CC BY
47
Оптимизация потребительского опыта на основе концепции когнитивного маркетинга
Customer experience optimization based on the cognitive marketing concept
Старикова О.Д.
Студент 2 курса магистратуры, Ф-т технологического менеджмента и инноваций, Санкт-Петербургский университет информационных технологий, механики и оптики,
РФ, г. Санкт-Петербург e-mail: starikovahelga96@gmail. com
Starikova O.
2rdyear student (magistracy) , faculty of Technology Management and Innovation, Saint-Petersburg University of Information Technologies, Mechanics and Optics,
Russia, Saint-Petersburg e-mail: [email protected]
Аннотация.
В статье рассматриваются особенности и ключевые аспекты концепции когнитивного маркетинга как совмещения двух областей наук - когнитивной психологии и маркетинга. Отражается актуальность применения данной концепции в рамках проработки потребительского опыта, изучения и оптимизации восприятия потребителями продукта компании, своих потребностей в определенной сфере (связанной с продуктом компании) и самой компании как бренда, а также выявления моментов или объектов, которые воспринимаются потребителями двояко. В статье также упоминается инструментарий, присущий когнитивному маркетингу, и возможности, которые он дает при изучении и оптимизации опыта потребителей. Описаны результаты эмпирического исследования потребительского опыта и предложения для его оптимизации на примере двух компаний, функционирующих на разных рынках, и сделан вывод о применимости и универсальности концепции.
Annotation
The article discusses the features and key aspects of the cognitive marketing concept as a merger of two areas of science - cognitive psychology and marketing. It reflects the relevance of applying this concept in the framework of developing consumer experience, studying and optimizing consumers' perceptions of a company's product, their needs in a certain area (related to the company's product) and the company itself as a brand, as well as identifying moments or objects that are perceived by consumers in two ways. Besides, the article mentions the tools inherent in cognitive marketing and the opportunities it provides when studying and optimizing consumer experience. It describes the results of an empirical study of the study of consumer experience and suggestions for its optimization on the example of two companies operating in different markets, and a conclusion is drawn on the applicability and universality of the concept.
Ключевые слова: когнитивный маркетинг, бренд, потребительский опыт, управление опытом потребителя, восприятие, образ компании, семантическое поле, когнитивная карта.
Key words: cognitive marketing, brand, consumer experience, consumer experience management, perception, company image, semantic field, cognitive map.
Потребительский опыт и управление им - крайне неоднозначные явления в сфере экономики и маркетинга. Они обрели свою научную актуальность около 30 лет назад за рубежом и лишь около 10 лет назад -в российском маркетинге. При этом до сих пор теоретики и практики не могут прийти к единому мнению, что такое потребительский опыт, каковы его основные аспекты и т.д.
Однако есть и единое мнение, что в основе изучения и оптимизации потребительского опыта лежит сам потребитель, его потребности, мотивы, барьеры и в том числе базовые демографические характеристики. Преимущественно используются качественные методы исследования аудитории, и ключевой выбор делается в пользу глубинных интервью, в ходе которых проясняется, что побудило или наоборот вызвало отторжение при решении о покупке и в процессе потребления продукта той или иной компании. Базовым инструментом в процессе изучения и оптимизации потребительского опыта традиционно считается карта потребительского пути
(СМ), раскрывающая все этапы взаимодействия потребителя с компанией, ее отдельными сотрудниками, с источниками информации о ней и ее продукции и т.д.
Однако в результате анализа вторичных источников был выявлен ключевой потребительский тренд, отмеченный Еленой Пономаревой, к.э.н, членом Гильдии Маркетологов, - иллюзия выбора у потребителей: в условиях того, что ассортимент продукции и услуг ежегодно растет, потребители не могут найти то самое, что им было нужно, или им банально нечего выбрать [1].
Можно сделать вывод, что традиционная методология и изучение лишь конечных потребностей, мотивов и барьеров потребителей при взаимодействии с компанией не в полной степени охватывают поведение потребителя на рынке и не дают компаниям понимание того, что изменить в своей работе, чтобы у клиента осталось оптимальное с т.з. компании впечатление от их взаимодействия. Кроме того, идет лишь постфактная реакция компаний на потребительское поведение, изменение в их предпочтениях и потребностях: «По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение» [11]. Это говорит о несвоевременности действий и диссонансе в диалоге компании и потребителя.
В ходе изучения потребительского опыта и расширения инструментария, необходимого для изучения целевого потребителя и его поведения, зарубежные теоретики включали информацию из других предметных областей, которая дополняла базу, образованную в рамках маркетинга. Т.к. центром изучения потребительского опыта является сам потребитель, наиболее ценный вклад в теорию был отмечен с т.з. когнитивной психологии -одного из направлений психологии, исследующего познавательные процессы, альтернативы философии бихевиористов. Основоположниками принято считать Фрица Хайдера и Леона Фестингера, которые изучали и сознательные, и бессознательные процессы психики, что важно для более глубокого понимания поведения человека, процесса переработки им информации [3].
Таким образом, знания маркетинга и когнитивной психологии в сумме дали новую концепцию -когнитивный маркетинг. Основой для этого направления стали исследования, которые проводились Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски относительно психологии интуитивных убеждений и выбора и их ограниченной рациональности [4, с. 540-541]. В сотрудничестве ими была проведена серия исследований, которая показала, что в условиях неопределенности потребители применяют упрощенные стратегии решения сложных задач: основываются на том решении, которое первым придет на ум, на своем или чужом опыте, т.е. ведут себя нерационально - эмоционировать, доверяться интуиции, быть непоследовательными и т.д.
Эти знания стали основой концепции когнитивного маркетинга - направления, в рамках которого изучается проблематика управления когнитивными процессами потребителей. В рамках данной концепции маркетинговая составляющая определяет объект исследований - потребитель как носитель мыслительных процессов и рынок как совокупность этих потребителей и компаний, которые обмениваются мыслями. Когниитвная составляющая вносит свой вклад в предмет концепции - взаимодействующие когнитивные схемы мышления участников рынка [12].
Из проблематики концепции когниитвного маркетинга можно выделить цель - направить когнитивные процессы потребителей в оптимальное для компании направление и сформировать вокруг себя такую целевую аудиторию, с которой компания будет «на одной волне»: иметь одинаковые ценности, мораль, приоритеты и мироощущение, т.е. общий когнитивный процесс.
Была отмечена важная черта когнитивного маркетинга - проактивность. В отличие от традиционного подхода к взаимодействию с потребителем, когнитивный маркетинг не анализирует существующие потребности потребителей, а формирует их исходя из целей компании, ее философии и прогноза потребительского поведения. Так же в рамках изучаемой концепции компания может моделировать и другие когнитивные процессы -
процессы принятия решения. Это становится реальным именно благодаря работе над потребительским опытом -изучению не только потребностей потребителя, но и их поведения, их информационного поля, их логики и терминологии мышления и ценностных ориентиров, а также выявлению узких мест при взаимодействии потребителя с компанией, которые потребителю непонятны или вызывают неправильную с т.з. компании ассоциацию, гештальт.
Значимость проработки отдельных моментов потребительского опыта повышается, т.к. они становятся базой для общего образа компании, т.е. ее бренда. Если отдельные моменты не будут оптимизированы, то они могут стать негативным конструктом, которым будет мыслить потребитель, а конструкт, с свою очередь, будет искажать образ компании и сформирует ненужное восприятие компании. Это повлияет на дальнейшее потребительское поведение и NPS компании.
Применение концепции когнитивного маркетинга в практической деятельности, т.е. в работе над оптимизацией потребительского опыта, возможно на двух уровнях: частичном и полноценном. Полноценный уровень затрагивает глубокую проработку деятельности компании, всех ее бизнес-процессов, работы с потребителем. Подразумевается, что компания будет нанимать сотрудников, имеющих «правильное» для компании мышление и ценностную базу, выстраивать внутренние процессы и коммуникации подобным образом, формировать корпоративную культуру, основанную на филисофии, общей и близкой каждому. Также при условии полноценной проработки концепции компания формирует свое потребительское окружение и выстраивает диалог с потребителем, влияя на восприятие потребителей и моделируя их опыт. Конечно, можно возразить, что подобные явления наблюдаются и без использования концепции в качестве ориентира, однако формирование этих процессов зависит от многих факторов: философии владельца и менеджмента компании, их психографики, интуиции и т.д.
Частичный же уровень подразумевает проработку инструментария, когда компания придерживается классического комплекса маркетинга, но для изучения потребителя, его мировосприятия и его восприятия взаимодействий с компанией используются методы и инструменты когнитивной психологии, адаптированные под коммерческие и маркетинговые цели. Компаниям, заинтересованным в выстраивании потребительского опыта и улучшении понимания своих потребителей, укрепления отношений с аудиторией, важно начать с частичного перехода на концепцию когнитивного маркетинга, а именно с проработки методологии и инструментария работы с потребителем.
Основные модели и инструменты, применяемые в маркетинге для более глубокого и предметного изучения мышления потребителя, представлены в таблице 1.
Таблица 1. Основные модели и инструменты когнитивного маркетинга
Метод Характеристика Область применения
Модель VALS [6] Модель психографического сегментирования, в основе которой разные виды мотивации (стремление к идеалу, к достижениям, к самовыражению). В зависимости от мотивации выбирают товары, которые будут подчеркивать желаемые аспекты. Чтобы определить, какая у потребителя мотивация, изучают широкий спектр черт, в том числе личностные качества. Понятен образ жизни, мировоззрение, убеждения и приоритеты Понятно, что важно в товаре, что дает преимущественную ценность
Окончание Таблицы 1
Инструмент для анализа свойств товара, цель анализа - сформировать оптимальный набор стержневых критериев и разработать продуктовое _предложение._
Позволяет оптимизировать позиционирование, акцентируя
внимание на нужных _свойствах товара_
Метод репертуарных решеток Келли [5] Метод психодиагностики, в котором заложено субъективное шкалирование (2 понятия против третьего). Так выявляются конструкты, которыми живет, мыслит человек, отношения, самооценка и ценностные предпочтения. Все, что отложено в сознании потребителя. Дает возможность выявить мыслительные процессы, приводящие к неоптимальному потребительскому поведению
Метаморфная модель Зальтмана ZMET [2] Метод выявления сознательной и бессознательной реакции на объекты через анализ придуманных метафор. Цель - выявить те образы, которые в наиб. степени влияют на восприятие продукции. «Правильные» и целевые для компании образы можно использовать в коммуникационной стратегии
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга [10] Инструмент, отражающий связь степени вовлеченности потребителя, метода познания реальности и выявляющий модели реакции и их последовательность. Понимание порядка бессознательных реакций потребителей, оптимизация опыта с учетом информации
Карта эмпатии [9] Инструмент, выявляющий состояние потребителя, его поведение, радости и печали, его жизнь и эмоции Понимание, что принципиально для потребителя, за что он заплатит любые деньги
Глубинный семантический дифференциал бренда [7] Метод изучения того, как потребитель относится к бренду, как воспринимает его, какие смыслы видит в компании и ее продукте. Выявляются стержневые и слабые свойства бренда, источник для повышения лояльности
Когнитивная карта [8, с. 59-62] Система представления знаний, введенный Э. Толменом («схематичное описание картины мира индивида, точнее ее фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации» [8, с. 59]). Карта показывает ситуацию и восприятие структурно. «При этом трансформация структуры часто меняет прежнее видение проблемной ситуации» [8, с. 62]. Дает возможность увидеть путь мышления человека, их набор мыслительных моделей
В результате анализа методологии и инструментария можно сделать вывод, что весь аппарат направлен на изучение потребителя, его процесса мышления и стержневых понятий, на основе которых строится жизнь и поведение потребителя, в т.ч. и на рынке. Однако можно также увидеть, что весь приведенный в таблице спектр делится на два направления:
1. Инструменты, направленные на изучение свойств продукции и образа компании через призму субъективного восприятия потребителем;
2. Инструменты, направленные на изучение самого восприятия человека, его восприятия себя в контексте окружения и его ценностей, приоритетов, принципов и личностых двигателей.
Оба направления дают ценный свод информации для компании - от понимания того, что они делают хорошо или плохо в понимании потребителей, как потребитель воспринимает отношение компании к себе, до осязания внутреннего мира человека, того, что в стандартной ситуации не принято говорить или показывать окружающему миру, т.е. внутреннее подсознательное отношение к миру, к самому себе, свою самооценку и взаимоотношения с другими субъектами, искреннее отношение к свойствам продукции и ценностный уровень, иногда не коррелирующий с общепринятым. Все это становится важными акцентами, расставленными в сознании потребителей, которые важно оптимально использовать в проработке потребительского опыта и нахождения общего комфортного поля с потребителем.
Инструментарий, приведенный в таблице 1, был частично апробирован в рамках работы с двумя заказчиками, функционирующими на принципиально разных рынках - сеть фитнес-клубов, работающая на рынке фитнес-услуг, и театр, предлагающий услуги в культурной сфере. В обоих случаях была проведена работа с адуиторией компаний, на которой был протестирован семантический дифференциал бренда сети фитнес-клубов и театра, в результате чего был выявлен образ брендов, основные конструкты, которыми потребители оперируют,
упоминая эти компании, и выявлены разрывы в восприятии представленной компании и идеального образа рыночного субъекта. Пример семантического поля представлен на рисунке 1.
Прил. 1 Оценочная шкала Прил. 2
-5 1 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Близкий 1 Отстраненный
Чувственный 4 < Бесчувственный
Душевный + Формальный
Глубокий * » Повермшсгный
Философский « • Легкий
Импульсив нын Спокойный
Кричащий Шепчущий
Убеждающий Констатирующий
Уникальный Обычный
С об ременный Традиционный
Эпатажный Деликатный
Яркий Блеклый
Уютный Неуютный
Дружелюбный Недружелюбный
Пафосный Простой
Большой Маленький
Рисунок 1. Семантическое поле театра по результатам работы с потребителями
По результатам исследования был сделан вывод, что потребители видят идеальный театр более современным и ярким, т.к. именно в этих конструктах наблюдается наибольший разрыв.
Подобная процедура была проведена и относительно восприятия поситетелей изучаемой сети клубов. Было выявлено, что аудитория видит эту сеть клубов очень современной, эргономичной, но в то же время очень академичной, т.к. потребители ощущют, что большая часть коммуникаций посвящена подготовке фитнес-тренеров на базе клуба, а не занятиям и потребителям.
Также в рамках работы с двумя кейсами были построены когнитивные карты, отражающие процесс мышления потребителей и взаимосвязи отдельных точек взаимодействия с брендом и их восприятия. Благодаря этому этапу были выявлены отдельные аспекты, которые воспринимаются негативно или двояко и в свою очередь влияют на дальнейшее потребительское поведение и ощущения от взаимодействия с компанией.
В основу разработки конкретных действий по оптимизации потребительского опыта была ааложена технология мультистабильных изображений, когда на рисунке представлена одна объективная композиция, но при этом воспринимаемая смотрящим по-разному в зависимости от фокусирования внимания и психофизиологических особенностей зрителя. Так, моменты, воспринимаемые двояко, были представлены как мультистабильные, после чего были действия или решения, которые сместят акцент в восприятии потребителем в нужную сторону. Например, в рамках сети фитнес-клубов одним из решений стало смещение внимания с академии фитнеса и предложения пройти курсы на подготовленность и грамотность тренеров через коммуникации. В рамках кейса с театром одним из решений стало оптимизация рассадки зрителей в зале -приставные стулья воспринимались как нажива и как шикарные постановки, которые доступны более широкому кругу. Было решено добавлять меньшее количество стульев, а в коммуникациях предупреждать о количестве свободных мест, увеличивая таким образом ценность продукта, т.е. постановок.
В результате можно прийти к выводу, что концепция когнитивного маркетинга и ее инструментарий позволяют с одной стороны понять сущность своего потребителя, его мысли и жизненные установки и принципы, а с другой - этого потребителя формировать через правильное донесение информации о своей компании, продукте и способе его покупки и потребления. В этом и заключается полноценная проработка потребительского опыта - понимая мышление, сознание и подсознание своего потребителя, можно направлять его, обучать технологии потребления своего товара, формировать стиль и уровень жизни через оптимизацию конкретных узких мест и через коммуникацию с потребителем и его обучение.
Список используемой литературы:
1. 10 трендов, которые помогут в борьбе за потребителя в 2020 году / Сообщество менеджеров E-xecutive.ru. — URL https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1991422-10-trendov-kotorye-pomogut-v-borbe-za-potrebitelya-v-2020-godu?scrolltop=2000
2. Gerald Zaltman. ZMET Research Process / Harvard Business Publishing Education. — URL https://hbsp.harvard.edu/product/599056-PDF-ENG
3. Зонира Дженнифер. История зарождения и развития когнитивной психологии / Журнал «ПсихоПоиск». - 25.08.2017. - URL: https://psychosearch.ru/napravleniya/cognitivepsy/433-istoriya-zarozhdeniya-i-razvitiya-kognitivnoj-psikhologii
4. Канеман, Д. Контуры ограниченной рациональности: возможность интуитивных суждений и выбора / Д. Канеман. - Институт приватизации и менеджмента. - 2004. - с. 540-592
5. Логинов, М. Создание моделей компетенций. Репертуарные решетки / Блог компании «HighAdvance Consulting Group». — 01.06.2019. — URL https://highadvance.org/sozdanie-modelej-kompetencij-metod-repertuarnyh-reshetok/
6. Модель сегментирования VALS / Брендинговое агентство полного цикла Z&G.Branding. — URL https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/model_segmentirovaniya_vals
7. Павлов, О.Ю. Бренд-менеджмент: глубинный семантический дифференциал бренда / Креативная экономика. Вып. 9. — 2012. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/brend-menedzhment-glubinnyy-semanticheskiy-differentsial-brenda/viewer
8. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов / Учебное пособие для высших учебных заведений Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Логос . - 2001. - 296 с.
9. Тилли, Н. Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента. - 27.07.2018. — URL https://netology.ru/blog/karty-empatii-v-marketinge
10. Тумашевич, А.А. Анализ основных методов и моделей, используемых для исследования товара и рынка при разработке товарной стратегии / Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. Вып. 8. — 2012. — URL https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-osnovnyh-metodov-i-modeley-ispolzuemyh-dlya-issledovaniya-tovara-i-rynka-pri-razrabotke-tovarnoy-strategii/viewer
11. Уманская, Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения // Проект «Энциклопедия маркетинга». — URL https://www.marketing.spb.ru/lib-research/world_model_exp.htm
12. Фирсанова О. В. Философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга. -Проблемы современной экономики, N 2 (38), 2011. - Журнал «Проблемы современной экономики». -Международный форум «Евразийская экономическая перспектива». — URL http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3 571
13. Юдин, Д. Метод Кано — рекомендации по развитию бизнес-предложения. Пошаговая инструкция / Блог независимого бренд-стратега Дениса Юдина «Brandenso». — 22.06.2015. — URL https ://brandenso. com/metod-kano/
