CC BY
48
рост прибыли
мясоперерабатывающего
производства:
конкретные шаги
Окончание. Начало в журнале «Все о мясе» №6 за 2014 год.
Насть 4
Калинин Р. Г.
Генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» *
ИИетвертая часть, в которой мы коснемся ключевой задачи Ч службы продаж мясоперерабатывающей компании, ее альфа и омеги, - минимальной ассортиментной матрицы. Порой можно увидеть аббревиатуру MML, что означает Minimum Must List — дословно: «минимальный перечень продуктов, которые должны быть на полке»
УДК 637.5.003 Ключевые слова:
рост прибыли, ассортимент, управление ассортиментом
Что было раньше курица или яйцо? Философский вопрос, не имеющий однозначного ответа. С продажами все проще.
Внимание: тоннаж и выручка предприятия не должны быть целевыми задачами для службы продаж. Если целью продавцов будет представленность продукции в торговых точках, а целью маркетологов - продажи с полки, то тоннаж и выручка будут логичным следствием. Равно как и прибыль - является производным, интегральным показателем деятельности предприятия и не является лучшим индикатором эффективности оперативного управления продажами.
Введение на мясоперерабатывающем предприятии управления минимальными ассортиментными матрицами кардинальным образом меняет целеполагание для службы продаж. Ранее, продажи были нацелены на тоннаж (выручку) и планы ставились соответственно: «Прирост на х% в тоннах (рублях)». После введения ассортиментных матриц планы ставятся в терминах развития дистрибьюции: качественной (расширение полки в торговых точках, где вы уже представлены) и количественной (вход в новые торговые точки).
До внедрения минимальной ассортиментной матрицы полезно поставить перед службой продаж два вопроса:
Вопрос 1: Чем обычно занята служба продаж?
Варианты ответа: много чем, приемом заказов, оформление дебиторской задолженностью, недопоставкой / неправильной поставкой, рекламациями по качеству, сбором денег, возвратами, отчетностью, практически всем, на нас предприятие держится... Получается, что работы у сотрудников много, а продавать некогда.
Вопрос 2: Чем должна быть занята служба продаж?
Единственно правильный ответ: Развитием дистрибьюции и продвижением новинок. Основной штатный состав службы продаж должен работать «в полях» - в ежедневной работе с
торговыми точкам. Время, проведенное в офисе, - не более четверти рабочего дня.
Безусловно, ответы перечисленные в вопросе 1, — важны для предприятия. Но приоритет должен быть установлен на дистрибьюцию. У каждого подразделения предприятия - широкий перечень задач, но есть ОСНОВНАЯ задача. И у службы продаж эта задача не ТОННАЖ/ВЫРУЧКА, а развитие дистри-бьюции предприятия.
Сегодня ситуация на многих предприятиях такова, что менеджерам, с их загрузкой по текущим административным задачам, НЕКОГДА посещать торговые точки. Так как за неисполнение административных задач (задолженность, отчеты, документы и т.д.) торгового представителя обыкновенно наказывают, а регулярность визитов в торговые точки не контролируется - то посещение розницы становится немотивированным, а следовательно - весьма нерегулярным событием. А в продажах регулярность (как и во всех областях нашей жизни) крайне важна.
Что такое минимальная ассортиментная матрица
Минимальная ассортиментная матрица - перечень продуктов предприятия, который обязательно должен присутствовать в торговой точке. В матрицу входят продукты с обязательным соблюдением двух критериев: 1) рентабельность для предприятия; 2) привлекательность для торговли (уходимость с полки).
Например, если предприятие выпускает очень популярный, массовый продукт (массовые вареные колбасы и сосиски) -привлекательный для торговли, но рентабельность его крайне низка, - то этот продукт не попадет в минимальную матрицу. Это не означает, что такой продукт не надо продавать / производить. Дело в том, что обычно такой продукт не требует особых усилий со стороны службы продаж, - «продает сам себя».
ВСЕ О МЯСЕ №3 | 2015
А значит, он не должен находиться в матрице, - фокусе усилий службы продаж.
Кто делает матрицу
Разрабатывают ассортиментые матрицы маркетологи. Бренд-менеджер делает предложения по своей товарной категории, руководитель службы создает общую ассортиментную матрицу на предприятии. Руководитель службы продаж привлекается в процессе работы над матрицей для консультаций. Согласовывают финансисты и утверждает генеральный директор.
Форматы торговли
Понятие «минимальной ассортиментной матрицы» неразрывно связано с понятием «форматы торговых точек». И это естественно, так как очевидно, что в минимальные матрицы для ларька и супермаркета - разные. Разделяются форматы обычно по площади полочного пространства и способу торговли: самообслуживание или торговля из-за прилавка.
Соответственно, вся активная клиентская база предприятия должна быть разделена по форматам торговли. Приемлемое количество форматов от 3-х (меньше неэффективно), до 5-ти (больше - сложно). Для фирменной торговли (если она есть) всегда разрабатывается отдельная матрица. Для крупных локальных или федеральных сетей разрабатываются специальные матрицы.
Внедрение матрицы в службе продаж
Работа по матрице - это работа по принципу: «Что выгодно продавать предприятию». Так как приоритетным критерием для попадания в матрицу продукта является его маржинальность, то естественным образом в матрицу попадают не самые дешевые продукты предприятия. И это не нравится службе продаж - к этому нужно быть готовым.
Очередность внедрения
Процесс внедрения матриц - «от простого к сложному». Мы рекомендуем начинать с самой простой матрицы и при ее внедрении в более чем 80% АКБ переходить к следующей. Сложно внедрять сразу все матрицы.
Алгоритм внедрения
1. Определяются форматы торговых точек по существующей клиентской базе.
2. Разрабатываются ассортиментные матрицы для каждого формата.
3. Определяется текущая степень представленности матриц по форматам торговых точек.
4. Разрабатывается система мотивации для службы продаж по расстановке матриц.
5. Руководитель службы продаж определяет текущий уровень представленности для каждого менеджера и разрабатывает адресные программы по расстановке матрицы на месяц.
6. По окончании месяца анализируются результаты, при необходимости корректируется матрица и план на следующий месяц.
Кому некомфортно от внедрения матриц?
Многим подразделениям предприятия ассортиментные матрицы - лишняя обуза. Некомфортно практически всем, а значит будет никому не нужно и будет общее сопротивление. Маркетологам
• Добавляется значимый объем аналитики по торговым точкам (которой раньше вовсе не было)
• Нужно разрабатывать матрицы
• Контролировать исполнение расстановки по матрицам.
• Преодолевать сопротивление торговых представителей. Службе продаж
• Потому что, для постановку на полку / полки таких продуктов нужно прилагать усилия: посещать торговые точки, беседовать с продавцами, дегустировать, убеждать.
• Потому что, при работе по матрицам для каждого сотрудника ставятся очень четкие, конкретные задачи - каждому необходимо демонстрировать свой личный результат.
Информационный отдел
• Нужно вносить изменения в информационную систему предприятия
Финансистам
• Нужно строить планы продаж / производства исходя из планов развития дистрибьюции.
Кадровикам
• Нужно менять существующую систему мотивации сотрудников отдела продаж.
Результат от внедрения ассортиментных матриц
Начало работ по внедрению ассортиментных матриц -один из наиболее сложных процессов на предприятии, так как он весьма трудоемкий и встречающий наибольшее сопротивление. В то же время - это процесс, гарантирующий быстрый и наглядный эффект: подтвержденный рост представленности (а следовательно и продаж) маржинальных позиций уже через квартал после начала работ по матрицам.
Этого и мы хотели, не так ли? Успехов вам!
Практические навыки по созданию и внедрению в работу ассортиментных матриц вы можете получить на программах Школы менеджмента пищевой промышленности. Подробно на www.smfoodi.ru |
* ООО «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» - специализируется на создании и повышении эффективности работы служб маркетинга и продаж. Мы подбираем специалистов в вашем городе, проводим обучение и обеспечиваем запуск на предприятии всех необходимых процессов.
контакты
Роман Калинин
+7 (921) 962-5227 www.vatelmarketing.ru
2015 | №3 ВСЕ О МЯСЕ
