CC BY
445
ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: ОТ КОММЕРЧЕСКОГО К КУЛЬТУРНОМУ ФЕНОМЕНУ
Ирина Васильевна МАКСИМЕНКО
аспирантка кафедры философии и культурологии Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, г. Санкт-Петербург, Россия
e-mail: irina@v-image.ru
В статье рассматривается феномен персонального брендинга в качестве современного инструмента воздействия на общественное сознание. Являясь элементом товарно-денежных отношений, персональный бренд потенциально может включать в себя глубинные компоненты, которые основываются на духовном фундаменте и способны влиять на общественное сознание путём формирования символических смыслов. В результате становится актуальным вопрос об ответственности в сфере личного брендинга по причине трансляции персоной-лидером идей, которые должны опираться на культурные ценности, мировоззрение и идеологию конкретного общества. На примере личности Юрия Гагарина рассматривается соотнесение образа персоны с советской ментальностью - духовным компонентом персонального бренда. Определены особенности адаптации иностранного термина на российском рынке. Обозначена проблематика современного коммерчески ориентированного подхода к изучению феномена персонального бренда.
Ключевые слова: персональный брендинг, реклама, бренд, лидер мнений, культурные ценности.
PERSONAL BRANDING: FROM COMMERCIAL TO THE CULTURAL PHENOMENON
I. V. Maksimenko, doctoral student of Department of Philosophy and Cultural Studies, Saint-Petersburg University of the Humanities and Social Sciences, St. Petersburg, Russia
e-mail: irina@v-image.ru
In article the phenomenon of personal branding as modern instrument of impact on public consciousness is considered. Being an element of the commodity-money relations, the personal brand can potentially include deep components which are based on the spiritual base and are capable to influence public consciousness by formation of symbolical meanings. As a result there is relevant a question of responsibility in the sphere of personal branding because of broadcast of the ideas by the leading person which have to rely on cultural values, outlook and ideology of concrete society. On the example of the identity of Yury Gagarin correlation of an image of the person with the Soviet mentality - a spiritual component of a personal brand is considered. Features of adaptation of the foreign term in the Russian market are defined. The perspective of the modern commercially focused approach to studying of a phenomenon of a personal brand is designated.
Keywords: personal branding, advertizing, brand, leader of opinions, cultural values.
Информационно-коммуникативная среда современного общества перенасыщена знаками, символами, визуальными образами, которые транслируются нам в рекламе и через средства массовой информации. По мнению французского философа Жана Бодрийяра, преувеличение достоинств и высокая конкуренция товаров приводят к тому, что сознание потребителя их попросту нейтрализует. По мнению учёного, «проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, - она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания [3, с. 177]». Часто негативное отношение к информации пропагандистского толка подтверждается решением всё большего числа людей в принципе изолировать свой разум от возможного влияния: не смотреть телевизор, не пользоваться Интернетом и воспринимать любое входящее сообщение как ложь.
Однако представители коммуникационных профессий всё более искусно находят пути к сознанию потребителей, транслируя информацию другими способами. Персональный брендинг сегодня является актуальным инструментом продвижения товаров и услуг с помощью персоны-лидера, и наоборот - человек теперь может заявить о себе, развивая собственный бизнес. На первый взгляд, кажется, что персональный брендинг решает поверхностные задачи купли-продажи и, так же как и реклама, может вызвать негативную реакцию у потребителя. Но потенциально феномен имеет глубокий духовный фундамент, способный влиять на культурные процессы в обществе и создавать новый формат коммуникаций.
Термин «бренд» имеет множество определений, но в большей степени апеллирует к понятию образа, сложившегося в сознании потребителя о конкретном товаре или услуге. Это некий добавочный смысл, нематериальный актив, позволяющий обосновать установленную рыночную стоимость. Часто бренд сравнивают с понятием имиджа, считая их схожими по своей сути. Здесь стоит привести в пример исследование И. В. Гончаровой, в котором она проводит разграничение между двумя актуальными понятиями с точки зрения инструментов продвижения и формирует представление о важности имиджа и бренда для повышения конкурентоспособности бизнеса в целом. Например, к имиджу фирмы она относит аспекты, которые открыты для потребителей, инвесторов, общественности (например, дизайн, внешний вид сотрудников, стиль деловых коммуникаций). Такие внешние коммуникации могут быть усилены и преувеличены, в зависимости от того, какую «картинку» хочет видеть целевая аудитория. К инструментам брендинга автор относит действия, напрямую связанные с процессом реального производства и работы компании: обслуживание персонала, ценообразование, инновации, маркетинг - то есть то, что требует постоянной внутренней работы организации. Здесь также можно привести важную мысль И. В. Крылова: «Коммуникации сами по себе не могут создать отличительный образ компании, он должен быть основан на осо-
бом месте компании на рынке, то есть реальность не менее важна, чем коммуникации [6, с. 118]».
Таким образом, феномен бренда интересен уже потому, что вмещает в себя гораздо большую смысловую нагрузку, чем реклама или имидж.
Если говорить о брендинге персоны, то данная технология существовала всегда, просто так не называлась. Можно вспомнить ярких личностей, влиявших на ход истории, таких как Клеопатра, Александр Македонский, Наполеон, Николай II и многих других.
Стоит отметить, что магазины и лавки на Руси имели название их владельцев, что являлось определённым знаком качества. Здесь можно вспомнить Филипповскую булочную. Родоначальником династии булочников был Максим Филиппов, который, раскрепостившись в 1806-м году, приехал в Москву. Его сын Иван становится продолжателем семейной традиции и открыл три пекарни: на Тверской, Сретенской и Пятницкой улицах, и в 1855 году получил звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества» от императора Александра III. Таким образом, личность владельца всегда была своеобразным знаком качества.
Вопросы о роли личности в истории также всегда волновали деятелей науки и культуры. К примеру, Н. Г. Чернышевский говорил, что «выдающиеся личности характером своей деятельности дают тот или иной характер неизменному направлению событий, ускоряют или замедляют его ход и сообщают своею преобладающею силою правильность хаотическому волнению сил, приводящих в движение массы [9, с. 645]». По мнению В. Г. Белинского, историческая личность может влиять на скорость развития событий, она является «слугою своего времени».
Ярким примером персонального бренда может считаться личность Юрия Гагарина, ставшего героем для всего советского общества. Его личный бренд отчасти был сформирован спонтанно для него самого, однако до сегодняшнего времени он оказывает влияние на страну и подкрепляет патриотические настроения. Конечно, выбор руководством партии такой личности был особенно продуманным, ведь страна находилась в состоянии «холодной войны» с Америкой. Задача быть первыми в аэрокосмической отрасли заставляла торопиться наших политических лидеров, ведь США планировали совершить исторический полёт в космос 20 апреля 1961 года.
Чтобы стать первым космонавтом, Юрий Гагарин прошёл профессиональный путь лётчика: от поступления в 1951 году в аэроклуб в Саратове и совершения 196 полетов в рамках обучения до окончания 1-го военно-авиационного училища лётчиков имени К. Е. Ворошилова в Чкалове (ныне - Оренбурге) в 1957-м году. Уже в 1959-м он написал заявление на зачисление его в группу кандидатов в космонавты. Претенденты оценивались, на первый взгляд, по стандартным критериям: возраст 25-30 лет, вес не
более 70-72 кг, рост - не более 170 см, психическая уравновешенность и физическая выносливость, быстрота реакции. Участники также проходили ряд психологических испытаний, где Гагарин продемонстрировал высокие показатели эмоциональной стабильности. Однако при отборе человека, который первым полетел в космос, мы не можем исключить и влияние истории его происхождения, семейного положения и социального статуса. Гагарин обладал хорошей личной историей, состоял в партии с 1960 года, вёл общественную деятельность. Но для нас представляет интерес Гагарин как персона-символ советского народа. Первый наставник космонавтов Евгений Анатольевич Карпов так обозначил важные человеческие, духовные характеристики Гагарина: «Для первого полёта нужен был человек, в характере которого переплеталось бы как можно больше положительных качеств. И тут были приняты во внимание такие неоспоримые гагаринские достоинства: беззаветный патриотизм, непреклонная вера в успех полёта, отличное здоровье, неистощимый оптимизм, гибкость ума и любознательность, смелость и решительность, аккуратность, трудолюбие, выдержка, простота, скромность, большая человеческая теплота и внимательность к окружающим людям [7]». Все эти черты символизировали образ достойного советского человека.
Интересно, что персональный бренд Гагарина чётко соотносится с российской ментальностью - важным духовным компонентом персонального бренда. В. С. Барулин в работе «Российский человек в XX веке. Потери и обретения себя [1]» выделяет три яркие черты российской ментально-сти и называет их «комплексами», которые тесно связаны между собой. Первый - комплекс долготерпеливости, далее следуют комплексы силы и героя. Что касается комплекса долготерпеливости, о нём другой автор, И. Сикорский, писал так: «Отличительную черту славянства составляет терпение. С психологической точки зрения терпение представляет собой напряжение воли, направленное к подавлению физического или нравственного страдания; отсутствие сентиментальности, стоическая покорность судьбе и готовность страдать - если это необходимо - составляют самый характеристический облик русского терпения. Терпение и покорность судьбе, несомненно, должны быть признаны за самые выдающиеся особенности русской души [4, с. 56-57]». В. С. Барулин также отмечает, что человек терпящий имеет тенденцию компенсации жизни реальной жизнью воображаемой [1]. Именно в эту воображаемую жизнь переносится центр человеческого бытия. Отсюда вера в «светлое будущее» коммунизма как ответ на тяжёлые жизненные испытания народа. Второй комплекс, по мнению В. С. Барулина, силовой. Сила воспринимается не только в контексте физическом. Сила «может рассматриваться как критерий ценностных ори-ентаций человека, когда люди, явления рассматриваются как носители, воплотители, символы силы [4, с. 199]». В данном контексте сила имеет
в своей основе различную природу: физическая сила, сила власти, сила идей, сила традиций, сила запрета и другие. И третий аспект, выделенный автором, - комплекс харизматичного лидера. Отношение к лидеру в российской ментальности формируется из безграничной веры в него, высокой степени доверия, когда отвергаются те, кто не верит в данного лидера. Истоки комплекса имеют историко-социологический фундамент, когда личная зависимость на уровне иерархии в семье, где безусловным лидером выступал её глава, переросла в иерархию внутри крестьянской общины, далее - в зависимость от помещика и, как итог, модифицировалась в универсальную зависимость от царя.
В качестве примера трансляции «комплекса долготерпеливости» можно привести цитаты из письма Гагарина своей жене и детям, которое он написал перед первым полётом: «... В технику я верю полностью. Она подвести не должна. Ну, а если что случится, то прошу вас и в первую очередь тебя, Валюша, не убиваться с горя. Ведь жизнь есть жизнь, и никто не гарантирован, что его завтра не задавит машина. Хочу, Валечка, посвятить этот полёт людям нового общества, коммунизма, в которое мы уже вступаем, нашей великой Родине, нашей науке [8]». Понимая весь риск первого полёта, Гагарин показывает свое смирение с обстоятельствами и воображает ту новую эпоху коммунизма, которая вот-вот наступит. С позиции силового комплекса наш герой как раз и является символом личностной силы. В глазах народа он предстал человеком, который решился на такой рискованный, но важный для страны поступок. Комплекс харизматичного лидера также неотделим по своим характеристикам от Гагарина.
По мнению В. С. Барулина, данный комплекс носит несколько мистический характер, когда герой наделяется идеализированными чертами. Именно поэтому история личного бренда Гагарина окутана мифами.
Стоит отметить, что внутренние особенности личности Гагарина были особенно отражены и во внешнем виде и невербальных признаках, что вполне соответствовало задачам руководства Советского Союза по выстраиванию образа «простого парня», который стал героем. С одной стороны, мы не видим ничего примечательного в его внешности, с другой - этот человек обладал завораживающе-доброй улыбкой, такой близкой своему народу. Именно улыбка Гагарина стала символом СССР, а портреты героя стали самыми узнаваемыми в мире.
Всегда в форме, спортивного телосложения, Гагарин олицетворял собой здоровый образ жизни. Каждый советский человек, в сущности, мог найти схожие черты с «космическим Колумбом», именно поэтому народная любовь к нему была безмерной. Сам же Гагарин, скорее всего, не ожидал такой масштабной реакции всего мира, но при этом начал успешно управлять своим личным брендом, возможно изначально даже не осознавая, что он им стал для миллионов людей.
Сам же термин «персональный бренд» обязан своим происхождением американскому бизнес-гуру Томасу Питерсу, который в 1997 году опубликовал статью под заголовком «Бренд по имени Вы» и издании "Fast Company". Автор говорил о формировании личного бренда в контексте построения карьеры, развития и продвижения бизнеса.
Проанализировав труды современных американских авторов, пишущих о персональном бренде (Ф. Котлера, И. Рейна, М. Хэмлина, М. Столлера и других), можно выявить следующую тенденцию: термин воспринимается ими с точки зрения формирования популярности, игры определённой «роли» и подстройки всех компонентов личности под эту «роль». Главная задача - стать коммерчески успешным «проектом». Здесь мы наблюдаем одностороннее рассмотрение феномена только для сферы бизнеса и успешного развития карьеры. Тогда получается, что «задача создателя бренда на этапе разработки бренда заключается в том, чтобы помочь соискателям преодолеть три этапа: выявление целевого рынка, выбор подходящего типажа и детальная разработка персонажа [5, с. 225-226]».
Интересна адаптация иностранного термина на российском рынке. Отечественным обществом персональный брендинг воспринимается двояко. Имеющий иностранное происхождение феномен кажется чуждым отечественному обществу. Одновременно персональный брендинг воспринимается как модный тренд, без которого человеку сложно достичь успеха в различных сферах жизни.
Современные бизнесмены часто руководствуются поверхностным подходом к данному вопросу, не понимая тонких различий в понятиях имиджа и бренда, они не опираются на культурный фундамент. При разработке персонального бренда они, как правило, делают упор только на один компонент, например, на создание визуального имиджа, презентацию в социальных сетях, - и всё это называется персональным брендом. Либо идёт ориентация только на коммерческие аспекты. Коммерция же всегда противопоставлена культуре. Более того, персоны-бренды подчас не несут ответственности за свои действия и транслируют разрушительные ценности для своих целевых аудиторий. Здесь стоит привести в пример популярных блогеров, которые фотографируются в опасных обстоятельствах (свисая с крыши зданий, на поездах и пр.) и размещают фотографии в социальных сетях. Такие изображения набирают огромное количество «лайков», однако есть и другая сторона такой популярности: многие пытаются повторить эти трюки вслед за кумиром, но не всегда это заканчивается удачно.
Именно поэтому при формировании персонального бренда профильными специалистами должны учитываться ментальные особенности конкретной личности и общества в целом. В данном вопросе нельзя исходить только из коммерческой выгоды, потому что образ личности-лидера
способен влиять на общественное сознание, как и наоборот - ментальные клише и эмоциональные стереотипы конкретного общества должны быть основой формирования персонального бренда. Здесь интересно замечание Эдварда Бернейса. В своей книге «Пропаганда», поддерживая философию психологов-фрейдистов, он говорит о том, что «мысли и действия человека нередко служат заместителями желаний, которые он вынужден подавлять. Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не её полезность, а то, что человек сознательно воспринимает её как символ чего-то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться [2, с. 48]». Если провести параллель с приобретением того или иного продукта, то потребитель покупает не конкретную вещь, а статус, социальное положение, удовольствие и другие ощущения и образы. Также и с персональным брендом, человек становится сопричастным к жизни и ценностям личности-лидера с позиции собственных скрытых мотивов. Задача персоны-бренда состоит в том, чтобы понять внутреннюю, а не рациональную мотивацию приверженной аудитории и тем самым оказывать воздействие на неё.
Э. Бернейс при этом указывает и на сознательное влияние рекламы посредством приобщения не только к самому товару, но и к культурным ценностям, которые «привязываются» к нему различными средствами пропаганды. Например, чтобы продать рояль, в общество внедряется мнение о том, что в каждом доме должна быть комната для музицирования - как знак любви к музыке. Посредством серии мероприятий и церемоний, привлечения влиятельных персон из сферы музыки, указания на то, что такие комнаты существовали всегда, пропагандист осуществляет договоренности с влиятельными архитекторами на предмет включения в планы домов комнат для музицирования. Более мелкие архитекторы начнут включать в интерьеры специальные ниши для пианино [2, с. 52-53]. Данная тенденция распространится с помощью рекламных сообщений, средств массовой информации и персон-лидеров мнений. В результате общество уже будет уверено в том, что фортепиано должно быть обязательной частью интерьера, как диван или стол. Таким образом, человек сознательно приобщается к ценностям музыкальной культуры посредством покупки пианино и тем самым объясняет для себя данное приобретение. Интересно, что от личности-бренда люди также ждут каких-то символических черт, чтобы обосновать свой выбор. Например, такой чертой может быть патриотизм. Люди соотносят себя с этой ценностью и теперь боготворят и любят личность уже не за индивидуальные её особенности, а за соответствие этому вполне сознательно востребованному символу. При этом становится не важно, обладает ли на самом деле этим качеством сама личность или нет, то есть сама персона-бренд может оказаться «пустышкой», но наделённой в нужный момент символической цен-
ностью. Здесь мы можем наблюдать отличие персонального бренда от рекламы: человек покупает не просто знаки удовольствия, статуса, социального положения (как, например, кофе без кофеина), а уже реальные культурные ценности в лице персоны-бренда.
Таким образом, персональный бренд не должен противопоставляться интересам культуры, наоборот - опираться на культурные ценности, мировоззрение и даже идеологию конкретного общества. Персональный брендинг сегодня может рассматриваться не только как технология «купли-продажи» товаров и услуг, но и как глубинный процесс, влияющий на общественное мнение. Опираясь на культурологическую базу, персональный бренд, как феномен, не будет «играть на поверхности», а будет создавать харизматичных и влиятельных персон, становиться ресурсной «поддержкой» современной культуры.
Литература
1. Барулин В. С. Российский человек в XX веке : Потери и обретения себя.
- Санкт-Петербург : Алетейя, 2000. - 431 с.
2. Бернейс Э. Пропаганда. - Москва : Hippo Publishing, 2010. - 170 с.
3. Бодрийяр Ж. Система вещей. - Москва : Рудомино, 1999. - 177 с.
4. И. А. Сикорский. Черты из психологии русских славян. Киев. 1895. // Этнопсихологические сюжеты (из Отечественного наследия). - Москва : Российская Академия наук. Институт философии, 1992. - С. 56-57.
5. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. - Москва : Grebennikov, 2008.
- 392 с.
6. Крылов И. В. Маркетинг : (Социология маркетинговых коммуникаций) : учебное пособие. - Москва : Центр, 1998. - 188 с.
7. Степанов В. Юрий Гагарин [Электронный ресурс]. - URL: http://litresp.ru/ chitat/ru/%oD0%oA1/stepanov-viktor-aleksandrovich/yurij-gagarin (дата обращения: 8.06.2017).
8. Трогательное письмо Юрия Гагарина жене и дочкам [Электронный ресурс] // Интернет-портал www.adme.ru : [веб-сайт]. - Электрон. дан. - URL: https://www.adme.ru/zhizn-semya/trogatelnoe-pismo-yunya-gagarina-zhene-i-dochkam-1235765/ (дата обращения: 30.05.2017).
9. Чернышевский Н. Г. Полное собрание сочинений : в 15 томах. - Москва : Гослитиздат, 1939-1953. - Том III.
