CC BY
230
8. Морозова, А. А. Функции социальной сети как масс-медиа (на примере «ВКонтакте») [Текст] / А. А. Морозова // Материалы Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции «Журналистика и массовая коммуникация в XXI веке». - Пермь, 2017. - С. 196-202.
9. Официальное сообщество радиостанции «Европа Плюс» в социальной сети ВКонтакте [Электронный ресурс] // ВКонтакте. - URL: https://vk.com/europaplus (дата обращения: 10.03.2020).
10. Официальное сообщество радиостанции «Радио ENERGY (NRJ)» в социальной сети ВКонтакте [Электронный ресурс] // ВКонтакте. - URL: https://vk.com/nrj (дата обращения: 10.03.2020).
11. Радиожурналистика [Текст] : учеб. для вузов / Н. С. Барабаш, Л. Д. Болотова, В. В. Гаспарян [и др.] ; под ред. А. А. Шереля. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Изд-во Моск. ун-та ; Наука, 2005. - 480 с.
Исакова Мария Вячеславовна - магистрант факультета журналистики Челябинского государственного университета, [email protected].
Научный руководитель: Морозова Анна Анатольевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций факультета журналистики Челябинского государственного университета.
DOI: 10.24411/2070-0717-2020-10118
В. А. Курочкина
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
СТОРИТЕЛЛИНГ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В БИЗНЕСЕ
Важная часть бизнеса - постоянно привлекать к себе внимание. Но компании не так важно внимание аудитории, как прибыль от продажи товаров и услуг. Чтобы продать, бренд сперва должен привлечь внимание людей к продукту. Лучший для этого способ - сторителлинг или рассказывание историй. Таким образом, с помощью него компания привлекает свою аудиторию.
Ключевые слова: сторителлинг, бренд, продвижение, визуальный контент.
Визуальный контент - это неотъемлемая составляющая нашей жизни, он повсюду, и в социальных медиа тоже. Грамотное использование визуального контента способно захватить внимание зрителя, воздействовать на его психоэмоциональный фон. Но что значит «грамотное использование». Как вариант, это может быть визуальный сторителлинг.
Сдвиг в сторону визуального сторителлинга открывает множество перспектив для рекламодателей и маркетологов. Потому что история, рассказанная на визуальном языке (одна картинка расскажет больше, чем 1000 слов, как известно), содействует крепким отношениям с поклонниками и потребителями.
Таким образом, актуальность темы обусловлена:
- значимостью разработки новых технологий, направленных на продвижение бренда;
- недостатком специальных исследований по применению техники сторителлинга в маркетинге.
Научная новизна работы состоит в анализе и систематизации применения сторителлинга в качестве составляющей контента интернет-СМИ, журналов, телевидения, социальных сетей и др.
Целью исследования является раскрытие особенности применения и функционирования сторителлинга как социокультурной технологии в области современных креативных индустрий.
Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:
1. исследовать сущность и типологию сторителлинга;
2. изучить структуру качественного текста;
3. выявить основные эффекты для усиления воздействия нашей истории на аудиторию;
4. разработать инструкцию по эффективному использованию историй;
5. обосновать сторителлинг как социокультурную технологию.
Объектом статьи стал сторителлинг в интернет-СМИ, журналах, телевидении, социальных сетях и др.
Предмет исследования - инструменты воздействия в рамках данного формата.
Методы исследования:
• поиск;
• наблюдение;
• описание;
• сравнение;
• интервью;
• анализ;
• систематизация.
Задачи сторителлинга: захватить внимание слушателя с первой секунды, чтобы он полюбил главного героя и поставил себя на его место (прием отождествления).
Современные люди постоянно пользуются сторителлингом, даже не подозревая об этом. Они описывают опыт потребителя товара, впечатление об услуге, когда делятся своими проблемами. В связи с этим современный рекламист должен владеть приемами сторителлинга, чтобы быть профессионалом. Умение использовать сторителлинг поможет человеку в любой сфере деятельности: в бизнесе, в торговле, в педагогике, в медицине и даже в психологии, так как один из приемов сторителлинга - сильное воздействие на эмоции. Благодаря этому в памяти слушателя остается 65-70% информации, а при сухой статистике всего 5-10%.
Для коммуникации со своей аудиторией сторителлинг используют практически все крупные международные компании - Disney, Lego, Coca-Cola, Apple, Nestle. А также некоторые российские: издание МИФ, «Тинькофф-банк», авиаперевозчик S7 [6].
Существует определенный набор жанров:
1. История возникновения компании (история бизнеса).
Этот жанр воплощается в художественном произведении, фильме, романе, презентационном ролике.
2. Легенда бренда.
История появления идеи, может быть вымышленной.
3. История сотрудника.
Такая история будет описывать бренд с помощью определенного лица.
4. История появления продукта.
В основном используется производителями питания.
5. Благотворительная история.
В основе лежит рассказ, как бренд совершал гуманитарные поступки.
6. Житейская история.
Рассказ людей о том, как бренд приходит к ним на помощь.
7. История об устоях компании.
Представление ценностей компании.
8. История клиента.
Рассказ повествует о том, как клиент стал успешным с помощью продукта [7].
По своей сути сторителлинг - это метод подачи информации, у него нет четкой формы, он может быть выражен практически в любом формате. В рекламе наиболее популярны три из них:
1. Видео.
Рекламные ролики позволяют настроить эмоциональную связь с покупателем. Именно в этом формате вы можете в полной мере передать необходимые эмоции, используя звук и видеоряд. Видео-реклама очень популярна у крупных брендов пищевой индустрии.
2. Баннеры.
Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров. Самый распространенный пример - использование пары баннеров, где один предлагает потребителю отгадать рекламируемый товар, а второй дает ответ на вопрос.
3. Текст.
Статьи позволяют показать максимум информации о компании, но с помощью текста сложнее передать эмоции и увлечь читателя [3].
Отсутствие структуры делает текст/видео абсолютно бессмысленным, как следствие, необходимая информация не будет донесена до пользователя. Чтобы сочинить хороший рассказ для текста или сценарий для видеоролика (полноценно донести необходимую информацию), необходимо использовать Пирамиду информации. Вершину пирамиды составляет «Заявление», среднюю часть «Аргументация», основу «Выводы» [1].
Сценарий должен быть полезным и интересным для пользователя. Составляя рассказ, вы должны понимать, что ценное и новое извлечет пользователь из прочтения/просмотра материала. Заранее продумайте, что поможет наиболее полно раскрыть и дополнить тему. Правильно подобранные различные точки зрения обогатят материал. Что мы имеем в итоге? Хороший, структурированный текст/сценарий, мнение эксперта, отзывы других пользователей и продуманное визуальное оформление (картинки, качественный видеоряд) в сумме позволят получить интересный для пользователя контент [2].
Причина, по которой сторителлинг важен для бизнеса, заключается в том, что аудитория запомнит историю, которую рассказывает ваша компания, и захочет быть ее частью, а затем и поделиться ею. При этом важно то, что ни одна из этих историй не должна быть напрямую связана с вашим продуктом. Рассказ, который вы должны представить покупателю, должен незаметно укреплять его уверенность в том, что, обращаясь к вам, он делает правильный выбор, который решит его проблемы и приведет к успеху [4].
В повседневной практике те или иные приемы сторителлинга используются всеми, но применяют их осознанно в профессиональной деятельности далеко не все. Поэтому мы составили список основных советов для разработки визуального сторителлинга, которые могли бы помочь начинающему сторителлеру написать эффективную историю, продающую бренд.
Совет №1. Используйте персонажей.
Используйте персонажей для общения с вашей аудиторией: это хороший выбор для трансляции основных ценностей компании.
Персонажи хороши для продвижения в социальных сетях. Например, короткие посты с советами от вашего фирменного героя наверняка соберут много репостов.
Исследуйте истории персонажей, чтобы вы могли сообщить о них своей целевой аудитории. И многое другое.
Например, у нас есть три персонажа. Каждый из них индивидуален и опосредует издательскую ценность, принципы и компетенцию автора. Этот метод уже доказал свое применение.
Совет №2. Расскажите свою историю.
Вместо скучного текста расскажите историю о себе. И снимите видео, где вы рассказываете о себе и о компании. Рассказывайте просто и достаточно неформально.
Тут важно помнить, что у истории должна быть завязка, основное содержание и развязка. Не помешает рассказать о том, как преодолеть трудности.
Касательно видео - помните, что помимо хорошего содержания, желательно, чтобы видео было визуально качественным. Если возьметесь делать его самостоятельно, то как минимум нужно:
• снимать со штатива;
• обеспечить хорошее освещение;
• позаботиться о хорошем звуке [9].
Совет №3. Собирайте банк историй.
Истории повсюду. Каждый новый проект неповторим, и можно всегда рассказать историю о том, как он создавался. Истории сотрудников тоже интересны. И истории ошибок очень важны.
Можно не упоминать ни конкретных лиц, ни имен компаний, а придумать вместо этого вымышленных персонажей и рассказать историю. Главное, чтобы она несла в себе некоторые выводы, практические советы. Была информативной.
Важно регулярно собирать банк историй и внедрять их по мере необходимости в контент, который создает компания. Их можно использовать и для других целей, например, для обучения и мотивации сотрудников. Самые выдающиеся истории можно облекать в какую-то особенную форму, например, сделать на их основе комикс.
Совет №4. Сторителлинг в отзывах и кейсах.
Где огромный простор для творчества сторителлера - так это в отзывах и кейсах. Стройте их по схеме увлекательного рассказа.
Расскажите о герое - клиенте, с чем он к вам пришел, а с чем ушел. Опишите процесс работы и покажите результат. Делайте это не сухо, а живо и увлекательно.
Делайте фото, инфографику, скетчи. Показывайте промежуточные этапы и потом уже сам результат. Представьте, что нужно совершенно постороннему, мимо проходящему человеку показать, как вы работаете и как круто в итоге получается, заинтересовать его. Как представите - появится множество идей по воплощению [8].
Путь к визуальному сторителлингу открывает множество возможностей и перспектив для бизнесменов, рекламодателей и маркетологов. Потому что история, рассказанная на визуальном языке, содействует крепким отношениям с поклонниками и потребителями [5].
Чтобы эффективно использовать сторителлинг, надо уметь рассказать интересную историю. А прежде чем рассказывать, ее требуется еще и сочинить. Проблема заключается в том, что талантливых от природы писателей среди нас мало. Именно поэтому, чтобы написать хорошую, интересную историю для сторителлинга и успешно использовать ее в маркетинге, необходимо придерживаться определенных правил.
Важным элементом человеческих рассказов на протяжении всей истории является концепция архетипов [10]. Мы выяснили, что в современных исследованиях и применениях на практике используются архетипы Карла Юнга. Именно он ввел этот термин. Для Юнга архетипы были «кусочками жизни, как она есть», они демонстрировали эмоциональную связь индивидуального и коллективного бессознательного.
Эта связь и универсальность делают архетипы мощным инструментом для брендирования, рекламы и маркетинга. Архетипические истории так сильны,
потому что они рассказывают об истинных, общих для разных людей потребностях. Визуальное повествование для различных форматов и платформ, созданное посредством мастерства сторителлинга, работы с архетипами и новой жизни классических персонажей, поможет вовлечь аудиторию и построить великие бренды.
Мы пришли к выводу, что концепция архетипов - это источник вдохновения, которая помогает рекламистам и маркетологам дать жизнь их брендам.
Список литературы
1. Аренс, В. Ф. Современная реклама [Текст] / В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс. -М. : Эксмо, 2011. - 214 с.
2. Викулова, Е. Визуальный сторителлинг. Основные элементы [Электронный ресурс] / Е. Викулова // Визуальный сторителлинг. - URL: http://visualstorytelling. ru/2016/07/ 29/vizual-ny-j-storitelling-osnovny-e-e-le-menty/ (дата обращения: 14.04.2020).
3. Гуревич, П. С. Психология рекламы [Текст] / П. С. Гуревич. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 351 с.
4. Инструкция по эффективному использованию сторителлинга [Электронный ресурс] // Novator.io. - URL: https://novator.io/novosti/storitelling-instruktsiya-po-effektivnomu-ispolzovaniyu-istorij (дата обращения: 14.04.2020).
5. Макки, Р. История на миллион долларов [Текст] / Р. Макки ; пер. с англ. под ред. Е. Виноградовой. - М. : Альпина нон-фикшн, 2008. - 456 с.
6. 5 полезных навыков, которые тренирует сторителлинг [Электронный ресурс] // Мел. - URL: https://mel.fm/blog/studiya-istory/80962-5-poleznykh-navykov-kotoryye-treniruyet-storitelling (дата обращения: 14.04.2020).
7. Сторителлинг. Инструкция по применению [Электронный ресурс] // Кинетика. -
URL:https://blog.kinetica.su/storitelling_instrukciya_po_primeneniyu/ (дата обращения:
14.04.2020).
8. Сторителлинг. Как рассказывать истории, которые продают [Электронный ресурс] // Лаборатория бизнес кейсов. - URL: https://bizcase-lab.ru/blog/storytelling (дата обращения: 14.04.2020).
9. Сэмуэлс, Э. Словарь аналитической психологии К. Г. Юнга [Текст] / Э. Сэмуэлс, Б. Шортер, Ф. Плот. - Изд. 3-е. - М. : Добросвет; Городец, 2016. - 264 с.
Курочкина Валентина Андреевна - студентка факультета журналистики Челябинского государственного университета, [email protected].
Научный руководитель: Киуру Константин Валерьевич, профессор, доктор филологических наук, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета, ассоциированный профессор Institut Europeend'Enseignementdes Relation Publigues (IEERP, Paris, France), [email protected].
