CC BY
458I ^ Землянная Анастасия Станиславна,
магистр, факультет технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-^ Щ Петербург, ул. Чайковского д. 11/2 Я [email protected]
Управление потребительским опытом - одно из важнейших направлений стратегического маркетинга, способ построения долгосрочных отношений потребителей с брендом. В условиях высокой конкуренции не только товарных, но и ценностных предложений важно формировать тесную эмоциональную связь бренда с его целевой аудиторией. Средством создания такой связи является построение системы множественных точек контакта потребителя с брендом, в каждой из которых могут быть сформированы эмоционально окрашенные впечатления потребителей. В данной статье предложен метод построения системы управления потребительским опытом, где в качестве целевой аудитории рассмотрено поколение Z -поколение, для которого особую роль играют эмоциональные факторы товара и сервиса и которое особенно внимательно к эмоциям, транслируемым брендам в коммуникациях. Эмоциональный маркетинг как способ управления потребительским опытом поколения Z требует методологической проработки на уровне не только концепции, но и алгоритмов и инструментов. В статье предложен комплексный метод и в его рамках ряд моделей, направленных на анализ эмоциональных полей бренда и его целевой аудитории и на разработку решений по созданию системы точек контакта, в каждой из которых потребитель получает эмоциональный потребительский опыт. Метод предназначен для проектирования системы управление потребительским опытом на основе концепции эмоционального маркетинга.
Ключевые слова: эмоциональный маркетинг; потребительский опыт; управление потребительским опытом; поколение Z; омниканальность; точки контакта.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ ПОКОЛЕНИЯ Ъ
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского д. 11/2 [email protected]
Савостин Даниил Александрович,
магистр, факультет технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-
Петербург, ул. Чайковского д. 11/2
Концепция эмоционального маркетинга в настоящее время находится на начальной стадии развития, как с точки зрения проработки методологии и инструментального аппарата, так и с точки зрения ее применения в практических кейсах в сфере управления потребительским опытом. В то же время высок интерес специалистов к использованию данной концепции в прикладных проектах: маркетологи говорят о важности формирования тесной эмоциональной связи потребителей с брендом, о зна-
чимости апелляции к эмоциям в коммуникациях и о ценности понимания эмоциональных факторов потребительского поведения на всем пути клиента для выбора соответствующих стимулов и рычагов влияния на потребителя.
Результаты исследований показывают, что эмоции являются важной частью продукта для поколения 2, зумеры хотят получать новый опыт и впечатления от взаимодействия с брендом. По данным исследования университета Инно-полис, 80% компаний верят, что
они обеспечивают отличный потребительский опыт, и только 8% их клиентов с ними согласны, поэтому также важно понимать, как формировать нужные потребительские эмоции и управлять опытом клиента.
Впервые идея эмоционирования брендов возникла в книге Марка Гобэ [1]. Автор утверждает, что устоявшаяся модель узнаваемости бренда для построения бренда уже потеряла свою актуальность в настоящее время. Вместо этого он предлагает новую парадигму
брендинга — эмоциональную, где брендинг базируется на взаимоотношениях, сенсорных практиках, фантазии и видении. Концепцию эмоционального маркетинга специалисты рассматривают в ключе следующих основных подходов:
1) в качестве метода, с помощью которого бренд может вызвать эмоции у потребителя,затрагивая все органы чувств (зрение, слух, вкус, осязание и обоняние) [2],
2) как парадигму вовлечения клиентов в долгосрочную интимную эмоциональную связь с брендом, которая формирует между ними доверительные отношения [3]. Вовлечение потребителей в эмоциональную связь невозможно без формирования потребительского опыта соприкосновения и взаимодействия с брендом. Б. Шмитт определил потребительский опыт как сумму впечатлений клиентов, сознательных и подсознательных, полученных от взаимодействия с брендом на всём протяжении жизненного цикла клиента [4].
Рассмотрение потребительского опыта поколения Z имеет смысл в плане создания модельных конструктов по следующим причинам: для зумеров важен эмоциональный опыт и формирование эмоциональных связей с брендом; зуме-ры являются потребителями-инф-люенсерами, они активно делятся своим мнением и отзывами на товары в социальных сетях, т.е. транслируют свой эмоциональный опыт; зумеры вскоре станут одной из самых активных категорий потребителей, а значит — будут влиять не только на свое поколение, но и на смежные, и будут являться движущей силой, вносящей значительный вклад в успех брендов.
В гуманитарных науках понятие «поколение» рассматривается как «объективно складывающуюся социально-демографическую
и культурно-историческую общность людей, объединенную границами возраста и общими условиями формирования и развития в конкретный промежуток времени» [5]. В данной работе в качестве поколения 2 рассматривается люди, родившиеся в период 2000-2010 гг. В ходе анализа поколения 2 нами были рассмотрены исследования Сбербанка, К. Симлера и М. Грейс [6], Джины М. Твендж [7], Г.У. Солдатовой [8] и прочих специалистов. Выделим следующие черты поколения: для зумеров характерно выбирать бренды с высокой социальной ответственностью, которые приносят пользу социуму и формируют положительный вектор развития; представителям этого поколения важно быть вовлеченными и уверенными в том, что их мнение услышали и оно важно для бренда. Зумеры прислушиваются к лидерам мнений, они лучше воспринимают коммуникации через видео, поэтому отдают предпочтение УоиТиЬви ЛкТок. Навязчивая реклама вызывает негатив у данного поколения, поэтому важно использовать нативные инструменты и неявные механики эмоционального маркетинга, предпочтительно в развлекательном ключе (адвертаймент, хакдвертайзинг), также потребителями высоко ценятся искренние коммуникации, преподносящие продукт «как есть, без прикрас» и говорящие с потребителем естественным человеческим языком, без пафоса. Такие коммуникации нацелены на то, чтобы вызывать у потребителей реальные эмоции, и тем самым привязывать потребителя к бренду на основе эмоционального опыта: «этот бренд смог меня развлечь/ рассмешить/удивить, он понимает меня», «этот бренд не пытается казаться лучше, чем он есть, он ува-
жает меня», «этот бренд общается со мной на одном языке, он близок мне» и в итоге формируется эмоциональная связь «это мой бренд».
На основе анализа вторичных источников, а также серии глубинных интервью, проведенных авторами с представителями поколен-ческой группы зумеров, были сделаны следующие выводы, которые мы положили в основу метода управления потребительским опытом:
1. Зумеры предпочитают бренды, которые отражают их индивидуальность. Брендам важно соответствовать принципам, ценностям, ожиданиям или даже комплексам потребителя.
2. Эмоции являются важной частью продукта для зумеров. Зуме-рам интересно получать новый опыт и впечатлений от взаимодействия с брендом.
3. Зумеры ценят персонализированное предложение и взаимодействие. Возвращаясь снова и снова к одному и тому же бренду, зумеры верят, что он помнит прошлый опыт взаимодействия и хотят, чтобы в будущем учли ошибки.
4. Зумерам важно контактировать с брендом на тех площадках, которые удобны им и в то время, когда они хотят, здесь и сейчас. Они активно используют две и более социальных сети, среди которых наиболее популярны Instagram и ЛкТок.
5. Зумеры - потребители-инфлю-енсеры. Получив яркий, нестандартный опыт взаимодействия с брендом, делятся информацией об этом. При негативном опыте более активны в своих отзывах, а также задействуют больше платформ для публикации. Говоря об эмоциональном маркетинге как концепции управления
потребительским опытом, мы рассматриваем его не просто как точечные механики, направленные на стимуляцию эмоций потребителей, а как методологию формирования целостной системы стратегических и тактических решений, целенаправленно формирующих уникальный эмоциональный опыт в каждой точке контакта потребителя с брендом, вовлекающих в долгосрочную эмоциональную связь для создания доверительных отношений. В рамках данного исследования потребительский опыт рассматривается нами как индивидуально прожитый и прочувствованный, личностно окрашенный результат взаимодействия потребителя с брендом, суммарно отражающий совокупность всех актов взаимодействия потребителя с брендом во всех точках контакта в виде полученных эмоций, представлений и ассоциаций с брендом. Точки контакта мы рассматриваем как все моменты взаимодействия потребителя с брендом, прямого или косвенного, в которых потребитель идентифицирует бренд и формирует по отношению к нему эмоцию, будь то мимолетную или устойчивую. Для удобства использования в рамках метода мы разработали многокритериальную классификация точек контакта:
♦ по частоте взаимодействия потребителя с брендом (однократные или повторяющиеся),
♦ по наблюдающейся тональности реакции целевой аудитории (позитивные, негативные или нейтральные),
♦ по длительности привлечения внимания и вовлечения потребителя (краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное),
♦ по способу воздействия на органы чувств (визуальная, аудиаль-ная, тактильная).
Обращаясь к теме точек контакта, важно вспомнить о такой особенности современного пути потребителей, как омниканаль-ность — свободное переключение потребителя на разные каналы получения информации и платформы в зависимости от того, насколько выбранный канал и платформа ему удобны. Брендам необходимо рассматривать пул разных каналов для создания единой и целостной коммуникации с потребителем, чтобы потребитель получал «бесшовный» опыт, не ощущая перехода из одного канала в другой и разницы между платформами взаимодействия.
Грамотное управление потребительским опытом является ключом к успешному взаимодействию бренда с потребителем и достижения целей по формированию обра-
за бренда в сознании потребителя и повышения лояльности по отношению к бренду. Процесс управления опытом сложен, он включает в себя целый ряд этапов и множество деталей, которые важно не упустить; необходима разработка целостной системы управления потребительским опытом. Далее представлено наше видение этой системы и подхода к ее созданию применительно к потребительскому опыту поколения 2, управление которым рассмотрено через призму эмоционального маркетинга.
Метод представляет собой алгоритм (последовательность логически связанных этапов) и используемых на каждом этапе моделей, направленных на решение аналитических задач и задач проектирования системы управления потребительским опытом (табл. 1):
Таблица 1
Метод управления потребительским опытом на основе концепции эмоционального маркетинга
ЭТАП 1. БРИФИНГ
Опрос представителей компании (владельца бренда) и постановка задачи формирования системы управления потребительским опытом
ЭТАП 2. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Определение целей управления потребительским опытом в отношении данного бренда (модель SMART)
ЭТАП 3. АНАЛИЗ КОМПАНИИ И БРЕНДА
Исследование компетенций и ресурсов компании и аудит потенциала бренда Анализ позиционирования бренда Анализ эмоций, транслируемых брендом
Модель VRIO-анализа Адаптированная модель ДНК бренда по А. Элвуду Адаптированный метод контрольных вопросов
Анализ трендов и бенчмаркинг Анализ конкурирующих брендов
PEST-анализ. Адаптация глобальных трендов под релевантный рынок Анализ позиционирования брендов Анализ транслируемых эмоций
Адаптированная модель ДНК бренда по А. Элвуду Адаптированный метод контрольных вопросов
ЭТАП 5. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Формирование портрета целевого потребителя. Сегментирование Анализ воспринимаемых потребителями эмоций и ценностей бренда
Аудит эмоционального профиля и ожиданий потребителей Карта важности/выраженности эмоций и ценностей
Выявление пула альтернативных точек контакта Оценка и выбор релевантных точек контакта. Формирование системы точек контакта для взаимодействия бренда с потребителем и управления потребительским опытом
Модель формирования альтернатив эмоциональных точек контакта Модель оценки альтернатив эмоциональных точек контакта ЭТАП 7. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА
♦ блок аналитики — исследование поведения потребителей и внешнего контекста с целью подготовить и обосновать решения по управлению опытом;
♦ блок проектирования решений по управлению потребительским опытом — определение релевантных точек контакта, где на стратегическом и тактическом уровнях выстраивается взаимодействие потребителя с брендом.
Этап брифинга реализуется в формате очного индивидуального интервью с руководителем и сотрудниками компании. В ходе интервью выявляются ценности сотрудников, культурный код компании, эмоции, значимые для сотрудников компании в связке с брендом. Брифинг позволяет выяснить, как пересекаются ценности и эмоции, заложенные в основу внутреннего бренда с ценностями и эмоциями внешнего бренда, транслируемыми целевой аудитории. Также ценности и эмоциональное поле сотрудников важно исследовать, чтобы понимать, как они соотносятся с ценностями и эмоциональными потребностями целевой аудитории, чтобы сделать вывод о формировании комьюнити бренда, где представители ЦА будут верить, что производитель разделяет близкие ценности, и для его коллектива важны те же эмоции. Единое ценностное и эмоциональное пространство компании и ее ЦА, схожий культурный код позволит объединить бренд и его потребителей на основе искренней близости, а не искусственных деклараций. Помимо внутреннего культурного кода важно также выяснить, насколько компания готова к использованию эмоционального маркетинга, какие цели и задачи компания ставит перед собой, внедряя эмоциональный маркетинг.
Замечена связь с положением компании на спиральной динамике Грейвза: чем выше компания по спирали Грейвза, тем охотнее она интегрирует концепцию эмоционального маркетинга, стоит обратить на это внимание.
Далее на основе информации, полученной в ходе брифинга, приступаем к этапу целеполагания. Важно определить цели и задачи построения системы управления опытом на базе эмоционального маркетинга. Цели формулируются в терминах создания эмоциональной связи бренда с потребителями, формирования лояльности потребителей не только поведенческой (совершение покупок), но и на уровне эмоций (ощущение причастности, родства с брендом, веры в бренд, удовольствия от взаимодействия с брендом и разделения схожих ценностей). На данном этапе необходимо выделить конкретные эмоциональные подцели (какие определенные эмоции необходимо формировать), установить конкретные показатели достижения целей и определить сроки достижения. Такая точность и четкость постановки целей предопределит и качество разрабатываемых далее решений.
Следующий этап — анализ компании и бренда. Данный этап позволяет нам оценить ресурсы компании с точки зрения их достаточ-
Эмоциональное
<-
ности для достижения поставленных целей, а потенциал бренда проанализировать в ключе уникальных и ценных для потребителей факторов, стратегических сил и точек роста (для этого рекомендуется использовать УЯ/О-анализ).
Далее в процессе анализа бренда важно определить эмоциональные и рациональные факторы, заложенные в основу позиционирования бренда и степень выраженности эмоций в позиционировании. Для определения эмоциональности бренда предлагается адаптированный метод контрольных вопросов (рис. 1).
Затем приступаем к анализу бренд-кода (табл. 2), сделать это можно при помощи адаптированного метода анализа ДНК бренда по А. Элвуду в рамках концепции эмоционального маркетинга. На основе данного метода мы сможем подробно описать рациональные и эмоциональные характеристики, заложенные в ядре бренда, также рассматриваем функциональные предложения бренда и ассоциации, связанные с брендом.
На данном этапе важно изучить эмоции и ценности, транслируемые во внешнюю среду, и сравнить насколько они совпадают с внутренними эмоциями и ценностями, которые заложены в культурный код компании. Поскольку сходство эмоций и ценностей позволяет
Рациональное -►
Почему?
Кто?
Как?
Что?
Где / Когда?
Цель
Почему компания делает то, что делает?
Ценность Процесс Продукт/ услуга
Что делает
Кто вы и ваши люди?
Как компания делает то, что делает?
компания?
Инфраструктура
Где или когда компания делает то, что делает?
Рис. 1. Адаптированный метод контрольных вопросов для оценки заложенных в позиционирование эмоциональных и рациональных факторов
бинетного исследования мы сможем выдвинуть ряд трендов, оказывающих влияние на исследуемый бизнес и рынок в целом.
Далее приступаем к следующему шагу — анализ конкурентов. В первую очередь обратимся к позиционированию конкурентов, при помощи уже знакомого нам уточнённого метода контрольных вопросов, рассмотрев информацию о компании-конкуренте, отвечаем на ряд вопросов для выявления рационального или эмоционального ядра позиционирования. Рассмотрев позиционирование, приступаем к аудиту ДНК бренда конкурентов (по ранее приведенной модели А. Элвуда), выделяем: эмоциональные и рациональные преимущества, а также изучаем брендовое предложение и имидж бренда.
Проведя анализ конкурентов важно определить схожесть эмоциональных посылов и точки соприкосновения в позиционированиях брендов. Для удобства полученные данные систематизируются в таблице 3.
Данный этап является важнейшим, поскольку, выделив и про-
транслировать их не только через каналы коммуникации, а также через своих сотрудников, создавая целостный образ бренда с единым эмоциональным полем.
Следующий шаг — аудит вербальной и визуальной айдентики бренда. На этом этапе анализируем нейминг и фирменный стиль бренда, его Tone of voice, используемый в коммуникациях, оцениваем символы бренда (цвета, бренд-персонаж, графические элементы) и т. д. Чем больше основных элементов бренда мы выделим и проанализируем на данном этапе, тем проще будет далее разработка тактических решений, касающихся коммуникаций в точках контакта. В таком же ключе на следующем этапе необходимо будет проанализировать коммуникации конкурирующих брендов.
Третий этап — анализ внешней среды, на данном этапе сконцентрируемся на изучении конкурентов и трендов, это позволит сформировать целостную картину относительно положения эмоционального поля конкурентов, а также локальных и глобальных трендов, поскольку соответствие бренда актуальным трендам является одним из важных пунктов при выборе продуктов поколением Z.
Первым шагом третьего этапа будет аудит трендов глобальных и отраслевых трендов, а также возможность и способы их адаптации к рассматриваемому бизнесу. На основе экспертных интервью и ка-
Таблица 3
Сравнительная характеристика бренда и его конкурентов в рамках концепции эмоционального маркетинга
анализировав эмоциональные посылы, мы сможем понять, как бренд может отстроиться от конкурентов. Также этот этап позволяет решить задачи бенчмаркин-га, выявить интересные практики, используемые конкурентами.
Следующий этап — анализ потребителей. Понимание целевых потребителей является сердцем бренда, основой его идеи, сути и характера. На данном этапе важно просегментировать потребителей, сформулировать портрет аудитории, проанализировать восприятие ценностей и эмоций бренда потребителями, рассмотреть эмоциональный профиль, привычки и ожидания.
Для построения портрета потребителей предлагается использовать разработанную нами карту важности эмоциональных и рациональных характеристик бренда (рис. 2). Данная модель позволяет понять, насколько потребители позитивно реагируют на эмоциональные посылы бренда, в какой мере они близки потребителям и соответствуют их запросам.
Для оценки понимания потребителями эмоций при проведении
Таблица 2
Адаптированная модель ДНК бренда
РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
Функциональные преимущества бренда, которые он предоставляет потребителю Нематериальные выгоды на базе эмоциональных стимулах
БРЕНДОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ИМИДЖ БРЕНДА
Эмоциональный и рациональные преимущества бренда, которые он предоставляет потребителю Характер и совокупность ассоциаций, связанных с брендом
Продукт ЦА Позиционирование Эмоциональные посылы Рациональные выгоды Коммуникация
Бренд Описание конкурирующего бренда Основные характеристики целевой аудитории конкурирующего бренда Образ бренда, его место в сознании потребителей, особенности позиционирования конкурентов Ценности конкурирующего бренда, описание его нематериальных выгод на эмоциональной базе (какие вызывает эмоции, чувства, ассоциации и т.д.) Описание функциональных выгод, предлагаемых конкурентами (цена, качество, расположение и т.д.) Вербальные и визуальные составляющие бренда, каналы коммуникаций, точки контакта с потребителями (цвета бренда, логотип, ТОУ и т.д.)
опроса целевой аудитории можно воспользоваться колесом эмоций Р. Плутчика. Помимо важных эмоций, которые являются обязательными в бренде для потребителя, нам также необходимо определить неприемлемые эмоции, которые будут являться барьерами для потребителей.
Далее в процессе формирования рамочной структуры разрабатываемых решений предлагается воспользоваться моделью С]М (табл. 4), которая позволяет подробно рассмотреть факторы, задающие потребительское поведение на этапах «до покупки», «во время покупки» и «после покупки». На данном этапе воспользуемся стандартизированной карте путешествий клиентов, она позволит определить основные точки контакта, выявить ключевые проблемные точки. На этапе проектирования следует дополнить полученную карту альтернативными эмоциональными точками контакта.
Этап исследования потребителей является завершающим в блоке анализа, по итогам которого фор-
мируется рамочная структура решений и производится их обоснование, т.е. все ключевые выводы, полученные в результате аналитического блока, должны лечь в основу разрабатываемых решений.
Далее следует блок проектирования решений. На 6-м этапе приступаем к моделированию потребительского опыта, определяем список альтернативных точек контакта, где возможно соприкосновение потребителя с брендом. Важно отметить, что выявленные на данном этапе точки контакта не дублируют точки контакта, выделенные на этапе анализа потребителей при формировании карты путешествия клиента, а дополняют их. Выделенные точки контакта необходимо разделить по этапам:
до, во время и после покупки (табл. 5), необходимо обратить внимание на точки контакта до покупки и распределить их для текущих и потенциальных клиентов.
На данном этапе выделяем точки контакта менее очевидные, необычные и интересные, которые помогают сблизиться с потребителем и сформировать действительно уникальный опыт взаимодействия. При определении точек контакта важно охватить все каналы коммуникации, в которых потребителям удобно контактировать с брендом, т.е. придерживаться омниканального подхода.
Сгенерировав необходимое количество точек контакта, приступаем к оптимизации списка, для чего необходимо выбрать наиболее
А Важность
-►
Выраженность
Рис. 2. Карта важность/выраженность эмоциональных ценностей бренда
для потребителя
Таблица 4
Модель CJM
Параметры потребительского Стадии процесса потребления
опыта
До покупки Во время покупки После покупки
Действия потребителей Проблемы потребителя, сомнения и поиск вариантов, триггеры, отвлекающие факторы, взаимодействия с брендом и т.д. на каждом из этапов
Каналы взаимодействия потребителей и компании, точки контакта Онлайн и офлайн точки контакта, каналы взаимодействия (где и как потребитель соприкасается с брендом) на каждом из этапов
Барьеры, проблемные точки Проблемы и трудности потребителя на каждом из этапов, риски, ведущие к отказу от покупки
Мотивы Мотивы потребителей на каждом из этапов процесса потребления
Эмоциональная окраска Нематериальные выгоды и причины, спектр эмоций, получаемый и испытываемый потребителем на каждом из этапов
Решения Действия бренда на каждом из этапов для снижения рисков, преодоления барьеров, способствованию продвижения потребителя с этапа на этап
Таблица 5
Альтернативные точки контакта и характеристика их эмоциональной окраски
До покупки Во время покупки После покупки
Точка контакта Эмоциональная окраска Точка контакта Эмоциональная окраска Точка контакта Эмоциональная окраска
Точка п Описание эмоциональной окраски точки Точка п Описание эмоциональной окраски точки Точка п Описание эмоциональной окраски точки
характерные для бренда точки контакта и формирующие целостное поле коммуникаций. Для выбора наиболее характерных точек предлагается модель оценки альтернативных точек контакта (табл. 6).
Выбранные точки контакта помогут повысить узнаваемость бренда и подчеркнут его уникальность. Когда потребители соприкасаются с точками контакта, они смогут легко идентифицировать бренд среди массы конкурентов, что позволит лучше прочувствовать эмоциональные посылы бренда.
Определенные точки контакта дополнят уже сформированный
на предыдущем этапе путь клиента и будут являться идентифицирующими бренд пунктами для потребителей. Далее следует про-ранжировать альтернативные точки контакта по значимости и определить те точки, которые будут выделять бренд.
Проанализировав, какие точки контакта есть, какие точки контакта нужно дополнить и как каждая из них может быть улучшена или реализована, необходимо приступить к разработке плана действий от самого высокого приоритета (самые видимые точки соприкосновения) до самого низкого приоритета (наименее видимые точки соприкосновения). Далее необхо-
димо разработать тактические решения — действия, которые будут осуществлены в выбранных точках. Для этого в рамках предлагаемого нами метода используется дополненная модель «5Р+5» (табл. 7).
После внедрения разработанных решений важно оценить результативность точек контакта. Необходимо соотнести достигнутые результаты с поставленными целями и оценить соответствие транслируемых и воспринимаемых эмоций потребителями от взаимодействия с брендом.
Метод был апробирован при разработке программы коммуникаций
Таблица 6
Модель оценки альтернативных точек контакта
Критерий Описание Точка Точка Точка контакта 1 контакта 2 контакта 3
Очевидность и неповторимость Насколько эта точка контакта очевидна для потребителя, формируется ли уникальный потребительский опыт Оценка каждой точки по каждому критерию происходит по 5-балльной шкале. Где 5 - совершенно соответствует, 1 - не соответствует, 0 — не влияет.
Эмоциональность Соответствует ли определённым ранее транслируемым эмоциям
Ценность Соответствует ли определенным ценностям бренда
Конкуренты Выделяет ли это бренд среди конкурентов
Новые клиенты Будет ли это привлекать к бренду новых клиентов
Существующие клиенты Будет ли мотивировать существующих клиентов совершать целевое действие
Удобство Насколько это удобно клиенту
Сумма В результате полученные баллы суммируются, наиболее характерными признаются точки с наибольшим количеством баллов
Описание Точки контакта
Product Вербальные и невербальные точки контакта и их описание (упаковка, логотип, фирменные цвета, ТОЩ)
Подробное описание товара и бренда (Рациональные и эмоциональные характеристики).
Place Точки контакта на местах продаж и их описание
Способы усовершенствования площадки, на которой реализуется товар или услуга
Price Точки контакта, связанные с механикой ценовых акций
Ценообразование и способы ценового стимулирования
Точки контакта
Описание
Promotion Разработка точек контакта, ориентированных на продвижение в соответствии с эмоциональными посылами бренда;
People Описание персонала, а также всех ключевых персон, которые задействованы на всех этапах пути клиента
Service Обучение персонала Разработка точек контакта для повышения клиентоориентированности компании
Таблица 7
Уточненная модель 5P+S для разработки тактических решений по точкам контакта
государственного классического драматического театра — Санкт-Петербургского Молодежного театра на Фонтанке — с молодой целевой аудиторией (табл. 8). В рамках проекта было проведено исследование потребителей, проанализирован бренд театра и его позиционирование. Представим далее основные выводы проведенного анализа.
Театр находится в эмоциональном блоке матрицы, поскольку в позиционировании театра акцент сделан на высокие нематериальные цели и ценности. Эмоции и переживания, транслируемые театром, соответствуют эмоциональным запросам зрителей. Для зрителей важны следующие транслируемые эмоции: любовь, свет души, вера в человека, дух Петербурга, интеллигентность и традиции. Более полную картину позволил сформировать анализ ДНК бренда (табл. 9).
Анализ ДНК бренда показывает, что преобладает эмоциональные факторы бренда: театр может предложить своему зрителю чувства и возможность их пережить.
В ходе конкурентного анализа был сделан вывод, что театры не могут рассматриваться как конкуренты в традиционном значении этого слова, так как каждый из них имеет свой стиль, творческий почерк и вместе они образуют единую творческую среду. Схожие эмоциональные ценности можно наблюдать у театра «Мастерская», который, однако в большей мере ориентирован на молодёжь. В процессе анализа потребителей была проведена оценка важности и вы-раженностиэмоций сточки зрения потребителей (табл. 10). В процессе опроса потребителями были выделены следующие эмоции: любовь, трепет, доверие, оптимизм и восхищение. Опрошенные рес-
понденты оценили важность эмоций по 5 бальной шкале (1 — совсем не важно, 5 — очень важно) и аналогичным образом выраженность эмоций (1 — совсем не выражено, 5 — максимально выражено).
Анализ показал, что эмоции, важные для потребителей, достаточно высоко выражены в эмоциональном поле театра. Таким образом, этот эмоциональный ряд следует использовать при разработке тактических решений в точках контакта. На основе данных эмоций были разработаны точки контакта.
С точки зрения маркетинга, для создания и обеспечения наилучшего опыта взаимодействия необходимо поддерживать высокий уровень сервиса и транслировать характерные эмоции. Для этого выделим ряд альтернативных точек контакта (табл. 11), которые дополнят и обогатят потребительский опыт в соответствии с желаемыми эмоциями (Любовь, трепет, доверие, оптимизм, восхищение).
Определив ряд точек контакта, необходимо оценить их и выбрать
Таблица 8
Адаптированный метод контрольных вопросов для анализа бренда
Вопрос Описание
Почему? Театр хочет нести людям свет. Давать чувства и возможности их пережить. Показывать жизнь здесь и сейчас, отображать её глубину, легко говорить о сложном.
Кто? Люди театра, это те, кому важны свет души, любовь, вера в человека, победа добра, дух Петербурга, интеллигентность, традиции. Они хотят чувствовать любовь, оптимизм и трепет
Как? Театр транслирует перечисленный ценности и эмоции в основном через свои спектакли. В коммуникации для лояльных зрителей эти ценности и эмоции считываются, для новых зрителей не посещавших данный театр понять их затруднительно. На процессе акцента в позиционировании нет.
Что? 45 спектаклей: 2 — для детей, 6 — для зрителей старше 18 лет, 37 — для зрителей старше 16 лет; классические произведения в привычной трактовке; моноспектакли, драмы, трагикомедии, комедии, «этюды о светлых людях».
Где? Театр расположен на набережной реки Фонтанки в Санкт-Петербурге на территории Измайловского сада. Имеет две сцены большую и малую.
Таблица 9 Анализ ДНК бренда Молодёжного театра на Фонтанке
РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
Место для отдыха и развития, единственный в Петербурге театр-сад, культурное пространство. Классические произведения, которые звучат современно и дают зрителю «свет» Давать чувства и возможности их пережить. Показывать жизнь здесь и сейчас, отображать её глубину, легко говорить о сложном. Посещая театр, зритель может ощутить любовь, оптимизм и трепет
БРЕНДОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ИМИДЖ БРЕНДА
Приятное и интеллектуальное времяпрепровождение место для проведения досуга всей семьей, проверено временем Искусство, классика, оптимизм, свет, любовь. Молодой, но уверенный и опытный, пропагандирует искусство, современный, но ценящий классику
Таблица 10
Матрица важности эмоций Молодёжного театра на Фонтанке
Эмоции Усредненная оценка важности эмоций Усредненная оценка выраженности эмоций
Любовь 4,2 4
Трепет 3,9 3,9
Доверие 4,8 4,7
Оптимизм 4 4,9
Восхищение 4,3 3,7
наиболее подходящие и соответствующие выделенной концепции. Оценка точек контакта важна, поскольку они могут создать все условия для трансляции спектра эмоций и для осуществления полноценного взаимодействия актёров и зрителей. Оценку произведем на основе авторской модели оценки альтернативных точек контакта (табл. 12). Оценка по 5-балльной шкале, где 5 - совершенно соответствует, 1 - не соответствует, 0 — не влияет.
На основе полученных данных для коммуникации с молодой целевой аудиторией был определен список значимых для потребителей точек контакта, рекомендован и внедрен ряд решений по их обновлению и развитию. Так были обновлены социальные сети теат-
ра, введен в использование бренд-персонаж «Петербургский ангел», который стал официальным символом театра, рекомендованы к разработке аудиоэкскурсии по городу от персонажей спектакля и под-касты. Выбранные точки контакта несут в себе ранее выделенные эмоции. Благодаря использованию в обновленном виде рекомендованных нами точек контакта театр получил увеличение вовлечения молодёжной целевой аудитории в социальных сетях на 25%, а также увеличение UGC на 32%. Данные показатели демонстрируют результативность реализованного проекта даже на начальных стадиях внедрения.
Данный метод разрабатывался для управление потребительским
опытом поколения 2, но также может быть адаптирован и для других поколенческих групп. Метод может быть использован как непосредственно отделом маркетинга компаний, так и маркетинговыми агентствами. В случае использования метода агентствами ключевое значение приобретает этап брифинга, на котором необходимо максимально погрузиться в эмоциональное поле бренда заказчика и проанализировать культурный код коллектива компании, для чего могут использоваться не только опросные методы, но и наблюдение за деятельностью сотрудников, или специально выстроенный эксперимент по проведению корпоративных мероприятий, в ходе которых фиксируются неосознаваемые эмоциональные реакции.
Таблица 11
Альтернативные точки контакта Молодёжного театра на Фонтанке
До покупки Во время покупки Во время посещения После посещения
Точка контакта Эмоциональная окраска Точка контакта Эмоциональная окраска Точка контакта Эмоциональная окраска Точка контакта Эмоциональная окраска
Аудиоэкскурсии по городу, возможно подкасты Доверие,трепет Обратная сторона билета Восхищение, любовь Спинки кресел с предсказаниями Оптимизм, восхищение Аудиоэкскурсии по городу, возможно подкасты Трепет, любовь
Коллаборация с книжным магазином (вкладыш в случайные книги писем от героев постановок) Интерес, оптимизм Разработанные фразы для кассиров(при покупке билетов в кассе) Оптимизм, удивление Изменение программки (добавление интерактивных технологий) Восхищение, трепет Рассылка с подписью, связанной с посещённым спектаклем, также возможно использование фото в рассылке Восхищение, доверие, оптимизм
Инсталляция •Молодёжный театр» на воде реки Фонтанки Интерес, оптимизм Добавить музыкальное сопровождение в помещении кассы Оптимизм Тематическая фотозона Оптимизм, любовь - -
Таблица 12
Авторская модель оценки альтернативных точек контакта Молодёжного театра на Фонтанке
Критерий Описание Т.к. 1 Т.к. 2 Т.к. 3 Т.к. 4 Т.к. 5 Т.к. 6 Т.к. 7 Т.к. 8 Т.к.9
Очевидность и неповторимость Насколько эта точка контакта не очевидна для потребителя, формируется ли уникальный потребительский опыт 4 3 5 2 3 3 5 3 4
Эмоциональность Соответствует ли определённым ранее транслируемым эмоциям 5 4 4 4 4 4 5 4 5
Ценность Соответствует ли выбранный вариант определенным ценностям бренда 5 3 4 5 4 4 5 4 5
Конкуренты Выделяет ли это среди конкурентов 4 3 5 5 2 3 4 3 4
Новые клиенты Будет ли это привлекать новых клиентов 5 4 4 3 3 2 4 2 2
Существующие клиенты Будет ли мотивировать существующих клиентов совершать действие 3 2 3 2 3 3 3 3 3
Сумма 26 19 25 21 19 19 26 19 23
ИСТОЧНИКИ
1. Гобэ М. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми. — М.: издательство «BestBusinesBooks», 2014, - 345 с.
2. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов, — М.: издательство «Экс-мо», 2006, — 272 с.
3. Morrison, Sharon, and Frederick G. Crane, Building the Service Brand by Creating and Managing an Emotional Brand Experience// Journal of Brand Management, 14 (5) — 2007
4. Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К., Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. — М.: Вильямс, 2005, — 302 с.
5. Глотов М.Б. Поколение как категория социологии// Федеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент» — 2004 [Электронный ресурс]: http://ecsocman.hse.ru/data/295/764/1231/005.GL0T0V.pdf (Дата обращения: 21.02.20)
6. Seemiller C., Grace M. Generation Z Goes to College. San Francisco: Jossey-Bass, 2015.
7. Твендж Джин М. Поколение селфи. Кто такие миллениалы и как найти с ними общий язык. — М.: издательство «Экс-мо», 2018, — 336 с.
8. Солдатова Г.У., Рассказова Е.И., Нестик Т.А. Цифровое поколение России: компетентность и безопасность. М.: Смысл, 2017.
Emotional Marketing as a Concept of Generation Z Consumer Experience Management Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])
Savostin Daniil Aleksandrovich,
Master of Innovation, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])
Zemlyannaya Anastasia Stanislavna,
Master of Innovation, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 ([email protected])
Consumer experience management is one of the most important areas of strategic marketing. It is a way to build long-term consumer relations with brands. It is important to form a close emotional connection between the brand and its target audience because of high competition not only product but also value propositions. A means of creating such connection is to build a system of multiple points of contact between a consumer and a brand, in each of which emotionally colored consumer impressions can be formed. This article proposes a method for constructing a consumer experience management system. Generation Z is considered as the target audience (because for it the emotional factors of the product and service play a special role and this generation is especially attentive to the emotions broadcast by the brands in communications). Emotional marketing as a way of managing the consumer experience of the Z generation requires a methodological study of the concept, algorithms and tools. The article proposes a comprehensive method focused at analyzing the emotional fields of the brand and its target audience and focused at developing solutions for creating a system of contact points, in each of which consumers get emotional consumer experience. The method is developed to design a consumer experience management system based on the concept of emotional marketing.
Keywords: emotional marketing; consumer experience; Generation Z, customer experience management; points of contact. REFERENCES
1. Gobe M. (2014) Emotional branding. A new paradigm connecting brands with people. — M .: publishing house «BestBusinesBooks» — 345 p.
2. Lindstrom M. (2006) The sense of brand. The role of the five senses in creating outstanding brands, — M .: Eksmo Publishing House — 272 p.
3. Morrison, Sharon, and Frederick G. Crane (2007) Building the Service Brand by Creating and Managing an Emotional Brand Experience. Journal of Brand Management, 14 (5)
4. Schmit B., Rogers D., Wrocos K., (2005) Business in the style of the show. Marketing in a culture of experience. — M.: Williams - 302 p.
5. Glotov M.B. (2004) Generation as a category of sociology. Federal educational portal "Economics. Sociology. Management" [Electronic resource]: http://ecsocman.hse.ru/data/295/764/1231/005.GL0T0V.pdf (Date of access: 21.02.20)
6. Seemiller C., Grace M. (2015) Generation Z Goes to College. San Francisco: Jossey-Bass.
7. Tweenge Gene M. (2018) Selfie Generation. Who are the millennials and how to find a common language with them. — M.: Eksmo Publishing House - 336 p.
8. Soldatova G.U., Rasskazova E.I., Nestik T.A. (2017) The digital generation of Russia: competence and security. M .: Sense.
