CC BY
212
Еще одним направлением было совершенствование финансово-кредитной системы, в частности, эффективное использование банковского капитала. По опыту других регионов краевая администрация пошла на создание своей банковской структуры. С тем, чтобы могли кредитоваться крупные промышленные предприятия, что не под силу мелким коммерческим банкам. Выпускались ценные бумаги. Шёл поиск и в других направлениях. Но была необходима поддержка центра. Специалисты считали, что необходимо было создать работоспособные структуры исполнительной власти на межрегиональном уровне. Это в полной мере относилось и к Алтайскому краю в первой половине 90-х гг. XX века. Да, Алтайский край находился в зоне риска и в экономике, и в социальном плане. Но главная, на наш взгляд, трудность состояла в недофинансированности бюджета, что вело к разрушению системы здравоохранения, образования и культуры. Проблема весьма непростая, и то, как она разрешалась, отразилось на дальнейшей социальной политике Алтайского края [7, с. 211].
Несмотря на эти проблемы в первой половине 90-х гг. XX века, в крае сложилась система повышения квалификации работников культуры и искусства, комитет по культуре и туризму при Администрации Алтайского края приступил к реализации программы выхода из кризиса. Однако, для более успешного её воплощения необходимо было, прежде всего, обеспечить хотя бы минимальный стабильный уровень финансирования сферы.
Обобщая вышеизложенное следует отметить, что состояние учреждений культуры и искусства Алтайского края в первой половине 90-х годов XX века нельзя оценить однозначно. При общей кризисной политической и экономической ситуации наблюдались и положительные (отработанная система контроля финансовых средств; высокий профессиональный уровень сотрудников; активизация деятельности по удовлетворению духовных потребностей человека) и отрицательные (сокращение перечня специальностей и специализаций в образовательных учреждениях сферы культуры; недостаточное финансирование организаций культуры; высвобождение кадров) тенденции.
Список литературы
1. Осипов, Г. С. Национальная идея. Социальные интересы и приоритеты / Г. С. Осипов. - Москва : Норма, 1997. - 316 с.
2. Виссарионов, А. В. Особенности государственного регулирования переходной экономики и социальных отношений / А. В. Виссарионов // Проблемы теории и практики управления. - 1996. - № 6. - С. 12-18.
3. Жуков, В. И. Россия: состояние, перспективы, противоречия / В. И. Жуков. - Москва : АСТ, 1995. -194 с.
4. Социальная политика в России: история, современность, будущность : материалы Всерос. науч.-практ. конф., 16-21 декабря 1998 года. - Краснодар: КГУ, 1997. - 386 с.
5. Костанов, Ю. В. Казнить нельзя миловать / Ю. В. Костанов // Закон. - 2002. - № 9. - С. 32-35.
6. Назаров, М. М. Социальная справедливость: современный российский контекст / М. М. Назаров // Социологические исследования. - 1999. - № 11. - С. 41-46.
7. Основы социальной защиты населения // под ред. Н. П. Пищулина. - Москва : РГГУ, 1993. - 452 с.
УДК 7.091.4:379.8
Е. В. Сазонова
Алтайский государственный институт культуры,
Барнаул, Россия
ФЕСТИВАЛЬ КАК ПРАЗДНИЧНЫЙ БРЕНД
В статье анализируются аспекты формирования бренда территорий средствами фестивалей. Автор предлагает рассматривать культурное наследие региона как основополагающий элемент формирования праздничного бренда.
Ключевые слова: фестиваль, праздничный бренд, event-маркетинг.
E. V. Sazonova Altai State Institute of Culture,
Barnaul, Russia
THE FESTIVAL AS A HOLIDAY BRAND
The article considers the aspects of the branding of territories by means of festivals. The author proposes to consider the cultural heritage of the region as a fundamental element of the festive brand formation.
Keywords: festival, festive brand, event-marketing.
В современной культурной жизни никого не удивляет появление очередного фестиваля в той или иной сфере искусства. Фестиваль - это особый феномен культуры, который во многом уже формирует её «лицо». Действительно, на фестивале царит приподнятая праздничная атмосфера, особый тонус высказываний и впечатлений. Зрители, да и сами выступающие, участвуют в происходящем с определенной психологической установкой на повышенную значимость событий. Если вспомнить русскую традицию, то коллективное радостное мироощущение было связано, прежде всего, с православными праздниками, которым придавалась высшая ценность. Вот и сегодняшние учредители часто именно в этом видят смысл фестиваля - вырваться из монотонности обыденной жизни, удивить окружающих, продемонстрировать самое лучшее и ценное. За этим стоит древнейшая традиция древнегреческого театра, которая получила развитие в театрализованных формах народной смеховой культуры. Ведь, по мнению М. Бахтина, праздничное состояние является первичной формой человеческой культуры [1, с. 6]. Карнавальная культура существовала на границе жизни и искусства и позволяла снимать стрессы повседневной жизни. Можно сказать, что сегодняшний фестиваль представляет собой видоизмененный карнавал. А проведение настоящих карнавалов сегодня рождает высокий спрос на карнавальный туризм, например в Рио-де-Жанейро, Венецию, Кельн. Утопическое царство праздника создает ощущение всеобщности, свободы и изобилия. Форма фестиваля, в своей основе несущая праздничное мироощущение, обладает шансом для постоянного воспроизводства. Любой фестиваль, обладающий особой темой, своей концепцией, уже претендует на создание уникальной и своеобразной общности. Выбранная тематика формирует особое культурное пространство, в котором находятся все участники, объединенные отличительными признаками. Это объединенное пространство может быть реальным, как, например, в фестивале «Театральное Оренбуржье», посвященном знаменательным датам Оренбургской области, или виртуальным, как переезжающем из региона в регион фестивале «Всероссийская хоровая ассамблея», посвященном выдающимся музыкантам и композиторам. Фестиваль отличается от праздника или отдельного культурного события тем, что обладает многоступенчатой структурой живого организма с его началом и логическим концом, сложной организацией по его подготовке и проведению [2].
Успешное шествие фестивалей связано также и социальным явлением - имиджевой акцией.
Форма фестиваля превращает набор последовательных событий в яркое событие культурной жизни. Разворачиваясь в публичном пространстве, его значимость и степень популярности возрастают. Этой возможностью фестиваля воспользовались, например, администрация Туапсинского района, отмечая 85-летие Международного джазового фестиваля «Акваджаз» - 2005».
Фестиваль - это яркий бренд города и возможность привлечения туристического потока. Все это позволило провинциальному Зальцбургу достичь уровня знаменитого культурного центра с развитой инфраструктурой. А началось возрождение города благодаря культурному проекту режиссера Макса Рейнхардта и композитора Рихарда Штрауса, которые в память о том, что здесь родился Моцарт, основали в 20-х годах XX века музыкально-театральный фестиваль. Благодаря фестивалю Зальцбург стал одним из популярных туристических центров Европы. Едут сюда не только послушать Моцарта, но и посмотреть и обсудить театральные постановки, привезенные из разных уголков земного шара.
В европейских компаниях, например, расходы на подобные мероприятия составляют около 70 % от всего рекламного бюджета, тогда как у нас в стране этот формат только начинает приживаться и на него закладывают пока всего 15 % бюджета [3].
Для России, так называемый event-маркетинг (event - событие - культурно-массовые мероприятия: праздники, фестивали, шоу, массовые гуляния и т. д.), явление новое, но уже сумевшее доказать на практике свою большую эффективность, а потому в скором будущем можно ожидать популярности этого формата в нашей стране.
Традиция фестиваля как маркетинговой акции пришла к нам с Запада и довольно успешно развивается. Многие компании выступают спонсорами и партнерами ведущих фестивалей страны, но есть компании, которые идут еще дальше и организуют свой собственный фестиваль. Так, например, компания Nike, организовала свой фестиваль, отправив по Москве-реке плавучую платформу, которая была оборудована площадками для футбола, баскетбола, волейбола, тенниса, аэробики и предусмотрела места для зрителей. Целью этого фестиваля стала пропаганда здорового и активного образа жизни и, конечно, реклама спортивной одежды и инвентаря фирмы «Nike» [3].
В России потенциал фестивалей практически не учитывается. Организаторы фестивалей решают в первую очередь как реализовать сам проект, а event-маркетинг учитывается лишь как перспектива на будущее.
В условиях сокращения бюджетного финансирования и рыночной экономики организаторы региональных фестивалей используют один из возможных коммерческих ходов для окупаемости мероприятия - приглашение звезд для «украшения» программы и привлечения публики. Об этом явлении коммерциализации фестивальной культуры, то есть обслуживании приезжих звезд, емко высказался режиссер и
продюсер Юрген Флимм, который с 2002-2004, 2007 годы был художественным директором Зальцбург-ского фестиваля: «Мы должны быть поварами, а не официантами». Очевидно, в этом кроется успех фестивальных начинаний знаменитого мастера [2].
Многие зарубежные фестивали, достигшие мировой известности, находятся в постоянном движении. Их общий бренд и концепция постоянно корректируются и изменяются от фестиваля к фестивалю, как меняется и окружающая жизнь. Наши российские фестивали с этой точки зрения - пока явления «застывшие». Возможно, одна из причин однообразия фестивального движения кроется в отсутствии управленческих навыков и креативного подхода к его организации.
Так, например, Международный фестиваль уличных театров город Архангельск может считать своим брендом. Не менее двадцати раз проводился этот фестиваль, пока не прекратилось финансирование фестиваля со стороны мэрии города. Вследствие недостатка финансирования программа XX фестиваля была сокращена на два дня. Впервые за многие годы День города Архангельск отмечал без участия уличных театров. Виктор Панов, организатор этого проекта, отметил, что подобными «санкциями» мэр нанес ущерб самому городу, поскольку подобные мероприятия дают возможность не только заработать многим организациям, но и отражаются на престиже города. А это, в свою очередь, положительно сказывается и на городской казне [4, с. 9].
Для успешного проведения фестиваля необходимо поменять традиционное администрирование на проектный подход, предполагающий набор управленческих инструментов сообразно конкретному типу региональной ситуации. Даже если конкретная ситуация учитывается, например, в Вологде проводится театральный фестиваль «Голоса истории», а в Старой Руссе - фестиваль, посвященный Ф. М. Достоевскому, как правило, реализуется лишь духовный потенциал прошлого, не раскрывая возможности социального развития в настоящем. Рыночные отношения заставляют деятелей культуры вступать в коммерческий диалог с публикой ради собственного выживания.
По мнению ряда ученых, в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность и уникальность является одной из основных характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам, в пользу более узкой специализации, а именно историко-культурной составляющей [5, с. 16].
Региональные праздничные бренды в отличие от брендов коммерческих должны основываться на исторических личностях, памятниках или событиях, которые имеют отношения не только к культуре или истории региона, но также имеют значение для всей страны. Особая роль в формировании региональных праздничных брендов принадлежит местным библиотекам, архивам и музеям, которые являются центрами сосредоточения знаний о регионе и главными хранителями культурного и исторического наследия. Так, например, в селе Крапивне (филиале музея-усадьбы Л. Н. Толстого) проводится Международный фестиваль крапивы, олицетворяющей жизнелюбие и стойкость. Главной целью фестиваля является возрождение бывшего уездного города через культуру и привлечения внимания через событийный туризм. А в городе Мышкин проводится Международный фестиваль мыши, там же находится единственный в мире музей мыши, в городе Камышин - традиционный арбузный карнавал.
Одна из потенциальных возможностей дальнейшего развития фестивального движения - появление проектов, активизирующих развитие культурного туризма, а, следовательно, инфраструктуры городов. Важным условием в этом случае может быть не только наличие исторического памятника или традиции, но и владение современными управленческими технологиями.
Возможное развитие этой перспективы - мультикультурные фестивали, которые появляются сейчас. Объединение с помощью одной идеи несколько видов искусств может способствовать замкнутости профессиональных сообществ, а также привлечению большего числа зрителей. Под общим брендом фестиваля окажется продвижение новых явлений культуры и сохранение ценностей прошлого.
Несмотря на трудности бюджетного финансирования фестивальных мероприятий, их учредители находят необходимые средства для того, чтобы художественный уровень и разнообразие репертуарного предложения постоянно возрастали. Фестивали в России выполняют главную социально-культурную функцию, интегрируя распадающееся культурное пространство страны.
Список литературы
1. Бахтин, М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса / М. М. Бахтин. - Москва : ЭксМО, 2015. - 640 с.
2. Ковшарь, И. Ф. Проблемы истории и теории массовых музыкальных представлений нового времени / И. Ф. Ковшарь. - Москва : Музыка, 2002. - 208 с.
3. Имидж - все! [Электронный ресурс]. - Режим доступа: ЬИр:ЬИр8//еуеп1. гиЛпр8Лт1сСгЬ-У8е.
4. Браво, В. Фестивали уличных искусств: весело, празднично, задорно! / В. Браво // Праздник. - 2015. -№ 2. - С. 6-10.
5. Культура и пространство. - Кн. 2. - Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / под ред.: В. К. Мальковой, В. А. Тишкова. - Москва : ИЭА РАН, 2010. - 182 с.
