей рентабельностью, динамикой по представленности и росту продаж. Создавая такую матрицу ежемесячно, бренд менеджер
выдвигает предложения по работе с продуктами по квадрантам. По истечении месяца матрица строится вновь, анализируются достигнутые результаты и разрабатываются новые планы. И так, ежемесячной методичной работой, и достигается результат.
Цена и позиционирование
Сегодня задача предприятия - это не производство массовых продуктов для ценовой конкуренции (которая на руку только рознице), а поиск своей ниши на рынке. Позиционирование, определение фокуса развития ассортимента предприятия, - процесс непростой но необходимый. Сформировав и ярко, выпукло показав покупателю свое уникальное предложение, производитель избегает ценовой конкуренции по традиционным продуктам и получает прибыль для своего развития.
Позиционирование подразумевает разработку фокусного специального ассортимента, торговой марки и подобающей упаковки, адекватного позиционированию ценообразования (не дешевить!).
Какие возможны идеи для позиционирования ваших продуктов.
- Национальная идея. По региону, стране, городу - откуда пришли традиции и рецепты по продуктам. Например: «Португальские традиции», «Кастильское качество»
- Идея здорового образа жизни. Демонтрация пользы и экологичности продукта, места производста, происхождения сырья, ингредиентов. Например: "Зеленая линия", "Био продукты"
- Идея "ремесленного производства" демонстрирует оригинальность и уникальность производства, hand made. Например: "Коптильни Смирнова", "Предгорные фермы", "Частное хозяйство"
- Авторская идея. Демонстрация автора, шефа производства, гаранта качества. Например: "От шефа Анто-нио"
- Премиальная идея. Демонстрация ограниченного объема производства, а соотвественно премиальнос-ти, продукта. Например "Выпуск 50 кг в сутки", "Индивидуальный номер упаковки"
- Идея функциональных продуктов. Обогащение продукции микронутриентами для придания дополнительных полезных свойств. Например: "Линия Здоровое Сердце", "Сила и Энергия", "Молодость и Красота"
Идей может быть бесконечное множество. Разработка уникальной идеи именно для вас и отличное воплощение в жизнь - вот задача вашей службы маркетинга, - вот перспективы роста прибыли для предприятия! |
* ООО «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» - специализируъ ется на создании и повышении эффективности раъ боты служб маркетинга и продаж. Мы подбираем специалистов в вашем городе, проводим обучение и обеспечиваем запуск на предприятии всех необъ ходимых процессов.
КОНТАКТЫ: Роман Калинин
+7 (921) 962ъ5227 www.vatelmarketing.ru
Vdtpl
marketing
vniimp.ru, smm.vatelmarketing.ru
ВЫ ПОНИМАЕТЕ, что кризис - это возможности? ВЫ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ в росте прибыли предприятия? ВЫ ХОТИТЕ, чтобы ваш отд ел продаж работал эффективно?
Тогда приглашаем вас в
ЕЖЕГОДНУЮ ШКОЛУ МАРКЕТИНГА
Тема 2015 года: «ЭФФЕКТИВНЫМ МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ»
Как создать и развивать службу маркетинга шаг за шагом для повышения продаж и роста прибыли для мясных предприятий.
16-17 марта 2015 года. Начало в 10:00.
Основная задача шнолы - сформировать у слушателей навыки создания и повышения эффективности
службы маркетинга на предприятии.
С вопросами о программе Шнолы обращайтесь: С вопросами об участии и регистрации обращайтесь:
+7 (921) 910-87-92; [email protected] (Наталия Калинина) Тел. +7 (495) 676-79-41; [email protected] (Елена Покорская)
