CC BY
12МАРКЕТИНГ
«Эволюция - развитие, процесс непрерывного количественного изменения чего-либо, подготавливающий качественные изменения»
«Революция - переворот, радикальное, коренное и глубокое качественное изменение чего-либо, сопряженное с открытым разрывом
с предыдущим состоянием»
эволюция или РЕВОЛЮЦИЯ?
Выбор пути развития пищевого предприятия
Революционный путь изменений - популярное направление современных, модных теорий менеджмента. Революционные инициативы часто можно слышать от консультантов по менеджменту, развитию и продажам и тому есть веские причины.
Vdtel
iTtdilieUnq
Причина 1: Некоторые собственники и генеральные директора хотят слышать, что есть радикальное, однозначное и конкретное решение для развития предприятия. Внедрение KPI, BSC, автоматизация заказа, редизайн упаковки, проведение супер-интенсив-тренинга для продавцов и, вуаля, проблемы позади и впереди динамичный рост. Знать, что есть «волшебная таблетка» приятно - проводим конкретные, ограниченные во времени и бюджетах перемены и все в порядке.
Причина 2: Консультантам гораздо проще предложить предприятию конкретное, «простое» решение, чем пытаться разобраться со всем многообразием текущих задач. Весьма привлекательно приехать, провести трехдневный тренинг по продажам, который призван вдохновить продавцов на подвиг - конкретные сроки, согласованные темы, гарантированный гонорар. Совсем другое дело пытаться разобраться с причинами сегодняшних продаж: конкурентная ситуация на полке, качество продукции, сроки свежести / возвраты, ценообразование, текущая ассортиментная матрица, система приема заказа и логистика, упаковка - дизайн и материал... Как правило, погружаться глубоко в проблематику предприятия консультанты не готовы, так как для этого необходима отраслевая экспертиза. Если в портфолио консультанта-тренера есть строительные компании, автосалоны, медицинские клиники и банки,- странно ожидать, что он сможет отличить куттер от массажера, знает особенности производства сосисок «эконом» сегмента и сможет объективно сравнить ваш ассортимент с конкурентами - по матрице и органолептике.
Что отличает эволюционный путь развития
мясоперерабатывающего предприятия?
• Эволюционный путь предполагает не радикальный отказ от прежних форм работы, а процесс постоянного реформирования для развития. Директор не может сказать: «Мы уволили бездельников, набрали троих крутых торговых представителей и изменили систему мотивации - теперь все будет в порядке».
• Эволюция предполагает развитие всех направлений деятельности предприятия, а не какого-то одного. Например,- руководство предприятия приглашает нас реформировать структуру, вводить КР1 и проводить тренинги в отделе продаж. После проведенного аудита мы, дополнительно к развитию службы продаж, предлагаем перечень работ по улучшению качества продукции, корректировке ассортимента и разработке новой торговой марки для вхождения в другой ценовой сегмент. Более того, считаем очевидным, что существующая уходимость продукта с полки, % возврата и рекламаций выводит проблематику ассортимента, а не продаж, на первый план. Дополнительно - предлагаем оптимизировать сложившуюся систему сбора заказов с торговых точек. При этом, мы аргументированно рассчитываем объемы недополученной прибыли по каждой товарной категории и каналу дистрибуции. Бывает, что после наших аргументов директор говорит: «А я думаю, что у нас отличный продукт, в остальном тоже все замечательно - вот только продажи подкачали, разбирайтесь». В такой ситуации мы, как правило, не беремся за проект, так как трезво осознаем - что большие усилия в продажах могут привести даже к негативному эффекту.
8
www.Rosfood.info
№2 май 2019
Пищевая Индустрия
Рассмотрим эволюционные / революционные перемены в некоторых критических точках деятельности пищевого предприятия. Посмотрите, что ближе для вас, для вашего бизнеса.
Ассортимент
Эволюция Революция
Постоянная, плавная работа над сокращением ассортимента Единовременное сокращение ассортимента, множество БК11
Ротация продуктов Вывод продукта из прайса, с полки
План нового ассортимента на 24 месяца Спонтанный запуск новинок, "то густо, то пусто"
План работы по текущему ассортименту: качество и себестоимость Отработка по рекламациям
Собственная ассортиментная политика Оперативное копирование конкурентов
Портфель торговых марок Новый продукт - новые фантазии
Развитием ассортимента занимаются маркетологи, исходя из карты полки и конкурентной ситуации Развитием ассортимента занимаются технологи, под разнонаправленным влиянием фирм - поставщиков ингредиентов и оборудования
Новый продукт в категории - раз в 3 месяца Пять новинок каждый месяц
План дистрибуции, продаж и прибыли "Какая нибуть новинка, да выстрелит"
Постоянные слепые сравнительные дегустации с конкурентами для работы по качеству "Наши продукты самые лучшие и нечего тут!"
Плановое внедрение ХААСП и ИСО Формально пройденная сертификация
Ценообразование от рынка Ценообразование от себестоимости
Персонал и мотивация
Эволюция Революция
Ассесмент персонала, постоянный процесс оценки и ротации Спонтанное увольнение
Развитые системы мотивации, КР1 Однофакторная мотивация «на объем»
Кадровый резерв, профицит кандидатов Постоянные открытые вакансии
Есть менеджер по персоналу Все ищут сотрудников
План тренингов на год: ассортимент, планирование, продажи. Подготовка к тренингам с аналитикой по категориям и каналам Спонтанные тренинги: «командный дух, тайны продаж, секреты переговоров, агрессивные продажи»
Продажи
Эволюция Революция
План по прибыли План по объему
План по дистрибьюции, адресные программы Нет контроля за клиентской базой существующей и потенциальной
Ассортиментные матрицы по форматам торговых точек Продавать не важно что и не важно куда, лишь бы больше
Мотивация персонала на дистрибьюцию Оклад или мотивация на тоннаж
Стратегия работы с сетями: подготовка прогнозов продаж, статистики, разведение ассортимента по сетям: по продуктам и торговым маркам» «Есть у вас знакомые в сетях Петербурга? Можете наш продукт ввести?»
Сначала домашний регион, потом экспансия в регион Не важно куда продавать
Предпочтение прямым продажам по сетям и несетевой рознице - планомерный рост, высокие затраты на коммерцию Предпочтение оптовым продажам - быстрый скачкообразный рост, низкие затраты на коммерцию
Маркетинг
Эволюция Революция
Основной двигатель развития ассортимента и торговых марок Реализация чужих идей
Планирование продаж по товарным категориям и дистрибьюции Обслуживание отдела продаж - буклеты и визитки
Аналитика и планирование Освоение рекламных бюджетов
Этот перечень можно продолжать, но, надеюсь я смог донести основные отличия быстрой революции
от плавной эволюции. Близко ли вам?
«Весь мира насилья мы разрушим До основанья, а затем, Мы наш, мы новый мир построим -Кто был ничем, тот станет всем»
Не знаю.
Мы идем другим путем, - помогаем бизнесу эволюционировать, прилагая к этому любовь к продукту и многолетний опыт в отрасли. Чего и вам желаем!
Роман Калинин
Генеральный директор "ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ".
www.vatelmarketing.ru Независимый директор в СД пищевых предприятий.
