35Academic Research in Educational Sciences VOLUME 3 | ISSUE 1 | 2022
ISSN: 2181-1385 Scientific Journal Impact Factor (SJIF): 5.723 Directory Indexing of International Research Journals-CiteFactor: 0.89
DOI: 10.24412/2181-1385-2022-1-824-829
РЕКЛАМА - НУТРИЙ ТАЪСИР ОМИЛИ СИФАТИДА
Элбек Элмуродович Курбанов
Андижон давлат университети докторанти kurbanov_elbek@yahoo .com
АННОТАЦИЯ
Тилшуносликда нутрий таъсир масаласининг урганилиши, нутрий таъсир этиш усуллари, турли дискурс билан боглик хрлатда урганилиши, хусусан, реклама дискурсларда тиббий матнларни урганиш оркали лисоний воситаларнинг узига хос хусусиятлари очиб берилган. Зарур уринларда узбек бадиий ва реклама дискурсига доир матнлар киёсланиб, улардаги узига хос хусусиятларга муносабат билдирилган.
Калит сузлар: нуткий таъсир, ишонтириш, реклама дискурси, лисоний бирликларнинг ифода имкониятлари, киёсий урганиш, когнитив-прагматик ёндашув, талаб ва таклиф, динамик ва статик таъсир
ADVERTISING AS A FACTOR OF SPEECH IMPACT
ABSTARCT
The article examines the problem of speech influence in linguistics, methods of speech influence, reveals the features of speech influence in connection with other discourses, in particular linguistic means by the way of studying medical texts in advertising discourse. The texts related to the Uzbek literary and advertising discourses are compared and attitudes to their specific features are put forward.
Keywords: Speech influence, persuasion, advertising discourse, possibilities of language means, comparative study, cognitive-pragmatic approach, supply and demand, dynamic and static influences
КИРИШ
Нутк таъсирининг кенг ва тор тушунчалари уртасидаги муносабатни тушунтириш учун шуни таъкидлаш керакки, агар улар келажакда бир-бирлари билан узаро муносабатда булишга тугри келса, кишилар уртасидаги тил алокасига э^тиёж тугилади. Пировард натижада тил одамларнинг биргаликдаги фаолиятини мувофиклаштирувчи восита вазифасини бажаради. Шундай килиб,
Academic Research in Educational Sciences VOLUME 3 | ISSUE 1 | 2022
ISSN: 2181-1385 Scientific Journal Impact Factor (SJIF): 5.723 Directory Indexing of International Research Journals-CiteFactor: 0.89
DOI: 10.24412/2181-1385-2022-1-824-829
хар кандай нутк харакати унинг адресатига таъсир килишнинг махсус шакли булиб чикади, келажакда сузловчининг фаолиятида иштирок этиши учун зарур булган баъзи маълумотларни узатиш оркали амалга оширилади.
Нуткий таъсирининг бундай кенг тушунилиши эса, кам мазмунга эга булиб чикади. Тор тушунчани оклаш учун тингловчининг уз манфаатлари борлигини ва сузловчининг режаларида узи учун тайёрланган уринни эгаллашга хар доим хам тайёр эмаслигини таъкидлаш лозим. Бир неча киши уйламасдан юкоридан сакраш буйругини бажаришга тайёр булмайди. Инсон, одатда, уз онгини бошкаларнинг таъсирига карши тура оладиган ва иложи булса, бошка одамларнинг режаларига эмас, балки уз фаолиятини мувофиклаштиришни таъминлайдиган химоя тусиклари билан ураб олади ва инсон узи бу химоя тусикни куриклайди, у оркали утишни назорат килади. Х,имоя тусигини самарали енгиш тор маънода нутк таъсири деганда нима тушунилади ва нутк таъсири назарияси деб аталувчи махсус тамойил оркали урганилади.
Хдётнинг айрим сохалари мавжуд булиб, унда нуткий таъсири ва купинча хакикий тил манипуляцияси тез-тез кулланилади ва жуда мухим рол уйнайди.
Аввало, хар доим жамоатчилик эътиборини жалб килган ва бизни кизиктирган нуктаи назардан энг яхши урганилган иккита кенг йуналишни номлашимиз керак. Булар - сиёсат ва реклама мулокотидир. Зеро, улар жуда якин ва айрим шаклларида деярли мос келади, асосан тижорат рекламасининг имиджи ва ухшашлигида курилган сиёсий реклама булса, ижтимоий реклама каби узига хос майдон хам мавжуд.
АДАБИЁТЛАР ТА^ЛИЛИ ВА МЕТОДОЛОГИЯ
Тадкикотчи Б.Абдуллаев рекламани бирор бир юридик фаолиятга эга компания ёки ташкилотнинг бозор иктисодиёти ракобатлашувидаги етакчи куролидир, деб тавсифлайди. Реклама махсулотининг асосий вазифаси ишлаб чикариш хажмига эга махсулот, таклиф килинган хизматларни истеъмолчига танитиш ва таъсир доираси кучли лексемалар билан махсулот хусусияти, кулайлиги, фойдали жихатлари, манзили хакида коммуникатив восита булишдир, деб таъкидлайди [1, 17].
Реклама - бу алохида фаолият тури булиб, бутун инсоният тарихида алохида урин эгаллаб келмокда. Унинг табиатини аник белгилаб булмайди. Бунинг сабаби, рекламанинг узига хос конунлари психология, математика,
Academic Research in Educational Sciences VOLUME 3 | ISSUE 1 | 2022
ISSN: 2181-1385 Scientific Journal Impact Factor (SJIF): 5.723 Directory Indexing of International Research Journals-CiteFactor: 0.89
DOI: 10.24412/2181-1385-2022-1-824-829
статистика, мантик, социология ва бошка бир канча фанлар кесишмасида пайдо булган билимларни бирлаштиради ва, албатта, замонавий маркетингнинг асосий воситаларидан бири хисобланади[2, 397].
Масалан, дори воситаларининг турли оммавий ахборот воситалари оркали реклама килинишида хам беморларни ёки харидорларни ишонтириш учун энг мухим, тушунча сифатида тез таъсир этувчи сузлардан фойдаланилади. "Эспумизан - узингизни цулай уис цилининг!", "Эсенциал форте" - жигарингиз уацида цайгуради", "Коделак бронхо - йутал билан курашади". Аслида бадиий матнга хос булган айрим ифодалардан дори-дармонлар рекламасида хам фойдаланилиши тилнинг лисоний имкониятларини янада оширади. Хусусан, дорининг инсон жигари хакида кайгуриши грамматик жихатдан мувофик булса-да, мантикий жихатдан мос келмайди. Аммо инсонга хос булган цайгурмоц феълини нарсага нисбатан ишлатиш нуткнинг тахсирчанлигини оширади. Натижада харидорни, беморни мазкур рекламага диккат килишга, шу дори воситасини кабул килишга эхтиёж, кизикиш уйготади.
Узбек тили изохли лугатида объектимиз куйидагича таърифланган: "Реклама (фр. reklame <лот. reklamere - каттик кичкирмок). Муайян товар ёки хизмат турлари хакида харидорни хабардор килиш, уларга нисбатан талаб эхтиёжни юзага келтириш ёки кучайтириш максадида ана шу товар ва хизматлар тугрисида берилган маълумот. Савдо рекламаси - маркетинг концепциясида махсулотни сотиш тадбирлари мажмуасида марказий уринни реклама эгаллаб туради." [4, 374]
Е.В.Медведева узининг "Реклама алокалари" китобида куйидагича ёндашади: "Реклама - бу оммавий йуналтиришнинг бир тури булиб, унда бир йуналишга эга ва шахсий булмаган маълумотли, мажозий, экспрессив таклиф килувчи матнлар яратилади ва таркатилади, реклама берувчи томонидан молиялаштирилади ва одамлар гурухларига юборилади. Реклама берувчининг танлови ва хатти-харакати муносиб бахоланади." [5, 279]
Матннинг муайян нутк вазиятидаги функционал роли, реал максади, ифода максадини эътиборсиз колдириш мумкин эмас. Реклама ва эълонларда матн жуда аник вазифаларни бажариши талаб этилади. Чунки берилаётган ахборот максади, мазмуни ана шу матн оркали амалга ошади ва адресант-адресат мулокотидаги коммуникатив вазифани бажаради. Рекламанинг таъсири
Academic Research in Educational Sciences VOLUME 3 | ISSUE 1 | 2022
ISSN: 2181-1385 Scientific Journal Impact Factor (SJIF): 5.723 Directory Indexing of International Research Journals-CiteFactor: 0.89
DOI: 10.24412/2181-1385-2022-1-824-829
лисоний ва психологик ходисалар, ижтимоий-сиёсий конунлардан тугри фойдаланишга асосланган булади. [3, 178]
Рекламанинг ривожланишида оммавий ахборотнинг урни катта, албатта. ОАВда намойиш килинадиган реклама роликларида вербал ва новербал воситалар кулланилади. Лекин, асосан, вербал шаклда намойиш килинади. Реклама матнини ишлаб чикишда суз лисоний тизим коидалари ичида кайсидир жихатдан эркин булади. Мана шу эркинликда реклама матни лингвомаданий ва миллий менталитет коидаларга риоя килинган холатда ишлаб чикилса, истеъмолчилар учун "соф" махсулот булади. Манипуляторнинг асосий куроли тил хисобланади. Сузловчи (матн яратувчи)нинг истеъмолчи онгига таъсир этувчи лисоний унсурлардан кай даражада фойдаланиши унинг махоратига боглик
НАТИЖАЛАР ВА МУ^ОКАМА
Нутк таъсирининг элементлари, албатта, таълим ва тарбияда мавжуд булиб, улар инсон шахсининг чекланган ривожланиши химоячилари томонидан кескин равишда бошдан кечирилади. Бу аник эмас, аммо, у тамойил таъсири ва манипуляцияси, бола таълими ва ижтимоийлаштириш гояси билан бир хил булади.
Мулокотда кулланиладиган тил шаклларининг хам нуткий таъсири, хам амалий тахлилининг урни ахамиятли булган куйидаги икки соха замонавий жамиятларда ривожланган. Тил шаклларининг хусусиятларидан фойдаланиб, интенсив нутк таъсирининг яна бир сохаси психотерапия ва унинг нейро-лингвистик дастурлаш каби тури.
Тиббий психотерапия билан бирга унинг турли хил тиббий булмаган шакллари хам мавжуд. Бир томондан, улар confessor билан мулокот уз ичига олади. Бошка томондан, агар у психотерапияга туширилмаса, унда хар кандай холатда хам халк психотерапиясининг кенг дунёси у билан чамбарчас боглик -сехр, фитна, сехргарлик ва бошкалар.
Огзаки санъатнинг барча турлари, айникса, адабиётнинг тил шаклларини танлаш оркали онгга таъсири ортиб бориши хам яккол кузга ташланади. Уларнинг барчаси нуткий таъсирнинг хилма-хил усулларидан кенг фойдаланади, лекин улар хам узига хос имкониятларга эга. Ва нихоят, бу жуда мухим - манипуляция элементлари бизнинг кундалик мулокотимизга хам
Academic Research in Educational Sciences VOLUME 3 | ISSUE 1 | 2022
ISSN: 2181-1385 Scientific Journal Impact Factor (SJIF): 5.723 Directory Indexing of International Research Journals-CiteFactor: 0.89
DOI: 10.24412/2181-1385-2022-1-824-829
хосдир. Маколада, асосан, сиёсат ва реклама сохаларига оид мисолларга эътибор берилади.
Нутк таъсирининг шарт-шароитлари орасида куйидагилар мавжуд: Психологик. Инсон онги куп жихатдан ташки таъсирлардан химоясиз: химоя тусигида кучсиз нукталар жуда куп. Онг инерциядир ва шунинг учун сухбатдошнинг кутишларини кондириш ёки унга бу янгиликни маълумдан ажратиш, у билан келишмаслиги мумкин булган маълум массасида бирор нарса айтиш мумкин. Онг соддалаштиришларга мойил ва зиддиятларни ёктирмайди, шунинг учун нозик ва чиройли алдовга бажонидил ишонишади. Инсон орзулари ва харакатларининг нисбатини тугри чамаламайди, объектив омиллар ва бахтсиз ходисаларни кадрламайди.
Шеърият амалиётидан инсон нуткининг алохида товушларининг таъсир этувчи салохияти яхши маълум - товушларнинг ассоциатив компоненти ва уларни узатувчи харфлар билан хосил килинган фоносемантика деб аталади. Овоз ва маъно уртасидаги бу тугридан-тугри алокалар жуда ноаник, аниклаштириш кийин ва куплаб мисоллар билан рад этилиши мумкин, лекин улар хис килинади, узатилади. Нуткий таъсир максадларида кулланиладиган энг куп таркалган ва энг яхши узлаштирилган тил воситаси, албатта, суз ва уларнинг эквивалент бирикмаларини, хусусан, фразеологик бирликларни танлашдир. Лексик семантиканинг хилма-хиллиги туфайли суз танлаш турли таъсир турлари амалга ошириладиган умумназарий воситадир.
Куп сузларнинг маъносида хиссий компонент мавжуд ва бундай сузларни танлаш оркали сиз кучли хиссий таъсирга эга булишингиз мумкин айникса, у бошка воситалар билан тулдирилса. Масалан, укувчига хиёнат, талон-тарож, бузгунчи тулкин, тухтовсиз йикилиш, вайронкор гоялар, тунгги аралашув, дахшатли боскинчилик хакида бир киши осонгина уйготиши, газаблантириши, куркитиши ва шу тарика уз хатти-харакатларини узгартириши мумкин.
ХУЛОСА
Жахон моделининг таркибий кисмлари метафора, тимсол ва ухшатишлардир. Уларнинг барчаси турли концептуал сохалар ва турли дунёларнинг узаро богликлигини уз ичига олган билим операцияларини амалга оширишда иштирок этади. Нутк, аникроги, метафорик кучириш, мисол келтириш ва ухшатиш конструкциясининг когнитив операцияларини ишга туширишдаги нутк воситалари хакида тухталиш лозим.
Academic Research in Educational Sciences VOLUME 3 | ISSUE 1 | 2022
ISSN: 2181-1385 Scientific Journal Impact Factor (SJIF): 5.723 Directory Indexing of International Research Journals-CiteFactor: 0.89
DOI: 10.24412/2181-1385-2022-1-824-829
REFERENCES
1. Абдуллаев Б. Узбек реклама лингвистикаси: назария ва амалиёт Филология фанлари буйича фалсафа доктори (PhD) илмий даражасини олиш учун ёзилган диссертацияси. -Андижон, 2020.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы.Учебник. 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Магистр, 2008.
3. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. - М.: МИР, 2001.
4. Узбек тили изохли лугати. // Мадвалиев А. тахрири остида. - T.: Узбекистон, 2011.
5. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В.Медведева. - М.: Эдиториал УРСС, 2003.
