CC BY
68СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2 dinasolovieva@yandex.ru
Завьялова Анастасия Олеговна,
магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2
zavjalova_nastiy@mail.ru
В условиях высокой конкуренции, разнообразия товарных, ценностных предложений особенно остро стоит вопрос в выстраивании связи бренда с потребителями. В соответствии с современным запросом на аутентичность и интерес к культурному разнообразию, важную роль в выстраивании такой взаимосвязи бренда и целевых аудиторий играет территория. Она оказывает существенное влияние на формирование идентичности как человека, так и бренда, определяя образ жизни, ценности и мировосприятие. В данной статье предложен метод и ряд моделей, позволяющих сформировать идентичность бренда на основе концепции территориального маркетинга, то есть с учетом культурных особенностей территории, так как бренды с территориальной идентичностью способствуют возникновению у потребителей чувства принадлежности, уверенности и комфорта, возможности быть частью общности, ощущения себя «своим».
Ключевые слова бренд-идентичность; территориальная идентичность; аутентичность; бренд-стратегия; территориальный маркетинг; бренд с территориальной идентичностью.
Общемировая тенденция такова, что глобализация дает множество преимуществ в виде доступа к информации, возможность путешествовать и знакомиться с различными культурами. Но вместе с тем, в процессе глобализации в современном мире у человека все больше размывается понимание, кто он и к какой общности принадлежит. В связи с этим возникает потребность в аутентичности.
Потребителям важно осознавать свою идентичность, чувствовать принадлежность и быть частью чего-то большего. Человеку необходимо в рамках одной из основных потребностей быть членом определенной группы, чувствовать себя в безопасности и иметь возможность для самореализации и самовыражения [1]. Все, что находится в окружении
человека, в той или иной степени влияет на его понимание себя, в том числе такое влияние оказывают и бренды.
По мнению исследователя психологии Э. Эриксона, идентичность — это «процесс одновременного отражения и наблюдения, процесс, протекающий на всех уровнях психической деятельности, посредством которого индивид оценивает себя с точки зрения того, как другие, по его мнению, оценивают его в сравнении с собой и в рамках значимой для них типологии; в то же время он оценивает их суждения о нем с точки зрения того, как он воспринимает себя в сравнении с типами, значимыми для него» [2]. Также это «психологическое соотнесение индивида с социальной группой или этносоциальной общностью, с которой он разделяет опреде-
лённые нормы, ценности, групповые установки, а также то, как воспринимают человека окружающие, с какой из групп его соотносят» [3].
В настоящее время сам процесс символического потребления способствует поддержанию идентичности [4]. Потребление брендов является одним из маркеров того, как человек хочет выглядеть в глазах других, каким он хочет видеть себя сам. Собственно, это является одной из основных причин, почему бренду необходима идентичность, так как она влияет на то, захочет потребитель ассоциировать себя с данным брендом или нет. В связи с этим существует прямая и прочная связь между идентичностью потребителя и идентичностью бренда.
Идентичность бренда является одним из основных понятий
в брендинге в целом. На сегодняшний момент существует множество различных трактовок идентичности бренда, свое определение давали такие исследователи как Д. Аакер, Ж.-Н. Капфе-рер, Л. де Чернатони, Н.Н. Литвинов, В.Н. Домнин и др.
Самым распространенным является видение Д. Аакера, согласно которому идентичность бренда — это «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» [5].
Л. де Чернатони, в свою очередь включил в идентичность бренда «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда» [6]. А специалист Н.Н. Литвинов в своих работах пишет об идентичности бренда как о стратегической концепции персоналий бренда, которая содержит уникальные характеристики бренда [7].
В настоящее время существует множество исследований, посвященных идентичности бренда. Однако исследования, позволяющие говорить о возможности формирования и развития идентичности бренда в контексте территории, как проводника культурных особенностей данной территории, отсутствуют. Что особенно актуально в условиях растущего в потребительской среде интереса к аутентичности и культурному разнообразию, которые становятся маркерами их персональной идентичности.
Важную роль в формировании идентичности бренда и потребителя играет место, территория, так как влияет на сознание индивида и его взаимодействие с окружающей действительностью, накладывая свой отпечаток на образ жизни, поведение и мировосприятие. По этой причине в рамках разра-
батываемого подхода третьим влиятельным субъектом в отношениях потребитель — бренд является как раз территория и ее идентичность. В итоге, согласно рисунку 1, можно говорить о взаимовлиянии всех трех субъектов.
Территориальная идентичность, с одной стороны, это то, как жители воспринимают данную территорию, ощущают связь с ней, чувствуют ли они укорененность, какая картина мира им свойственна. Также это уникальные черты и характеристики территории, ее культура, которая находит отражение в символах, кодах, образах, событиях [8].
В целом,концепция территориального маркетинга подразумевает деятельность по поддержанию или изменению подхода к управлению территорией, субъектами которой, по мнению Т.В. Сачук, являются органы власти и управления, некоммерческие организации, коммерческие организации и частные лица [9].
А.П. Панкрухин же выделяет три категории территориального маркетинга — территориальный маркетинг, маркетинг территорий, маркетинг на (внутри)территории [10].
В рамках концепции территориального маркетинга в данной работе смещается фокус на уровень «маркетинга внутри территории» и развитие маркетинговых субъектов и отношений внутри территории, а в качестве субъектов рассматриваются бренды, транслирующие культурную идентичность территории, то есть брен-
ды с территориальной идентичностью.
Ранее авторами статьи на 50-й научной и учебно-методической конференции Университета ИТМО, прошедшей с 1 по 4 февраля 2021 года, в докладе «Зачем потребителям бренды, транслирующие культурную идентичность территории», было представлено понятие бренда с территориальной идентичностью, которое определили как бренд, вобравший в собственную идентичность культурные коды, смыслы, ценности, традиции, уникальные характеристики и черты территории, на которой этот бренд произошел, и который воспринимается жителями данной территории как «свой», а в процессе коммуникации с указанным брендом устанавливается и укрепляется связь с данной территорией, поддерживается уровень местной самоидентификации.
Территории заинтересованы и нуждаются в создании и развитии брендов с территориальной идентичностью, поскольку это один из мощнейших ресурсов развития самой территории, формирующий ее имидж, образ и привлекательность для внутренних и внешних субъектов, в частности, бренды выступают одним из каналов распространения культуры, источником ее развития и появления культурных новаций.
Потребителям бренды с территориальной идентичностью необходимы, так как способствуют ощущению чувства принадлежности, возможности быть частью
БРЕНД -► ПОТРЕБИТЕЛЬ
м—
tl ti
ТЕРРИТОРИЯ
Рис. 1. Взаимоотношение субъектов при формировании бренд-идентичности
общности, уверенности и комфорта, ощущение себя «своим». Помимо этого, бренды с территориальной идентичностью способствуют осознанию ценности, уникальности местных ресурсов, мотивируют на поддержку отечественных и местных брендов.
Самим же брендам территориальная идентичность позволяет:
♦ обнаружить свою уникальность и дифференцироваться на рынке;
♦ выстраивать прочную связь с потребителями;
♦ формировать вокруг себя сообщество;
♦ сохранять и развивать культуру территории и ее экономическое благополучие;
♦ возможность заручиться поддержкой органов власти и брендов-партнеров.
Создание бренда с территориальной идентичностью возможно в связи с двумя ситуациями. Во-первых, бренд с ТИ может уже существовать на рынке и функционировать интуитивно, согласно видению основателя бренда. Во-вторых, формируется запрос на создание такого бренда, согласно потребностям и возможностям рынка. Он может исходить как от основателя бренда, так и от маркетингового агентства, когда специалисты в ходе начального анализа бренда и внешней среды видят потенциал внедрения территориальной идентичности. В обоих случаях возникает потребность в формализованном методе, который предоставит структурированный инструментарий для разработки стратегии бренда с территориальной идентичностью.
В основе разработки идентичности бренда лежит общая бренд-стратегия, которая также должна сочетаться с корпоративной
стратегией и стратегией развития бизнеса.
М.Б. Яненко пишет о двух основных этапах в процессе формирования идентичности бренда. Первый основывается на выявлении особенностей бренда, которые его выделяют на фоне конкурентов. Второй этап подразумевает непосредственно разработку идентичности и конструирование образа бренда в восприятии потребителей [11].
Данный подход недостаточно исчерпывающий, так как основой в разработке идентичности в первую очередь является исследование самого бренда, выявление его сути через понимание видения создателя бренда, ориентироваться при этом только на дифференциацию от конкурентов едва ли надежно, так как конкурентное поле непостоянно и претерпевает постоянные изменения. В связи
с этим предлагается авторский метод формирования бренда с территориальной идентичностью, отображенный на рисунке 2, который подразумевает шесть этапов:
1. Анализ бренда;
2. Анализ потребителей;
3. Анализ внешней среды;
4. Анализ территории;
5. Семиотический анализ;
6. Бренд-проектирование.
Первый этап: анализ бренда.
На наш взгляд, процесс разработки идентичности важно начать именно с анализа бренда и произвести полноценный аудит бренда, коммуникаций, оценить перспективность и возможность внедрения территориальной идентичности в код бренда, выявить факторы, мешающие идентификации бренда с территорией на момент исследования.
Анализ бренда
H
Л
Брифинг
Колесо бренда
Коммуникационный анализ PESO
SWOT-анализ
Анализ потребителей
H Л гч
Сегментирование, портреты ЦА
Карта эмпатии
CJM
Анализ внешней среды
H
Л
Трендвотчинг
Бенчмаркинг отраслевой и межотраслевой
PEST-анализ
Карта позиционирования конкурентов
Чек-лист целесообразности внедрения ТИ
Анализ территории
H
Л
SWOT-анализ территории
Совмещенная модель идентичности территории
Семиотический анализ
H
¿0 m
ZMET
Матрица выявления ассоциаций + методика калибровки означаемых
Матрица выявления настоящих-фальшивых образов
MIND-MAP
Бренд проектирование
Архитипический образ бренда
Модель стратегических альтернатив
Авторская модель идентичности бренда с ТИ
Модель MaST-анализа
Рис. 2. Метод формирования идентичности бренда на основе концепции территориального маркетинга
Второй этап: анализ потребителей. На данном этапе необходимо понять, насколько жители самоидентифицируют себя с территорией, а также оценить степень лояльности населения и туристов к территории и бренду. Важно произвести анализ характера жителей, понять, какими они себя видят, какой они видят территорию, также важно учесть видение территории с точки зрения туристов и людей извне, которые никогда не бывали на данной территории, но потенциально могут заинтересоваться культурой или атмосферой места, которую будет воплощать бренд. Производится анализ образа жизни, выявление мотивов и потребностей целевых аудиторий, проведение их сегментации.
Третий этап: анализ внешней среды. В процессе данного этапа производится изучение внешней среды, ее политических, экономических, социальных и технологических факторов, анализ глобальных тенденций и трендов отрасли, изучение конкурентного поля. По окончании каждого из предыдущих этапов ставится вопрос, продолжать исследование в данном направлении или нет. По итогам трех этапов, анализа бренда, потребителей и внешней среды, производится оценка целесообразно-
сти внедрения территориальной идентичности в код бренда и принимается окончательное решение, будет ли бренд выступать носителем и транслятором территориальной идентичности, с помощью разработанных критериев:
♦ Основатель, владелец бренда демонстрирует заинтересованность в истории своей территории и ее развитии;
♦ Внедрение в идентичность бренда символов и ассоциаций с территорией обладает потенциалом для выстраивания конкурентного преимущества;
♦ У бренда есть уникальная характеристика, преимущество, ресурс, присущие только определенной территории;
♦ У текущих и/или потенциальных потребителей бренда прослеживается лояльность и интерес к территории;
♦ Ключевые сотрудники компании разделяют приверженность к культурной идентичности территории.
Четвертый этап: анализ территории. Данный этап подразумевает анализ контекста территории и ее идентичности в рамках четырех сред: потребительской, физической, социокультурной, актор-ской, для этого предлагается совмещенная модель, изображен-
ная на рисунке 3. В результате пересечения сред возникают символы, коды, традиции, стереотипы и т.д., выявление которых необходимо для дальнейшей разработки идентичности бренда.
Пятый этап: семиотический анализ. Этап, в ходе которого производится выявление аутентичных символов и ассоциаций с территорией у потребителей, экспертов и представителей бренда, определение уровня ассоциаций и соотнесение их и обнаруженных символов с сутью бренда.
Шестой этап: бренд-проектирование. На данном этапе происходит формулирование идентичности бренда через выявление его образа, определение концепции, создание бренд-платформы, а также сопоставляются разработанные решения с внешним окружением, со стратегическими решениями более высокого уровня и с целями.
Свои модели формирования бренд-идентичности были предложены Д. Аакером, Ф. Котлером, Ж.-Н. Капферером, Л. де Чернато-ни, К.Л. Келлером, однако территориальному фактору и культурной среде, в которой формируется и развивается бренд, отведено второстепенное значение, либо культурный контекст отсутствует
Ландшафт, климат, этнос
Специализация территории
Символы, традиции, мифы, легенды, стереотипы
Демография: возрастное соотношение, уровень доходов, виды занятости населения
Художественный аспект: искусство, кино, литература, кухня, музыка
Исторический аспект: значимые события и периоды
Эмоционально-нравственный аспект: принципы, ценности, характер, религия
Социальный аспект: медиа, политические
Экспортные бренды территории
Бренды с территориальной идентичностью
Рис. 3. Совмещенная модель идентичности территории
вовсе. В связи с этим авторами была предложена следующая модель идентичности бренда с территориальной идентичностью, которая показана на рисунке 4. Данная модель была представлена в докладе «Моделирование идентичности бренда на основе концепции территориального маркетинга» на X Конгрессе Молодых Ученых ИТМО, прошедшем с 14 апреля по 17 апреля 2021 года.
Согласно данной модели, бренд-идентичность формируется в контексте четырех сред, представляющих идентичность территории: физической, социокультурной, потребительской и конкурентной или акторской. Ядром бренд-идентичности выступают:
♦ история бренда;
♦ миссия;
♦ ценности;
♦ аутентичность/самобытность.
Упомянутые критерии в совокупности с внешними средами формируют определенный ритуал, традицию как проявление культуры места, выступая связующим звеном социокультурной среды, бренда и потребителя.
Для того, чтобы сформировать подходящую бренд-стратегию, необходимо воспользоваться моделью стратегических альтернатив. В таблице 1 представлены четыре альтернативы концепции бренда: бренд как традиция/технология, бренд как туристический образ, бренд как образ жизни и бренд-символ.
После разработки каждой из четырех альтернатив предлагается произвести экспертную оценку
каждой стратегии, согласно следующим критериям:
♦ Соответствие целям компании.
♦ Охват всех сегментов.
♦ Доступность реализации стратегии.
♦ Перспективы развития стратегии.
♦ Отстройка от конкурентов.
♦ Аутентичность.
♦ Отражение территориальной идентичности.
♦ Риски (копирование, востребованность).
Таблица 1
Модель формирования стратегических альтернатив
Атрибуты стратегии Стратегия 1 Стратегия 2 Стратегия 3 Стратегия 4
Фокус традиция/технология туристический образ образ жизни символ
Концепция В основу идентичности бренда закладывается аутентичная традиция или технология, характерная месту происхождения бренда Бренд как местная достопримечательность Бренд олицетворяет образ жизни, свойственный территории Бренд становится символическим воплощением территории
Рынок Границы рынка, в отношении которого разрабатывается стратегия
Целевые ориентиры Цели компании с учетом развития ТИ
Миссия Характер территориальной направленности в миссии
Позиционирование Атрибуты позиционирования, что отличает от конкурентов
Сегмент На какие целевые группы направлен, какие потребности удовлетворяет
Личность основателя, владельца, представителя бренда Степень участия и публичности, роль в продвижении бренда, наличие или отсутствие фигуры в истории бренда
Корпоративная культура Ключевые особенности корпоративной культуры
Партнерство Виды партнерств
Преимущества Сильные стороны и выгоды от выбора стратегии
Недостатки Слабые места, сложности реализации данного типа стратегии
Оценка альтернатив осуществляется экспертом согласно каждому критерию в интервале от -2 до +2, где -2 — стратегия не соответствует критерию, +2 — стратегия полностью соответствует. Полученные результаты суммируются, выводятся общие показатели по каждой стратегии, наиболее подходящая стратегия определяется путем наибольшего числа.
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА И
МОДЕЛИ НА ПРАКТИКЕ
Метод был апробирован на кейсе по разработке бренд-стратегии для аэропорта «Пулково». В рамках проекта был проведен анализ бренда, коммуникаций и его потребителей, изучена внешняя среда, осуществлен анализ идентичности Санкт-Петербурга, проведен семиотический анализ бренда аэропорта и города, по итогам произведено проектирование бренда и определение стратегии развития бренда «Пулково» как носителя территориальной идентичности Санкт-Петербурга. Приведем основные выводы по каждому этапу исследования.
На сегодняшний момент у бренда «Пулково» отсутствует закрепленная платформа бренда, однако из проведенного глубинного интервью с представителем бренда, транслируется: открытость, динамичность, прогрессивность, безопасность, сохранение истории и традиций, гостеприимство. Атрибутами являются скульптуры аэропорта, особенность архитектуры «Пулково-1» в виде стака-
нов, потолок нового терминала как метафора Невы и ее волн.
Пулково взаимодействует с городскими СМИ, осуществляет партнерские проекты с музеями, привлекает на территорию аэропорта объекты современного искусства. Также ведет программу амбассадоров бренда в лице лояльных сотрудников аэропорта.
По итогу анализа бренда, аэропорт Пулково сейчас — трансфер-ная точка, перекресток. Пулково уже использует при развитии своего бренда идентичность Санкт-Петербурга. Однако это прослеживается не во всех каналах коммуникации, отсутствует общий коммуникационный посыл.
Ключевыми потребительскими сегментами в работе стали туристы и посетители, так как они принимают решение о посещении аэропорта независимо от внешних обстоятельств. В ходе глубинных интервью с потребителями большинство отмечает, что наличие культурной связи с городом — это преимущество, а «аэропорт — визитная карточка. Последний и первый акцент восприятия города». Таким образом, потребители заинтересованы в связи аэропорт-город. Однако у потребителей еще недостаточно хорошо сформирована и закреплена связь Пулково—Санкт-Петербург, не все замечают арт-объекты.
Из анализа внешней среды в целом стоит отметить, что отрасль туризма и авиаперевозок испытывает сложности. Для нейтрализации экономических потерь, есть
возможность укреплять взаимосвязь с потребителями, развивать ценность культуры авиапутешествий и формировать интерес к культуре регионов.
Таким образом, бренд имеет потенциал внедрения территориальной идентичности, потребителям это важно, а среда способствует, к тому же отсутствие на территории Санкт-Петербурга прямых конкурентов дает возможность позиционироваться как петербургский аэропорт. Следовательно, внедрение территориальной идентичности рекомендовано (табл. 2).
В результате SWOT-aнaлизa городской культурной среды Санкт-Петербурга выяснилось, что существует потребность в брендах с территориальной идентичностью на периферии города. По итогам исследования идентичности Санкт-Петербурга были выявлены пять образов:
1) романтичный образ;
2) образ великого, трагического прошлого;
3) образ современного, технологичного и перспективного города знаний;
4) образ европейского города, прогрессивность, свобода творчества;
5) камерный образ, обладающий особой атмосферой, для своих. В результате глубинных интервью с заказчиком, экспертами и потребителями были выявлены пересечения между брендом и городом. Ключевыми ассоциациями стали: современный, динамичный,
Таблица 2
Чек-лист целесообразности внедрения территориальной идентичности
Основатель, владелец бренда демонстрирует заинтересованность в истории своей территории и ее развитии +
Внедрение в идентичность бренда символов и ассоциаций с территорией обладает потенциалом для выстраивания конкурентного преимущества +
У бренда есть уникальная характеристика, преимущество, ресурс, присущие только определенной территории +
У текущих и/или потенциальных потребителей бренда прослеживается лояльность и интерес к территории +
Ключевые сотрудники компании разделяют приверженность и культурную идентичность территории +
прогрессивным, открытый, гостеприимный, архитектурный, уютный, заботливый, гордый за свою историю.
В итоге предложено четыре бренд-стратегии с учетом идентичности территории. 1. Пулково — один из самых инно-
вационных и современных брендов в своей отрасли, продолжение идентичности Санкт-Петербурга как ИТ-столицы.
2. Пулково — часть архитектурного наследия Петербурга, достопримечательность, обязательная к посещению.
3. Пулково — отражение жизни современного города и жителя.
4. Пулково — воздушные ворота города, соединение России, Европы и мира.
Подробное описание особенностей каждой стратегии в таблице 3.
Таблица 3
Стратегические альтернативы развития бренда аэропорта «Пулково»
Структура решений Стратегические альтернативы
Атрибуты стратегии Расшифровка атрибута Стратегия 1 Стратегия 2 Стратегия 3 Стратегия 4
Фокус Технология Туристический образ Образ жизни Символ
1 2 3 4 5 6
Концепция Описание концепции стратегии Пулково - один из самых инновационных и современных брендов в своей отрасли. Продолжение идентичности Санкт-Петербурга как 1Т-столицы. Открытие аэропорта в начале 20-го века было тоже одним из самых прогрессивных проектов города) Пулково - часть архитектурного наследия Петербурга, достопримечательность (Пулково-1), обязательная к посещению. Пулково - отражение жизни современного города и жителя (петербуржец, интеллектуал, путешественник) Площадка смыслов, познания Пулково -воздушные ворота города, соединение Европы и России
Рынок Границы рынка, в отношении которого разрабатывается стратегия мировой рынок мировой рынок мировой рынок мировой рынок
Целевые ориентиры Цели компании с учетом развития ТИ Формирование восприятия бренда-экосистемы для городского туризма Сформировать узнаваемый туристический бренд аэропорта Создание образа бренда, соприкосновение с которым уже опыт, впечатление Создание образа бренда, представляюще го культуру города, открывающего путь к его пониманию
Миссия Характер территориальной направленности в миссии Развивать и продвигать сферу, задавать тренды, привлекать и удерживать на территории Санкт-Петербурга ценные кадры Развиваться, сохраняя историю, не консервировать, а наполнять жизнью. Популяризация архитектурного наследия СПб 20-го века. Развиваться, сохраняя историю, не консервировать, а смотреть под новым углом и наполнять жизнью и смыслом Открывать город миру, открывать мир городу и всей России
Позиционирование Атрибуты позиционирования, что отличает от конкурентов Высокотехнологичный, безопасный, удобный аэропорт, который создает новые условия комфорта и потребительского опыта Аэропорт - это уже путешествие, уже Санкт-Петербург. Архитектура, история, искусство Больше, чем аэропорт Современная площадка, которая соединяет несоединимое, место создания нового опыта, впечатления и смыслов. Создает и развивает идентичность современного города Место, без которого не понять город. Место, с которого начинается город
Таблица 3 (Окончание)
1 2 3 4 5 6
Сегмент На какие целевые группы направлен, какие потребности удовлетворяет все сегменты, акцент на жителей города все сегменты, акцент на туристов все сегменты + привлечение посетителей в лице горожан все сегменты, акцент на туристов
Личность основателя, владельца, представителя бренда Степень участия и публичности, роль в продвижении бренда, наличие или отсутствие фигуры в истории бренда Личный бренд представителя важен (необходим «пулковский Илон Маск» или Павел Дуров, кто будет выступать экспертом и вдохновителем, за кем будет тянуться профессиональное сообщество) Не оказывает существенного влияния Не оказывает существенного влияния Не оказывает существенного влияния. Внимание к маленьким историям обычных людей
Корпоративная культура Ключевые особенности корпоративной культуры Работают лучшие профессионалы, создают историю Неравнодушие, заинтересованность Прогрессивность, открытость, вдохновение Гостеприимство, ценность традиций, открытость, отзывчивость
Партнерство Виды партнерств Партнерство с городскими сервисами для создания бесшовного потребительского опыта, совместные проекты с ведущими 1Т-вузами и программами города Партнерства с классическими музеями, турагентствами, архитектурными университетами Партнерство с современными площадками и пространствами города Возможность привлекать различные типы партнеров
Преимущества Сильные стороны и выгоды от выбора стратегии Обеспечение лидерства в отрасли Архитектура аэропорта -образец модерна 20-го века, в городе существует немного достопримечательностей подобного типа Аэропорт становится менее зависимым от авиационных услуг. Возможность привлечения посетителей, увеличение доли неавиационных услуг Стратегия позволяет комбинировать и работать с разными проявлениями идентичности города, не требует серьезных конструктивных изменений. Реализуема в относительно краткосрочной перспективе
Недостатки Слабые места, трудности от реализации данного типа стратегии Сложно реализуемо, требует серьезных инвестиций и долгосрочности в исполнении Выстраивание привлекательного и сильного корпоративного бренда, развитие продуктовой части Неоднозначное отношение у общественности, нет единого мнения в принятии эстетики «стаканов». Трудно «подвинуть» в сложившейся иерархии именитых достопримечательностей, территориальная отдаленность от центра будет требовать больших усилий в привлечении Сложно осуществимо из-за ограниченности пространства, формальных процедур досмотра, внепандемийные условия достаточно большой загруженности аэропорта Требует определенных трудозатрат и продуктовых изменений
В результате оценки наиболее подходящей оказалась четвертая стратегия символа, Пулково — воздушные ворота города.
Пулково совмещает в себе архетипы Мудреца, любопытного, интеллектуального, способствует
процессу познания аудитории, и Славного малого, аутентичного и дружелюбного, создающего гостеприимную атмосферу и помогающего почувствовать принадлежность.
Получаем сочетание противопо-
ложностей: современность—историчность, рациональность—эмоциональность, открытость—атмосфера для своих.
Сформировав бренд-платформу (табл. 4), миссия бренда — это открывать воздушные ворота
Таблица 4
Бренд-платформа аэропорта «Пулково»
История, наследие бренда Аэропорт 1934 года, является частью архитектурного наследия Петербурга, образец модерна 20-го века. Воздушный мост блокадного города
Ценности Безопасность, ценность времени (ценность момента), история (сохранение и гордимся историей, вместе создаем новую), неравнодушие и дружественность, открытость, гостеприимство, познание, развитие
Миссия Открываем воздушные ворота Северной столицы России всему миру
Самобытность Динамичный, живой, открытый новому, голубоглазый, заботливый, внимательный (чуткий, но и собранный, на него можно положиться), интеллигентный, образованный
Традиция Создавать историю вместе
Корпоративная культура Профессионалы, развитие, сохраняем традиции, вместе создаем новые
Коммуникации Аэропорт идет в ногу со временем, предвосхищая ожидания, добрый заботливый друг, проводник в мир впечатлений, приключений, открытий
Рациональные преимущества Экономия времени, удобство, качество, возможность получить информацию и рекомендации о маршрутах, мероприятиях, удобство, новые знания
Эмоциональные преимущества Вдохновение, чувство принадлежности и причастности, свобода выбора, комфорт, предвкушение, счастье, творчество, поддержка
Физическая среда Город расположен в дельте Невы, множество рек, каналов, островов, достаточно сложные климатические условия. Климат становится предметом особого кокетства
Социокультурная среда Город образования и познания, стартапов и технологий, арт-столица, мекка мирового туризма, жемчужина архитектуры. Открытость и прогрессивность взглядов, свободолюбие, доступность путешествий
Потребительская среда Авиапассажиры (командировки; туристы: иностранные, из других регионов, жители города); посетители аэропорта; те, кто интересуется городом, даже если никогда там не были
Конкурентная среда Расширение партнерских сетей, создание «бесшовного» путешествия
Северной столицы России всему миру. Традиция — создавать историю вместе. А в коммуникациях аэропорт идет в ногу со временем, добрый заботливый друг, проводник в мир впечатлений, приключений, открытий, познания.
В результате исследования была проанализирована взаимосвязь бренда, территории и потребителя, изучена проблематика формирования бренд-идентичности и предложен авторский метод формирования и развития иден-
тичности бренда, транслирующего культурные особенности территории. В данной статье также продемонстрировано его практическое применение для построения стратегии бренда с территориальной идентичностью.
ИСТОЧНИКИ:
1. Ядов В.А. Психология самосознания. - Самара: БАХРАХ-М, 2000. - 671 с.
2. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. — М.: Прогресс, 1996. — 344 с.
3. Ефимов А.В., Мина А.П. Феномен городской идентичности // AMIT. — 2021. — № 1(54). — С. 262—267. — URL: https://marhi.ru/AMIT/2021/1kvart21/PDF/17efimov.pdf D0I:10.24412/1998-4839-2021-1-262-267 (дата обращения: 27.04.2021).
4. МусиездовА.А. Территориальная идентичность в современном обществе // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. — 2013. — № 5. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnaya-identichnost-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 30.04.2021).
5. Аакер Д Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
6. ДомнинВ.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 5. — С. 266—282.
7. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5. — С. 338—343.
8. Герасименко Т.И., Родоман Б.Б. Территориальная идентичность как фактор и результат геополитических предпочтений России // Сборник работ. Международная научная конференция «Геополитические процессы в современном евразийском пространстве». — Баня-Лука [Республика Сербская, БиГ], 2017. — С. 127—140. URL: https:// proza.ru/2017/06/12/30 (дата обращения: 06.04.2021).
9. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2009. — 368 с.
10. ПанкрухинА.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. — М.: РАГС, 2002. — 327 с.
11. Яненко М.Б. Формирование идентичности бренда // Практический маркетинг. — 2016. № 12-1 (238-1). — С. 113—116. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/formirovanie-identichnosti-brenda (дата обращения: 09.04.2021).
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-7293-3-12
Strategic Approach to Brand Identity Formation Based on the Territorial Marketing Concept Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (dinasolovieva@yandex.ru)
Zavyalova Anastasia Olegovna,
Student of the Department of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (zavjalova_nastiy@mail.ru)
The subject of a brand connection with consumers is particularly acute in a highly competitive environment and a variety of product and value propositions. Considering the modern demand for authenticity and interest in cultural diversity, territory plays an important role in building such a relationship between a brand and its target audiences. It has a significant impact on the formation of the identity of both a person and a brand, determining the way of life, values and perception of the world. This article proposes a method and a number of models that make it possible to form a brand identity based on the concept of territorial marketing, which includes the cultural characteristics of the territory, since brands with territorial identity are conductive to creating a sense of belonging, confidence and comfort among consumers, the possibility to be a part of community.
Keywords: brand identity; territorial identity; authenticity; brand strategy; territorial marketing; brand with territory identity. REFERENCES
1. Yadov, V.A. (2000) The psychology of self-awareness. Samara: BAHRAKH-M Publ., 2000, 671 p.
2. Erikson, E. (1996) Identity: Youth and Crisis. Moscow: Progress Publ., 1996, 344 p.
3. Efimov, A.V.; Mina, A.P. (2021) The phenomenon of urban identity. Architecture and Modern Information Technologies, 2021, No. 1, pp. 262-267. URL: https://marhi.ru/AMIT/2021/1kvart21/PDF/17efimov.pdf D0I:10.24412/1998-4839-2021-1-262-267.
4. Musiezdov, A.A. (2013) Territorial identity in modern society. Labyrinth. Journal of Social and Humanitarian Research, 2013, No. 5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnaya-identichnost-v-sovremennom-obschestve.
5. Aaker, D. (2003) Building Strong Brands. Moscow: Grebennikov Publishing House, 2003, 440 p.
6. Domnin, V.N. (2009) Brand identity is the key concept of brand management. Brand-management, 2009, No. 5, pp. 266-282.
7. Litvinov, N.N. (2007) Brand culture: conquering customer's loyalty. Brand-management, 2007, No. 5, pp. 338-343.
8. Gerasimenko, T.I.; Rodoman, B.B. (2017) Territorial identity as a factor and result of Russia's geopolitical preferences. Collection of works. International Scientific Conference «(Geopolitical Processes in the Modern Eurasian Space». Banja Luka [Republika Srpska, BiH], 2017, pp. 127-140. URL: https://proza.ru/2017/06/12/30.
9. Sachuk, T.V. (2009) Territorial marketing. Saint-Petersburg: Peter Publ., 2009, 368 p.
10. Pankrukhin, A.P. (2002) Marketing of territories: a tutorial. Moscow: RAGS Publ., 2002, 327 p.
11. Yanenko, M.B. (2016) Formation of brand identity. Practical marketing, 2016, No. 12-1, pp. 113-116. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-identichnosti-brenda.
