CC BY
509Современные методы продвижения бренда в социальных сетях Modern methods of branding in social media
Ь Л московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-14002
Кушков Е.А.,
аспирант, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, РФ, E-mail: [email protected] Evgeny Kushkov,
Graduate Student, Financial University under the Government of the Russian Federation, Russia, Moscow, E-mail: [email protected]
Аннотация. В статье констатируется, что современные цифровизированные социально-экономические системы характеризуются увеличением числа информационных источников и возрастанием разнонаправленной рекламной активности. В данных условиях потребитель становится менее восприимчивым, доступным и открытым, все реже сосредотачивается на одной определенной кампании, отталкивая новую информацию как бесполезный информационный шум. Борьба за новые методы позиционирования и продвижения привела к осознанию проблемы формирования личностно центрированных брендов как инструментов привлечения внимания аудитории к брендам корпоративным. В статье рассмотрен феномен медиатизации личности в продвижении корпоративного бренда. Выделены ключевые факторы изменений и обозначены обусловленные ими новые задачи маркетинга и брендинга. Конкретизированы основные этапы личностного суббрендирования корпоративного бренда для эффективного продвижения в условиях информационной усталости потребителей.
Summary. Modern digital socio-economic systems are characterized by an increase in the number of information sources and an increase in multidirectional advertising activity. Under these conditions, the consumer becomes less susceptible, accessible and open. The consumer is less and less focused on one particular campaign, pushing new information as useless information noise. The struggle for new methods of positioning and promotion has led to an awareness of the problem
of forming personally centered brands as tools for attracting the attention of the audience to corporate brands. The article discusses the phenomenon of mediatization of the individual in the promotion of a corporate brand. The author singled out the key factors of the changes and outlined the new marketing and branding tasks caused by them. The study specified the main stages of personal subbranding of a corporate brand for effective promotion in the context of consumer information fatigue.
Ключевые слова: коммуникационная стратегия, каналы коммуникации, планирование, брендинг, личный бренд, социальные сети.
Key words: communication strategy, channels of communication, planning, branding, personal brand, social media.
В условиях усиления конкуренции, расширения сетевых контактов повышается актуальность и значение выбора новых методов и способов продвижения брендов. С развитием Интернета весьма популярными стали социальные сети, а в результате и social media marketing в сочетании с персональным брендингом, действующие в противовес назойливой и привычной рекламе и являющиеся актуальным инструментом продвижения товаров и услуг с помощью конкретной персоны-лидера.
Оценивая сущностные характеристики социальных сетей в брендинге, укажем, что социальные сети являются универсальной площадкой для неформального и официального публичного общения, отличающихся сложно выстроенной социальной структурой, основанной на взаимодействии групп-узлов, социальных субъектов и объектов, реализующих социально-экономические отношения и связи между ними. Социальная сеть выступает как интерактивный многопользовательский веб-сайт, обладающий рядом обязательных качеств, отличающихся усиленной сетивизацией отношений, связями в обществе с опосредованными и прямыми контактами. Широта представленности сети позволяет выделить и реализовать следующие функции: коммуникативную, презентационную, развлекательную, социализирующую, информационную, коммерческую, идентификационную. Для бизнеса социальные сети расширяют сферу представленности бренда, являясь инструментом повышения устойчивости и конкурентоспособности. Бренд является сочетанием впечатления на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда, в связи с чем подчеркивается сложность и интегрированость понятия бренда. Целью использование сети становится разработка узнаваемого, позитивного образа бизнеса, распространение и презентация основной идеи фирмы, доведение до потребителя ценности и уникальности товаров и услуг, создание информационно-пространственного поля для маркетинговых коммуникаций между
покупателем и продавцом, брендом и клиентом. К особенностям технологии e-branding можно отнести охват более широкой аудитории, если сравнить с традиционными каналами; динамичное распространение информации; возможность оценки ситуации и управления всеми процессами; получение быстрой обратной связи от потенциальных клиентов, оценка эффективность кампании.
Подчеркиваю, что продвижение бренда в рамках social media marketing блогосфере может быть многосторонним и разнонаправленным: не ограничиваясь лишь приобретением рекламы у известных блогеров и безликим ведением брендовых аккаунтов, целесообразно формировать и развивать имидж собственного медийного персонажа, расширяя влияние индивидуального образа, которому клиенты доверяют и которого напрямую связывают с конкретным брендом и компанией. Поскольку влияние бренда, прежде всего, носит эмоциональный характер, исключительно важны олицетворение и визуализация образа компании. Исходя из концепции формирования бренда на основе личности необходимо разработать детальную программу, в которой подчеркиваются уже известные личности или формируется новый образ персоны, интересной большой аудитории. Это может быть сам создатель бренда или известная личность, реальный или вымышленный герой, человек или ассоциативный образ.
Разработка персональной идентификации направлена на узнавание личности и восприятие бренда, ассоциативное восприятие действий конкретного человека и фирмы. Ценность такого бренда связана также с положением личности в обществе, с отдаленностью от аудитории или сопряженностью, близостью взглядов и привычек с большей частью целевое аудитории, с популярностью и контактностью или таинственностью и удаленностью в информационном поле.
Необходимой характеристикой бренд-личности является единство физического образа, характера и стиля. Физический образ должен быть приятным и запоминаться, характер — вызывать уважение, а стиль руководителя, создателя или специально сформированного лица бренда — привлекать внимание и побуждать к подражанию. Коммуницируя в социальных сетях, бренд-личность открывает себя через точность информации, комментарии, реакцию на события, частоту общения. Опираясь на персональный бренд даже в достаточно узкой сфере, можно через социальные сети передать конкурентные преимущества и привлечь внимание аудиторий, которые поверили конкретной личности, исходя из соответствия его внешнего облика ситуации, способности выделяться и запоминаться [5]. Общее, многомерно генерируемое доверие человеку-бренду, признание его профессионализма, накопленного опыта, достижений, работоспособности и
ответственности личности проявляется во взаимодействии и реакции клиентов на товар или фирму.
Стратегический подход к внедрению рассмотренного личностного суббрендирования корпоративного бренда требует решения следующих задач:
1. Отбор персоналий, чьи личные бренды можно имплементировать в корпоративный имидж (обычно совпадают с пулом ключевых спикеров; возможен отбор сотрудников, не обладающих выраженным личным брендом, но имеющих потенциал к его развитию; распределение ролей; прописывание каждого образа).
2. Подготовка личных брендов к активному включению в пространство корпоративного имиджа (ревизия персонального имиджа и исключение противоречий с корпоративными ценностями, возможная коррекция «Я-Концепции»; проверка «личных» онлайн-аккаунтов, согласование контента и стилистики его подачи).
3. Интеграция персоналий в корпоративные информационные ресурсы и начало продвижения личных брендов в соответствии с помесячным планом медиа присутствия, экспертного позиционирования и маркетингового продвижения (традиционный горизонт планирования - год).
4. Оценка промежуточных и итоговых результатов целенаправленного развития личного бренда, исходя из эффективности трансляции данным лицом корпоративных мессенджей; при необходимости - коррекция стратегии [1].
Согласно данным исследований, компаниям, лицом которых выступает руководитель или официальный представитель, доверяет на 63% больше потребителей [7]. Личный бренд руководителя или собственника бизнеса успешен тем, что он «живее» и понятнее по сравнению с брендом компании. Если во главе управления стоит выдающийся, харизматичный лидер, то в больших случаях это самая лучшая реклама. Руководитель может за короткий промежуток времени и доступно донести те или иные идеи, замыслы — из его уст они звучат убедительнее, нежели уведомления из пресс-релизов. Главное, правильно выбрать коммуникационные каналы информирования. В этой связи интересен подход к формированию бренда в банке Тинькофф, который появился в 2006 году, а к 2019 году сам Олег Тиньков стал брендовым лицом, узнаваемым и принимаемым во всем мире. Это лидер, которому присущи предприимчивость, новаторство, бунтарство, свобода от стереотипов, это бизнесмен, рискнувший и достигший успеха в сфере тесного взаимодействия с клиентами через Интернет. При разработке бренда в рекламу было заложено много идей: и Махатма Ганди, и онлайн, и группа «Queen», и спорт, и природа, и патриотизм, поскольку декларируется, что самый большой онлайн-банк в мире был создан
не в США, Китае или Германии, а именно в России. Это революционное явление, реально изменившее страну в отношении предоставления и оказания финансовых услуг. Еще одним из ярких примеров человека-бренда, продвигающего свой бизнес за счет личной активности в социальных сетях, а непосредственно самого себя — за счет своего бизнеса, является молодой предприниматель Аяз Шабутдинов — создатель холдинга Like [4].
Итак, благодаря развитой онлайн-среде у потребителей, имеющих мгновенный доступ к предложениям, впервые появилась реальная возможность принимать решение о покупке, осуществлять совместное пользование продуктом и т.д. Для производителей новая рыночная реальность означает неизбежный переход от ценовой конкуренции к неценовым факторам убеждения, одним из которых является привлечение потребителя к созданию/тестированию продукта на этапе его разработки, поддержание долгосрочных партнерских отношений и приобретение потребительской лояльности на основе общих ценностей. Особое значение приобретает задача удлинения жизненного цикла клиента вкупе с качественным показателем эффективности коммуникаций - готовности клиента рекомендовать продукт. Символом происходящих метаморфоз стали процессы персонализации маркетинговых интеракций и персонификации связанных с ними коммуникаций. Это стало причиной острой востребованности двух направлений PR -работы с личным брендом и долгосрочного развития корпоративной репутации. Причем сегодня актуальна именно их взаимная интеграция. Сетевые коммуникации, выполняя множество функций, не только информационно актуализируют бренд товара или фирмы, но выполняют интегрирующее действие по формированию уникального имиджа, развитию репутации, повышению конкурентных преимуществ на рынке. Главным условием успешности любых форм олицетворения корпоративного бренда является синхронизация внутренней и внешней среды, не номинальная, но подлинная транспарентность компании и ее готовность репрезентировать себя в том числе через личные бренды. Следовательно, формула P2P выступает рабочей надстройкой над традиционным разделением маркетингового взаимодействия на B2B и В2С сегменты. Новая модель маркетинговой коммуникации представляет оперативную схему доставки контента (отвечающего целям компании и одновременно актуального для определенной аудитории) конечному потребителю конкретными персонами (реальными лицами, создателями бизнеса или адекватно сгенерированными новыми образами), профессионализм которых не вызывает сомнения, а личный образ внушает симпатию и доверие.
Список литературы
1. Белякова Н.Ю. Личный бренд и корпоративная репутация: потенциал интеграционного взаимодействия // Российская школа связей с общественностью. 2017. Т. 9. С. 105-114.
2. Белякова Н.Ю. Медиатизация личности в эпоху диджитал и вызовы PR // Век информации. 2018. Т. 2. № 2. С. 167-168.
3. Попова Т.И. Я-брендинг при продвижении товара в социальных сетях // Век информации. 2018. Т. 2. № 2. С. 59-61.
4. Пушкарева А.А. Коммуникационная стратегия как инструмент формирования человека-бренда // Социальные коммуникации: наука, образование, профессия. 2017. Т. 1. № 1 (17). С. 75-80.
5. Храмкина А.В. Продвижение личности руководителя в интернет-пространстве // Наука. Общество. Государство. 2017. Т. 5. № 4 (20). С. 208-213.
6. Шарахина Л.В. Инструменты брендинга в информационном обществе // Российская школа связей с общественностью. 2018. № 11. С. 105-110.
7. Shamir B., House R. J., Arthur M. B. The Motivational Effects of Charismatic Leadership: A Self-Concept Based Theory. Organization Science. 1993. Vol. 4. pp. 577-594.
