CC BY
1060
УДК 070
А. И. Кузовенкова
Челябинский государственный университет, Челябинск СТОРИТЕЛЛИНГ КАК НОВАЯ МЕДИАТЕХНОЛОГИЯ
Статья посвящена изучению теоретических основ сторителлинга как технологии продвижения бренда, анализу технологических и творческих аспектов построения истории. Также в статье выявлены приемы воздействия на аудиторию посредством истории, воздействующей на человеческие эмоции, которые в дальнейшем могут быть использованы другими брендами в коммерческих целях.
Ключевые слова: сторителлинг, история, текст, бренд.
Ежесуточно профессиональные медиа производят сотни часов контента. Материала стало значительно больше, чем человек гипотетически может потребить за всю свою жизнь. Причем, наряду с медиа, за внимание аудитории к материалам борются еще и коммерческие бренды с социальными сетями.
Чтобы повысить качество своей работы, современному интернет-журналисту стоит понимать, с какими вызовами ему придется бороться, чтобы завоевать внимание своей аудитории.
В первую очередь это информационная усталость. Из-за легкого доступа к информации, последней стало настолько много, что человек слышит все и тем самым ничего. Журналисту не просто убедить своего потребителя в качестве своего контента, пробиться сквозь информационный шум и завладеть вниманием аудитории.
Второй вызов - это ограниченное внимание. Современному потребителю уже не хватает выносливости, чтобы дочитать статью или досмотреть видеосюжет, не обладающей динамикой.
Следующий вызов - высокий «частотный шум» цифровой среды. Ярким примером тут будет интернет, где за внимание потребителя борются не только интернет-СМИ, но и другие программы.
Далее - «вызов фрагментации и персонификации» [7]. Потребитель заходит на ресурс прямым кликом со своей персонифицированной ленты с четкой целью и требованиями, а не через браузер-поиск и т. п. Он фрагментарно читает то, что его привлекло и стремительно покидает ресурс, он не преследует цели прочесть всю статью с комментариями.
Таким образом, в данных условиях важными компетенциями журналиста становятся навыки поиска информации, ее фильтрации и толкования, проверки фактов, умелой подачи материала, оценки медиапотребления созданного продукта.
Новой технологией подачи информации стал сторителлинг, который также используется как коммуникационный метод продвижения бренда.
Разработке теоретических основ сторителлинга посвящено совсем немного работ. Есть единственная книга по созданию сторителлинга Fog, K., Budtz,C., Yakaboylu, B., Blanchette, S. «Storytelling: Branding in Practice», в ней представлены новые тематические исследования по данной теме. Она написана практиками для практиков и студентов, наполнена простыми инструментами для внедрения корпоративного повествования. Существуют и другие некоторые работы по созданию сторителлинга, однако все они сводятся к общим рекомендациям, научного материала по специфике сторителлинга очень мало.
Разберемся сначала в понятиях брендинга и сторителлинга, их взаимосвязи. Бренд - обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Брендинг (branding: brand+building) - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.
Сторителлинг (story + telling) - маркетинговый приём, использующий медиа для передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывания историй.
Брендинг является целью, а сторителлинг - средство достижения цели. Сила сторителлинга в том, что он помогает выстраивать результативную коммуникацию с клиентами. Можно сказать, что, из брендинга появляется сторителлинг, а из сторителлинга - торговая группа (потребители, сотрудники компании). Последняя связана с брендингом, так как является ее составляющей.
Торговая группа - все те, на кого направлен сториттелинг. Помимо потребителей, это работники компании, которые посредством сторителлинга полностью осознают ценности бренда и, возможно, повышают свою продуктивность и мотивацию в работе [8. С. 48].
История передает значения таким образом, чтобы читатель мог сразу ее понять, найти в этом свои проблемы. Она говорит с человеческими эмоциями, поэтому она эффективна. Искусство историй становится основным источником вдохновения для человечества, стремящегося упорядочить хаос бытия и вникнуть в суть жизни. Истории удовлетворяют человеческую потребность в осмыслении жизненного опыта. Как пишет Роберт Макки в «Истории на миллион долларов», «это не просто интеллектуальное упражнение, а часть очень личного, эмоционального переживания» [5. С. 17].
Итак, крепкий и уверенный бренд строится на четких и ясных ценностях и эмоциональной связи с потребителем. Теперь можно перейти к элементам повествования.
Сториттелинг занимается строительством некого «моста» между компанией и потребителем. Заклинание сторителлинга для бизнес-сообществ гласит: нужно написать историю, прокладывающую путь к сердцам потребителей. Именно лучшие рассказчики будут победителями в будущем. Но что значит для компании «рассказать историю»? История тесно связана с корпоративным брендом компании. «Посыл» истории выражает основную тему или центральную нервную систему, связующую все части компании в единый организм.
Ключевым моментом является сохранение идеи на протяжении всей долгоиграющей стратегии. История решает, кто мы и что мы производим. У бренда должны быть твердые ценности. Сильный бренд представляет собой сочетание фактов и эмоций, так как люди покупает с «сердцем». Сначала нужно создать продукт, который будет нужен клиенту, а затем уже связать его с брендом.
Итак, «посыл» истории связан с корпоративным брендом. Готовая история должна действовать как компас, направляя внешние и внутренние действия компании. Когда потребитель находит в открытом доступе ценности компании, а потом - воплощение их в действиях, он формирует доверие к данной марке [8. С. 50].
Также большую роль играет количество историй: чем больше их, тем больше они будут питать основной «посыл» компании и формировать открытый и чистый облик фирмы: история должна постоянно как бы разворачиваться, сюжет повышать мотивацию сотрудникам, дать им осознание, что их усилия что-то значат. Сплоченная команда с единым командным духом создается с помощью общего вызова или врага, с которым герои борются на протяжении истории [8. С. 51]. Об этом мы поговорим ниже.
Написание качественной и эффективной истории компании требует определенных навыков и знаний. Здесь мы разберем элементы истории, из которых состоит любое повествование.
В первую очередь, в истории должны быть начало, середина и конец, словом - структура. Элементы повествования проявляются в разных продуктах по-разному, но они есть всегда - даже если на первый взгляд не заметны.
Второе, без чего нет истории - это эмоции. Вот тут и возникает основной вопрос. А как сделать так, чтобы повествование вызывало эмоции? Здесь момент очень важный. История будет работать только тогда, когда в ней есть энергия. «Внутренняя энергия» [6], которая держит наше внимание в напряжении. Именно она вызывает эмоции, вовлекает зрителя в мир истории и позволяет достичь того потрясающего эффекта.
В специальной литературе по драматургии эта энергия называется - энергией драмы. И энергию эту можно получить с помощью следующих составляющих:
• Сообщение. Это тема или идея истории - должна быть четко сформулирована. Это центральная моральная и идеологическая установка, доказательство сообщения, чтобы читатель осознал и убедился.
• Персонаж. В истории должен быть персонаж, который будет нести определенные черты, и совершать действия, из которых сложится повествование. Персонаж не обязательно должен быть человеком. Разрешение центрального конфликта героя доказывает сообщение истории - герой достигает или не достигает ее. Читатель должен идентифицировать себя с героем и его проблемами. История должна казаться похожей.
• Конфликт. В истории обязательно должен быть конфликт. Он - движущая сила в истории. Человеческая природа стремится к балансу, и если он нарушен, человек мысленно старается вос-
становить его. Перемены и страх лежат в основе конфликта. История наводит порядок путем наших эмоциональных потребностей. Рассказчик принимает наше сообщение через конфликт и его разрешение. В сторителлинге конфликт не негативный, он основан на вашем восприятии правильного и неправильного. Открытый конец - мощный инструмент, заставляющий клиента думать.
• Сюжет. Персонаж, находясь в конфликте, начинает совершать действия, которые направлены на разрешение этого конфликта, достижения определённых целей. Из этого движения и складывается повествование. Движение должно быть не линейным. Обязательно нужно чередование событий, их контраст, персонажа должно кидать в крайности «от счастья к несчастью» [4]. Хорошо, если в этих события и опыте потребитель найдет себя. Последовательность событий также должна иметь четкую структуру, чтобы читатель не терял интереса.
Кто-то может возразить, что все сказанное выше относится к истории как к произведению искусства, т. е. больше подходит для театра или кино. А мы здесь говорим о сторителлинге, как о маркетинговом инструменте. Но в плане того, как человек воспринимает информацию, абсолютно нет никакой разницы кино это или реклама. Строятся они по абсолютно одним и тем же законам. Описанные элементы в разных визуальных продуктах выглядят по-разному. Но основа остается неизменной.
Итак, подытожим - основные элементы сторителлинга: сообщение, персонаж, конфликт, сюжет. Эти элементы позволяют создать увлекательную историю, насыщенную энергией. Такая история - сильное оружие маркетинга.
Структура истории включает в себя пять частей: побуждающее происшествие (основная причина всего, что следует за ним, и приводит в движение остальные четыре элемента) - прогрессию усложнений, кризис, кульминацию и развязку.
Побуждающее происшествие должно быть динамичным, полностью разработанным событием. Оно коренным образом нарушает баланс сил в жизни главного героя: сначала лишает его равновесия, затем вызывает потребность восстановить его. Происшествие подталкивает героя к активным действиям, направленным на достижение объекта или цели.
Энергия желания главного героя формирует важный элемент структуры - «стержень» истории - это желание и старание главного героя восстановить жизненное равновесие, главная объединяющая сила, которая удерживает вместе все остальные элементы истории. Не важно, что происходит на ее поверхности, но каждая сцена, образ и мир представляют собой часть ее стержня, связанную с ядром, образуемым этим желанием и действиями.
Кризис - третий элемент пятичастной структуры истории, который предполагает принятие решения. В каждой сцене герои вынуждены делать выбор в отношении того или иного действия, но только кризис оказывается окончательным решением. Кризис: опасность и возможность. Опасность в том, что принятое в этот миг неправильное ошибочное решение навсегда лишит нас того, к чему мы стремимся; а «возможность» поможет достичь цели при условии правильно сделанного выбора. Квест главного героя ведет его через прогрессии усложнений, пока он не исчерпает почти все действия, направленные на достижение цели, — остается только одно. Герой уже в конце пути, и следующее действие станет последним. Завтра не наступит. Не будет второго шанса. Момент «опасной возможности» образует точку самого высокого напряжения в истории, так как все чувствуют, что окончательный ответ на вопрос «Чем же это закончится?» будет получен в результате данного действия.
Кульминация - четвертый элемент. Это главное изменение, наполненное смыслом. Решительное изменение ценностей - от позитивных к негативным или наоборот, с помощью иронии или без нее. В таком случае ценность обретает максимальный заряд, полный и необратимый. Смысл этого изменения трогает сердца зрителей.
Развязка - пятый элемент - любой материал, который остается после кульминации. Наиболее популярная концовка: эффект театра - «медленное закрытие занавеса». Небольшое описание, чтобы люди могли перевести дыхание и собраться с мыслями. Нужно вежливо закончить свою связь с читателем.
Материал для сторителлинга - уже имеющиеся жизненные истории компании, украшенные эмоциями. Искать эти истории можно в биографии генерального директора компании. Может, его путь или какие-то действия символизирует всю фирму. С ним можно поговорить о страсти к
бренду, отправиться к истокам основания компании, узнать об основных этапах, событиях, оказавших влияние на формирование его фирмы, поговорить об успехах и неудачах (большие усилия предпринимаются в глубоком кризисе). Цель: найти эмоциональный материал. Также можно узнать у него о продукте: как была разработана его идея, каким он был и каким стал, почему.
Помимо директора можно поискать материал у сотрудников компании (новых и старых), у независимых людей, которые, возможно, знакомы с брендом и его эволюцией.
О компании могут дать хороший материал рабочие партнеры, клиенты, лидеры общественного мнения сферы бизнеса.
Интересную информацию дадут старые сотрудники: с ними можно поговорить о качестве выполненной работы, об их долге перед этим брендом и добросовестном «служении» работе.
Для поиска материала стоит знать две важные вещи: нужно меньше использовать числа, они скучны и должны быть помещены в контексте, и повествование и история не одно и то же - история может быть семенем для повествования, но не самой историей.
Для начала нужно оценить - это интересно? Я это осилю? Оно того стоит? Правильная подача - это победа на первом этапе.
Второй пункт: чтение. Увлекательный текст, авторский стиль - это успех на втором этапе.
Несколько правил, которые помогут удержать внимание пользователя.
Правило 1. Соответствие заголовка/лида содержанию материала
Правило 2. Текст должен быть дан «сразу».
Не нужно размещать огромные фотографии между лидом и началом текста - «потому что так красиво». Чем быстрее начнется знакомство с содержанием, тем выше шанс, что читатель не уйдет.
Правило 3. Текст, разбитый на блоки
Структурировать текст - значит разбить его на небольшие смысловые блоки, как книгу на главы. Структура создает ощущение порядка, чувство, что чтение будет легким.
Правило 4. Транзитивные заголовки
Подзаголовки в статье - это, по сути, ее тезисный план. Они дают возможность читателю пробежать текст глазами, понять, о чем статья, и выбрать, какую ее часть прочитать. Нашел интересный кусок - углубился в чтение. Стало неинтересно - перешел к следующему подзаголовку. Это экономит время читателя, а ему приятно, когда его время уважают.
Правило 5. Короткие абзацы
Абзац, в котором около десяти строк, воспринимается как текст, над которым предстоит попотеть: собраться с мыслями, долго вникать. Короткие блоки визуально легче. Есть чувство, что ты сможешь их быстро осилить.
Читатель скользит глазами по первым строчкам абзаца. Поэтому главную мысль нужно выносить в начало блока.
Правило 6. Немонотонная верстка
Монотонный текст скучен, не вызывает желания в него вникать. Можно выделять цитаты и врезки с главной мыслью, вставлять мультимедию.
Также можно использовать интерактивные элементы: ползунок было/стало, интерактивные иллюстрации, когда по клику на картинку появляется подсказка с подробностями, таймлайны, тесты/викторины/опросы.
Правило 7. Верстка «текст — картинка — текст — картинка»
Монотонный текст скучен, а рассматривать картинки интересно всем. Нужно чередовать текст и изображение.
Истории оказывают эмоциональное влияние на слушателя. Решение о покупке всегда принимается эмоционально, а потом уже рационально. Используя историю, мы напрямую обращаемся к эмоциям покупателя, минуя лишнее рациональное звено. К тому же, отличную историю человек запоминает надолго. Если мы хотим, чтобы бренд узнавали, нужно рассказать историю, она останется в головах у людей. А если нам удастся зацепить своей историей за живое, то люди сами будут пересказывать ее, делиться ей с другими. Для того, чтобы нашу историю пересказывали, нужно:
1. Изучить потенциальную аудиторию истории.
2. Понять то, что нравится ей.
Нужно понимать, что читает аудитория, почему он это «лайкает», «репостит» и уделяет этому внимание. Какой эмоциональный посыл несет статья, в чем причина такой реакции?
3. Исследовать свой бренд, понять основные концепции, особенности, отличия его от других брендов.
4. Вместе с владельцем бизнеса сформировать общую идею, «посыл». Последний выражает основную тему или центральную нервную систему, связующую все части компании в единый организм, поэтому нужно сохранить идеи на протяжении всей стратегии. Это должно быть правильное сочетание фактов и эмоций, так как люди покупает с «сердцем».
5. История должна быть такой, чтобы читатель мог сразу ее понять и найти в этом свои проблемы. История удовлетворяет человеческую потребность в осмыслении жизненного опыта.
6. Проработать заголовки.
Заголовок должен быть говорящим. Он должен вызывать интерес и обозначать тему статьи, без провокации и искажения ее сути. Для конверсии хорошо работают заголовки с цифрой, заголовки-вопросы.
7. Определить структуру.
Элементы повествования проявляются в разных продуктах по-разному, но они есть всегда -даже если на первый взгляд не заметны.
8. Знать источники информации. Материал для сторителлинга - уже имеющиеся жизненные истории компании, украшенные эмоциями. Искать эти истории можно в биографиях сотрудников, например.
9. Оценить - это интересно, оно того стоит? Снова переработать.
10.Создать увлекательный текст в авторском стиле.
11.Правильно опубликовать материал, использовав интересные заголовки, мультимедию.
12.Избегать монотонности.
13.Подумать, что и в какой последовательности увидит читатель. Подача материала должна быть разнообразной.
14.Единство.
Использовать единый дизайн и делать большие отступы между блоками. Воздух даст информации дышать. Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее.
15. Лаконичность.
Не переборщить с дизайном и цветом - обилие стилей перетягивает внимание и мешает усвоению информации.
16.Тщательно выбирать платформу.
17. Распространять.
18.Анализ результатов.
После публикации сторителлинга в нашем распоряжении окажется большой объем полезной информации о результатах, ошибках и удачных решениях. Это поможет более эффективно применять сторителлинг в будущем.
Резюмируя всю информацию, сторителлинг - это средство передачи информации и нахождения необходимых смыслов через рассказывание историй. Это маркетинговый приём, использующий медиа-потенциал с целью передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывание историй с целью обеспечения эффективной мотивации к требуемому от субъекта действию. Он позволяет сохранить, систематизировать и донести информацию об основных достижениях, обосновать право считаться лучшим, важным и заслуживающим доверия, мотивировать, вызвать стремление к продолжению общения и сформировать лояльность субъекта. Этот рассказ захватывает внимание с первой секунды и держит его на протяжении всей истории, вызывая у читателя или зрителя симпатию к главному герою истории и, таким образом, доносит до него основную мысль.
Сторителлинг оказывает воздействие путем понятного и простого намека. Воздействует на сознание людей, внушает им требуемые мысли, формирует сопричастность, вызывает запланированную реакцию и последующее поведение.
Список литературы
1. Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие [Текст] / Р. Арнхейм. - М.: Архитектура-С, 2012. - 386 с.
2. Арнхейм, Р. Кино как искусство [Текст] / Р. Арнхейм. - М.: Архитектура-С, 2012. - 208 с.
3. Арнхейм, Р. Новые очерки по психологии искусства [Текст] / Р. Арнхейм. - М.: Архитектура-С, 2014. - 352 с.
4. Викулова, Е. Визуальный сторителлинг. Основные элементы [Электронный ресурс] / Е. Викулова. - URL: http://visualstorytelling.ru/2016/07/ 29/vizual-ny-j-storitelling-osnovny-e-e-le-menty/ (дата обращения: 13.01.2017).
5. Макки, Р. История на миллион долларов [Текст] / Р. Макки; пер. с англ. под ред. Е. Виноградовой. - М.: Альпина нон-фикшн, 2008. - 456 с.
6. Симмонс, А. Сторителлинг. Как использовать силу историй [Текст] / А. Симмонс; пер. А. Анвара. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 272 с.
7. Паранько, С. Как новые медиа изменили журналистику [Электронный ресурс] - URL: http://newmedia2016.digital-books.ru (дата обращения: 15.01.2017).
8. Fog, K. Storytelling: Branding in Practice [Text] / K. Fog, C. Budtz, B. Yakaboylu, S. Blanchette. - Luxembourg: Springer, 2006. - 254 р.
9. Leborg, C. Visual grammar [Text] / C. Leborg. - New York: Princeton Architectural Press, 2003. - 96 р.
10. Manovich, L. The Language of New Media [Text] / L. Manovich. - Cambridge, Mass.: MIT Press. - London, 2001 - 335 р.
STORYTELLING AS A NEW MEDIA TECHNOLOGY
Kuzovenkova A. I., Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, [email protected]
The article is devoted to the study of the theoretical foundations of storytelling as a technology for brand promotion, analysis of technological and creative aspects of building history. Also, the article identifies techniques for influencing the audience through history that affects human emotions, which can later be used by other brands for commercial purposes.
Keywords: storytelling, history, text, brand.
References
1. Arnhejm, R. (2012), Iskusstvo i vizual'noe vospriyatie [=Art and visual perception], Moscow, 386 p. (In Russ.).
2. Arnhejm, R. (2012), Kino kak iskusstvo [=Cinema as art], Moscow, 208 p. (In Russ.).
3. Arnhejm, R. (2014), Novye ocherki po psihologii iskusstva [=New essays on the psychology of art], Moscow, 352 p. (In Russ.).
4. Vikulova, E. "Vizual'nyj storitelling. Osnovnye ehlementy" [=Visual storytelling. Essential elements], in: Setevaya slovesnost' [=Network literature], available at: http://visualstorytelling. ru/2016/07/29/vizual-ny-j-storitelling-osnovny-e-e-lementy/, accessed 13.01.2017. (In Russ.).
5. Makki, R. (2008), Istoriya na million dollarov [=A Million Dollar Story], Moscow, 456 p. (In Russ.).
6. Simmons, A. (2012), Storitelling. Kak ispol'zovat' silu istorij [=Storytelling. How to use the power of stories], Moscow, 272 p. (In Russ.).
7. Paran'ko, S. "Kak novye media izmenili zhurnalistiku" [= How New Media Changed Journalism], in: Setevaya slovesnost' [=Network literature], available at: http://newmedia2016.digital-books.ru, accessed 15.01.2017. (In Russ.).
8. Fog, K., Budtz, C., Yakaboylu, B. and Blanchette, S. (2006), Storytelling: Branding in Practice. Luxembourg, Springer, 254 р.
9. Leborg, C. (2003), Visual grammar. New York, Princeton Architectural Press, 96 р.
10. Manovich, L. (2001), The Language of New Media. Cambridge, Mass., MIT Press. London, 335 р.
Кузовенкова Александра Ивановна - студент факультета журналистики, Челябинский государственный университет, Челябинск.
