CC BY
135DOI: 10.24412/2071-3762-2021-5291-14-21
естественный сторителлинг как инструмент реализации
стратегии бренд-коммуникаций на основе концепции атмосферного маркетинга
Соловьева Дина Витальевна,
к.э.н., доцент, факультет технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2
dinasolovieva@yandex.ru
Васильева Анна Александровна,
магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2
anny.vasileva@yandex.ru
Статья посвящена описанию подхода к разработке естественного сторителлинга. В работе рассмотрено понятие сторителлинга как инструмента атмосферного маркетинга с целью изучения его влияния на коммуникации и образ бренда в целом. Проанализированы релевантные исследования зарубежных и отечественных авторов. Предлагается авторский метод создания естественного сторителлинга для компании, включающий: проведение правильного брифинга; анализ бренда; разбор ценностей компании; составление бренд-платформы; использование доработанной модели бренд-идентичности; определение архетипа бренда; проведение глубинных интервью с целевой аудиторией; определение архетипов целевой аудитории; формулирование истории с помощью типологии сюжетов. Метод предназначен для создание естественного сторителлинга в компаниях, которые заинтересованы в усилении целостности образа бренда.
Ключевые слова: бренд-коммуникации; образ бренда; брендинг; сторителлинг; естественный сторителлинг; атмосферный маркетинг.
Отношения между потребителями и брендом стремительно меняются. Анализ коммуникаций различных компаний и мировыхтрендов показывает, что потребители становятся более заинтересованы в живых и глубоких отношениях с брендом. Они перестают воспринимать компании как «нечто», не имеющее за собой людей. Поэтому компаниям необходимо подстраиваться под изменяющиеся условия, адаптировать глобальную и коммуникационные стратегии, тестировать новые подходы к маркетингу и коммуникациям, чтобы оправдать ожидания потребителей. Но это не единственная причина. Компании, которые не смогут подстроиться под текущую реальность, проиграют в конкурентной борьбе.
Компаниям важно проработать осмысленный осознанный подход
к коммуникациям, персонализировать их и наделить индивидуальностью. Это важно, так как потребители перенасыщены информацией, которая поступает к ним из разных каналов. В маркетинге есть термин — «баннерная слепота». Он относится к особому восприятию человека, когда он игнорирует привычные виды рекламы в интернете. Можно сказать, что в коммуникациях с брендами у потребителей так же развивается определенная «слепота». Они игнорируют банальные рекламные заходы, неискренние коммуникации. Именно поэтому брендам приходится искать пути, чтобы стать человечнее и завоевать внимание потребителей. Такой подход уже используют следующие компании — Dove, Postmates, Grammarly, Headspace. Эти бренды используют в своей основе не
только концепцию человеко-ориентированного маркетинга, но и создают особую атмосферу с помощью инструментов сторителлинга. Что это означает? Они понимают, что на данный момент бренды не смогут продолжать развиваться, если не будут максимально учитывать потребности клиентов и общемировые тренды. Потребители все меньше верят «глянцу» и не хотят видеть идеальную картинку. В первую очередь они хотят узнавать себя. На данный момент актуальны следующие мировые тренды — минимализм, детокс от гаджетов, осознанность, психологический комфорт. Те компании, которые будут их придерживаться, достигнут большего успеха в сравнении с конкурентами.
В связи с этим появляется вопрос: каким образом можно
достичь единства и естественности в коммуникациях. Ведь создание целостности бренда — это трудоемкий процесс, который требует серьезных усилий и ресурсов. В рамках данной проблемы можно говорить о необходимости создания уникального информационного «поля» вокруг бренда и о более глубоких исследованиях целевой аудитории. В данной статье рассмотрено понятие естественного сторителлинга, как одного из инструментов атмосферного маркетинга. Он позволяет обращаться к чувствам и эмоциям человека, воздействует на сознательное и бессознательное, помогает бренду выстроить более целостное восприятие компании потребителями. Сторителлинг и атмосферный маркетинг способствуют выстраиванию уникального информационного «поля» бренда.
Разберем подробней понятия сторителлинга, естественного сто-рителлинга и атмосферного маркетинга.
АТМОСФЕРНЫЙ МАРКЕТИНГ
И ЕСТЕСТВЕННЫЙ
СТОРИТЕЛЛИНГ
Понятие атмосферного маркетинга в 1973 году ввел Филип Кот-лер. Он определяет его как концепцию, которая используется для сознательного проектирования пространства, помогающего эмоционально воздействовать на человека и мотивировать его к покупке [1]. По Котлеру, «атмосфера» воздействует на четыре основных чувства человека, за исключением вкуса. Однако на тот момент в научных работах данная концепция рассматривается только для офлайн-среды. Для современного мира этого недостаточно — он-лайн-среда играет значительную
роль в жизни потребителей 21-го века. А из-за пандемии коронави-руса в 2020 году потребители стали значительно чаще совершать покупки через интернет. Именно поэтому актуально исследование данной концепции с точки зрения выстраивания атмосферы не только в реальных помещениях магазинов, но и онлайн.
Атмосферный маркетинг — это продолжение четырех других маркетинговых концепций: эмоционального маркетинга, нейромар-кетинга, человекоориенттрован-ного маркетинга и маркетинга впечатлений. На основе подхода Ф. Котлера сформулировано авторское определение концепции. Оно выглядит так: атмосферный маркетинг — концепция, которая воздействует на сознательное и бессознательное человека и погружает его в определенное состояние, необходимое бренду. Атмосферный маркетинг помогает формировать то самое определенное «поле», о котором мы уже говорили, через воздействие на органы чувств и влияние на ментальную составляющую психики. Концепция необязательно использует сильные переживания людей, но работает с сочувствием, сопереживанием, опирается на эмоциональный и чувственный отклик потребителей на коммуникации бренда и помогает выстраивать ассоциативные связи с брендом в подсознании потребителей. Глобальной целью атмосферного маркетинга является погружение пользователя в определенную атмосферу, в которую он захочет возвращаться снова и снова.
Сформировать подходящую для бренда атмосферу, как в оф-лайн-, так и в онлайн-среде, возможно с помощью использования инструментов сторителлинга.
Ученые выяснили, что мозг лучше хранит информацию, поданную в виде историй [2]. Сторителлинг — это искусство рассказывания историй. С точки зрения маркетинга к этому термину можно подходить иначе. Американская национальная сеть сторителлинга определяет сторителлинг как интерактивное искусство использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя*. Также сторител-линг изучают в своих работах Дж. Кэмпбелл, В. Пропп, А. Сим-монс, К. Воглер. Но научных работ, связывающих сторителлинг и бренд, практически не существует [3]. Поэтому важно заполнить эту свободную нишу и закрыть пробелы в изучении сторителлин-га применительно к маркетингу.
Сторителлинг — это популярный инструмент, который на данный момент активно используется разными брендами. Приведем три ярких примера. Первый — компания H&M, которая использует сторителлинг для своих рекламных кампаний. Последняя успешная — предновогодняя кампания «Reuse your clothes and share more». H&M для нее привлекла ин-флюенсеров, которые рассказывали свои истории об ожиданиях от наступающего года. Через истории людей компания транслировала также одну из своих основных ценностей — устойчивое развитие. Это не только ценность H&M, но и глобальный мировой тренд. Таким образом компания показывает свою сопричастность со всеми, кто разделяет эти ценности.
Другой пример — пространство BIRCH, которое находится в тридцати минутах от Лондона. Они активно взаимодействуют с аудиторией через сторителлинг.
* What Is Storytelling? URL: https://storynet.org/what-is-storytelling/ (Дата обращения: 10.04.2021).
Искренние разговоры с посетителями, необычные и цепляющие истории — визитная карточка пространства. В социальных сетях компания рассказывает о сотрудниках под хэштегом #birchmeets. Instagram BIRCH наполнен небольшими видео-историями разных людей, которые выбрали пространства для работы или отдыха. Так они погружают в свою атмосферу пользователей, которые еще ни разу не были в пространстве. И вызывают ностальгические чувства у аудитории, которая хоть раз бывала в BIRCH.
Третий пример — Альфабанк. Недавно компания опубликовала вакансию сторителлера — специалиста, который бы создавал истории для приложения банка. Этот пример подтверждает актуальность использования сторител-линга и зарождение новой, выделенной профессии.
Четвертый — фермерский кооператив LavkaLavka, заявивший о себе с помощью историй в виде видеороликов. Вэтих роликах они с помощью сторителлинга рассказали о сложностях и проблемах обычных фермеров. Так они смогли привлечь к себе внимание многих пользователей.
Эти разные примеры показывают успешность использования стори-теллинга для компаний, причем на разных уровнях: на уровне бренда, коммуникаций и продукта.
Помимо хороших примеров сторителлинга, часто встречаются неудачные решения. Одно из них — рекламная кампания Reebook #нивкакиерамки, которая в России была встречена с осуждением. Ошибка компании — плохое изучение контекста и целевой аудитории, которая была не готова к историям, в которых призывают «Пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Сторителлинг дает пользователю возможность почувствовать себя на месте Героя, поэтому так важно перед его разработкой заниматься исследованиями.
Современные подходы предлагают использовать сторителлинг исключительно на уровне точечных коммуникаций, без внедрения на глобальный уровень. Это не ошибка, но значительно ограничивает специалистов по маркетингу. Но сторителлинг — это больше, чем просто способ рассказывать истории.
В существующих подходах к созданию сторителлинга можно выделить четыре этапа:
1. Изучение целевой аудитории.
2. Определение установок:време-ни, места и ценностей.
3. Продумывание сюжета.
4. Создание истории.
У такого разделения на этапы есть основное упущение — они не ориентированы на создание сто-рителлинга на более глобальном уровне, внедрении в коммуникационную стратегию. Получается, сторителлинг предлагают использовать на уровне текстов, что мало связано с брендингом и комплексным маркетингом.
Имеет смысл рассматривать два подхода к сторителлингу, относительно компании:
1. На уровне бренда.
2. На уровне коммуникаций.
В первом варианте подразумевается встраивание сторителлин-га в бренд-платформу, а во втором — в коммуникационную стратегию.
От того, насколько сторител-линг отражает потребности и ценности целевой аудитории, учитывает страхи и сомнения, зависит успешность бренда в глобальном смысле. В истории создаются устойчивые связи между тремя важными элементами бренд-ком-
муникаций: брендом, продуктом и потребителем.
Во время проведения исследований была разработана авторская классификация типов сторителлинга: искусственный и естественный.
Если компания хочет усилить брендинговую и коммуникационную составляющие, использовать мировые тренды, связанные с естественностью и минимализмом, ей необходимо обратиться к естественному сторителлингу. Авторское определение выглядит следующим образом: естественный сторителлинг — это сторителлинг, проявленный на основе глубинных ценностей бренда. Он существует у каждой компании и его нужно скорее проявить, а не придумать.
Искусственный сторителлинг — это сторителлинг, который может быть создан на основе тех же глубинных ценностей бренда. Его придумывают, а не проявляют.
Наиболее интересным вариантом для исследования является естественный сторителлинг. В отличие от искусственного, предполагается, что он сможет лучше раскрыть и отразить заложенные в бренд смыслы.
Преимущество естественного сторителлинга заключается в том, что детально изучается не только бренд, но и целевая аудитория. Это важный элемент, который часто недооценивают при разработке сторителлинга.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ
НЕОБХОДИМОСТЬ СОЗДАНИЯ
СТОРИТЕЛЛИНГА
Перед компанией может встать серьезный вопрос: стоит ли конкретно ей использовать инструменты сторителлинга. Подойдут ли они, смогут ли помочь достичь
поставленных бизнес-целей. Именно для этого разработана классификация компаний, которым целесообразно применять сторителлинг. Стоит отметить, что использование сторителлинга — это всегда про выгоду, которую получит компания в долгосрочной перспективе. Мгновенного повышения лояльности и продаж ждать не стоит.
В первую очередь необходимо определить, на каких рынках целесообразно использовать стори-теллинг и на уровне бренда, и на уровне коммуникаций. Выбор показан в таблице 1.
Такой выбор обусловлен тем, что к компаниям на рынках B2Bи B2G предъявляются иные требования, ориентированные в большей степени на функциональность продукта, а не на смысловую составляющую. На рынке C2C речь идет о личном бренде. Поэтому использовать сторителлинг на уровне бренда целесообразно только компаниям на рынке B2C.
Но просто определить подходящий рынок недостаточно. В статье уже было сказано, что сторител-линг — это про долгосрочную стратегию. Но также есть и другие нюансы, которые важно учитывать. Поэтому компании важно ответить на ряд вопросов, чтобы понять, стоит ли ей использовать сторителлинг. Чек-лист представлен в таблице 2.
Если компания отвечает «да» на все вопросы — она готова к использованию сторителлинга на уровне бренда или на уровне коммуникаций. Если есть хотя бы одно «нет» — компании стоит пересмотреть ведение бизнеса и подумать, точно ли она готова использовать сторителлинг. Этот чек-лист является рекомендацией, а не жестким условием. Финальное решение принимает компания.
После того, как бренд понимает, что готов использовать стори-теллинг, ему необходимо пройти несколько этапов, прежде чем его разработать.
Авторская методика проявления естественного сторителлинга представляет собой следующие этапы:
1. Проведение правильного брифинга для определения ценностей, проблем и запросов бренда.
2. Анализ бренда: разработка бренд-платформы и разбор ценностей.
3. Определение архетипа бренда.
4. Проведение глубинных интервью с ЦА и определение ее архетипов.
5. Формулирование подходящей атмосферы.
6. Формулирование истории с помощью типологии сюжетов и создание измененной модели бренд-идентичности. Во-первых, необходимо провести содержательное интервью с собственником бренда или лицом, которое глубоко погружено в историю бренда. Это важный момент, так как только через этих людей можно достоверно узнать о ценностях компании, информацию о планах, мечтах и дальнейшей стратегии. Важно, чтобы интер-
вью было проведено неформально, не по жесткому списку вопросов. Интервьюируемый должен ощущать, что с ним беседуют, а не допрашивают. Для этого важно проявить эмпатию к человеку, искренний интерес к делам компании. Информация, полученная на этом этапе, понадобится на следующих этапах. Если неправильно определить суть бренда, то естественный сторителлинг также будет сформулирован неправильно.
На втором этапе нужно составить и проанализировать бренд-платформу, разобрать глубинные ценности бренда, сформулировать миссию компании. Для этого этапа необходимо провести аудит всех доступных источников, которые могут дать информацию о бренде. В первую очередь данные необходимо получить из брифинга, но также дополнительно проанализировать сайт, социальные сети и упоминания компании в СМИ. Важно составить целостное впечатление о бренде, чтобы правильно определить его сущность и «поле смыслов».
Далее необходимо определить архетип, который соответствует бренду. Для этого лучше всего воспользоваться классификацией архетипов по Кэролу Пирсону[4].
Таблица 1
Рынки, где целесообразно использовать сторителлинг
Сторителлинг на уровне бренда Сторителлинг на уровне коммуникаций
B2B - Да
B2C Да Да
C2C - Да
B2G - -
Таблица 2
Чек-лист для компаний
Вопрос Ответ
Ваш продукт ? качественный? +
Вы продаёте смыслы? +
Вы настроены на формирование комьюнити вокруг бренда? +
Показатель LTV клиента в перспективе увеличивается? +
Готовы ли вы к тому, что результат будет в долгосрочной перспективе? +
Они универсальны и позволяют наиболее точно сформулировать глубинное содержание бренда. Архетип необязательно должен быть один — их может быть не более трех. Если у специалиста по маркетингу возникает желание выбрать большее количество, это может говорить о неправильном проявлении ценностей бренда. Компания не может соответствовать всем архетипам сразу.
На четвертом этапе нужно провести глубинные интервью с ЦА. Это поможет понять мотивацию потребителей, которые выбирают продукты бренда. Также это поможет составить детализированные портреты сегментов целевой аудитории. Дополнительно необходимо определить архетипы целевой аудитории, ориентируясь на клас-
сификацию Богов [5] и Богинь [6] американского исследователя Джин Шинода Болен. Естественный сторителлинг невозможно точно сформулировать без понимания ЦА. Ведь в итоге цель сторителлинга — привлекать новую подходящую аудиторию и удерживать старую.
На следующем этапе нужно определить, какую атмосферу необходимо выстроить для бренда. Для этого необходимо опираться на страхи и тревоги целевой аудитории, а также ценности компании. Атмосфера должна подходить не только ЦА, но и соответствовать сути компании.
После прохождения предыдущих этапов становится возможным сформулировать естественный сторителлинг. Для этого необходимо соотнести суть бренда
с подходящим сюжетом с помощью авторской модели выбора сюжетов. Она представлена в таблице 3.
После того, как подходящий сюжет выбран, становится возможным создать измененную модель бренд-идентичности. Она отражает главное свойство естественного сторителлинга как инструмента атмосферного маркетинга — возможность соединять между собой разрозненные элементы бренда. Модель представлена на рисунке.
Естественный сторителлинг «пронизывает» бренд, в полной мере отражает заложенные в компанию смыслы. Он уже существует в компании, а специалисту по маркетингу необходимо его выявить и сформулировать. В этом
Таблица 3
Авторская модель выбора сюжета
Тип сюжета Суть Отклик у ЦА Какую задачу решит?
Одоление монстра Герой встаёт на борьбу с врагом и побеждает. Уважение Тревога Ожидание Создаст авторитет у Героя истории, повысит доверие.
Из грязи в князи Несчастному герою выпадает удача, затем на какой-то период счастье отворачивается. Кажется, что всё потеряно и жизнь оказывается под угрозой. Но конец истории счастливый, а герой получает новый статус. Сопереживание Тревога Облегчение Вызовет чувство восхищения, настроит на дружескую волну.
Квест Герой отправляется в путешествие с целью решить проблему/найти артефакт/выполнить поставленную задачу. Напряжение Интерес При правильной подаче побудит потребителя подумать «ого, у него получилось, значит, и я смогу».
Туда и обратно Герой так же отправляется в путешествие, но в конце концов возвращается домой совсем другим человеком. Напряжение Интерес Вызывает мысль «если туда возвращаются люди, значит, это место заслуживает внимания».
Комедия История с каждым поворотом сюжета становится всё более запутанной. Герою не везёт, его окружают многочисленные недомолвки, сплетни или любовные многоугольники. В конце концов все конфликты разрешаются Сочувствие Радость Рассмешит, поднимет настроение, заставит улыбнуться. Настроит на .дружескую волну.
Трагедия Главный Герой заведомо обречён на крах и гибель. Печаль Досада Удивление Закономерно расстроит читателя, заставит задуматься о «вечном». Вызовет уважение перед откровенностью.
Возрождение Герой в силу различных обстоятельств оказывается в плачевном положении. Но потом происходит «нечто», что в корне меняет ситуацию. Герой оживает в прямом или метафорическом смысле. Надежда Изумление Светлая грустная по обстоятельствам Настроит на философский лад, вызовет умиление, не оставит равнодушным.
Самопожертвование Самопожертвование Героя. Удивление Интерес Восхищение Закрепление мысли о том, что человек поступает правильно, несмотря ни на что. А значит, ему можно доверять и быть уверенным «в его плече».
Бунт Герой бросает вызов тому, что по определению больше и сильнее его. Его не устраивает текущий порядок вещей, и он становится на путь борьбу. Восхищение Удивление Ожидание Чувство уважения к Герою, оценка его решимости. Если взгляды Героя и потребителя совпадают, то «границы сотрутся».
ВЗГЛЯД ОТПРАВИТЕЛЯ
Физические данные
Индивидуальность
1 Xv Суть
бренда
Взаимоотношения ( / , / \ Культура
^^ 1 у Сторителлинг
Отражение
Самообраз
ВЗГЛЯД ПОЛУЧАТЕЛЯ Рис. Измененная модель бренд-идентичности
И З В Н Е В О В Н У Т Р Ь
заключается сложность создания естественного сторителлинга.
Создать историю бренда по универсальному способу — невозможно. За этим всегда скрывается индивидуальный подход, пер-сонализация и проявление эмпа-тии к заказчику. Важно проникнуться брендом, узнать его глубинные ценности, миссию и понять целевую аудиторию.
Рассмотрим создание естественного сторителлинга по авторскому методу на примере объединения Marketorium.
СОЗДАНИЕ ЕСТЕСТВЕННОГО СТОРИТЕЛЛИНГА ДЛЯ ОБЪЕДИНЕНИЯ MARKETORIUM
Объединение Marketorium — это пространство для маркетинговых экспериментов. В линейке представлено несколько проектов: Marketorium School, Marketorium Game, Marketorium Awards, Marketorium Start, Marketorium Club, Marketorium Lab.
Каждый проект имеет свою цель и назначение, но все они направлены на то, чтобы помочь молодому специалисту улучшить или получить навыки, апробировать свои идеи на практике и стать частью сообщества.
Пройдем все этапы создания естественного сторителлинга. 1. Правильный брифинг На этом этапе было проведено интервью с создателем и идейным вдохновителем бренда. Интервью было построено в формате беседы, без жесткой структуры и фиксированных вопросов. Целью брифинга было выяснить:
♦ текущее положение бренда;
♦ стратегические планы;
♦ мечты по развитию;
♦ сильные и слабые стороны;
♦ глубинные ценности;
♦ сложности, которые возникают в процессе работы.
Полученная информация позволила перейти к следующему этапу и максимально описать бренд с разных сторон.
2. Разбор глубинных ценностей бренда
Для того чтобы разобрать ценности, по итогам брифинга и на основе дополнительных материалов от создателя объединения была построена бренд-платформа. Бренд-платформа — достаточно объемный документ, поэтому в статье будут приведены выдержки из нее.
Суть бренда МагкеОпитГ: «Территория нового маркетинга. Пространство экспериментов, нового видения, дерзких идей и вдохновения».
Миссия сформулирована следующим образом: «Исследовать и развивать территорию нового маркетинга, создавая новые смыслы и вдохновляя на открытия». Уже на этом этапе заметен приключенческий дух бренда.
Глубинные ценности были выделены следующие: поиск, новаторство, экспериментирование, идейность, человечность и экология человеческих отношений. Магке-Ог1ит — это территория для экспериментов. Комьюнити людей, объединенных общими стремлениями.
Также были определены эмоции, которые должна чувствовать аудитория при взаимодействии с брендом: ощущение поддержки, дух приключений, экологичную атмосферу, отсутствие страха пробовать и ошибаться, собственную, а не навязанную заинтересованность.
3. Определение архетипа бренда
Основные архетипы бренда, которые возможно выделить, — Творец, Мудрец и Герой. Они лучше всего отражают ценности и посыл объединения МагкеОпит. Архетипы раскрываются в разных ситуациях, что обеспечивает бренду многогранность и глубину.
Творец вносит ноту инновацион-ности, а Герой бесстрашно зовет за собой в путешествие. Герой помогает ощутить аудитории растущую внутреннюю силу, а Творец — направить ее на создание чего-то нового и уникального. Архетип Мудреца — смесь Мага и Творца. Он хочет постоянного развития, новых знаний и изобретений. Мудрец готов открыто делиться своими навыками со всеми, кто обратится к нему за помощью.
4. Проведение глубинных интервью с ЦА и определение архетипов.
У объединения существует
сформированная целевая аудитория и потенциальная,которую хочется привлечь. Между собой они похожи, вопрос заключается в правильном донесении ценности до потенциальной аудитории.
Также, перед детальным исследованием целевой аудитории и её сегментированием, ознакомимся с информацией, полученной на основе откликов в социальных сетях, «выстрелившей» таргетиро-ванной рекламы, вводных данных от заказчика.
1. К Marketorium обращаются преимущественно студенты.
2. Из-за этого существуют относительно четкие возрастные границы: от 20 до 25 лет.
3. Предварительно возможно выделить 3 сегмента ЦА.
Для более глубокого понимания ЦА были проведены 12 глубинных интервью, на основе которых, в том числе, были проработаны указанные ниже в таблице сегменты.
Раскроем более подробно выделенные сегменты:
1. Гермиона/Дэш.
2. Эмили/Ньют. Подробное описание представлено в таблице 4.
Рассмотрим их с точки зрения архетипичного содержания.
У Гермионы и Эмили ведущим архетипом является Афина, которая наделяет стратегическим и ясным мышлением, интеллектом.
Она стремится быть лучше или хотя бы равной окружающим людям. Она любит четкость и ясность и с этой целью часто анализирует свою жизнь и старается быть эффективнее.
В Дэше и Ньюте ведет архетип Гермеса, который наделяет их острым умом, живостью и склонностью менять виды деятельности. Типичный Гермес стремится получить «все и сразу», поскольку его интересы переменчивы, его жизненный путь имеет множество сценариев. Если он находит интересное для себя занятие, то может достигнуть мастерства в этой деятельности и стать успешным, если же его ничего не увлечет, то все таланты и способности могут остаться нереализованными.
Знание ведущих архетипов целевой аудитории дает нам возможность эффективнее с ней взаимодействовать, получая отклик.
4. Формулирование атмосферы
Главными страхами и тревогами для целевой аудитории являются страхи ошибиться, показаться неидеальными, показать, что они что-то не умеют. Именно поэтому наиболее подходящая атмосфера для Marketorium — экологичная атмосфера, где нестрашно ошибаться. Где всегда поддержат, помогут и направят.
5. Формулирование естественного сторителлинга
Опишем все элементы модели Ж.-Н. Капферера для объединения Marketorium. Они представлены в таблице 5.
Самый подходящий сюжет для объединения Marketorium — моно-миф. Именно на его основе сформулирован естественный сторител-линг, который выглядит следующим образом: «Marketoпum проведет тебя по миру нового маркетинга».
6. Реализация
В ближайший год у объединения сезоны будут формироваться на основе Путешествия Героя, где Marketorium выступает ориентиром. Материалы игр, ведение соц-сетей посвящены именно этой истории. Таким образом, можно сказать, что она уже воплощается в жизнь.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной статье рассмотрено понятие сторителлинга как инструмента атмосферного маркетинга с целью изучения его влияния на коммуникации и образ бренда в целом. Также проанализированы релевантные исследования зарубежных и отечественных авторов. Приведены примеры, которые показывают актуальность использования инструментов
Таблица 4
Описание сегментов ЦА объединения Marketoпum
Сегменты ЦА Мотивы и потребности
Гермиона/Дэш Им важно познавать этот мир, они любознательны и целеустремлены. Обладают признаками «человека-сканера». Им интересен маркетинг, но ровно в той же степени, что и все остальные сферы. На непродолжительные периоды времени они углубляется во все и по чуть-чуть. Им сложно переживать собственные ошибки и промахи. В своем подходе к жизни полагают, что удастся «подстелить соломку», если будут знать как можно больше. Нуждаются в понимании и поддержке, направлении. Если это обеспечить, то смогут преодолеть горы. Чтобы их заинтересовать важно показать, какой практический результат она может получить
Эмили/Ньют Нашли любимую для себя сферу деятельности — маркетинг. Используют все возможности, которые встречают на пути. Им не всегда хватает навыков и знаний, они хотели бы их получать и развиваться быстрее. Но не могу найти подходящий формат обучения или менторства. Амбициозны и напористы, при этом чувствительно относятся к собственным ошибкам и промахам. Также нуждаются в чувстве безопасности и понимании. Чтобы привлечь их внимание, необходимо показать измеримые результаты, которых можно достичь.
Таблица 5
Элементы модели Ж.-Н. Капферера для объединения Marketorium
Элемент Вопрос Описание
Физические данные Как выглядит бренд? Что делает? Каков он? Объединение Marketorium выглядит как «пазл», части которого стремятся к объединению. Присутствует некоторая разрозненность, которая не завершает целостность образа. Marketorium стремится помочь молодым специалистам на их профессиональном пути.
Индивидуальность Личностные черты, уместные для бренда Открытый, дерзкий, бесстрашный, увлеченный, восторженный
Взаимоотношения Тип отношений потребителя к бренду Целевая аудитория относится к бренду с интересом. Неравнодушных не остается: кто-то горячо любит, кто-то критикует.
Культура Культурный контекст Культурный контекст вносит свои коррективы: мир стремительно меняется и это нельзя сбрасывать со счетов. За последний год произошел переход к тотальному онлайну и потребности в непрерывном обучении.
Отражение Как хочет выглядеть потребитель в глазах других при использовании бренда? Частью профессионального комьюнити. Специалистом «с отличием».
Самообраз Что чувствует пользователь и как себя идентифицирует при использовании бренда? Человек испытывает разный спектр эмоций, присущий любом идущему по Пути Героя. Идентифицирует себя путешественником, который открывает новые маркетинговые горизонты.
сторителлинга в маркетинге. теллинга. Метод предназначен образа бренда. Его применение Предложен авторский метод по для компаний, которые заинтере- продемонстрировано на примере разработке естественного стори- сованы в усилении целостности объединения МагкеОпит.
ИСТОЧНИКИ
1. Kotler Ph. Atmospherics as a marketing tool // Journal of Retailing. - 1973. - № 49 (4). - Рр. 48-64.
2. Kaufman B. Stories that SELL, stories that TELL // Journal of Business Strategy. - 2003. - № 24. - Рр. 11-15.
3. КузовенковаАИ. Сторителлинг как новая медиатехнология // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2017. -№ 4 (26).
4. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
5. БоленД.Ш. Боги в каждом мужчине. - М.: София, 2005. - 297 с.
6. БоленД.Ш. Богини в каждой женщине: Новая психология женщины. Архетипы Богинь. - М.: София, 2008. - 352 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-5291-14-21
Natural Storytelling as a Tool for Implementing a Brand Communication Strategy Based on the Concept of Atmospheric Marketing
Solovieva Dina Vitalievna,
Ph.D., Associate Professor, Faculty of Technological Management and Innovation, ITMO University, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (dinasolovieva@yandex.ru)
Vasilyeva Anna Aleksandrovna,
undergraduate student, Faculty of Technological Management and Innovation, ITMO University, Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (anny.vasileva@yandex.ru)
The article is devoted to describing an approach to developing natural storytelling. The paper considers the concept of storytelling as a tool for atmospheric marketing in order to study its impact on communications and brand image in general. Relevant studies of foreign and domestic authors are analyzed. The authors propose method of creating a natural storytelling for a company. This method includes conducting a correct briefing, brand analysis, analysis of company values, compilation of a brand platform, using a modified brand identity model, definition of brand archetype, conducting in-depth interviews with the target audience, definition of target audience archetypes, articulating a story using plot typology. The method is designed to create natural storytelling in companies that are interested in enhancing the integrity of the brand image.
Keywords: brand communications; brand image; branding; storytelling; natural storytelling; atmospheric marketing. REFERENCES
1. Kotler, Ph. (1973) Atmospherics as a marketing tool. JournalofRetailing(1973), 49(4), 48-64 p.
2. Kaufman, B. (2003) Stories that SELL, stories that TELL. JournalofBusiness Strategy (2003), 24, 11-15 p.
3. Kuzovenkova, A.I. (2017) Storytelling as a new media technology. Sign:problematic field of media education, 2017, No. 4.
4. Mark, M.; Pearson, K. (2005) Hero and rebel. Creating a brand using archetypes. Saint Petersburg: Peter Publ., 2005, 336 p.
5. Bolen, D.Sh. (2005) Gods in every man. Moscow: Sofia Publ., 2005, 297 p.
6. Bolen, D.Sh. (2008) Goddesses in every woman: New psychology of women. Archetypes of Goddesses. Moscow: Sofia Publ., 2008, 352 p.
