Научная статья на тему 'Когнитивный маркетинг как методология формирования моделей потребления'

Когнитивный маркетинг как методология формирования моделей потребления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
11014
689
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
KANT
Область наук
Ключевые слова
ЭКОНОМИКА ЗНАНИЙ / KNOWLEDGE ECONOMY / КОГНИТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ / COGNITIVE TECHNOLOGY / ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ / CONSUMER BEHAVIOR / КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ / COGNITIVE MARKETING / МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ / INTERACTION MARKETING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Фурсов Виктор Александрович, Лазарева Наталья Вячеславовна

В статье рассматриваются теоретические основы когнитивного подхода в маркетинге, предпосылки его переноса в концепции маркетинга и теорию поведения потребителей, представлена модель влияния когнитивных подходов на процесс принятия решения о покупке товаров и услуг, а также возможностей использования когнитивного подхода при формировании потенциального спроса на рынке.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Cognitive marketing as methodology of formation of the consumption patterns

The article discusses the theoretical basis of cognitive approach in marketing, background of his shift in the concept of marketing and the theory of consumer behavior, presents a model of the influence of cognitive approaches to the decision-making process on the purchase of goods and services, as well as the possibilities of using the cognitive approach in the formation of the potential demand in the market.

Текст научной работы на тему «Когнитивный маркетинг как методология формирования моделей потребления»

Прямые факторы

1. Уменьшение трудоемкости процесса за счет изменений принципов учета основных фондов предприятия (в т.ч. исключение дублирующего ввода информации, отсутствие трудозатрат на формирование единой базы данных на основании данных локальных БД (миграция БД)).

2. Изменение численности лиц, задействованных в процессе учета эффективности использования основных фондов.

то, что не всегда внедрениетакой системы было успешным и принесло предприятию ощутимую финансовую выгоду. Поэтому необходимо производить оценку эффективности информационных систем, используемых в управлении, то есть сопоставлять результаты использования информационной системы с затратами на ее внедрение и эксплуатацию. Сопоставимость затрат и результатов предполагает их выражение в денежной форме. Кроме этого, следуетучитывать ряд необходимых действий управленческого персонала предприятия для обеспечения экономического эффекта от внедрения и функционирования автоматизированной системы бухгалтерского учета. Учет эффективности использования основных фондов затрагивает практически каждый участок бухгалтерского учета предприятия. Таким образом, можем сделать вывод, что каждый участник учетного процесса должен быть нацелен на повышение эффективности ведения учета.

В настоящее время существует два принципиальных подхода к оценке эффективности информационных проектов и функционирования информационной системы компании в целом: финансовый, который предоставляет стоимостную оценку любой компоненты информационной системы (в нашем случае - управления учетом эффективности использования основ-ныхфондов), и смешанный,содержащий финансовую и нефинансовую составляющие.

На основании анализа научной литературы нами были определены следующие прямые и косвенные факторы экономического эффекта от внедрения информационной системы бухгалтерского учета эффективности использования основных фондов (табл. 1).

Таким образом, расширение и усиление функций бухгалтерского учета, использование его аналитического потенциала сегодня - ос-

новной и достоверный источникуправленчес-кой информации.

Таблица 1 - Прямые и косвенные факторы экономического эффекта от внедрения информационной системы бухгалтерского учета эффективности использования основных фондов

Косвенные факторы

1. Достоверность информации.

2. Доступ к данным в режиме реального времени.

3. Ведение единой корпоративной базы данных учета основных фондов в режиме реального времени (Позволяет в том числе минимизировать степень риска, связанного с потерей информации или ее достоверностью).

4. Оперативный контроль.

5. Сокращение затрат рабочего времени, связанного с документооборотом (Повышение производительности труда: эффективное использование рабочего времени и выполнение большего объема работ).

6. Наличие инструментария для принятия качественных управленческих решений.

7. Контроль информации.

8. Авторизация выполнения операций в системе.

9. Повышение уровня профессиональной подготовки персонала._

LO

r-t-l

о

си

-О Q-

L0 CK h-X

LU О

СО

r-t-l

со

О!!

Появление мощных специализированных программных продуктов, способных моделировать варианты действий с оценкой возможных финансовых и производственно-экономических результатов, позволяет создать полный управленческий цикл и использовать информативность бухгалтерского учета во внутри фирменном управлении на более высоком уровне. При этом в основу моделей должен быть заложен принцип системной интеграции различных видов учета и подсистем управления, которые в данном контексте являются инструментами планирования и управления.

Примечания:

1. Баркалов С. А., Бакунец О. Н., Гуреева И. В., Кол-пачев В. Н, Руссман И. Б. Оптимизационные модели распределения инвестиций на предприятии по видам деятельности. - М.: ИП РАН, 2002.- 68 с.

2. Бережной В.И., Суспицына Г.Г. Учет и анализ источников воспроизводства основного капитала предприятий пищевой промышленности : монография. - Георгиевск, 2010. - 145 с.

3. Маслова Т.Н. Инвестиционная привлекательность промышленных предприятий: факторы, оценка, прогнозирование // KANT. - 2014. - № 1(3). - С. 60-62.

i

101

COGNITIVE MARKETING AS METHODOLOGY OF FORMA T/ON OF THE CONSUMPTION PA TTERNS Fursov Victor Alexandrovich, DSc of Economics, Professor, Chair of Economics and Management, E-mail: fursov.va@mail.ru

Lazareva Natalia Viatcheslavovna, DSc of Economics, Professor, Chair of Economics and Foreign Economic Activity,

E-mail: laz_n@rambler.ru

North-Caucasus Federal University, Stavropol

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

The article discusses the theoretical basis of cognitive approach in marketing, background of his shift in the concept of marketing and the theory of consumer behavior, presents a model of the influence of cognitive approaches to the decision-making process on the purchase of goods and services, as well as the possibilities of using the cognitive approach in the formation of the potential demand in the market.

Keywords: knowledge economy; cognitive technology; consumer behavior; cognitive marketing; interaction marketing.

> <

x

LU

s

ж О

Ш =Г

s Ж

0

1

о

CD

102

УДК 338.24

© Фурсов B.A., 2015 © Лазарева H.B., 2015

ФУРСОВ Виктор Александрович, доктор экономических наук, профессор, кафедра Государственного и муниципального управления, fursov. va@mail.ru

ЛАЗАРЕВА Наталья Вячеславовна, доктор экономических наук, профессор, кафедра Экономики

и внешнеэкономической дея тель ноет и, laz_n@rambler.ru

Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь

КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МОДЕЛЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ

В статье рассматриваются теоретические основы когнитивного подхода в маркетинге, предпосылки его переноса в концепции маркетинга и теорию поведения потребителей, представлена модель влияния когнитивных подходов на процесс принятия решения о покупке товаров и услуг, а также возможностей использования когнитивного подхода при формировании потенциального спроса на рынке.

Ключевые слова: экономика знаний; когнитивная технология; поведение потребителя; когнитивный маркетинг; маркетинг взаимодействия.

Формирующаяся в настоящее время информационная экономика или экономика знаний оказывает существенное влияние на развитие социума, рынков потребления, поведение потребителей и в целом на сознание индивидов. Возрастание роли знаний как индикатора потенциальной конкурентоспособности социально-экономического субъектов любого уровня агрегирования (индивида, предприятия, группы компаний, страны и т.п.) предопределило нарастающие процессы когнитивизации общества.

На глобальных рынках с растущей конкуренцией, где инструменты традиционного маркетинга уже не являются достаточным средством для достижения организациями желаемых рыночных позиций, источником формирования отличительных конкурентных преимуществ являются когнитивные процессы потребителей, партнеров и менеджмента. [1]

Под когнитивностью (лат. содпШо - знание, познание, изучение, осознание) понимается способность индивида к умственному восприятию и переработке внешней информации.

Когнитивные процессы - это психические процессы, выполняющие функцию рационального познания. На практике "когнитивными" называют психические процессы, которые возможно представить как логичную и осмысленную последовательность действий по переработке информации. К когнитивным процессам обычно относят память, внимание, восприятие, понимание, мышление, принятие решений, действия и воздействия - в той мере или в той части, в какой они заняты познавательными процессами, а не чем-то другим (влечениями, развлечениями).

Специалисты и ученые, изучающие влияние инструментов когнитивной психологии на маркетинг, как правило, выделяют два основных направления в проводимых исследованиях:

- когнитивный подход в маркетинге является инструментом изучения поведения потребителей в основных концепциях маркетингового управления;

- изменения в теоретических основах традиционного маркетинга, подразумевают изменение и самой концепции маркетинга, и в

перспективе формирование новой независимой концепции - когнитивного маркетинга.

Когнитивный маркетинг представляет собой новую идею маркетинга, заключающегося в процессе социального взаимодействия продавца и покупателя на рынке через их взаимный диалог.

По мнению О.В. Фирсановой, "маркетинг, в предметных границах которого сегодня ведутся исследования проблем управления когнитивными процессами, получил название когнитивного" [8]. Автор отмечает, что его название состоит из двух понятий - "маркетинг" и "когнитивный". Первое из них принадлежит прикладной экономической науке, второе же - является продуктом когнитивной психологии. Термин "маркетинг" определяет объект экономических исследований - рынок как совокупность обремененных стоимостью ментальных взаимодействий индивидов - носителей мыслительных процессов, осуществляемых в ходе обмена. Термин "когнитивный" определяет, в свою очередь, и предметтеории - взаимодействующие когнитивные схемы мышления участников рынка.

0.У. Юлдашева [11] выделяет следующие предпосылки формирования когнитивной концепции маркетинга:

1. Большинство массовых физиологических потребностей платежеспособного населения уже удовлетворены. При этом отмечается, что речь идет именно о массовых материальных потребностях (потенциальные материальные, а тем более духовные потребности пока не удовлетворены). В связи с удовлетворением массовых физиологических потребностей индивидов у производителей есть только один выход - создавать новые потребности, продвигать их на рынок и учить потребителя правильно пользоваться технологией их потребления, чтобы быть удовлетворенным.

2. Постоянно повышающаяся интенсивность конкурентной борьбы, рост дифференциации продукции, возрастающие сложности в продвижении. Нужны новые методы продвижения и формирования рынков потенциальных потребителей. Эти новые методы находятся, прежде всего, в области воспитания у потенциальных потребителей определенного стиля жизни и определенной культуры потребления, что связано с непосредственным воздействием на человеческое сознание.

3. Революционные изменения в сфере информационных технологий приводят к росту интенсивности информационного потребления индивида, что принципиально меняет че-

ловеческое сознание и как следствие - поведение современного потребителя, который становится все менее рациональным и все более эмоциональным.

Таким образом, целью когнитивной концепции маркетинга является формирование круга потенциальных потребителей организации, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно, схожие мышление, мировосприятие, воображение, сознание и т.п. [10].

Как утверждает И.А. Юрасов [12], основной чертой когнитивного маркетинга является превентивность. Современный подход к маркетингу состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность, восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социально-психологических групп, программировать потребительское поведение индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу. Обосновывается понимание когнитивного маркетинга как социальной технологии. В основе всех известных социальных и управленческих технологий лежит процесс социальной коммуникации, который сам по себе является социальной мегатехнологией. Поэтому и когнитивный маркетинг представляет собой не что иное, как процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке. Основой эффективности построения когнитивных маркетинговых коммуникаций является достижение коммуникантами уровня диалога, обладающего определенными специфическими характеристиками. Основным свойством этого диалога является социально-психологическое программирование поведения потребителя в нужных продавцу или производителю рамках. [12]

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Наиболее важной, с точки зрения О.В. Фирсановой, категорией когнитивного маркетинга является "восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира" [9]. По мнению автора, существует принципиальная разница между объективным качеством и воспринимаемым. В связи, с чем предлагается модель "средства -цель", связывающая цену, качество и ценность, центральным моментом в которой является именно восприятие. При этом автор подчеркивает, что воспринимаемое качество: 1) отличается от объективного или фактического качества; 2) находится на более высоком уровня, чем конкретные атрибуты товара; 3) общей оценкой, которая иногда имеет сходство с установкой по отношению к продукту; 4) сужде-

т

О си

-О 01-0 СК

к X ш о

со со

ом

Ё

юз

> <

X

ш

о ш =г

Ж

0

1

о

со

104

нием, которое обычно выносится в рамках вспоминаемого набора торговых марок данного потребителя.

Таким образом, специфика когнитивного маркетинга заключается в сильном влиянии фактора восприятия на процесс потребления, необходимости изучить этот фактор и использовать его в рыночной деятельности, что и является предметом когнитивного маркетинга.

Идея влияния на восприятие была развита немецкой школой гештальт-психологии во главе с М. Вертгеймером. [7] В ряде простых экспериментов он показал, что восприятие изначально воспринимает целостные характеристики вещей (М. Вертгеймер назвал их гештальтами, что с немецкого переводится примерно как "образ"), а уже затем опускается до уровня деталей. При этом смысл целостности диктует смысл отдельных деталей.

Р. Уфимцев отмечает, что аналогично ведет себя и коллективное восприятие, имея перед собой картину социального пространства, в котором действует организация. Оно включает организацию в ту или иную устойчивую конфигурацию, гештальт, накладывающий отпечаток на отношение общества к организации и ее продуктам. И как мы уже знаем, исходным материалом для гештальта становится не только то, что мы хотим сами показать рынку, а всё содержание когнитивного эфира - то есть, всё, что в той или иной форме влияет на восприятие и мысли людей. Очень часто совсем небольшой фактор способен в корне изменить дело [6].

В реальности проблема мультистабильно-сти восприятий возникает постоянно и в каждом из случаев следует быстро реагировать, помня о том, что иногда даже маленькая деталь способна перевернуть восприятие. И чем мощнее бренд, чем более значимую роль играет организация на рынке, тем быстрее это может произойти.

Для создания и использования в обществе технологий когнитивного маркетинга необходимо, чтобы продавец и покупатель были "коммуникативными личностями". Теорией коммуникативной личности занимались такие смежные научные дисциплины, как социология, психология, лингвистика. Коммуникативная личность имеет три уровня:

- вербально-семантический (слова, словосочетания, предложения, текст);

-лингво-когнитивный, который отвечает за связь интеллекта с лингво-культурными концептами, составляющими основы культур этносов;

- мотивационным (содержащим потребности).

Маркетинговая коммуникация и маркетинговые технологии развиваются на основе "когнитивного баланса", основные положения которого разработаны Ф. Хайдером [5]. Смысл этой теории состоит в следующем:

- общечеловеческой тенденции к совместимости;

- варьировании в пределах "нравится" - "не нравится".

Общее представление о товаре или услуге как производителем (или продавцом), так и потребителем (или покупателем) - суть когнитивного маркетинга. Такое общее видение товара или услуги является "когнитивным балансом". На основе когнитивного баланса между субъектом и объектом маркетинговой деятельности конструируются технологии потребления и сбыта.

Когнитивный баланс между субъектом и адресатом маркетинговой активности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта. На основе наличия высокоразвитых коммуникативных навыков, которые подразумевают для субъекта возможность трансформации маркетинговой среды, для объекта -способности трансформироваться, способности изменять свое поведение под воздействием субъекта и социальной среды, происходит акт социальной коммуникации, в основе которого создаются технологии когнитивного маркетинга. [9]

Таким образом, социальная коммуникация является первичной и глобальной социальной технологией, на основе которой конструируются все остальные разновидности социальных технологий, в частности маркетинговые.

Объект исследования когнитивного маркетинга - поведение потребителя. Когнитивный подход в маркетинге сконцентрирован на исследовании познавательных процессов и человеческого мышления, определяющих процессы принятия решений рыночными субъектами, в том числе потребителями, и их поведение. Использование методов когнитивного подхода позволяет моделировать процессы принятия потребителем решений, а значит разрабатывать модели влияния на человеческое сознание в целях формирования определенного покупательского поведения, принятия потребителем стандартов стиля жизни и потребления. Другими словами, если традиционный маркетинг исследовал потребителя в

целях создания товаров, удовлетворяющих его потребности, то когнитивный маркетинг под имеющиеся потребительские ценности в виде технологий потребления создает потребителя, воздействуя и формируя его сознание и поведение через обучение.

Цель когнитивной концепции маркетинга совпадает с целью любой маркетинговой концепции - увеличивать число потребителей за счетудовлетворения их потребностей. Но, если традиционные концепции маркетинга достигают покупательского удовлетворения за счет исследования рыночных потребностей, то когнитивный маркетинг сначала вырабатывает видение будущих потребностей потребителей, создает в соответствии с этим видением новые потребительские ценности (в виде стандартов потребления), а затем сам создает своих потребителей, передавая им знания о товарах и услугах, обучая правильности пользования ими, что фактически означает подготовку потенциального рынка и спроса на товары и услуги организации за счет формирования стандартов потребления. [11]

Следует понимать, что когнитивные методы нацелены на создание определенных условий, в которых индивид интерпретирует информацию определенным образом, а следовательно, и усваивает именно те знания, которые предполагал субъект, осуществляющий управляющее воздействие.

Необходимо также принимать во внимание следующую особенность когнитивного подхода: если традиционные методы влияния на сознание людей, такие как пропаганда, основаны на попытках контролировать поступающую человеку информацию (утаивание фактов, их подтасовка, дезинформация и т.д.), то когнитивные методы не изменяют саму информацию, но создают условия, в которых она получает иной смысл и превращается в иное знание [8].

Другими словами, использование когнитив-ныхтехнологий нацелено на формирование избирательного восприятия и определенной интерпретации индивидом происходящего. Когнитивный маркетинг информирует и обучает потребителя новым технологиям и стандартам потребления.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Можно предугадать, что когнитивная концепция маркетинга может быть успешно реализована только на основе эффективного взаимодействия продавца и покупателя, поскольку процесс обучения требует достаточно дл ител ьного конта кта. Отсюда когн ити в-ный маркетинг и когнитология развивают ме-

тодологию маркетинга взаимодействия, обогащая ее новыми методами и инструментами. [5] В качестве нового метода маркетинга выступает метод обучения технологии потребления, а в качестве инструмента формирования спроса -трансферзнаний отехнологии потребления.

Передавая потребителю определенные знания, организации формируют у него соответствующие представления о мире, создают потребности, обучаютопределенным технологиям потребления, формируя предпочтения к определенному образу жизни, потреблению определенных товаров и брендов. Таким образом, формируются стандарты и культура потребления.

Следовательно, когнитивный маркетинг создает не продукты, а технологии и стандарты потребления. В отличие от продуктов технологии потребления включают целый спектр взаимосвязанных товаров и услуг, которые удовлетворяют определенную человеческую потребность. Например, продвижение услуг фитнес-клубов предполагает не продвижение отдельных продуктов (конкретных фитнес-ус-луг), а продвижение технологии потребления фитнес-услуг, включающую потребление целого ряда продуктов и взаимосвязанных с ними услуг (укрепление здоровья, профилактики заболеваний, специального питания,спортивного оборудования для занятий, специфических видов одежды, предметы личной гигиены и т.п.), формирующие в конечном итоге стандарт потребления человека, выбирающего здоровый образ жизни.

Технология потребления - это специфическое сочетание определенных продуктов, которые предпочитает использовать (потреблять) потребитель для удовлетворения своих потребностей на определенном промежутке времени.

Можно выделить технологию потребления определенного продукта или группы однородных продуктов (например, фитнес-браслет), технологию потребления конкретного брендо-вого продукта (фитнес-браслет "Сагтт"), а можно рассматривать технологию контроля за физическим состоянием своего организма (технологию потребления целого комплекса разнородных продуктов и услуг, а фактически стандарт потребления для людей в сфере диагностики состояния здоровья).

Таким образом, сущность понятия "технология потребления" включает три основных аспекта:

т

О си

-О 01-0 СК

к X ш о

со со

ом

Ё

105

> <

X

ш

о ш =г

Ж

0

1

о

со

106

- стандарт потребления, принятый в обществе;

- предпочтения потребителей к потреблению определенных брендов;

- технологию эксплуатации конкретного продукта.

Стандарт потребления можно классифицировать как определенную группу продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, удовлетворяющим потребности и потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.).

Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях:

- на потребительском рынке - воспитание предпочтения у потребителя к определенному стилю жизни и потреблению определенных брендовых товаров;

- на рынке производителей и деловых покупателей - продвижение новых технологий потребления и обучение ими пользоваться (например, продажа лицензий или лицензирование деятельности и т.п.);

- на уровне государства - стимулирование законодательного введения новых стандартов потребления.

Для продвижения технологий и стандартов потребления современный маркетинг все чаще вынужден прибегать к обучению потребителя для формирования у него системы знаний и навыков по выбору и использованию определенных товаров.

Необходимо понимать, что процесс обучения технологии потребления товара уже сам по себе обеспечивает будущее удовлетворение потребителя от применения этой технологии. Таким образом, обучение технологии потребления следует рассматривать как метод продвижения товаров в рамках использования когнитивной концепции маркетинга.

В основе метода обучения технологии потребления лежит следующая идея: продвигая новый товар (новую потребность или технологию), мы обучаем потребителя пользоваться этим товаром, даем ему дополнительные навыки и знания о товаре, его технологии производства и технологии потребления товара. Через обучение и применение знаний на практике происходит научение потребителя,™ есть усвоение знаний, привыкание к их применению, получение опыта применения технологий, формирование мастерства и т.п.

В процессе обучения потребителя пользоваться новым продуктом и технологией происходит программирование его на будущее

удовлетворение и лояльность к продукту и технологии его потребления. Любое обучение и приобретение навыков воспринимается позитивно. Еще более позитивно воспринимается умение правильно использовать технологии потребления, что и формирует удовлетворение потребителя.

К товарам, продвигаемым с помощью инструментов когнитивного маркетинга, относят все "умные" товары или товары, потребление которых требует знаний об их технологии потребления, навыков правильного использования, соблюдения культуры потребления, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя.

К рынкам, где уже активно применяется когнитивный маркетинг и его технологии, относятся:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

- рынок товаров для здоровья человека -формирование культуры здорового образа жизни (БАДы, фитнес-клубы, медицинская диагностика, здоровые продукты и т.п.);

- рынок автомобильных товаров - формирование автомобильной культуры (предпочтение к определенным брендам, частота замены автомобиля, частота сервиса и т.п.);

- рынок спорта и спортивныхтоваров - любой вид спорта определяет приобретение целого ряда продуктов и услуг (определенных брендов), сопутствующих занятиям;

- рынок косметики и т.п.

Таким образом, когнитивный маркетинг -это маркетинг, основанный на использовании познавательных процессов. Когнитивный-значит основанный на знаниях. Основой целью такого ма ркети нга является создание потенциального спроса на товары и услуги организации с помощью формирования определенного типа сознания потребителей, который определяет структуру потребляемых ими благ. С помощью маркетинговых технологий формируются стереотипы потребления или стандарт потребления.

Когнитивный маркетинг развивается в эпоху экономики знаний и нацелен на продвижение инновационных продуктов. Базисными принципами когнитивного маркетинга являются социальная коммуникация, достижение уровня диалога и когнитивного баланса, создание брендов на основе типичных архетипов и программирование потребительского поведения покупателя. Когнитивный маркетинг в качестве основного инструмента рассматривает процесс обучения, передачи знаний и навыков, что позволяет распространять стандарты и формировать культуру потребления.

Однако, следует отметить, что сложность когнитивного маркетинга заключается в том, что он требует освоения непривычного образа мыслей, требует от специалиста целостного взгляда и внимания к едва уловимым движениям коллективного и индивидуального сознания, что, в свою очередь, оборачивается широким спектром новых возможностей, открывающихся перед маркетологом.

Литература:

1. Бережной В.И., Цвиринько И.А.,Фурсов В.А. Стратегический менеджмент на транспорте. - Ставрополь : СевКавГТУ, 2007.

2. Горлов С.М., Лазарева Н.В., Фурсов В.А. Формирование мультиатрибутивной модели сервисной услуги // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2013. - Т. 176. - С. 47-52.

3. Кисилева И.Н., Фурсов В.А. Разработка маркетинговой конкурентной стратегии предприятия //Terra Economicus. - 2006. - № 4. - С. 175-180.

4. Региональная модель развития: детерминанты экономики и маркетинга (коллективная монография). - Ставрополь : Агрус, 2014.

5. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Астерион, 2011.

6. Уфимцев Р. Магия когнитивного маркетинга // Новый маркетинг. - 2008. - № 2,3.

7. Уфимцев Р. Когнитивные технологии - это просто [электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/058.xml

8. Фирсанова О.В. Обоснование содержания категории восприятие в теории когнитивного маркетинга с позиций деятельностного подхода //

Управление общественными и экономическими системами. - 2007. - №2.

9. Фирсанова О.В. Философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга // Проблемы современной экономики. - 2011. - №2(38).

10. Юлдашева, О.У. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы / О.У. Юлдашева // Вестник СПбГУ. -2006.-Сер. 8.-Вып. 2.

11. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

12. Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6.

13. Фурсов В.А. Особенности маркетинга транспортных услуг //Тегга Есопогтсиэ. - 2006. - № 4. -С. 148-152.

14. Фурсов В.А. Бенчмаркинг как инструмент рыночной деятельности предприятия // Вестник Института дружбы народов Кавказа Теория экономики и управления народным хозяйством. -2008. - № 3 (7). - С. 96-102.

15. Фурсов В.А. Формирование и функционирование регионального рынка транспортных услуг: концепции, методы, модели : монография. - Ставрополь : СевКавГТУ, 2011.

16. Фурсов В.А. Особенности управления маркетингом сервисных услуг // В сборнике: "Инновационные направления развития в образовании, экономике, технике и технологиях" / Научно-практическая конференция, посвященная 85-летию ДГТУ ; под общ. науч. ред. В.Е. Жидкова. -Ставрополь : Ставролит, 2015. - С. 44-48.

LO

гН

О

си

-О Q-

1-0 CK

ь-X LU

о со со

ом

S

107

RISK-BASED STRATEGIC MANAGEMENT OF MANAGING SUBJECTS OF SERVICE

Tsybulsky Alexander Ivanovich, PhD of Economics, Associate Professor, Chair of Technical Service, Technological institute of Service (branch), Stavropol E-mail: kafts@stis.su

This paper presents a method of accounting impact of different levels of risk in the strategy formation of business entities services using natural science approach.

Keywords: entrepreneur; structure, uncertainty; risk; assessment; accounting; process; natural science performance; efficiency.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

ЕСТЕСТВЕННОНАУЧНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ И УЧЕТУ УДК 338.47 НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМА ТЕЛ ЕЙ СФЕРЫ СЕРВИСА

В данной работе излагается подход к оценке и учету влияния неопределенно- © Цыбульский А.И., 2015 сти среды, выраженной в форме рисков на функционирование предпринимательских хозяйствующих структур сферы сервиса с использованием естественнонаучных основ.

Ключевые слова: предприниматель; структура; неопределенность; риск; оценка; учет; процесс; естественнонаучные показатели; эффективность.

Современная экономическая ситуация в России, как и в большинстве стран мира, характеризуется высокой степенью нестабиль-

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.