CC BY
456ministration, and also creates an effective channel for communication with the public. The article presents the essence of the category of open data, the risks of its use, as well as the communicative capabilities of government agencies that it provides.
Key words: public administration, open data, big data, open data, digital economy, analytical tools.
Л.М. Комиссарова
Алтайский государственный университет
prasu@pk.ru
А.С. Васильева
Алтайский государственный университет 050595maj@gmcdL com Е.Е. Горбань
Восточно-Казахстанский государственный технический университет им. Д. Серикбаева gorban1 uk@mail■ ru
СТОРИТЕЛЛИНГ КАК КОММУНИКАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению такого коммуникационного феномена, как сторителлинг. Рассматриваются понятие сторителлинга, его история, формы и сферы использования в брендинге, внутрикорпоративных коммуникациях, PR и рекламе.
Ключевые слова: коммуникации, коммуникационная технология, сторителлинг, брендинг, реклама.
Термин «сторителлинг» зародился в 1990-х годах и вначале использовался только для внутрикорпоративных коммуникаций Со временем он постепенно увеличивал каналы транслирования, наращивая разнообразие в жанрах, технологиях создания, медиаформатах. Сегодня сторителлинг - коммуникационная технология, активно используемая различными субъектами - от государства до персоны, выполняющая различные функции. Однако во всех случаях сторителлинг
обладает большим потенциалом вовлечения в коммуникации целевых аудиторий.
Сторителлинг появился в 90-х годах XX века, однако уже широко распространён и используется как в Америке, так и на Западе. По мнению А.Симонс, сторителлинг, или рассказывание историй, - широко распространенная техника убеждения [9].
«Сторителлинг - подробный рассказ о прошлых действиях руководства, взаимодействии сотрудников или о каких-то событиях, которые обычно передаются в организации неофициально»[5]. «Американская национальная сеть сторителлинга, - считает О.В. Тодорова, -определяет данное понятие как «интерактивное искусство использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя». Под историей понимается любое сюжетно связанное повествование, которое является выражением определенного принципа или ценности компании. История — это носитель и передатчик корпоративных знаний»[10].
По мнению К. Брукс и У. Кесенбери, «в историях описываются впечатления, поэтому они помогают погрузиться в реальный контекст, позволяют показать концепцию или новый продукт в действии, а также установить связь между идеями. А главное, они помогают людям понять суть вашей работы. Ведь любой созданный продукт будет использоваться людьми. Истории дают возможность учесть знания о пользователях при проектировании процесса» [2]. Эти авторы считают, что «истории могут быть по-разному применены в описании пользовательского опыта: они помогают собирать информацию о пользователях, задачах и целях и делиться ею. Они помогают персонализировать сухую аналитическую информацию. Они позволяют сгенерировать новые идеи, стимулируют сотрудничество и новаторство. С их помощью можно поделиться идеями и объяснить общую задачу. Они позволяют понять мир и других людей. Они могут убедить других людей в ценности сотрудничества с вами» [2].
С.В. Мозжегоров утверждает, что «сторителлинг представляется новой методикой исследования. Он получил распространение в методологических и эмпирических работах таких зарубежных исследователей, как Э. Мотес, К. Броуд, С. Кроули, Ф. Поллетта, П. Чен, К. Риссман, П. Райан и др. Однако само понимание сторителлинга, а также его методическая реализация различны. Данное обстоятельство
побуждает нас выстраивать представление о методике сторителлинга в фокусе исследования личностных нарративов ( personal narrative) с учетом рассмотрения теоретических и эмпирических работ зарубежных социологов» [71. Личностный нарратив - личный опыт человека, спорная ситуация, из которой пришлось находить решение, итог и выводы должны носить поучительный характер, расположить слушателя или зрителя к коммуникатору.
Появление сторителлинга связывается не просто со сферой маркетинга и управления персоналом в организации, где он используется в качестве способа подачи информации. Это своеобразный способ донесения необходимой информации в эмоционально окрашенной форме, через определённый канал, для воздействия на целевую аудиторию, которой может быть как сотрудник компании, так и клиент (действующий/ потенциальный), по итогам которого реципиент сделает вывод, необходимый адресанту. «Согласно основателю сторителлинга Д. Армстронгу, такая история выстраивается по линейной схеме «эмоции - вывод - действие», которая диктует последовательную эмотивно- ориентированную модель поведения аудитории» [7].
«Сторителлинг является эффективным средством выстраивания внешних и внутренних корпоративных коммуникаций, потому что истории выступают как необходимый элемент человеческой жизни, связанной с особенностями психики людей, с их помощью человек осмысливает и передаёт приобретённый опыт. Сторителлинг как гибкий и естественный способ взаимодействия с аудиторией предусматривает познавательный акт, в который включены эффекты вовлечения и развлечения. К процессу коммуникации подключаются эмоции, и это способствует многократному увеличению воспринимаемой информации и пополнению опыта слушателей, вступающих в интерактивное взаимодействие при помощи воображения, имеющих возможность стать непосредственными участниками событий»[11].
«В отечественной коммуникативистике сторителлинг как концепция построения внешних и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям утвердился в научном сообществе в середине 1990-х годов. Данную тему в своих научных исследованиях рассматривают А. Кривоносов, Т. Лебедева, С. Малиновская, Г. Почепцов, О. Филатова, М. Шишкина. Для PR-специалистов рассказывание историй является коммуника-
тивной технологией, которая широко используется в разных сферах корпоративной коммуникации. Корпоративный сторителлинг представляет собой изложение на разных носителях историй, т.е. любых сюжетно связанных повествований, которые являются выражением определенного принципа или ценности компании. Сторителлинг в менеджменте вообще и в коммуникационном менеджменте, в частности, отличает целеполагание: история предназначена не для того, чтобы, например, развлечь или установить контакт с собеседником, а для того, чтобы сформировать и развить корпоративную культуру организации. Такое использование нарратива в корпоративной коммуникации оправдывает существование термина сторителлинг»[6].
О.В. Тодорова утверждает, что «благодаря компаниям-первопроходцам сторителлинга рассказывание историй интегрировано во многие сферы корпоративного управления, где является актуальной технологией для выстраивания внутренних и внешних коммуникаций. В научном мире этому явлению уделено мало внимания, системные и комплексные исследования с актуальными примерами из современной бизнес-практики представлены в ограниченном количестве» [10].
«Особенностями современного корпоративного сторителлинга являются, во-первых, активное участие целевой аудитории в процессе создания и рассказывания истории и, во-вторых, мультимедийный способ их изложения» [6].
Е.А. Челнокова, С.Н. Казначеева, О.В. Юдакова, Ю.М. Борщев-ская утверждают, что «сторителлинг является неформальным методом обучения персонала в организации. Авторы выделяют следующие «задачи сторителлинга в компании: передача сформировавшихся традиций компании, совершенствование и утверждение корпоративной идеологии..., укоренение новой организационной идеологии..., описание успешных примеров и неудач для обучения сотрудников., повышение авторитета менеджеров как образца для подражания, возможность выявления отношения сотрудников к проблемам организации, ошибкам руководителей., повышение эффективности коммуникаций на разных уровнях» [11].
По мнению А.В. Новичковой, «героями корпоративных историй могут быть: основатели компании, которые своим энтузиазмом привели ее к успеху, менеджеры компании, умело осуществившие какие -
либо проекты, любые сотрудники, которые смогли справиться с трудной или необычной проблемой, либо просто проявили себя в определенной ситуации» [8].
Многие специфические жанры PR-текста являются формами корпоративного сторителлинга. Корпоративные нарративы транслируются группам целевой общественности посредством бэкграундера, имиджевых статьи и интервью, кейс-стори. С другой стороны, стори-теллинг используют в рекламе. В. Здор выделяет эффективные составляющие продающей рекламы с использованием технологии сто-рителлинга[12]: а) привязка к выдающимся событиям прошлого; б) упоминание секретных разработок; в) упоминание известной исторической личности; г) привязка к современной знаменитости; д) упоминание персонажей, с которыми себя ассоциируют представители целевой аудитории.
Активно используется сторителлинг и в брендинге. По мнению Скрупник Р., «сторителлинг масштабируется: от одной статьи до продолжительности жизненного цикла бренда. Сознательно или нет, каждый бренд формирует историю, систему нарративов, которая влияет на мнение общества о нем. Нарративы формируются в систему, хотя не всегда они эту систему укрепляют, когда компания делает это несознательно, то могут появиться противоречащие друг другу истории могут расшатать полноценную картину бренда, сформировавшуюся репутацию. К примеру, в серии документальных фильмов «This is Wholesome» Honey Made позволяет нам заглянуть в жизнь трёх различных семей. За полторы минуты мы узнаём историю семьи военных, видим, как со своими обязанностями справляется одинокий отец и однополая пара с двумя детьми. Хотя продукты бренда во время фильма показаны несколько раз, сюжетная линия посвящена именно семьям, их проблемам и тому, что делает их семейную жизнь здоровой и счастливой. Результаты использования сторителлинга: более 244 тыс. просмотров на YouTube; 5292 лайка; 1482 комментария»[4].
Наиболее широкое применение «истории» нашли в маркетинге и рекламе (например, маленький рассказ о коровах, пасущихся на альпийских лугах, используется в рекламе шоколада Milka). Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров, где история предстает в виде тизерной рекламы.
Сторителлинг — это метод подачи информации, у него нет заданной формы, и он может быть выражен практически в любом формате. Видеоблог о жизни, бьютисоветы, уроки рыболовства; блог в инстаграмм с рецептами или жизненными советами; книга о жизни Стива Джобса, ведь «его считали мастером презентаций, который мог достучаться не только до умов своих слушателей и потенциальных клиентов, но и до их сердец. А все потому, что основатель Apple умел мастерски рассказывать истории из жизни и вплетать их в бизнес»[3]; «10 Самых странных историй о том, как обычные люди разбогатели» [1]; ресурсы pikabu.ru, storyfox.ru и др. Современные площадки для сторрителлинга - это социальные сети ВКонтакте, Instagram, Twitter, Одноклассники, YouTube. Форма сторителлинга обусловлена спецификой социальной сети. Самое главное - донести до аудитории факты, с целью воздействовать на ЦА и получить результат, на который рассчитывает коммуникатор.
Таким образом, формы сторителлинга в современных массовых коммуникациях чрезвычайно разнообразны и многофункциональны, что отражено в таблице 1.
Таблица 1. Сторителлинг: сферы, функции, формы
№ п/ Субъект коммуникаци Сфера, цели и функции сторител- Формы, примеры
п й линга
1. Персона Инструмент построения персонального им иджа Продвижение продукта Биографии и истории из жизни политиков Истории в блогах
Превью к продукту, например, к книге
2. Компания Продвижение бренда Внутрикорпортиав-ные коммуникации Антикризисные коммуникации Истории создания брендов, к примеру, формулы Кока-Колы или Nike Вовлечение сотрудников, истории успешной карьеры и т.д.
Истории в СМИ
3. Государство Идеология, пропаганда Истории солдат ВОВ/ акция «Бес-
4. Общественные объединения Социальные проблемы смертный полк» Истории в роликах социальной рекламы Специализированные сайты, ленты
Развлечение
5. Культура и искусство Духовные, культурные ценности Кинематограф, литература
Литература
1. 10 самых странных историй о том, как обычные люди разбогатели. [Электронный ресурс]. URL: http://funpress.ru/neobychnoe/1731-top- 10-samye-strannye-istor ii- o-tom- kak-obychnye-lyudi-razbogateh.html#ixzz4jQ9xknHS (дата обращения 15.05.2017).
2. Брукс К., Кесенбери У. Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн. М.: Манн, Иванов и Фербер», 2013. С. 13-32.
3. Зачем бизнесу сторителлинг. [Электронный ресурс]. URL: http://subscribe.ru/digest/business/marketing/n924050.html (дата обращения 15.05.2017).
4. Как бренды используют сторителлинг для продаж. [Электронный ресурс]. URL: https://www.likeni.ru/analytics/kak-brendy-ispolzuyut-storitelling-dlya-prodazh (дата обращения 15.05.2017).
5. Как превратить знания в стоимость: решения от IBM Institute for Business Value. М.: Альпина паблишер, 2006. С. 213.
6. Минаева Л.В. Корпоративный сторителлинг // Социальные структуры, институты и процессы. 2016. [Электронный ресурс]. URL: file:///C:/Users/%D0%9B%D0%B50/oD1%80%D0%B0/Downloads/korpor ativnyy-storitelling.pdf (дата обращения: 07.05.2017).
7. Мозжегоров С.В. Методологические основания сторителлинга // Социология: 4М. 2013. № 37. С. 104.
8. Новичкова А.В., Воскресенская Ю.В. Сторителлинг как современный инструмент управления персоналом // Интернет -журнал Науковедение. 2014. №6 (25). [Электронный ресурс]. URL: http:// cyberleninka. ru/artic le/n/storite lling-kak-sovremennyy- instrument-upravleniya-personalom (дата обращения: 28.11.2017).
9. Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С.32.
10. Тодорова О.В. Сторителлинг как инновационный PR-инструмент // Современные проблемы науки и образования. 2014. №4.
11. Челнокова Е.А., Казначеева С.Н., Юдакова О.В., Борщевская Ю.М. Метод сторителлинга в корпоративном управлении // Фундаментальные исследования. 2016. № 12-5. С. 1162-1166. [Электронный ресурс]. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41235 (дата обращения: 07.05.2017).
12. Что такое сторителлинг? Оригинальное мнение и ненадоевшие примеры. [Электронный ресурс]. URL: https://v-zdor.com/chto-takoe-storitelling.html (дата обращения: 07.05.2017).
Vasilyeva A.S.
Komiss arova Liudmila M.
Altai State University
Gorban Evgenia E.
East Kazakhstan State Technical University named after D. Serikbayev
STORYTELLING AS COMMUNICATIVE TECHNOLOGY
Abstract
Article is devoted to consideration of such communicative phenomenon as storytelling. The concept of storytelling, his history, forms and spheres of use of branding, internal communications, PR and advertizing are considered.
Key words: communications, communication technology, storytelling, branding, advertizing.
