CC BY
83ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ТРЕНДМАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗРАБОТКИ МЕДИАКОНТЕНТА БРЕНДА
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций,
Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2
dinasolovieva@yandex.ru
Булыгина Анастасия Николаевна,
магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет
ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2
stacy.bu@mail.ru
Шатохина Дарья Дмитриевна,
магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет
ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2
shatada@mail.ru
Семенова Полина Андреевна,
магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2
im.polyasemenova@gmail.com
Шевцова Александра Сергеевна,
магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, 11/2
sanyadobrayaa@gmail.com
В данной статье рассмотрено использование инструментов трендмаркетинга для проработки медиакоммуникаций бренда. Представлена авторская модель взаимосвязи медиаконтента с брендингом, внешним контекстом и целевой аудиторией в ключе концепции трендмаркетинга. При пересечении каждого из этих трех полей образуются сопутствующие паттерны поведения и тренды, которые становятся ключевыми при разработке медиаконтента. Были рассмотрены основные методики и алгоритмы концепции, включая этапы: трендвотчинг, трендфоркастинг и трендсеттинг. Предложены варианты интеграции данных методик в разработку медиаконтента, обоснована необходимость внедрения проходящих фильтр трендов в разработку контента брендов.
Ключевые слова: медиакоммуникации; медиаконтент; трендмаркетинг; тренд; трендвотчинг; трендфоркастинг; трендсеттинг.
На российском рынке тенденция активного отслеживания и предсказания трендов только набирает обороты, инструменты трендмаркетинга не интегрируются в процессы разработки имиджевого медиаконтента для бренда в полной мере.
В связи с тем, что трендмаркетинг, как концепция, обладает новизной, инструменты, которые сейчас активно используются для разработки медиаконтента бренда, сосредоточены преимущественно на аналитической составляющей, позволяющей лишь от-
слеживать тренды в отрасли и в поведении потребителей. Методы отслеживания трендов, как правило, являются авторскими разработками крупных маркетинговых агентств, основанными на практическом опыте специалистов.
На основе анализа актуальных прогнозов и закономерностей развития рынка трендмаркетинг помогает находить эффективные пути продвижения брендов и выстраивать нужную коммуникацию с группами целевых потребителей.
Главная проблема исследования состоит в отсутствии комплексного подхода к внедрению инструментов трендмаркетинга в разработку коммуникационной стратегии бренда компании, а именно в разработку медиакон-тента бренда, включая не только отслеживание актуальных тенденций, но их предсказание и дальнейшее внедрение в коммуникации бренда.
Таким образом, научная актуальность данной работы заключается в формировании авторского метода применения инструментов трендмаркетинга для разработки медиаконтента бренда.
Практическая актуальность работы заключается в том, что используемые инструменты тренд-маркетинга могут значительно упростить процесс создания уникальных рекламных концепций, сделать общение с потребителями более продуктивным, отвечающим их актуальным запросам, а бренд — инновационным и опережающим конкурентов.
Остановимся более подробно на понятиях, которые были использованы в данной статье.
Тренд, с точки зрения авторов, рассматривается как направление в развитии той или иной сферы, имеющее широкие охваты и неофициальных последователей, также глобальный паттерн поведения, мышления, действия в условных кругах.
Трендмаркетинг — инновационная концепция маркетинга, направленная на выявление новых
эффективных идей развития бренда, включающая в себя этапы трендвотчинга, трендфоркас-тинга и трендсеттинга.
Основная задача работы заключается в том, что необходимо создать методику применения инструментов трендмаркетинга для разработки медиаконтента бренда не только с точки зрения анализа существующих трендов и их использования в медиаконтенте, но и с точки зрения их предсказания, а также дальнейшего внедрения в коммуникации с целью закрепления имиджа бренда, как трендсеттера в своей сфере.
В связи с этим были рассмотрены три ключевых этапа трендмаркетинга, объединенных в последовательную цепочку действий для практического применения.
Под этапами понимается использование инструментов тренд-вотчинга (сбор и анализ трендов), трендфоркастинга (предсказание трендов) и трендсеттинга (внедрение в контент трендов).
За основу авторского метода был взят алгоритм ТА/ОА, разработанный М. Линдгреном и Х. Бан-
дхольдом [5] и используемый в области футурологии для стратегического планирования сценариев.
Рассмотрим алгоритм TAIDA по шагам.
TAIDA означает:
Tracking (наблюдение): отслеживание изменений и признаков угроз и потенциальных возможностей.
Analyzing (анализ): анализ последствий и генерирование сценариев;
Imaging (создание образа): выявление возможностей и создание видения желательного развития событий;
Deciding (принятие решения): анализ информации, определение альтернативы и стратегии;
Acting (действие): постановка краткосрочных целей, принятие первых шагов и доведение деятельности до конца.
Последовательные «шаги» алгоритма TAIDA составляют основу метода, состоящего из трех этапов (рис. 1).
Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
01 НАБЛЮДЕНИЕ
Отслеживаем изменения и признаки угроз и потенциальных возможностей
02 АНАЛИЗ
Анализируем последствия и генерируем сценарии
03 СОЗДАНИЕ ОБРАЗА
Выявляем возможности и создаем видение желательного развития событий
04 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
Взвешиваем информацию, определяем альтернативы и стратегии
05 ДЕЙСТВИЕ
Ставим краткосрочные цели, предпринимаем первые шаги и доводим до конца свою деятельность
ЭТАП
ТРЕНДВОТЧИНГ
ЭТАП
ТРЕНДФОРКАСТИНГ
ЭТАП
ТРЕНДСЕТТИНГ
Рис. 1. Основные этапы авторского метода на основе алгоритма TAIDA
Этап 1. Трендвотчинг
Предлагаемый авторский метод использования инструментов трендмаркетинга является комплексным и включает в себя три этапа: аналитический, стратегический и тактический. Аналитический этап заключается в сборе и анализе трендов, необходимых для построения уникальной коммуникационной стратегии бренда. Для анализа и отслеживания трендов и тенденций мы используем концепцию трендвотчинга.
Трендвотчинг — это деятельность, направленная на регулярное отслеживание трендов. Трендвотчинг позволяет выделить закономерности в поведении и предпочтениях потребителей, чтобы увидеть новые возможности для создания инноваций1.
Основными используемыми методами трендвотчинга являются анализ документов, экспертное интервью, массовые опросы, зарубежные ресурсы по отслеживанию трендов.
В результате исследования была выявлена потребность в создании обобщающей модели сбора и анализа трендов в разных сферах.
На рисунке 2 представлена схема, которая объединяет 3 главных поля: поле бренда, поле целевой аудитории и поле внешнего контекста бренда через призму трендов. При пересечении каждого из полей образуются сопутствующие паттерны поведения и тренды, которые становятся ключевыми при разработке медиаконтента. Номер каждого поля и пересечения полей соответствует описанию, где:
1. Бренд. Тренды в брендинге.
Тренды в коммуникации брен-
да, визуальные тренды, тренды в медиа.
2. Внешний контекст. Тенденции и события на рынке, инструменты бенчмаркинга.
3. Целевая аудитория. Тренды и паттерны субъективного потребительского поведения.
4. Тренды в паттернах поведения бренда во внешней среде, чел-лендж-факторы.
5.Тренды в поведения потребителя, образовавшиеся под влиянием внешнего контекста.
6. Тренды и паттерны поведения и коммуникаций бренда, образовавшиеся под влиянием изменений запросов и болей ЦА.
Рассмотрим каждое из полей подробнее.
Остановимся на ключевых понятиях поля бренда, как основополагающего составляющего авторской модели. Это поле дает возможность увидеть наиболее актуальные витки развития в невербальной и вербальной культуре коммуникаций, присущей тренд-сеттерам.
При пересечении поля бренда с полем внешнего контекста рассматриваем тренды в поведении и коммуникациях брендов, бенч-
маркинг, поведение брендов-чел-ленджеров. Это способствует разработке уникального стиля меди-аконтента бренда и наиболее эффективной отстройке от конкурентов в медиапространстве.
На пересечении с полем целевой аудитории появляется четкое понимание того,какие тренды в поведении и предпочтениях потребителей образовались под влиянием визуальной и медиа-культуры.
Рассмотрим поле целевой аудитории. Чтение потребительских тенденций становится все более нюансированным видом деятельности, поддерживаемым коммуникациями и средствами массовой информации. Факторы, влияющие на модели потребления, включают: пол, возраст, этническую принадлежность и уровень дохода.
Потребители выбирают товары и услуги, исходя из таких соображений, как удобство, соотношение цены и качества и удовольствия. Анализ трендов в поведении целевой аудитории позволяет разработать наиболее емкое коммуникационное сообщение отвечающее релевантным и актуальным запросам аудитории.
На пересечении с полем внешнего контекста анализируем паттерны
1 Трендвотчинг для медиа: понятие и возможности для исследования. М.С. Корнев // Trend Watching for Media: Concept and Research Opportunities. M.S. Kornev. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_38254872_35978219.pdf.
поведения, образовавшиеся под влиянием мировых событий и общего информационного поля.
Поле внешнего контекста представляет глобальные тренды и события в мире, анализ которых позволяет создавать актуальный ме-диаконтент, где бренд становится частью глобального информационного поля.
Для наглядности данная схема была занесена в таблицу 1.
Таким образом, собрав и проанализировав достаточное количество информации и выявив актуальные краткосрочные и долгосрочные тренды в разных сферах, можно переходить к следующему этапу метода.
Этап 2. Трендфоркастинг
Трендфоркастинг2 — это кросс-дисциплинарная методология прогнозирования трендов. Этап состоит из сценарного планирова-
ния и выведения новых трендов, на основе собранных ранее — в блоке трендвотчинг.
Предсказание трендов, как таковое, отошло от формальных процессов в сторону инструмента мышления и креативных механик для планирования возможных сценариев развития событий.
Сценарии3 — это альтернативное будущее, в котором сегодняшние решения могут оказаться кстати. Варианты сценариев будут находиться в области ответов на простой вопрос: «что будет, если?» У хороших сценариев есть изгибы и повороты, которые показывают, как среда может меняться со временем4.
На данном этапе в авторском методе используется креативная методика в форме проверочного списка SCAMPER5, созданная в 1997 году Бобом Эрле. Механика заключается в последователь-
ном ответе на вопросы о модификации рассматриваемой задачи. Таким образом изучаются различные её аспекты, в особенности малоизученные и несущие в себе потенциал для дальнейшего развития.
Методика SCAMPER расшифровывается как: S — Substitute (заменить) C — Combine (комбинировать) A — Adapt (адаптировать) M — Modify/Magnify (модифицировать, увеличивать)
P — Put to Other Uses (для других целей, предложить другое применение)
E — Eliminate (убрать, устранить или свести к минимуму)
R — Rearrange (or Reverse) (переставить, перевернуть, обратить, изменить порядок).
Составление сценариев начинается со сводной трёхмерной матрицы трендов, собранных по трём
Таблица 1
Рассматриваемые тренды для создания медиаконтента бренда
Рассматриваемые области трендов Возможные тренды Необходимость для рассмотрения
Поле бренда 1. Тренды в контент-коммуникациях 2. Тренды в визуальных коммуникациях 3. Тенденции в коммуникации брендов с учетом внешнего контекста 4. Тенденции в коммуникации брендов с учетом изменений запросов и болей ЦА 5. Тренды в брендинге Возможность использовать наиболее актуальные тренды при разработке визуальной концепции и креативов для отображения ценностей бренда. Построение актуального ToV бренда. Становление бренда на рынке как трендсеттера в своей отрасли
Поле внешнего контекста 1. Тренды на рынке отрасли 2. Глобальные тренды внешнего контекста Создание коммуникационной стратегии с учетом общей ситуации на рынке Создание уникального стиля медиаконтента бренда, отстройка от конкурентов Создание актуального медиаконтента, где бренд становится частью глобального информационного поля
Поле целевой аудитории 1. Тенденции в поведении относительно внешнего контекста 2. Тренды относительно отличительного менталитета поколений 3. Общие потребительские тенденции относительно отрасли бренда 4. Тенденции в потреблении медиапродуктов Разработка коммуникационного сообщения с учетом паттернов поведения целевой аудитории. Подбор релевантных каналов коммуникации и актуальных форматов взаимодействия.
2 Прогнозирование тенденций для будущего дизайна. Мартин Эванс, Манчестерский столичный университет, 2003 // Trend Forecasting
for Design Futures. Martyn Evans, Manchester Metropolitan University 2003. European Academy of Design. URL: https:// www.researchgate.net/publication/252933345_Trend_Forecasting_for_Design_Futures.
3 Scenario Planning and Strategic Forecasting. 2015 // Сценарное планирование и стратегическое прогнозирование. 2015. URL: https://
www.forbes.com/sites/stratfor/2015/01/08/scenario-planning-and-strategic-forecasting/?sh=582b05c3411a.
4 Сценарное моделирование: методика из восьми шагов. С.А. Пoпoв // Scenario Modeling: An Eight-Step Technique. S.A. Popov. URL:
http://www.elitarium.ru/scenarnoe_modelirovanie_metodika/.
5 Методика «SCAMPER». К. Ногалес, 2014 // SCAMPER method. K. Nogales, 2014. URL: https://4brain.ru/blog/ %D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%BA%D0%B0-scamper/.
полям модели на этапе трендвот-чинга.
В ней генерируются все возможные альтернативные вариации трендов при помощи методики SCAMPER в 2 уровня (рис. 3).
Для первого уровня матрицы генерации сценариев сеткой 5х5 пересекаем оси области брендин-га и целевой аудитории — получаем 25 возможных сценариев развития трендов. Сужаем выборку до 5, чтобы выйти на второй уровень матрицы генерации уже получившихся сценариев с трендами внешнего контекста.
Аналогичным образом получаем 25 возможных сценариев, из которых сужаем выборку до минимального количества.
Для дальнейшей фильтрации сценарии проходят этап экспертной оценки (табл. 2) среди специалистов в сфере коммуникаций, брендинга, дизайна и производства медиаконтента. Оценка по 5-бальной шкале, где:
1 — тренд не жизнеспособен;
2 — сам тренд не жизнеспособен, но затрагивает некоторые перспективные области;
3 — спорный тренд, далёкий от реальности;
4 — тренд жизнеспособен, но нуждается в доработке;
5 — тренд имеет благоприятную перспективу для развития в ближайшем будущем.
Этап 3. Трендсеттинг
Заключающий этап использования концепции трендмаркетинга является трендсеттинг.
Под определением «Трендсеттинг» понимается процесс реализации и внедрения спрогнозированных трендов в медиаконтент бренда с целью дальнейшего их развития6.
Спрогнозированные тренды могут быть использованы как и на стратегическом уровне (построение пирамиды бренда, коммуникационной стратегии, визуальной концепции), так и в отдельных рекламных кампаниях и их тактических решениях.
Применение модели на практике
Рассмотрим применение данного метода на примере разработки коммуникаций для бренда Befree. Целью проекта было формирование и закрепление в сознании по-
Матрица генерации 1 уровня
требителей представления о бренде как о дерзком, новаторском, модном и открытом.
Следуя первому этапу «Трендвотчинг», мы собирали и анализировали тренды по трём полям, далее происходит экспертный отсев изученных трендов. Выжимка основных трендов представлена в таблице 2.
Далее переходим к этапу трен-дфоркастинга. Для этого мы сопоставляем между собой тренды из трёх полей и генерируем возможные сценарии каждой коллабора-ции. Для первого уровня матрицы генерации сценариев используем тренды в брендинге и поведении потребителя. Из получившихся 25 комбинаций-сценариев развития экспертно выделяем 4 самых ярких и интересных, представленных в таблице 3.
Далее мы погружаем получившиеся тренды в тренды внешнего
Матрица генерации 2 уровня
Тренды из области поведения потребителя тренды из области внешнего контексте
Рис. 3. Матрица для сценарного планирования
Таблица 2
Сводная таблица выжимок по основным трендам в каждом из полей
ПОТРЕБИТЕЛЬ БРЕНДИНГ ВНЕШНИЙ КОНТЕКСТ
1. Фокус на легкость и быстроту 1. Личная коммуникация Heart to heart. 1. Изионизм: упрощение всего
2. Нетворкинг во всём 2. Причастность, общность 2. Отказ от рамок: сезонных, гендерных, временных
3. Well-being 3. Естественность, брутализм 3. Цифровизация процессов (уг-примерка, 30 и тд)
4. Осознанное потребление 4. Визуальные эффекты: НЕОН, VR-реальность 4. Ностальгия
5. Подглядывание в будущее 5. Социальная ответственность 5. Онлайн=Оффлайн
6 Роль трендвотчинга и кейс-менеджмента в современном предпринимательстве No 3(27) 2014 || The Role of Trendwatching and Case Management in Modern Entrepreneurship. No 3(27) 2014. URL: https:||docplayer.ru|26629760-Rol-trendvochinga-i-keys-menedzhmenta-v-sovremennom-predprinimatelstve.html.
контекста и рассматриваем варианты их поведения. Анализируем получившиеся 20 комбинаций-сценариев развития и экспертно выделяем 5 самых ярких и интересных, формулирование которых и являлось основной целью данного этапа. Для дальнейшей фильтрации сценарии проходят этап экспертной оценки (табл. 4) среди специалистов в сфере коммуникаций, брендинга, дизайна и производства медиаконтента.
На заключительном этапе трен-дсеттинга мы используем три самых жизнеспособных, по мнению экспертов, тренда и вшиваем их на
необходимых этапах проработки бренда и его медиаконтента.
В кейсе Бе/гее авторы использовали тренд №4 при формировании обновленного образа бренда и его позиционирования, далее отталкиваясь от этого мы наметили основные альтернативы коммуникационной стратегии, направленной на преобразование имиджа бренда в глазах потребителей в сторону спокойного бунтарства, не вызывающего ассоциации только с «подростками и девочками», что являлось основной выявленной проблемой имиджа при первоначальном анализе бренда.
Далее, отталкиваясь от имеющихся наработок и оперируя трендом № 5, мы смогли сформулировать большую идею креативной концепции для рекламной кампании в рамках коммуникационной стратегии.
Время БЕЕкЕЕ— слоган рекламной кампании, суть которой заключается в том, что БЕЕЯЕЕ задаёт призыв к действию, кидает вызов времени.
Вспомогательными слоганами становятся сопутствующие фразы, призывающие к действию здесь и сейчас, вне рамок времени:
1. Время создавать
2. Время чувствовать
Таблица 3
Сводная таблица выжимок сценариев из первого уровня матрицы «Брендинг - Поведение потребителя»
1. Краткое heart to heart без слов, молчаливая эмоциональная связь. Бренд вдохновитель, который без лишних слов подглядывает в будущее вместе с ЦА
2. Неоновые Хиппи, 70е: поиск знаков от вселенной в приземлённых и обыденных вещах, взгляд на обыденность в новом свете.
3. Смягчение бунтарства, взросление. Индивидуальность на новом уровне, делать по своему = быть в комьюнити, а не быть бунтарём. Спокойные пути к бунтарству в новом представлении.
4. Поддержание не только глобальных значимых проблем и вопросов, но и очень точечных, лёгких. Объединения не на почве проблем, а по добрым, человечным признакам. Неожиданные коллаборации брендов с наноинфлюенсерами и небольшими социальными группами.
Таблица 4
Экспертная оценка спрогнозированных трендов
Тренд/Оценка эксперта 1 2 3 4 5 Ср. оценка
1. Медиаконтент создаёт комьюнити, объединенные сильной невербальной коммуникацией. Станут популярны рекламные кампании без слов, минимализм в передаче эмоций при помощи медиаконтента. Смещение фокуса от словесных и текстовых коммуникаций на свето-звуковые, интуитивно понятные, эмоционально обоснованные. 5 5 4 3 5 4,4
2. Границы и рамки (гендерные/сезонные/временные) не актуальны в коммуникациях с потребителями. Появляются всё новые и новые причины для объединения без предрассудков. Лояльность вызывают общие коммуникации, которые почувствует и поймёт каждый: мужчина или женщина, человек из прошлого или будущего, ребёнок или взрослый. 1 3 5 5 3 3,4
К примеру: сон — как новая реальность и объединяющий признак всех поколений, новая культура заботы о себе.
3. Тотал кокон-тренд. Личное пространство и комфорт — неотъемлемая часть жизни во всех аспектах: в быту, в общении, в соцсетях. Виртуальная реальность и диджитал-пространство в будущем — утопичная территория без токсичности, которую пользователи стараются перенести в существующую реальность посредством создания «кокона» во всём, как защиту от внешней среды. 3 2 3 5 3 3,6
4. Взрослое представление о бунтарстве: здравый гедонизм. Популяризация искусства в VR, в диджитал, — как один из аспектов нового прочтения «осознанного и взрослого бунтарства». 5 5 4 5 5 4,8
5. Возрождение поп-культур из прошлого в новом прочтении поколения Z, новая волна здорового интереса к путешествиям во времени. Новое — забытое старое, но в неожиданном свете. У пользователей возрастет потребность влиять на деятельность брендов, вносить свои идеи, в том числе при помощи цифровых технологий (к примеру: убирать/добавлять элементы в одежде в режиме VR). 5 4 5 4 4 4,4
3. Время праздновать
4. Время менять
5. Время быть свободным
На выходе имеем отстроенную от конкурентов генеральную коммуникацию и концепцию рекламной кампании, в рамках которой имидж трансформируется от образа тренд-последователя до трендсеттера.
Далее, оперируя трендом №3, мы разрабатывали тактические точечные решения в рамках рек-
ламной кампании. Результаты представлены в таблице 5.
В статье представлена проблематика внедрения и развития инструментов трендмаркетинга при разработке медиаконтента бренда. В ходе исследования и обзора существующих методов тренд-маркетинга была выявлена необходимость разработки комплексного подхода к выявлению, анализу и планированию трендов для
Тактические решения
дальнейшего производства меди-аконтента бренда.
В статье представлена авторская модель взаимосвязи медиа-контента с брендингом, внешним контекстом и целевой аудиторией в ключе концепции трендмарке-тинга, а также ее практическое применение на этапе анализа, планирования и внедрения трендов в разработку медиаконтента бренда.
Таблица 5
№ Тактическое решение Описание решения
1 Запуск кампейна «Время БЕРРЕЕ» Рекламная съемка, построенная на концепции: все эпохи объединяет желание идти в ногу со временем, желание бьпъ свободным.
2 Акция «Время действовать» Запуск таргетированной рекламы, как напоминание о том, что пришло «Время действовать» — переходить на сайт БЕРРЕЕ.
3 Акция «Время создавать» Расширение технических возможностей бренда: возможность убирать/добавлять элементы в одежде БЕРРЕЕ в режиме VР/онлайн.
4 Акция «Время праздновать» Сезонная акция с открытками и использованием технологии дополненной реальности АР.
5 Баннерная реклама с дополненной реальностью «Время менять» Изображения на баннерах в городе и на лимитированной коллекции открыток «оживают» при помощи АР-технологий, ряд креативов показывает, как всё может измениться с БЕРРЕЕ. Изображения также могут таить в своей АР-версии релевантные предсказания, которые можно узнать, наведя экран смартфона на баннер/открытку.
ИСТОЧНИКИ
1. Сысоева Т.Л., ТимохинаГ.С., ИзаковаН.Т. Роль Новых медиа в формировании коммуникационной политики бренда для поколения миллениалов // Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2017. — Т. 6 — № 4 (21) — С. 225.
2. Малкова Е.М. Трендвотчинг как инструмент совершенствования брендинговых стратегии? в условиях развития потребительски? культуры // «Маркетинг и маркетинговые исследования». — Москва. — № 6. — 2015. — С. 446.
3. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования. // М.: Дашков и К, 2012. — 296 с.
4. Хилл С. 60 тенденций за 60 минут. Wiley, 1 издание, 2002. - С. 101-112.
5. Линдгрен М., БандхольдХ. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией, 2009. — С. 56-65.
6. БулыгинаА.Н., Семенова П.А., Соловьёва Д.В., ШевцоваА.С. Стратегический подход к разработке медиаконтента бренда // Практическии? маркетинг. — № 6 (280). — 2020 — С. 10—20.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-41-48
Trend Marketing Tools as a Method of Making Media Content for Brand Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (dinasolovieva@yandex.ru)
Bulygina Anastasiya Nikolaevna,
Master of Innovation, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (stacy.bu@mail.ru)
Shatokhina Daria Dmitrievna,
Master of Innovation, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (shatada@mail.ru)
Semenova Polina Andreevna,
student of the Department of Technological Management and Innovation, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (im.polyasemenova@gmail.com)
Shevtsova Aleksandra Sergeevna,
student of the Department of Technological Management and Innovation, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (sanyadobrayaa@gmail.com)
This article discusses the use of trend marketing tools to develop brand media communications. The author's model of the relationship of media content with branding, external context and target audience in the key of the trend marketing concept is presented. At the intersection of each of these three fields, accompanying behavior patterns and trends are formed, which become key in the development of media content. The main methods and algorithms of the concept were considered, including the stages: trend-watching, trend-forward-casting and trend-setting. The options for integrating these techniques into the development of media content are proposed, the necessity of introducing trend filtering into the development of brand content is substantiated.
Keywords: media communications; media content; trend marketing; trend watching; trend forecasting; trend setting; trend. REFERENCES
1. Sysoeva, T.L.; Timokhina, G.S.; Izakova, N.T. (2017) The Role of New Media in Shaping the Brand Communication Policy for the Millennial Generation. Azimuth of Scientific Research: Economics and Management, 2017, Vol. 6, No. 4, p. 225.
2. Malkova, E.M. (2015) Trend-watching as a tool for improving branding strategies in the context of the development of consumer culture. Marketing and Marketing Research, Moscow, No. 6, 2015, 446 p.
3. Safronova, N.B.; Korneeva, I.E. (2012) Marketing research. Moscow: Dashkov and K Publ., 2012, 296 p.
4. Hill, S. (2002) 60 Trends in 60 Minutes. Publisher: Wiley, 1st edition, 2002, pp. 101-112.
5. Lindgren, M.; Bandhold, H. (2009) Scenario planning. The connection between the future and strategy, 2009, pp. 56-65.
6. Bulygina, A.N.; Semenova, P.A.; Solovyova, D.V.; Shevtsova, A.S. Strategic approach to the development of brand media content. Practical marketing, No 6, 2020, pp. 10-20.
