CC BY
35
РОСТ ПРИБЫЛИ
МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО
ПРОИЗВОДСТВА:
КОНКРЕТНЫЕ ШАГИ
Калинин Р. Г.
Генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» *
Гретья часть, в которой мы касаемся крайне животрепещущей темы — как разрабатывать и выводить на рынок новинки таким образом, чтобы они выходили на ожидаемые объемы продаж.
Часть 3
УДК 637.5.003.13 Ключевые слова: ассортиментный план, рост прибыли, актуальный тренд, новинки
Чаще или реже, но каждое предприятие выпускает новые продукты. Кто-то - копируя конкурентов, кто-то под вдохновением от увиденного на выставке, кто-то просто выбрав рецептуру поставщика и решив «давайте попробуем». К сожалению руководства, - редкая новинка радует его объемами....
Может быть два диаметрально противоположных подхода к новинкам:
1. «Волшебный и простой». Этот подход предполагает, что поставщик сырья принесет волшебную рецептуру, которую можно будет за неделю внедрить на производство и покупатели встанут за ней в очередь. Вне зависимости от того, как упаковали продукт, как выстроили программу продвижения. Привлекательность данного подхода в том, что никому нет нужды прилагать сверх-усилия. Все зависит от поставщика смеси/рецептуры: хорошо продается продукт — удачная смесь, плохо продается — неудачная смесь, рецепт, ингредиенты (дорогая, невкусная, у нас такое не едят и т. д.). Основа как успеха, так и неудачи — вне предприятия, ответственных внутри предприятия — обычно нет.
2. «Обыденный и сложный». Этот подход предполагает, что основа успеха лежит исключительно внутри и зависит от того, насколько серьезно и фундаментально предприятие подходит к процессу запуска нового продукта. Это непривлекательный для большинства служб путь. Ибо он возлагает всю полноту ответственности на само предприятие и не предполагает ответов: «этот продукт в нашем городе не нужен.
Именно поэтому в статье мы будем говорить не о запуске конкретных новинок (в этом случае я был бы вынужден писать об одинаково успешных продуктах для всех регионов — а таких нет), а о планомерном выстраивании процесса, системы работы с новинками.
Важная ремарка. За разработку и запуск новинки от-
вечают маркетологи (исследуют рынок, ставят задачу технологам, делают упаковку, планируют продажи). Маркетолог мотивирован личным бонусом за успешность нового продукта (зарплата технологов, обыкновенно, не привязана к объемам продаж новинки).
Зачем нужны новинки?
Причин тому несколько:
Причина №1 — главная! Перераспределение потребления. Сокращение продаж традиционных продуктов связано, в том числе, с перераспределением потребления и появлением субститутов (товаров-заменителей). Покупатели реже покупают весовые колбасу/сосиски, но начинают покупать взамен нарезанный, фасованный, деликатесный продукт. Подрастает новое поколение потребителей, и с каждым годом процесс перераспределения будет лишь ускоряться. Предприятия, ориентированные на «классический ассортимент и лояльного покупателя» - будут испытывать сложности, так как физически будет сокращаться аудитория. То, что процесс перераспределения идет — это факт. Участвовать или нет в этом процессе — решение предприятия.
Причина №2 У всякого продукта есть жизненный цикл — продукт стартует, выходит на максимум продаж, постепенно стагнирует и фиксируется на минимуме. Это данность и ничего с этим не поделаешь. Есть продукты с длинным циклом — традиционные линейки. Обыкновенная ситуация, когда у деликатесных, эмоциональных-вкусовых продуктов жизненный цикл короче, относительно традиционных.
Причина №3 Иррациональная, но тоже не менее значимая. Покупатель любит новинки. Мы все с вами любим все новое — машины, телефоны, шампунь в новой упаковке и новый кефир... Мясопродукты — не исключение в этом правиле. При этом обновления могут касаться как рецептуры продукта, так и формы, фасовки, веса, дизайна упаковки.
Как часто могут появляться новинки?
Единого правила нет, - руководствоваться в этом вопросе нужно пониманием «узкого места» при выводе новинок. Мы выводим новые продукты для того, чтобы представить их на рынке, нашим клиентам. Обычно узким местом у нас становится продвижение новинок в торговые точки. Соответственно — количество новинок должно быть таким, чтобы отдел продаж смог их все выставить на полку (минимум в 60% АКБ). Как показывает практика, - одна новинка в товарной категории в месяц — максимальный реалистичный план для продаж.
Ремарка: деление продуктов по товарным категориям - отдельная «головная боль» маркетинга. Зачастую, - категории, которые приняты на предприятии, - не вполне пересекаются с ожиданиями потребителей.
Лучше меньше, да лучше
Какими новинками нужно заниматься?
Попробуем перечислить основные признаки продукта, которым он должен соответствовать для включения его в ассортиментный план:
1. Маржинальный доход (прибыль). Если на новом продукте мы зарабатываем столько же, сколько на традиционном ассортименте — есть ли смысл тратить средства на его разработку, упаковку, продвижение? Вряд ли... Новинки, во всех товарных категориях, должны иметь рентабельность выше средней по своей категории.
2. Соответствие актуальным трендам. Нельзя запускать новые продукты, пытаясь продолжить успех традиционных сортов. Необходимо внимательно смотреть, что происходит в вашем регионе с потребительскими предпочтениями не только в мясе, но и хлебной и молочной полках. Важно учитывать тенденции к здоровым, легким продуктам, органическим, фермерским продуктам. Не ждите, что в вашем регионе появятся такие продукты -станьте первыми!
3. Массовый характер. Чем более экзотический, нехарактерный для региона вкус — тем меньше будет потребительская аудитория. Например, - колбасы из мяса экзотических животных могут быть весьма привлекательны на вкус, но вряд ли войдут в ежедневное потребление. Мы предлагаем делать акцент в первую очередь на массовых продуктах с потенциалом к ежедневному потреблению.
4. Инновации. Новизна может быть в особом ингредиенте, рецептуре, органолептике, технологии производства, форм факторе, способах употребления, свежести/сроках годности и так далее. Важно продемонстрировать вашу новацию максимально ярко — на упаковке, в местах продаж, чтобы ни у закупщиков в торговых сетях, ни у покупателей не возник вопрос — почему он должен попробовать поставить на полку/купить.
Ассортиментный план
Должен быть составлен минимум на 12, а лучше на 24 месяца. В плане приведены сроки работ по всему ассортименту, как по разработке новинок, так и по улучшению существующих продуктов. В плане указывается начало работ по продукту и дата запуска в производство. Детальный план организационных мероприятий (особенный для каждого продукта) разрабатывает маркетолог и утверждает генеральный директор. Ассортиментный план необходим для координации работы всех служб завода над продуктом. При разработке детального плана указываются конкретные сроки выполнения работ и ответственные: отдел маркетинга, отдел продаж, производство (лаборатория), финансово — экономическая служба, служба закупок, стол заказов (диспетчера), логистика. О текущем ходе работ по ассортиментному плану руководству предприятия докладывает начальник отдела маркетинга (или бренд менеджеры по своим товарным категориям).
Роль маркетологов
Отдел маркетинга выполняет роль создателя и основной «шестеренки» в реализации этого плана. Легко представить, что если в плане участвуют практически все подразделения предприятия и административно они не подчинены маркетологам — насколько трудоемкий этот процесс. При этом, ответственность за качественные и количественные показатели по новинкам лежит именно на маркетологах.
Бренд менеджеры, ведущие новый продукт, координируют ход всех работ и информируют руководство о возникающих сложностях. Руководство должно оперативно реагировать на возникающие проблемы и принимать управленческие решения.
Бренд менеджеры придумывают новинку и определяют для нее место на полке; разрабатывают ТЗ на продукт с заданными органолептическими параметрами, внешним видом, весом, видом упаковки и плановой себестоимостью; курируют проведение рабочих и финальной дегустации; разрабатывают и контролируют качество производство упаковки; разрабатывают план продаж и продвижения, рекламные материалы; контролируют ход расстановки продуктов на полку.
Очевидно, что основная тяжесть ответственности лежит на плечах маркетологов. Им, для успешного запуска новинок, необходимы достаточно широкие полномочия и под-де-ржка руководства.
Роль технологов
Основная задача технологов — максимально точно выполнять технические задания от маркетологов, быть открытыми к диалогу и, совместно с бренд менеджерами, искать пути поставленных задач.
Зачастую, технологи воспринимают введение маркетинга на производство «в штыки». Это связано с тем, что лаборатории и производству приходится значительно менять существующую схему работы. Но, если технологи смогут
2015 | №2 ВСЕ О МЯСЕ
поставить интересы предприятия выше личный амбиций, то эффект от сотрудничества технолог - маркетолог — фантастический. Если предприятие достаточно большое и с широким ассортиментом, - мы рекомендуем административно выделить одного-двух технологов в подчинение отделу маркетинга с приданием им статуса «технолог по разработке новых продуктов». И это будет самая настоящая группа по «исследованиям и разработкам».
Безусловно, чтобы разрабатывать новые продукты, производственники должны в совершенстве владеть актуальными технологиями мясопереработки и современной ингре-диентной базой.
Роль отдела продаж
Как ни странно это звучит, но задача отдела продаж — не продажи. Задача отдела продаж — представленность новинок на полках. Будут покупатели в магазинах выбирать продукт в свою корзину или нет — продажи на это повлиять НЕ МОГУТ. Популярные среди служб продаж акции «3 по цене двух», каталожная скидка и подобные — обычно от безысходности, когда руководство требует роста продаж не оригинального и не брендированого товара по стандартной (или выше рынка цене). Руководство требует тоннажа — и продавцы бросают в топку тоннажа проценты рентабельности (и без того не высокие). Порочная, крайне порочная практика! При снижении тоннажа предприятие в первую очередь должно обратить взгляд внутрь — разобраться со структурой прибыли и готовить интересное для рынка предложение. Продавцы — не волшебники и не смогут околдовать потребителей в магазинах.
Итак. При старте новинки бренд-менеджер определяет в каких каналах дистрибьюции, в каких торговых точках продукт будет представлен. Формируется список этих магазинов, определяется принадлежность к конкретным менеджерам и каждому менеджеру ставится план расстановки новинки по торговым точкам. Не тоннаж, не выручка, а план по дистрибьюции.
Вот это и есть основная и единственная задача — обеспечить представленность продукта в магазине и достойную выкладку на полке.
О том, что «у нас не едят такой продукт»
Распространенная фраза, которую мы слышим на предприятиях от Архангельска до Владивостока: «У нас покупатель особенный, он будет покупать только «_» (впишите сами) колбасу, остальное ему не нужно». Правда в том, что покупать будут колбасу, которая:
А. Есть на полке
Б. Вкусная (красивая, свежая, интересная, модная и т.д.)
Все. На этом перечень необходимых условий для покупки заканчивается. Нужно делать отличный продукт и качественно расставлять его по полкам.
Ремарка, Работа с новинками — один из наиболее стрессовых и дискомфортных для всех процессов. То, насколько слаженно и совместно подразделения работают с новинка-
ми — хорошая «лакмусовая бумажка» для понимания узких мест на предприятии в целом.
Внедряя процессы маркетинга, мы выводим все подразделения из «зоны комфорта» и именно тогда руководство начинает видеть результаты.
Об упаковке
Как мы уже говорили, - новинки — это всегда высокомаржинальные продукты. Чтобы покупатель приобрел новую колбасу — ему нужно объяснить за что он платит. Упаковать продукт в стандартную, «обыкновенную» оболочку - абсолютно недостаточно!
Упаковка должна заинтересовать покупателя, донести информацию об уникальных свойствах и преимуществах новинки. Яркая, привлекательная, информативная упаковка для каждой новинки — вот залог успехи.
Распространенная ситуация, когда новинку запускают без индивидуальной упаковки, под девизом: «Если будет хорошо продаваться — сделаем упаковку». Легко догадаться, что происходит, - покупатель «не видит» продукт на полках в рознице, продукт мало привлекателен для сетей и, как следствие, результаты запуска новинки оставляют желать лучшего.
О сроках старта новинки
Все мероприятия по расстановке новинки в торговые точки и продвижению должны быть проведены в течение 3-х месяцев с даты запуска новинки. В этот срок отдел продаж должен выставить продукт не менее чем в 60% точек активной клиентской базы.
Работы по продвижению должны проводиться с максимальной интенсивностью, так как дальше будут другие новинки, а продвигать несколько продуктов сразу — невозможно. Расстановка продукта в торговые точки — неотъемлемая часть ассортиментного плана, зона ответственности отдела продаж.
Соответственно, через 5-6 месяцев продукт должен выйти на пик своих продаж и дальнейшая корректировка +/- будет незначительной, зависящей от жизненного цикла продукта.
В заключение, повторю — предприятию важно не достичь единичного успеха с новинкой, а выстроить эффективный механизм по разработке и выводу на рынок продуктов. |
КОНТАКТЫ: Роман Калинин
+7 (921)962-5227 www.vatelmarketing.ru
