CC BY
55Статья посвящена описанию авторского метода формирования бренд-идентичности культурно-исторических фестивальных проектов. В работе исследованы существующие модели бренд-идентичности, способы внешнего и внутреннего анализа бренда фестиваля представлена авторская модель бренд-идентичности для выбранной сферы, а также описаны стратегические решения по формированию бренда фестиваля. Метод применен для разработки бренда культурно-исторического фестиваля «День Бородино».
Ключевые слова: бренд-идентичность; event-маркетинг; культурно-исторические фестивали; бренд-платформа.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ БРЕНД-ИДЕНТИЧНОСТИ КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКИХ ФЕСТИВАЛЕЙ
Соловьева Дина Витальевна,
к.э.н., доцент, факультет технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского, д. 11/2
Орлова Мария Сергеевна,
магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского, д. 11/2
На протяжении уже многих лет сфера event-маркетинга развивается в методологическом и инструментальном планах. Появляются новые подходы к продвижению событий, разрабатываются различные варианты организации и проведения мероприятий, предлагаются альтернативные модели взаимодействия с аудиторией. [1] Все это осуществляется для того, чтобы эффективно управлять спросом, лояльностью и опытом потребителей event-проектов в условиях изменяющейся среды. В то же время и интерес аудитории к подобным событиям растет, потребители становятся более требовательными, их потребности — более изысканными. Однако не каждый event становится ярким и запоминающимся событием. Зачастую неопытные организаторы начинают искать причину в недостаточно активном продвижении фестиваля, однако в большинстве случаев причина их неоправданных надежд заложена гораздо глубже.
Важным этапом в организации любого мероприятия является разработка бренд-идентичности фестиваля как стратегического решения, заключающегося в поиске действительно уникальной идеи и особых средств ее воплощения, отличающих данный проект от множества других мероприятий на уровне характера, стиля и смысла бренда. В настоящее время рынок ивентов достаточно насыщен, множество мероприятий похожи друг на друга, т.к. непрофессиональный подход нивелирует глобальную идею фестивального проекта, снижая ее просто до повода проведения мероприятия, событие утрачивает свою уникальность, теряет выделяющую его идентичность. Отсутствие той самой уникальной идеи и воплощении ее в бренд-идентичности и является глубинной причиной неудач организаторов. Описанная выше проблема стала ключевой повесткой для данного исследования. Вследствие этого
факта перед данным исследованием встала амбициозная задача — спроектировать альтернативы формирования идентичности брендов событий. Для более детального рассмотрения данной темы было принято решение немного сузить выбранную сферу — для культурных фестивалей — одной из самых распространенных форм фестивальных проектов в настоящее время.
Вопрос бренд-идентичности встает перед любыми брендами уже не один десяток лет. Впервые концепцию и модель идентичности бренда сформулировал и озвучил в 1986 году Ж. -Н. Кап-ферер, обозначив этот вопрос ключевым понятием в бренд менеджменте. Модель представляет собой шестигранную призму, и делится на семь зон и четыре направления. Она позволяет рассмотреть разные стороны при формировании бренда и на сегодняшний день является одной из самых популярных и удачных моделей бренд-
идентичности, однако при этом — не единственной в своем роде [2]. Еще одна успешная и широко используемая до сих пор модель бренд-идентичности — модель Д. Аакера, включающая в себя 12 ключевых вопросов, содержащихся в каждом бренде [3]. Она также широко применима для любого направления брендинга, так как охватывает все основные вопросы при формировании бренд-идентичности любого проекта. Помимо указанных моделей бренд-идентичности существует еще большое количество прочих, которые рассматриваются во многих современных исследованиях [4, 5]. Однако данные модели не были разработаны именно для еуег^-индустрии, вследствие чего в данной работе акцент бренд-идентичности культурных фестивалей ставится именно на тонкости выбранной области исследования. Почему встает именно этот вопрос? Важно подчеркнуть это заранее — существующие модели широко применимы для любого направления в брендинге, поэтому иногда они могут упускать важные детали конкретной области изучения. Культурно-исторические фестивали — это особый продукт, который нельзя подержать в руках и потрогать. Это продукт, тесно граничащий с эмоциональным, образовательным маркетингом, маркетингом впечатлений. Культурно-исторический фестиваль — это е/ел?-проект, несущий развлекательную, образовательную миссии, событие, которое имеет культурно-историческое основание и использующее разные инструменты маркетинга в своей организации и продвижении. Вместе с этим, выбранный тип фестивалей — это один из наиболее популярных в настоящее время продуктов индустрии впечатле-
ний, теряющий свою идентичность за огромным количеством проектов. Поэтому особое внимание в данной работе при обсуждении модели бренд-идентичности будет уделено этим областям.
Авторский метод проектирования бренд-идентичности состоит из пяти ключевых этапов:
1. Анализ мероприятия, его настроения и его, при наличии, имеющегося бренда — так называемое знакомство с фестивалем.
2. Анализ внешней и внутренней среды.
3. Анализ аудитории проекта.
4. Проектирование бренд-идентичности проекта и выбор альтернативной стратегии бренда.
5. Разработка бренд-платформы события и поиск тактических решений для реализации сформированной бренд-стратегии.
Рассмотрим подробнее каждый из приведенных этапов.
1 ЭТАП. ЗНАКОМСТВО С ФЕСТИВАЛЕМ
Первый этап работы с культурно-историческим фестивалем (так же как и с любым мероприятием) — это его анализ. Этот шаг включает в себя знакомство с проектом, определение его идеи, поиск и определение основных принципов проекта и его архетипа. Это самый важный этап любого проекта — его фундамент и причина создания фестиваля. Для определения архетипа события используется базовая модель архетипов, разработанная последователями К. Юнга, которая прямо накладывается на описание подобных событий. Данная модель включает всебя 12 основных архетипов: Простодушный, Мыслитель, Творец, Бунтарь, Правитель, Славный малый, Шут, Любовник, Герой,
Маг, Опекун, Искатель. [6] Каждый из перечисленных архетипов включает в себя ряд характеристик, по которым определяется настроение бренда, его сильные и слабые стороны, возможности взаимодействия с аудиторией и дальнейшего развития бренда. Закрепляется первый шаг работы с брендом фестиваля Методом контрольных вопросов — «что? для кого? как? зачем? где? когда?» Проведенный на первом этапе анализ фестиваля позволяет получить краткую информацию о мероприятии и определить базовые характеристики проекта, которые в дальнейшем становятся фундаментом в проектировании бренд-идентичности культурно-исторического фестиваля.
2 ЭТАП. ВНЕШНИЙ
И ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ
Следующий, второй, шаг — это анализ внешней и внутренней среды, анализ рынка. На данном этапе происходит определение прямых и непрямых конкурентов, выявление сильных и слабых сторон проекта, потенциальных возможностей и угроз бренда; выстраивается пошаговое определение всех основных этапов и ключевых вопросов в проведении фестиваля (места и времени проведения, позиционирования, ценовой политики). Данный — второй — этап крайне важен не только при проектировании бренд-идентичности фестиваля, но и для выстраивания в дальнейшем стратегии бренда, так как именно на этой стадии определяется, чего не хватает рынку в настоящее время, чем можно завоевать внимание аудитории и выиграть у конкурентных проектов. На текущем шаге используется несколько существующих маркетинговых моделей для анализа внешней и внутренней
среды, адаптированных под фестивальные события.
Во внутреннем анализе события важными моделями анализа являются традиционный SWOr-ана-лиз, а также адаптированная под фестивальные проекты модель 4Р — FAM4P. Последняя включает в себя, помимо традиционных аспектов (люди, продвижение, место, цена), еще три параметра — фестиваль, атмосфера, настроение (festival, atmosphere, mood). Первый параметр отвечает за описание проекта и основных мотивов и планов по его организации, второй — за то, в какую реальность должен переносить своих гостей фестиваль и какую атмосферу поддерживать на протяжении организации и проведения события. Третий аспект — настроение, отсылает к первому этапу работы с фестивалем — к определению архетипа фестиваля, к тому, как позиционирует себя и какие качества в себя включает.
Следующий шаг — внешний анализ. Данный этап главным образом связан с конкурентными преимуществами фестиваля, а также он направлен на выявление в долгосрочной и краткосрочной перспективах других внешних угроз проекту. Как раз для этого в методе, представленном в данной статье, используется традиционная модель PEST-анализа, которая позволяет выявить внешние факторы, оказывающие наибольшее влияние на проект. Вторая модель, предлагаемая к использованию — модель «Пять сил конкуренции» Майкла Портера. После составления указанной модели становятся более очевидны не только факторы, влияющие на успешность жизнедеятельности культурно-исторического фестиваля, как это происходит при проведении, например,
РБЭТ-анализа, но и, главное, модель помогает в определении главных прямых и непрямых конкурентов проекта.
Таким образом, после проведения данного этапа анализа бренда культурно-исторического фестиваля складывается наглядная картина о его текущем положении: определяются как преимущества проекта, так и его недостатки и угрозы извне.
3 ЭТАП. АНАЛИЗ АУДИТОРИИ
ПРОЕКТА
Закрепляет вышеперечисленные наработки по анализу культурно-исторических фестивальных проектов следующий шаг авторского метода — анализ аудитории. Данный вопрос выделяется в отдельный пункт, так как в еуеМ-сфере потребители имеют особенно высокое влияние на бренд — на уровне формирования бренд-идентичности фестиваля можно говорить о том, что они позиционируют свои желания, показывают свой архетип и, главное, дают фидбек проекту — это главное после большой идеи фестиваля, это то, на чем вообще держится проект. На данном этапе авторский метод предлагает прямое общение с целевой аудиторией проекта: в случае, если фестиваль уже проводился и планируется дальнейшее проведение его снова — это сбор фидбека от участников прошлого события и определение их пожеланий; в случае, если фестиваль готовится и планируется к проведению впервые — это анализ текущих предпочтений аудитории, их пожеланий и взглядов на проведение подобного события. К сбору данной информации также стоит подойти с нескольких сторон, ведь не каждый участник может быть прямо вовлечен в фестиваль и не каждый
определяет себя как «активного слушателя». Поэтому, как на данном этапе анализа, так и при формировании бренда, необходимо сформировать альтернативы для двух групп аудитории — так называемой «горячей» и «холодной». При этом важным остается для проекта определение, собственно, своей аудитории. С этим вопросом на текущем этапе помогают эксперты в выбранной профессиональной области, которые могут дать необходимые рекомендации посредством экспертных интервью и заключений. Завершает анализ аудитории модель ценностей потребителя Шета-Ньюмана-Гросса, описывающая каким образом разные типы ценностей влияют на аудиторию проекта.
4 ЭТАП. ПРОЕКТИРОВАНИЕ БРЕНД-ИДЕНТИЧНОСТИ КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОГО ФЕСТИВАЛЯ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ БРЕНДА В ходе проведенного исследования было определено, что бренд-идентичность культурно-исторических фестивалей, все-таки в первую очередь базируется на маркетинге впечатлений. На базе данного позиционирования авторами была разработана модель бренд-идентичности культурных фестивалей — Модель впечатлений (табл. 1). Согласно указанной модели, впечатление, являющееся основой бренд-идентичности культурных фестивалей, состоит из нескольких этапов, базирующихся на разных концепциях маркетинга, а именно, эмоциональном, engagement, им-мерсивном. Таким образом, можно сформулировать следующую идею работы — маркетинг впечатлений не только неразрывно связан с другими маркетинговыми концепциями, но и включает
Таблица 1
Авторская модель бренд-идентичности «Модель впечатлений»
Рождение эмоции
Погружение в новую реальность
Физическое | Духовное
Впечатление Захват внимания
Активный участник ; Пассивный участник
Настроение и архетип бренда
Ценности бренда, его идея
в себя некоторые из них. В основе предложенной модели лежит ценность и идея фестиваля — его ядро. Следующим этапом является определение настроения и архетипа бренда для дальнейшего удобного выстраивания взаимоотношений с аудиторией — третьим шагом модели — захватом внимания публики. В данной части моделирования бренд-идентичности важно помнить про то, что аудитория фестиваля может быть как активной, так и пассивной, в связи с чем необходимо продумывать альтернативные варианты взаимодействия, а также заниматься поиском таких шагов, которые будут устраивать обе категории гостей — альтернативные коммуникации. Далее следует погружение в новую реальность — проведение фестиваля. Еще на этапе формирования бренд-идентичности необходимо разделить физические и духовные составляющие, которые будут оказывать впечатление на аудиторию: что важно ощутить вживую, что важно услышать и сказать. Перед финальным шагом модели является шаг Эмоций — то, что получает участник фестиваля по его итогу. На данном этапе необходимо помнить о важности фидбека гостей, который в большой степени влияет на дальнейшее проведение события и выбор альтернативных решений для дальнейшей деятельности бренда фестиваля. Как видно из таблицы 1, каждый пункт, описанный выше, составляет впечатление, которое и является финальной точкой проекта, а точнее некоторым «приговором» бренду. И если этот «приговор» оказывается положительным — значит бренд движется в верном направлении.
Спроектировав с помощью авторской модели бренд-идентич-
ность культурно-исторического фестиваля, для дальнейшей разработки бренд-платформы события необходимо выбрать стратегию развития его бренда. Данный процесс базируется на формулировании отличительных черт каждой стратегической альтернативы и выборе одной наиболее привлекательной методом оценивания по 3-балльной шкале каждой из них. Набравшая наибольшее количество баллов стратегия становится предпочтительной. Как уже было описано ранее, ключевыми концепциями для бренд-идентичности культурных фестивалей являются концепции маркетинга впечатлений, эмоционального, образовательного маркетинга, engagement-маркетинга. На базе четырех концепций можно сформулировать несколько стратегий и идей, из которых далее выбирается наиболее близкая проекту и используется при стратегическом планировании развития бренда. Поэтому, в работе были сформулированы четыре базовых стратегических альтернативы:
1. Стратегия 1 — Дозаправка эмоциями.
2. Стратегия 2 — Гонка за впечатлениями.
3. Стратегия 3 — Engagement движение.
4. Стратегия 4 — Нам по пути. Для большего понимания стратегий стоит обратиться к описанию каждой. Стратегия 1, исходя даже из названия, базируется на
концепции эмоционального маркетинга. Данная стратегия подходит для мероприятий, несущих, в большей части, развлекательный характер. Для события, чей бренд выстраивается по данной стратегии, характерной идеей является возможность гостей отвлечься от повседневности и отдохнуть, получив заряд положительных эмоций. Вторая стратегия — стратегия, базирующаяся на долгосрочных впечатлениях гостей. Важной чертой ее является иммерсивность и яркость события, которое оставляет большой след после после посещения. Стратегия 3 — стратегия, базирующаяся сразу на двух концепциях маркетинга — engagement и educational. Для таких культурных фестивалей главной характерной чертой является не только развлекательный, но и образовательный характер, поэтому она как бы приглашает гостей присоединиться к фестивалю и познакомиться с новым. Четвертая стратегия — стратегия для новых и еще мало разработанных фестивалей, которые готовы знакомиться с аудиторией и приглашают ее присоединиться к ним. Это наиболее гибкая в плане маркетинговых решений стратегия, и, от этого, самая тяжелая. У события должна быть большая идея, чтобы оно смогло заинтересовать гостей и привлечь к себе внимание, выстраивая доверительные отношения с аудиторией до, во время
и после мероприятия, показывая тем самым, что им действительно «по пути». Спроектировав бренд-идентичность фестиваля и выбрав стратегию его бренда, следующим важным шагом в работе над проектом является визуализация полученных результатов и идей на бренд-платформе и выбор тактических ходов, благодаря которым получится реализовать все поставленные задачи и спроектированные решения.
5 ЭТАП. ПОСТРОЕНИЕ БРЕНД-
ПЛАТФОРМЫ СОБЫТИЯ
И ПОДБОР ТАКТИЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ
Осуществив моделирование бренд-идентичности культурного фестиваля, определившись со стратегией дальнейшего движения бренда, следующим шагом в работе, согласно авторскому методу, является построение бренд-платформы фестиваля. В данном случае перед исследователями ставятся следующие вопросы: суть, миссия, ценности, идея, функциональные и эмоциональные преимущества, атрибуты и причины доверия, архетип бренда. По завершению построения бренд-платформы работа с бренд-идентичностью культурного фестиваля приобретает формат поиска решений на практике, которые реализуют спланированные идеи и задумки по преданию фестивалю оригинальности и нового смысла. Тактические решения, в данном случае, можно разделить также на две категории: организационные и коммуникационные. Последние выделены в отдельную группу не случайно — как уже было сказано ранее, работа с аудиторией крайне важна для таких проектов, как культурно-исторические фестивали. Именно поэтому организаторам следует
с особой внимательностью подойти к этому вопросу. Правильно подобранная стратегия и корректно выстроенная коммуникация с аудиторией станут большим шагом на пути к успешно проведенному фестивалю.
ПРИМЕНЕНИЕ АВТОРСКОГО
МЕТОДА НА ПРАКТИКЕ
Метод, приведенный выше, был апробирован для проектирования новой бренд-идентичности культурно-исторического фестиваля «День Бородино». Согласно авторскому методу, описанному в данной статье, в начале исследования было изучено мероприятие не только с точки зрения его идеи и организационных моментов, но и проведен ряд анализов события: в частности, был проведен внешний и внутренний анализ фестиваля, анализ аудитории проекта.
Первым шагом в исследовании «Дня Бородина» выступало определение архетипа фестиваля на основе проведенных глубинных интервью с гостями праздника (первый этап авторского метода) В результате работы с данным вопросом для фестиваля «День Бородино» архетипом бренда стал Маг; его жизнедеятельность, согласно уже упомянутому исследованию К. Юнга — воплощать в реальность что-то иное, непохожее на повседневность.
Далее, согласно второму этапу метода, были осуществлены внутренний и внешний анализы бренда фестиваля. В ходе исследования было выявлено, что основными вопросами, которые влияют на событие, являются погодные условия, большая территория реализации проекта, а также специфика проводимого мероприятия. Данные параметры, влияющие на фестиваль, были подтверждены
в результате реализации третьего этапа авторского метода — проведенными глубинными и экспертными интервью, а также количественным опросом, распространенным среди участников прошлых фестивалей этого бренда и потенциальной аудитории проекта. Большинство опрошенных подтвердили специфичность данного фестиваля, что останавливало порядка 40% опрошенных от посещения события. Вместе с этим анализ аудитории выявил еще один важный вопрос, на который стоит обратить внимание организаторам фестиваля — его коммуникационная стратегия.
Основываясь на полученных результатах анализа и авторском методе (этап 4), были сформированы четыре стратегические альтернативы для формирования новой бренд-идентичности фестиваля «День Бородино» и их посыл:
5. Стратегия 1 — Дозаправка эмоциями: Внесите эмоцию в повседневность.
6. Стратегия 2 — Гонка за впечатлениями: Другой человек в другом месте.
7. Стратегия 3 — Engagement движение: Познакомься с историей ближе.
8. Стратегия 4 — Нам по пути: Присоединяйся к новому. Проведя оценку каждой стратегии по 3-балльной шкале и осуществив выбор стратегической альтернативы, была отмечена наиболее приоритетная и подходящая мероприятию стратегия: Гонка за впечатлениями. Бренд фестиваля позиционирует себя как машину времени, позволяющую гостям переноситься в другое время и чувствовать себя другим человеком. «Другой человек в другом месте» — так звучит его позиционирование. Уникальный проект,
который связывает поколения и чтит память предков, при этом позволяя доступным образом донести до гостей то настроение и атмосферу, которые царили в те годы. Для того чтобы в наибольшей степени спроектировать бренд-идентичность «Дня Бородина», но при этом сохранить традиционный устой фестиваля, который проводится уже больше десяти лет, была составлена бренд-платформа (табл. 2) события в соответствии с пятым этапом
метода и с учетом существующей идеи проекта — возможности перенестись в другое время и сохранить культурно-историческое наследие страны и целой эпохи.
Бренд-платформа отразила основные направления идентичности сформированного бренда «Дня Бородина». Поэтому следующим шагом стало формирование тактических решений по коммуникации бренда и его развитию. Результаты представлены в таблице ниже (табл. 3).
Бренд-платформа для «Дня Бородина»
В результате проведенного исследования была обозначена проблема современной организации культурно-исторических фестивальных проектов, выявлены основные идеи и решения в подготовке и проведении выбранного типа проектов, разработаны решения по проектированию бренд-идентичности культурно-исторических фестивалей и апробированы и спроектированы решения на примере фестиваля «День Бородино».
Таблица 2
Критерий Описание
Суть бренда Фестиваль «День Бородино» - культурно-историческая машина времени
Миссия бренда Перенести людей в другую эпоху, не разорвав связь поколений и историческую память
Ценности бренда Сохранение традиций в том виде, в каком они были сформированы изначально
Идея бренда День Бородино - это место, где вы почувствуете себя другими
Функциональные преимущества Поле, на котором происходит фестиваль - реальное историческое место, придающее большую эффектность событию
Эмоциональные преимущества Образовательный характер события, мероприятие, позволяющее абстрагироваться от реальности и перенестись в действия, происходящие 200 лет назад
Атрибуты бренда (причины доверия) • Традиционность • Историческая ценность • Огласка на разных уровнях (дипломатические визиты и интернациональные объединения на фестивале)
Архетип бренда Бренд - маг
Коммуникации История сохраняется благодаря инновационным решениям - взаимодействие до и после фестиваля с аудиторией в социальных сетях, во время мероприятия - на площадке проведения, в специально отведенных зонах на фестивале и в социальных сетях
Физическая и социокультурная среда Поле реального исторического сражения, представляющее собой в настоящее время музей под открытым небом
Конкурентная среда Оригинальный фестиваль, не имеющий аналогов в мире; основан на месте реальных событий. Возможно налаживание коммуникационных связей с новыми партнерами фестиваля, что дает ему не только привлечение новой аудитории и новые партнерские отношения, но и возможность внедрения инноваций в процесс фестиваля и его организации
Таблица 3 Тактические решения для проекта культурного фестиваля «День Бородино»
Коммуникационные решения Информационная поддержка аудитории Поддержка духа фестиваля информационными проектами Выбор коммуникационных площадок в социальных сетях для всех видов аудитории: от стандартных наиболее популярных социальных сетей до новых, набирающих свою популярность. Осуществление постоянного ведения социальных сетей и коммуницирования с аудиторией посредством проведения опросов и голосований. Введение регистрации для активной группы гостей с целью проведения новостной рассылки на почту/в социальных сетях. Проведение "прогрева" аудитории в социальных сетях фестиваля с помощью приглашения экспертных гостей для проведения интервью и вебинаров на темы, близкие к проекту.
Организационные решения: виртуальная карта фестиваля Решение разрабатывается для непосредственного проведения фестиваля, где гости смогут ориентироваться на территории фестиваля посредством использования своих мобильных устройств и получать исторические справки о местах их нахождения.
ИСТОЧНИКИ
1. ШумовичА. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management.M.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.
2. КапферерЖ.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. М.: Вершина, 2007. 448 с.
3. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.
4. Домнин В.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд менеджмент. 2009.
5. Яненко М.Б. Формирование идентичности бренда // Практический маркетинг. 2016. № 12 (специальный выпуск).
6. Марк М., Пирсон К. Герой и Бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-4301-3-9
Designing Brand Identity for Cultural and Historical Festivals Solovieva Dina Vitalievna,
PhD in Economics, Docent, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; St. Tchaikovsky, 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])
Orlova Maria Sergeevna,
Master student of the Faculty of Technology Management and Innovations, ITMO University; St. Tchaikovsky, 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])
The article is devoted to the description of the author's method of forming the brand identity of cultural/ historical festival projects. The article explores the existing models of brand identity, methods of external and internal analysis of the festival brand, presents the author's model of brand identity for the selected sphere, and also describes strategic decisions for the formation of the festival brand. The method was applied to develop the brand of the cultural/historical festival "Den Borodino" (Borodino Day).
Keywords: brand identity; event-marketing; cultural and historical festivals; brand platform. REFERENCES:
1. Shumovich, A. (2007) Magnificent events. Technology and practice of event management. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2007.
2. Kapferer, J.-N. (2007) The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Moscow: Vershina Publ., 2007, 448 p.
3. Aaker, D. (2003) Creation of strong brands. Moscow: Grebennikov Publishing House, 2003, 440 p.
4. Domnin, V.N. (2009) Brand identity is a key concept of brand management. Brand management, 2009.
5. Yanenko, M.B. (2016) Formation of brand identity. Practical marketing, 2016, No. 12 (special issue).
6. Mark, Margaret; Pearson, Carol (2005) Hero and Rebel. Creation of brands using archetypes. St. Petersburg: Piter Publ., 2005.
