CC BY
140ФОРМИРОВАНИЕ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ СПЕЦИАЛИСТОВ НАИНТЕЛЛЕКТОЕМКИХ РЫНКАХ
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2 dinasolovieva@yandex.ru
Булыгина Анастасия Николаевна,
магистрант, старший лаборант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2 stacy.bu@mail.ru
Шатохина Дарья Дмитриевна,
магистрант, старший лаборант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2 shatada@mail.ru
Развитие инноваций и интеллектоемких рынков в России в настоящее время, с учетом исторически сложившейся важной роли личности на данных рынках, все острее ставит вопрос о необходимости применения технологий личного брендинга в подобных отраслях. Так как среди работ российских авторов тема персонального брендинга исследована с упором на тактические мероприятия и в них практически отсутствуют методы для разработки стратегических решений, необходимо развитие данной области. Разработанный метод формирования персональных брендов на интеллектоемких рынках и модель идентичности «Концепции личных брендов» позволяют сформировать личный бренд с учетом, как особенностей самой личности, так и требований рынка, а также предложить стратегические альтернативы личного брендинга. Модель включает в себя набор концептуальных решений для формирования образа бренда, которые в зависимости от исходных данных, полученных в ходе исследования, могут компоноваться различным образом. Подробно применение метода и модели рассмотрено на формировании личного бренда специалиста по венчурному инвестированию в России и разработке стратегии продвижения компании CLAIMS с использованием технологий личного брендинга.
Ключевые слова: личный/персональный бренд; личный/персональный брендинг; метод формирования личных/ персональных брендов; стратегия формирования нового личного/персонального бренда, стратегия продвижения с использованием технологий личного/персонального брендинга; модель бренда; идентичность бренда; личный/ персональный брендинг на интеллектоемких рынках.
С развитием экономики в сторону персонализации и маркетинга взаимоотношений, где основное внимание уделяется развитию отношений с клиентами и специалистами, работающими внутри компании, каждый из нас, так или иначе, оказывается в роли особого рода товара — при приеме на работу, построении собственной карьеры, продаже своих услуг или товаров. Подобная ситуация скрывает в себе конфликт человека как уникальной личности и человека как объекта рыночных отношений.
При этом полностью отказаться от конкуренции в профессиональной жизни, и, следовательно, роли особого рода товара, бренда, который оценивается окружающими специалистами при взаимодействии, с учетом реалий современного мира мы не можем. Решением данной проблемы может стать грамотная интеграция уникальных особенностей личности и требований рынка при помощи персонального брендинга [1].
Использование личного брендинга является актуальным при
создании бренда сотрудника организации, а также в том случае, когда компанией становится сама личность (представители малого бизнеса и индивидуального предпринимательства, развивающегося под влиянием политики импор-тозамещения) или при продвижении отдельных компаний. Необходимо отметить, что в настоящее время общий уровень развития личного брендинга в России ниже, чем за рубежом, где работы, изучающие персональные бренды и их формирование, появились
уже в начале 2000-х годов (Т. Гэд,
A. Розенкрейц [2], Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер [3]). Книги же российских авторов (например, А. Рябых, Н. Зебра [4],
B. Макович, Л. Петров [5], М. Васильева, А. Надеин [6]) направлены больше на тактические, практические мероприятия по формированию личного бренда, не структурированные в единую систему. Интерес же в обществе к персональному брендингу все больше растет, что подтверждает анализ запросов в Google Trends и издание переводной литературы, посвященной данной теме (к примеру, буквально в марте 2018 года вышла книга «Создайте личный бренд. Как находить возможности, развиваться и выделяться» Юргена Саленбахера [7]). Однако в данных работах также не рассматривается специфика интеллектоемких рынков, что, с учетом поддержки со стороны государства развития инноваций и повышения интереса к интеллек-тоемким отраслям в обществе в целом, является актуальным и необходимым*.
Для решения вышеуказанной проблемы была проведена разработка метода формирования персонального бренда на интеллекто-емких рынках, включающего алгоритм работы и авторские модели для разработки идентичности бренда.
Предлагаемый метод формирования личных брендов на интел-лектоемких рынках основан на соединении подробного изучения личности и технологий брендинга. Концептуальной базой метода являются теория личности А.Н. Леонтьева и теория личностных конструктов Дж. Келли, полагающие,
что личность формируется деятельностью и действия человека определяются его предыдущим уникальным опытом и выстроенной на его основе картой реальности. Метод включает в себя систему моделей для анализа личности и моделирования персонального бренда (модели бренда, скорректированные с учетом особенностей личности как объекта брендирования, и авторские модели), систему моделей для формирования стратегии брендинга (в зависимости от жизненного цикла бренда и особенностей рынка) и алгоритм, определяющий логическую последовательность использования моделей для
решения задач формирования персонального бренда (рис. 1).
Одной из ключевых на первом этапе данного алгоритма является предлагаемая авторами модель «Концепции личных брендов на интеллектоемких рынках». Она предоставляет широкие возможности для формирования идентичности персонального бренда специалиста с учетом его целей, особенностей и предпочтений личности, внешних и внутренних данных специалиста, а также удобна в использовании в совокупности с классическими моделями идентичности бренда, такими, как модель Д. Аакера, бренд-платформа,
1 ЭТАП
АНАЛИЗ ЛИЧНОСТИ
БРИФОВАНИЕ ЛИЧНОСТИ
АУДИТ ЛИЧНОСТИ
16
PERSONALITIES*
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ЛИЧНОГО БРЕНДА
PEST-АНАЛИЗ
АНАЛИЗ РЫНКА, КОНКУРЕНТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
АНАЛИЗ «СУБСТИТУТОВ» УСЛУГ/ТОВАРОВ ЛИЧНОСТИ
«5 СИЛ КОНКУРЕНЦИИ»
МОДЕЛЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ Д. МАККЛИЛАНДА
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ЛИЧНОСТИ
КОНЦЕПЦИИ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ
40-БРЕНД Т. ГЭДА
БРЕНД-ПЛАТФОРМА
2 ЭТАП
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ И ВЫБОРА СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ
МОДЕЛЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ И ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА
СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ (КОРПОРАТИВНЫЙ + ЛИЧНЫЙ)**
3 ЭТАП
ПРОДВИЖЕНИЕ
ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ, РЕЛЕВАНТНЫЕ ОСОБЕННОСТЯМ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА
ТЕХНОЛОГИИ ЛИЧНОГО БРЕНДИНГА***
Рис. 1. Алгоритм формирования личного бренда на интеллектоемком рынке
* основана на соединении диспозициональной модели «Большая пятерка черт личности», типологии Майерс-Бриггс и 16-факторном анализе личности Р.Б. Кеттела, авторство NERIS Type Explorer®; ** для использования технологий личного брендинга в продвижении компании; *** в случае использования стратегии продвижения компании с помощью технологий личного брендинга.
5P
* Национальный доклад об инновациях в России. Министерство экономического развития РФ, Открытое правительство, Российская
венчурная компания. - 2016. - 105 с.
brand key и т. д. Общий вид модели представлен на рисунке 2 и включает в себя две оси (характеризующие внешние и поведенческие стороны формируемого бренда, основывающиеся на самой личности) и 4 поля для формирования идентичности бренда, а также два подвижных круга — в сочетании они составляют основу для наполнения идентичности.
Таким образом, благодаря подвижным кругам и их комбинациям каждое поле модели получает 16 вариантов наполнения, являющихся основой для формирования идентичности бренда и заключающих в себе готовые образы бренда. Кратко все варианты наполнения данной модели представлены в таблице 1.
Данная модель в составе представленного алгоритма была апробирована на двух кейсах, раскрывающих различные варианты стратегий личного брендинга и охватывающих разные примеры интеллектоемких рынков: были рассмотрены стратегия формирования нового личного бренда специалиста на рынке венчурного инвестирования в России и стратегия продвижения компании с использованием технологий личного брендинга на рынке защиты интеллектуальной собственности и стратегического консалтинга. Данные рынки были выбраны в качестве апробационных, так как на них, по оценкам экспертов, высока роль личности [8].
В первом случае целью работы было формирование стратегии персонального брендинга с учетом специфики интеллектоемкого рынка применительно к личному бренду специалиста, ведущего свою профессиональную деятель-
ность на данном рынке. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: маркетинговый анализ рынка, на котором выбранный специалист ведет профессиональную деятельность; маркетинговый анализ выбранного бизнес-субъекта; формирование стратегии личного брендинга. Методология исследования в рамках данного проекта включала кабинетные и полевые методы исследования, в том числе традиционный анализ документов, контент-анализ и экспертные
интервью (квотированная выборка, 6 человек). География исследования — г. Санкт-Петербург.
В качестве специалиста, для которого была сформирована стратегия личного брендинга на рынке венчурного инвестирования в России, была выбрана Мария Николаевна Тришкина, магистрант направления «Организация и управление инновационной деятельностью», кафедра ИСиУИ, ИМБИП, Университет ИТМО. При выборе учитывались следующие критерии: необходимость в личном
ЖЕСТКИЕ ГРАНИЦЫ
БРЕНДА
МЯГКИЕ ГРАНИЦЫ БРЕНДА
Рис. 2. Модель «Концепции личных брендов на интеллектоемких рынках»
Таблица 1
Модель «Концепции личных брендов на интеллектоемких рынках».
Наполнение
Первый уровень Второй уровень Итоговый образ
Семейный Отеческий(материнский) «Отец/мать семейства»
Ученый «Мудрец»
Юный «Хороший мальчик/девочка»
Независимый «Старший сын/дочь»
Новаторский Отеческий(материнский) «Реформатор»
Ученый «Передовой исследователь»
Юный «Генератор идей»
Независимый «Поиск альтернативы»
Амбициозный Отеческий(материнский) «Король-завоеватель»
Ученый «Нобелевский лауреат»
Юный «Покоритель вершин»
Независимый «Свой путь к успеху»
Принципиальный Отеческий(материнский) «Строгость принципов»
Ученый «Беспристрастный критик»
Юный «Юношеский максимализм»
Независимый «Свои правила»
бренде для достижения целей специалиста, интеллектоемкость рынка, на котором ведется профессиональная деятельность, ин-новационность предлагаемого товара/услуги. Для достижения цели работы был проведен маркетинговый анализ рынка венчурного инвестирования в России, позволивший выявить следующие особенности, влияющие на формирование стратегии персонального брендинга:
♦ рынок венчурного инвестирования в России сейчас имеет тенденцию к расширению и активизации после кризиса 2014— 2015 гг.**;
♦ на данном рынке повышается интерес к технологиям и инновациям, что подтверждают данные отчетов и исследований Российской венчурной компании (РВК) и Российской ассоциации венчурного инвестирования (РАВИ)3*;
♦ рынок венчурного инвестирования является достаточно «закрытым», и инвестиции, а также найм сотрудников происходят в нем по личным рекомендациям и связям, что отмечают многие эксперты [9].
Далее был проведен маркетинговый анализ брендируемого специалиста, позволивший определить основные особенности личности Марии Тришкиной, а также формирование персонального бренда Марии Тришкиной по модели «Концепции личных брендов на интеллектоемких рынках». С учетом данных, полученных при аудите, брифовании и анализе личности, идентичность бренда по данной модели была сформирована следующим образом (табл. 2).
Также после формирования идентичности были разработаны стратегические альтернативы ключевых стратегических решений, учитывающие, с одной стороны, цели и специфику самой личности, и требования рынка с другой, а также раскрывающие в последовательных решениях два предложенных варианта идентичности бренда. После экспертных оценок был выбран и внедрен один из вышеуказанных вариантов стратегических альтернатив, основанный на поле «Новаторский, юный». В настоящий момент реализация продолжается и после первого этапа внедрения образ Марии Тришкиной воспринимается контактирующими с ней специалистами более цельным, а повторный онлайн-аудит показывает более соответствующие сути бренда результаты.
В случае же с разработкой стратегии продвижения компании с использованием технологий личного брендинга на рынке защиты интеллектуальной собственности
и стратегического консалтинга необходимо было решить проблему управления портфелем брендов компании CLAIMS, которая создалась в результате отделения от крупной международной организации. Руководитель CLAIMS, Игорь Невзоров, на момент создания фирмы уже обладал определенным персональным брендом (сформировавшимся естественным путем, без осознанного маркетингового развития), его услуги рекомендовали, и большинство клиентов, по результатам анализа компании, приходили именно благодаря личным контактам, в то же время имя бренда CLAIMS было на рынке практически неизвестно. Таким образом, целью работы стал выбор стратегии управления портфелем брендов компании и формирование стратегии продвижения компании с учетом специфики интеллектоемких рынков и применением технологий личного брендинга. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: маркетинговый анализ рынка, на котором
Таблица 2
Идентичность личного бренда Марии Тришкиной по модели «Концепции личных брендов на интеллектоемких рынках»
ГРАНИЦЫ Женственный образ бренда
ПОЛЯ Мягкие границы бренда
ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ ВТОРОЙ УРОВЕНЬ ИТОГОВЫЙ ОБРАЗ
«Передовой исследователь»
Новаторский Ученый Строгий образ, достаточно классический, но с определенными яркими акцентами, сдержанный, спокойный, экспертный, основательный. Аргументированность, стремление к развитию новейших технологий и методик, постоянное самосовершенствование. Ценности: карьера, профессионализм, инновации, знания.
«Генератор идей»
Юный Активный, смелый образ, постоянная генерация идей и предложений, характер свободный, легкий, с юмором, современный в выражениях. Ценности: независимость, профессионализм, саморазвитие, открытость, инновации.
** Оттепель российского рынка VC. RB Partners, RMG Partners. - 2017. - 49 с.
3* Официальный сайт Российской венчурной компании // URL: http://www.rvc.ru/about/ (дата обращения 10.03.2018); Обзор рынка прямых и венчурных инвестиций за 9 месяцев 2016 года. Российская ассоциация венчурного инвестирования. - 2016. - 97 с.
выбранная компания ведет свою деятельность; маркетинговый анализ выбранного бизнес-субъекта; выбор стратегии управления портфелем брендов; формирование стратегии продвижения компании. Компания CLAIMS для апробации предлагаемого алгоритма и модели была выбрана по следующим критериям: необходимость в личном бренде для достижения целей компании; интеллектоемкость рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность; ин-новационность услуг, предоставляемых компанией. Методология исследования в рамках данного проекта включала кабинетные и полевые методы исследования, в том числе традиционный анализ документов, экспертные (квотированная выборка, 7 человек) и глубинные интервью (квотированная выборка, 28 человек). География исследования — Россия.
Для достижения целей проекта был проведен маркетинговый анализ рынков консалтинговых услуг и защиты интеллектуальной собственности в России, позволивший выявить следующие особенности, влияющие на разработку и выбор стратегии управления портфелем брендов и стратегии продвижения компании с использованием технологий личного брендинга:
♦ рынок защиты интеллектуальной собственности в мире активно растет благодаря увеличению спроса на регистрацию объектов интеллектуальной собственности4*;
♦ в России защита интеллектуальной собственности становится
все более важной благодаря утверждению стратегии инновационного развития Российской Федерации5*, чья основная цель — до 2020 года перевести экономику на инновационный путь развития;
♦ российский бизнес«взрослеет» и компании все больше уделяют внимания внутренним бизнес-процессам, связанными с защитой интеллектуальной собственности компании6*;
♦ растет количество компаний на рынке, в том числе рост недобросовестных конкурентов, которые стремятся за счет сильного бренда выйти на рынок;
♦ клиенты желают получить максимально качественный результат.
Далее был проведен маркетинговый анализ бренда компании CLAIMS и существующего на данный момент бренда Игоря Невзорова, позволивший определить основные особенности, как компании, так и личности руководителя, а также доработка и формирование личного бренда Игоря Невзорова по модели «Концепции личных брендов на интеллектоемких рынках». В результате анализа компании и ситуации на рынке была выбрана следующая стратегия управления портфелем брендов: использование персонального бренда Игоря Невзорова в качестве бренда-«серебряной пули» для продвижения мастер-бренда компании CLAIMS. Для успешной реализации данной стратегии необходимо было определить, какие именно свойства бренда CLAIMS усиливает бренд Игоря Невзоро-
ва и сформировать определенную платформу и образ бренда руководителя организации.
С учетом данных, полученных при аудите, брифовании и анализе личности, а также идентичности и основных ценностей бренда CLAIMS, идентичность персонального бренда Игоря Невзорова по данной модели была сформирована следующим образом (табл. 3).
Таким образом, после выбора стратегии управления портфелем брендов и доработки и формирования идентичности персонального бренда Игоря Невзорова была разработана стратегия продвижения компании, использующая технологии личного брендинга. Это позволяет передать важные черты бренда-«серебряной пули», то есть Игоря Невзорова, мастер-бренду CLAIMS и привлечь к нему внимание. Необходимо также отметить, что в случае выбора подобной стратегии на специалиста, чей личный бренд выступает в роли «серебряной пули», накладывается достаточно большая ответственность — он представляет основной бренд, «активирует» внимание потребителей к нему, и репутационные риски здесь при неправильном поведении могут быть весьма велики. Однако при верно сформированной идентичности бренда с учетом, как особенностей самой личности, так и специфики рынка, требуемое поведение и действия органично продолжают цели и мотивы специалиста. Именно на достижение подобной согласованности и естественности при построении личных
4* Основные тенденции развития права интеллектуальной собственности в современном мире, в том числе новые объекты интеллектуальных прав и глобальная защита. Российская венчурная компания. - 2017. - 213 с.
5* Официальный сайт Правительства Российской Федерации. О ходе реализации стратегии инновационного развития России на период до 2020 года // URL: http://government.ru/news/16196/ (дата обращения 10.01.2018).
6* Российская газета. В стране советов // URL: https://rg.ru/2017/05/23/rossiiskii-rynok-konsaltinga-pereshel-ot-spada-k-stagnacii.html (дата обращения 02.03.2018).
Таблица 3
Идентичность личного бренда Игоря Невзорова по модели «Концепции личных брендов на интеллектоемких рынках»
ГРАНИЦЫ Мужественный образ бренда
ПОЛЯ Жесткие границы бренда
ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ ВТОРОЙ УРОВЕНЬ ИТОГОВЫЙ ОБРАЗ
«Отец семейства»
Семейный Отеческий Образ человека, способного объединить всех и каждому уделить внимание, поддержать, сказать что-то ободряющее. Для клиентов он - надежное плечо, профессионал, решающий любые проблемы уверенно и твердо. Ценности: сплоченность, преданность, ответственность, участие, решение проблем, объединение.
«Поиск альтернативы»
Новаторский Независимый Специалист, который даже в самых сложных ситуациях умеет предложить независимое, точное решение с различными альтернативами, который может решить даже невозможные задачи, когда все уже опустили руки. Для него важнее всего поиск нового, новых решений, методик, способов действия, он активен и постоянно находится в движении. Ценности: творчество, новаторство, свобода, уникальность, профессионализм, саморазвитие, открытость, инновации.
брендов на интеллектоемких рынках и направлена описанная выше модель «Концепции личных брендов». После экспертной оценки для дальнейшего внедрения был выбран вариант, основанный на поле «Новаторский, независимый» и на сегодняшний день поэтапно проходит реализация данного проекта.
Как видим, применение рассматриваемого в статье метода формирования персонального бренда, а также более подробно описанной модели «Концепции личных брендов на интеллектоем-ких рынках» позволяет совместить особенности личности специалиста и требования интеллекто-емкого рынка, на котором он осуществляет свою профессиональную деятельность, что дает возможность разрабатывать органичные, цельные личные бренды. Учитывая растущий интерес к персональному брендингу, развитию интеллектоемких рынков, где роль личности, по мнению экспер-
тов7*, высока, данный метод и модель имеют перспективы применения в работе различных маркетинговых, брендинговых, консалтинговых агентств и в деятельности отделов маркетинга компаний,
действующих на интеллектоемких рынках. Дальнейшее развитие метода и исследований в данной области позволит улучшить ситуацию с применением технологий брен-динга на интеллектоемких рынках.
ИСТОЧНИКИ
1. Шатохина Д.Д., БулыгинаА.Н., Соловьева Д.В. Специфика персонального и событийного брендинга на интеллектоемких рынках // Сборник тезисов докладов конгресса молодых ученых (VI Всероссийский конгресс молодых ученых, 18-21 апреля 2017 г.). Электронное издание — 2017. URL: http://openbooks.ifmo.ru/ru/file/4852/4852.pdf (дата обращения: 18.03.2018).
2. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд / Пер. с англ. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. — 224 с.
3. Котлер Ф, Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг: технология достижения личной популярности / Пер. с англ. - М.: Эксмо, 2008. - 324 с.
4. Рябых А, Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 158 с.
5. Макович В., Петров Л. Сделай себе имя! Построение личного бренда. — СПб.: Питер, 2013. — 176 с.
6. Васильева М, Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.
7. Саленбахер Ю. Создайте личный бренд. Как находить возможности, развиваться и выделяться / Пер. с англ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 240 с.
8. Негодяев С. Тренды ИТ-стартапов в 2017 году // Портал VC.ru. URL: https://vc.ru/p/startup-trends-2017 (дата обращения: 15.03.2018).
9. Хохлова Д., Храбров Г., Левитас А., Кононова Е. Личный бренд — кому он нужен и как его построить // Портал VC.ru. URL: https://vc.ru/p/personal-brand (дата обращения: 18.03.2018).
7* Коммерсантъ. Рынок жесткий, ошибок не прощает // URL: https://www.kommersant.ru/doc/3306816 (дата обращения 12.01.2018).
Formation of Personal Brands of Specialists in Intellectually Intensive Markets Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (dinasolovieva@yandex.ru)
Bulygina Anastasiya Nikolaevna,
Master student, senior assistant of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (stacy.bu@mail.ru)
Shatokhina Daria Dmitrievna,
Master student, senior assistant of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, 191187, Russian Federation (shatada@mail.ru)
The development of innovations and intellectually intensive markets in Russia at the moment, considering the historically established important role of individuals in these markets, increasingly raises the question of the necessity of personal branding technologies in similar industries. Since among the works of Russian authors the topic of personal branding has been studied with an emphasis on tactical measures and there are almost no methods for developing strategic solutions, it is necessary to develop this area. The developed method for the formation of personal brands in intellectually intensive markets and the identity model of the "Conception of personal brands" allow to develop a personal brand, considering characteristics of the individual and requirements of the market, as well as to offer strategic alternatives to the personal branding. The model includes a set of conceptual solutions for the formation of the brand image, which, depending on the initial data obtained during the study, can be arranged in various ways. The application of the method and model is considered in detail on the formation of a personal brand of a specialist in venture capital investment in Russia and the development of a company promotion strategy using personal branding technologies.
Keywords: personal brand; personal branding; method of forming personal brands; strategy for the formation of a new personal brand, promotion strategy using personal branding technologies; brand model; brand identity; personal branding in the intellectually intensive markets.
REFERENCES
1. Shatokhina, D.D.; Bulygina, A.N.; Solovieva, D.V. (2017) Specificity of personal and event branding in intellectually intensive markets. Collected theses of reports of the congress of young scientists (VI All-Russian Congress of Young Scientists, April 18-21, 2017). Electronic edition - 2017. URL: http://openbooks.ifmo.ru/ru/file/4852/4852.pdf (date of the application: 18.03.2018).
2. Gad, T.; Rosencreutz, A. (2007) Managing Brand Me. How to Build Your Personal Brand. Trans. from English. Moscow, Grebennikov Publishing House, 2007, 224 p.
3. Kotler, Ph.; Rein, I.; Hamlyn, M.; Stoller, M. (2008) High Visibility: Transforming Your Personal and Professional Brand . Trans. from English. Moscow, Eksmo Publ., 2008, 324 p.
4. Ryabykh, A.; Zebra, N. (2015) Personal brand. Creation and promotion. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2015, 158 p.
5. Makovich, V.; Petrov, L. (2013) Make a name for yourself! Building a personal brand. (In Russian) Saint Petersburg, Piter Publ., 2013, 176 p.
6. Vasilieva,M.; Nadein, A. (2003) Brand: the power of personality . Saint Petersburg, Piter Publ., 2003, 208 p.
7. Salenbacher, J. (2018) Creative Personal Branding. The Strategy to Answer: What's Next. Trans. from English. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2018, 240 p.
8. Negodyaev, S. Trends of IT startups in 2017. Portal VC.ru. URL: https://vc.ru/p/startup-trends-2017 (date of the application: 15.03.2018).
9. Khokhlova, D.; Khrabrov, G.; Levitas, A.; Kononova, E. Personal brand — who needs it and how to build it. Portal VC.ru. URL: https://vc.ru/p/personal-brand (date of the application: 18.03.2018).
