CC BY
944
DOI: 10.24143/2073-5537-2018-3-110-118 УДК 339.138:339.133.024
М. В. Шендо, Е. В. Свиридова
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАНИПУЛЯЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СОЗНАНИЕМ
Ежегодно успешные и развитые компании вкладывают миллионы долларов в изучение потребительского сознания, в процесс принятия решения о покупке, изобретая всё новые способы манипуляции потребительским сознанием. Это возможно благодаря тому, что потребитель большую часть своих покупок совершает импульсивно, не осознавая факторов, влияющих на него, и поддаваясь сиюминутным эмоциям. Кроме того, к знаниям психологии потребителя прибегают крупные торговые центры и магазины для увеличения общих объёмов продаж всех представленных товаров и услуг. В условиях серьёзной конкуренции компании используют науку о мозге, чтобы анализировать то, как потребитель совершает покупки и какие скрытые факторы побуждают его к этому. Нейромаркетинг практикуется во многих странах мира, в том числе в России. Комплекс приёмов нейромаркетинга, позволяющих склонить потребителя к покупке, приносит торговым компаниям успех и устойчивые позиции на рынке. Изучение способов манипуляции потребительским поведением позволило упорядочить их, определить наиболее эффективные приёмы воздействия на подсознание покупателя и способы стимуляции сиюминутной покупки. В науке существует понятие «мультисенсорное восприятие», которое включает информацию, полученную человеком с помощью органов восприятия (зрения, слуха, обоняния). К популярным приёмам манипуляции сознанием можно отнести систему скидок, приём формы упаковки, обращение к знаменитостям, эмпатию, эффект сравнения и пр. Главная задача мультисенсорного маркетинга в том, чтобы ощущения от товара не вызывали когнитивного диссонанса у потребителя.
Ключевые слова: рынок, потребитель, потребительское сознание, маркетинг, нейромар-кетинг, психология, потребность.
Введение
Управлять сознанием покупателя желает каждый производитель и продавец товаров и услуг. Человек же, будучи существом эмоциональным и подверженным различным импульсивным порывам, не может избежать определённого управления со стороны продавцов, попадаясь на различные психологические уловки. В настоящее время проведена масса исследований по влиянию различных факторов как на процесс формирования потребности в товаре, так и на механизм принятия решения о выборе товара и его покупки. Знание психологии потребителя во много раз увеличивает объём продаж товаров, обеспечивает гарантированную трансформацию потенциальных потребителей из целевой группы в реальных, закрепляет успех компании на рынке. Именно таким предприятиям гарантировано успешное завоевание всё новых рынков. Рассматриваемое направление именуется нейромаркетингом; оно практикуется во многих странах мира, в том числе и в России, особенно в сетевых магазинах и торгово-развлекательных центрах.
Понятие нейромаркетинга
Современного покупателя прямой призыв к покупке не стимулирует, а раздражает. Обилие обращений к человеку перегружает мозг, который их перестаёт воспринимать. Нейромарке-тинг же позволяет на уровне подсознания побудить к совершению покупки, не призывая к ней открыто. Данное направление представляет собой одну из современных концепций маркетингового воздействия в розничной торговле, которая опирается на исследования психологии потребителей, позволяет управлять процессом покупки через чувства и эмоции клиентов. Оно использует различные технологии с целью определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно [1].
Рассматриваемое направление включает в себя не только учёт всех факторов, влияющих на принятие решения о покупке, будь то лояльность к бренду, религия, образ жизни или отношение к собственному здоровью, но и комплекс приёмов, позволяющих склонить потребителя к покупке в момент сомнений, сделать выбор в пользу определённой марки или наполнить корзину, в то время как он приходит лишь за одним товаром. В данной работе будет приведён ряд способов управления потребительским сознанием в момент покупки и дана их классификация.
Как манипуляция доходит до сознания потребителя
Прежде всего, нами предпринята попытка классифицировать самые частые уловки путём анализа инструментов манипуляции сознанием потребителя. Представлена данная классификация на рис. 1.
Рис. 1. Пути достижения сознания потребителя
Физиология представлена совокупностью органов восприятия (зрения, обоняния, слуха), именуемой мультисенсорным восприятием.
Зрение. Для привлечения внимания более выгодна реклама цветная, нежели чёрно-белая. Кроме того, глазами покупатель собирает и воспринимает большую часть информации, запоминает определённые образы и картинки, чем активно пользуются создатели рекламы, когда при продвижении бренда используют привычный или приятный образ, создающий соответствующее ощущение, даже если он не имеет отношения к продвигаемому бренду, либо используют некий образ для вызова соответствующих с рекламируемым товаром ассоциаций (например, для мужской парфюмерии - ассоциации с мужественностью) [2].
Доказано, что даже шрифт, используемый в рекламе либо в написании бренда, влияет на его восприятие. Также язык, на котором написано название, может вызвать определённые ассоциации. Учёные, проведя ряд исследований, утверждают, что, например, названия шампуня, сигарет и прочих потребительских товаров повседневного спроса лучше переводить на официальный язык страны, а названия ювелирных изделий и дорогостоящей техники - нет.
Для создания «правильного» рекламного плаката используется и технология отслеживания взгляда, когда испытуемый неподвижно сидит в кресле и рассматривает интернет-страницу или рекламный макет. Инфракрасная камера рядом с монитором направлена на человека в кресле и регистрирует движения его глаз. Данные с камеры обрабатывает специальная программа. Она строит траекторию, по которой прошёлся взгляд испытуемого, и накладывает её на просмотренную пользователем картинку. Любая остановка взгляда на конкретном месте на экране отмечается кружком, и чем больше диаметр такого кружка, тем чаще взгляд пользователя падает в эту точку. Таким образом выявляются так называемые горячие точки, которые при правильном расположении на плакате или интернет-странице привлекут к себе больше внимания.
Одна из самых известных уловок продавцов - это подмена понятий, часто используемая в рекламе для женщин, в современном мире одержимых идеей стройности, а также для мужчин, желающих вести здоровый образ жизни и выглядеть соответствующе. Продавцы создают свою линейку размеров, сознательно их уменьшая. Потребитель, примеряя размер s вместо размера т, испытывает больше приятных эмоций и, вероятнее всего, совершит покупку. Повышение настроения и самооценки способствует повторному посещению магазина.
Зрение «обманывают» не только уменьшением, но и увеличением. Этим часто пользуются продавцы фастфуда: увеличивают размер порции, оставляя прежнее название. Стандартная
порция картофеля фри за последние 40 лет прибавила в весе в 2 раза. Учитывая то, что вместе с массой порции увеличилась и её цена, клиенты стали незаметно для себя потреблять больше (а продавцы - больше зарабатывать).
Обоняние - неотъемлемый способ восприятия информации об окружающем мире. Важно, что информация о запахах поступает практически напрямую в кору головного мозга, поэтому запахи человек может помнить всю жизнь, а информация, полученная через другие органы чувств, может с годами стираться или искажаться. Кроме того, запахи помогают сохранять в памяти определённый образ или эмоцию. Можно применять два типа запахов: общий запах обстановки, в которой происходит покупка, и запах самого товара. Для стимуляции покупки в помещении должен витать «тёплый» аромат, а для обеспечения запоминаемости необходимо, чтобы товар обладал эксклюзивным запахом.
Слух. Не секрет, что определённая музыка и её ритм настраивают человека либо на расслабление, на то, чтобы он никуда не торопился и тщательно выбирал, рассматривал товары, наполняя корзину, либо на эйфорию, скорость, что часто применяется в магазинах одежды на распродажах.
Зрение, слух, обоняние, осязание и вкус не оторваны друг от друга. Информация, полученная с помощью глаз, влияет на то, что чувствуют наши пальцы, а запахи ассоциируются с конкретными зрительными образами («мультисенсорное восприятие»). Главная задача муль-тисенсорного маркетинга в том, чтобы ощущения от товара не вызывали когнитивного диссонанса в голове потребителя [3].
Второй путь, по которому идёт информация до потребителя на подсознательном уровне, -это психология, которая реализуется через различные страхи и желание от них уйти, чувство уважения, самореализацию, шаблоны поведения, особенности памяти или восприятие информации, эмпатию, потребность в положительных эмоциях, ряд человеческих слабостей, которые будут раскрыты подробнее.
Страхи. Желание чувствовать себя в безопасности. На этом желании чаще всего зарабатывают страховые компании, особенно в период катастроф или предполагаемых природных катаклизмов. Примерами могут служить двери с повышенной степенью защиты, сигнализации в дом и на автомобиль, камеры наблюдения, датчики движения и температуры, сейфы, различные средства самозащиты.
На страхе потери здоровья зарабатывают производители антибактериального мыла или противовирусных салфеток, фармацевтические компании, обещающие избавление от болезней или сокращение их длительности при помощи иммуномодулирующих средств. Предлагают средства омоложения или похудения, заставляя поверить, что один только крем заставит кожу помолодеть, а жировую прослойку рассосаться. Недоказанная эффективность ягод Годжи не останавливает потребительниц в погоне за стройностью, а на многих товарах производители пишут «натуральный», «экологичный». Яркий пример уловки: на пачке йогурта или творожка указано: «сделан из 100 % натуральных ингредиентов». Если вчитаться, то всё верно, часть ингредиентов из состава на этикетке натуральна на все 100 %: молоко, закваска, натуральный краситель, сахар. В данном случае речь идёт об отдельных составляющих, но не обо всём продукте. Мозг покупателя воспринимает, что весь продукт натуральный, а лень или спешка не позволяют многим потребителям изучать состав на этикетках.
Страхом одиночества пользуются производители в рекламных компаниях, делая акцент на то, что при использовании товара потребитель будет частью какого-то сообщества, к примеру, спортивного, приверженцев здорового образа жизни, правильного питания, собаководов или молодых мам и пап. Желание не быть одиноким и иметь схожие с кем-то привычки, потребности заставляет покупать схожие товары. Это прослеживается обычно с детства, поэтому именно дети хотят игрушку «как у друга», «как у всех в группе/классе», костюм «как у любимого героя», чем активно пользуются производители.
Со страхом одиночества напрямую связано желание общаться. Поэтому некоторые рестораны и кафе позиционируют себя как места деловых встреч или свиданий. Подобным мотиватором пользуются разработчики мессенджеров, делая их бесплатными и взимая плату с желающих прорекламировать товар, акцию и установить прямой контакт с целевым потребителем.
Потребности в уважении и самореализации присутствуют у каждого члена общества, т. к. каждый хочет чем-то выделяться, быть лучше, выше, сильнее или быстрее, чтобы к нему тянулись, на него ориентировались, его уважали. В связи с этим товары, которые обещают потребителю новые успехи, способности в результате их потребления или успешный внешний вид, ассоциирующийся с определённой одеждой, обувью, аксессуарами, продаются чаще.
В психологии есть термин «положительное подкрепление», означающий поддержку от окружающих, позитив от жизни, умение испытать положительные эмоции. Без этого подкрепления любой человек рано или поздно испытывает стресс и в силу нехватки времени на наслаждение простыми вещами рискует впасть в депрессию. Рынок предлагает ряд товаров, способных дать почувствовать эмоции от прочтения книги, от общения и пр. Если у потребителя нет времени купить книгу и носить её везде с собой, можно приобрести её в электронном виде, носить на мобильном устройстве и в любой удобный момент получить положительную эмоцию, находясь в очереди или в процессе иного длительного ожидания. Примером могут служить фильмы и сериалы с ненавязчивым лёгким сюжетом, чаще всего схожим с жизнью основной массы населения. Они помогают расслабиться и создают ощущения общения с другом или близкими, которые попали в такую же ситуацию, как зритель.
Каждый человек наполнен слабостями. Этим постоянно пользуются производители, манипулируя потребителем через его комплексы, любопытство, жадность, зависть и пр. Бренды в своих рекламных кампаниях чаще всего аппелируют:
- к ностальгии по прошлому, которое потребители склонны идеализировать;
- желанию повысить самооценку, предлагая премиум-обслуживание в банках или присваивая номеру телефона премиум-статус; в приложениях, присваивая аккаунту статус премиум и вознаграждая множеством бонусов и скидок;
- зависти, предлагая потребителям бренды с люксовыми названиями по завышенной цене с целью вызвать зависть у окружающих, восхищение;
- любопытству, заманивая заголовками писем об интересном предложении, новинках или трейлерами к новому кинофильму;
- доверчивости, внушая болеющим людям, что новое чудо-лекарство избавит от всех бед; уверяя, что зима - это время посиделок дома, поэтому необходимо тёплое одеяло, кофе с корицей, подписка на кино и сериалы, и другого времяпрепровождения не существует;
- желанию побольше и подешевле, а лучше бесплатно, т. е. к жадности: производители предлагают 3 по цене 2, вешают ярлычок «на 20 % больше», подарок к покупке, который на самом деле вложен в завышенную цену приобретаемого товара и пр.;
- комплексам, чувству неполноценности, когда возникает желание перед всеми хвалиться новой вещью; желательно, чтобы вещь была престижная, ею пользовался некий авторитет, чаще всего известная и популярная личность, в связи с чем так успешно продаются айфоны или дорогие автомобили, хотя функции связи и перемещения есть и у более дешёвых аналогов;
- азарту, повсеместно предлагая сделать ставки на спортивные события, разрабатывая дорогие видеоигры для игры онлайн и предлагая их бесплатно, при этом игры устроены так, что азартный игрок захочет выигрывать больше, но без определённого вида оружия, способностей или команды сделать он этого не сможет, а эти услуги предоставляются уже платно.
Человек ведёт себя чаще всего определённым образом, используя шаблоны поведения, находясь под влиянием своего характера, своих особенностей восприятия информации, памяти на текущий момент и т. д. В процессе продаж эти особенности психики часто используются. Человек не хочет быть одиноким, поэтому часто старается примкнуть к сообществу, отождествляет себя с кем-то, поддается влиянию толпы. Покупателя привлекает большое количество народа у точки продаж, улыбка такого же покупателя рядом вызывает приятные эмоции, появляется любопытство к товару, если к нему тянутся ещё чьи-то руки, возникает желание купить товар, если его носит кумир, хочется пить чай или кофе, которые рекламируют в любимой кулинарной передаче.
Поведение большинства потребителей продиктовано шаблонами, привитыми с детства. Потребитель приучен стремиться только вперёд, развиваться без отдыха и наслаждения, обгонять остальных и через личный контакт, СМИ или соцсети хвастаться всевозможными атрибутами своих достижений и успехов. Манипуляция в данном случае состоит в том, что производители предлагают множество инструментов в помощь для реализации этого шаблона, уверяя, что без кофе утро будет не бодрым, без крема лицо покроется морщинами, без соответствующего костюма потребитель не пройдет собеседование и останется неудачником.
Знания особенностей человеческой памяти способны повлиять на продажи. Человек больше помнит плохое и грустное, значит для того, чтобы он дольше помнил приятные эмоции от покупки товара или от использования бренда, эти эмоции должны быть как минимум неожи-
данными. Подарок без повода, выигрыш в моментальную лотерею на месте продаж, скидка как 100-му покупателю и т. д. Человек может очень много запоминать, а вот воспроизвести может лишь малую часть, поэтому при формировании рекламной кампании не стоит загружать плакат или буклет цифрами.
Восприятие мужчин и женщин разное: женщина обращает больше внимания на детали, эмоции, а мужчины - на цифры, факты. Женщине важнее сам процесс, а мужчине - результат. Также всех потребителей можно разделить на группы, которые более восприимчивы к образу, к звуку или слышат лишь информацию. Существуют следующие типы: визуалы (около 80 %), аудиалы (10-15 %), мышечный или двигательный тип, информационный тип. Исходя из своих особенностей восприятия информации, люди будут более лояльны к информации, поступающей из соответствующего канала [4].
Популярные приёмы манипуляции сознанием потребителя
Влияние на человека через физиологию или психологию является скорее долгосрочным, рассчитанным на изменение отношения потребителя к товару, марке в целом, магазину, торговому центру и пр. Однако можно выделить отдельное направление по стимуляции покупок в торговом центре или магазине, т. к. человек часто поддаётся эмоциям и способен совершить ряд незапланированных покупок, расстаться с большим, чем по плану, количеством денег. Для этого нами собран ряд самых ярких и часто используемых уловок продавцов, представленных на рис. 2.
Рис. 2. Популярные методы манипуляции потребительским сознанием
Система скидок продумана так, что даже если потребителю кажется, что он сэкономил, он, скорее всего, купил товары по своим ценам, при этом выгода лишь иллюзия. Продавцы устанавливают завышенную цену и скидку на неё и сразу же на ценнике пишут «ваша выгода ...руб.», при этом выгода рассчитывается от цены продавца с учётом его прибыли, но не от себестоимости товара. Продавцы несетевых магазинов любят потешить самолюбие клиента, дав ему поторговаться и выгадать скидку. Скидка сама по себе включает экономическую модель поведения, подразумевающую, что клиент пришел с определённой суммой денег, ему дали скидку, а высвободившиеся внезапно деньги клиент опять же захочет потратить здесь и сейчас, т. к. потребности человека безграничны. Исследователи определили, почему работает маркетинговый приём «внезапных денег». Они предложили добровольцам ответить: на что бы они потратили свободные 10 тыс. долл.? Варианты:
а) предметы роскоши и развлечения;
б) предметы первой необходимости;
в) вложите в бизнес;
г) положите на счёт.
Но самое главное, каждой группе волонтёров уточняли разное происхождение денег. В одном случае премию в 10 тыс. долл. человек «получил за успешную работу». В другом - эта сумма «досталась ему в наследство». А в третьем варианте люди «выигрывали в лотерею».
Поразительно, но неизменно «премиальные» чаще всего уходили на варианты бив. Наследство «инвестировали» или «переводили на банковский вклад». А «шальные деньги» пускали «на покупку предметов роскоши и развлечений либо предметы первой необходимости». Система скидок предоставляет «шальные» деньги, чтобы включить нужную модель экономического поведения. Доказано, что покупатели, которые пользуются скидочными купонами, в целом тратят на ненужные спонтанные покупки в среднем на 12 % больше денег, чем остальные.
Приём формы упаковки. В моду входит высокая упаковка, в неё можно налить меньше жидкости, но она будет казаться большой. Не осталось привычных плиток шоколада в 100 г, производители стали делать шоколад с пузырьками, начинкой суфле, чтобы за счёт объёма создать иллюзию веса, каждые 2-3 года плитка теряет по 5 г, на текущий год - все плитки по 85 г, всё чаще они имеют не форму стандартной плитки, а делятся на отдельные конфетки или отливаются в причудливых формах животных или детских героев, чтобы продать потребителю меньший объём за те же деньги.
Обращение к знаменитостям - давний приём, приносящий увеличение продаж за счёт того, что потребитель переносит качества героя на рекламируемый товар, услугу или бренд. Приём этот дорогостоящий. Рекламщики сегодня всё чаще приглашают в рекламу людей, похожих на знаменитостей, или прибегают к фотошопу, а человеческий мозг сам додумывает происходящее и, отмечая сходство героя ролика со знаменитостью в той или иной степени, переносит качества авторитета на рекламируемый товар.
Эмпатия, когда потребитель представляет себя на месте другого человека, заставляет покупателей приобретать одежду и аксессуары в надежде выглядеть так же, как и модель с подиума, мысленно примеряя на себя её образ [5].
Эффект сравнения заключается в том, что покупателю необходимы объекты для сравнения, чтобы понять, что покупать. Он всегда выбирает менее ценную вещь, если не с чем сравнить.
Психологи объясняют: мы ошибаемся не потому, что с нашим мозгом что-то не так. Эти ошибки являются неотъемлемой частью механизма мышления. Только изученных и доказанных когнитивных ошибок около 200. Например, чтобы понять, что покупать, человеку нужны объекты для сравнения. Для доказательства этого был проведён эксперимент. Его участникам предложили три варианта подписки: электронную - за 59 долл., печатную - за 125 долл. или сразу печатную и электронную - за те же 125 долл. Поскольку существовал второй вариант, более чем странно, что 84 из 100 респондентов предпочли третий. Но когда опцию печатной подписки убрали, комплексную выбрали лишь 32 участника. Таким образом, бессмысленный, на первый взгляд, вариант всё-таки оказался нужен: он «помогал» сделать «правильный» выбор.
Тот же эффект сравнения применяют, когда хотят продать дорогой товар. Для этого его окружают еще более дорогими, чтобы на их фоне он казался доступным. Чтобы продать дорогую кофе-машину, нужно рядом с ней поставить еще более дорогую, чтобы расширить воспринимаемый ценовой диапазон, тогда будет казаться, что дорогая кофе-машина не самая дорогая, но, видимо, качественная, а значит, соотношение цена-качество оптимально.
Эффект приманки основывается на психологии цены, когда снова вступает в ход измерение соотношения цена-качество и покупатель воспринимает самый дешёвый товар как некачественный, но при этом не хочет брать самый дорогой в целях экономии. Чтобы обратить внимание клиента на дешёвый вариант, в ассортимент вводится чуть более дешевый товар, который автоматически делает теперь уже чуть более дорогой товар лучше, но при этом существенно экономит на фоне самого дорогого товара из ассортиментного ряда. В противоположную сторону эффект также действует, когда в ценовой ряд вводится товар чуть более дешёвый, чем самый дорогой, тогда самый дорогой воспринимается как самый качественный либо как вариант, за который покупатель переплачивает лишь чуть-чуть по сравнению со средним. Такой эффект применим к газировке, когда дешевле всего стоит бутылка 0,5 л, соответственно дороже всего 2 л, но при этом бутылка объёмом 1,25 л стоит лишь немногим дешевле, чем 2 л. Тогда мозг анализирует ситуацию следующим образом: газировка сладкая, и её очень хочется побольше, и зачем брать 1,25 л, если можно взять 2 л за почти те же деньги.
Для стимулирования продаж применяется ограничение выбора товаров, т. к. доказано, что их изобилие ставит покупателя в тупик, обрекая на мучительный выбор, особенно если много похожих товаров по одинаковым ценам. Также продавцами создаётся искусственный дефицит товаров, что вызывает определённое напряжение у покупателя, он начинает бояться остаться без желаемого товара, что стимулирует сиюминутную покупку.
Акция «скидка 50 % на второй товар в чеке» заставляет покупателя приобрести дорогой товар, а на его фоне остальные будут казаться более дешёвыми, особенно со скидкой, что стимулирует к незапланированным покупкам. Продажами сначала дорогого, а затем дешёвого товара пользуются в автосалонах, где непомерно завышенные цены на авто провоцируют покупателя приобрести аксессуары в автомобиль по ценам далёким от их себестоимости лишь потому, что аксессуары на фоне основной покупки кажутся крайне дешёвыми [6].
Покупки в интернете и поисковые запросы постоянно контролируются, отслеживаются и анализируются для того, чтобы знать привычки и желания каждого покупателя, и затем во всех всплывающих рекламных сообщениях покупатель постоянно видел желаемый товар и, наконец, совершил покупку.
Один из самых часто используемых приёмов - это брендирование сознания у детей. Чистый мозг ребёнка постоянно засоряется брендами со всех возможных каналов коммуникаций, и к сознательному возрасту дети знают не одну сотню брендов и не воспринимают никакие товары, кроме как брендированные. У таких детей нет понятия кукла, есть Барби и больше ничего. Не газировка, а «Кола», «Фанта» или «Спрайт». Кроме того, доказано, что дети чаще всего приобретают те чипсы, газировку или сладости, которые видели в руках у родителей, когда ещё не умели ходить и говорить, т. е. первые бренды в своей жизни. Это заставляет производителей тратить многомиллионные средства на рекламу своих товаров для будущих покупателей.
За рубежом производители автомобилей в автосалонах выпускают лимитированные серии детских автомобилей - точных копий взрослых, с двигателем и всеми деталями «как в машине у папы», строят дорогу прямо в автосалоне и позволяют детям бесплатно ездить и «привыкать» к автомобилю, пока папа выбирает автомобиль себе. Так эти производители обеспечивают себя будущими клиентами, которые обязательно захотят приобрести автомобиль, а не пользоваться общественным транспортом или ездить на велосипеде [7].
Заключение
Выбирая на рынке товар или услугу, потребитель обращает внимание на множество факторов - цена, внешний вид, удобство, скорость доставки и т. д. Но, несмотря на иллюзию рациональности, на самом деле выбор в большинстве случаев продиктован эмоциями и ошибками восприятия. Считается, что значительную часть оценок и решений потребитель принимает на уровне подсознания. И это позволяет манипулировать потребительским поведением, чем постоянно пользуются продавцы торговых центров, маркетологи, продвигающие торговые марки и создающие из них бренды [5].
Знания основных человеческих мотиваторов к покупке позволяют названным выше участникам рынка эффективно презентовать свой продукт, влиять на потребительский выбор и провоцировать покупателя на сиюминутные незапланированные денежные траты. В условиях серьёзной конкуренции компании используют науку о мозге, чтобы анализировать то, как потребитель совершает покупки и какие скрытые факторы побуждают его к этому, что приносит им успех и устойчивые позиции на рынке.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Маркетинг. Большой толковый словарь. URL: https://marketing.academic.ru/87/НЕЙРОМАРКЕТИНГ (дата обращения: 04.06.2018).
2. Манн И. Как маркетологи и специалисты по рекламе манипулируют подсознанием: 11 способов убеждения. URL: https://blog.mann-ivanov-ferber.ru/2015/03/11/kak-marketologi-i-specialisty-po-reklame-mani puliruyut-podsoznaniem-11-sposobov-ubezhdeniya/ (дата обращения: 11.06.2018).
3. Ястребова С. Почему мы покупаем: как маркетологи обманывают наш мозг. URL: http://www.lookatme.ru/mag/live/industry-research/209425-neuromarketing (дата обращения: 05.04.2018).
4. Особенности психологии и манипуляции потребителем. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/manipulation.htm (дата обращения: 09.06.2018).
5. Коробатов Я. Как маркетологи манипулируют нашим мозгом. Топ-5 самых распространённых ловушек, в которые мы попадаем в торговых центрах. URL: https://www.astrakhan.kp.ru/daily/26549/3566339/ (дата обращения: 01.04.2018).
6. Дембинская Н. Иллюзия выбора: как магазины обманывают наш мозг, чтобы продавать больше. URL: https://ria.ru/economy/20170915/1501739415.html (дата обращения: 22.05.2018).
7. Маркетинговая манипуляция сознанием. URL: https://ckychnovosti.livejournal.com/548776.html (дата обращения: 02.06.2018).
Статья поступила в редакцию 21.06.2018
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Шендо Мария Владимировна — Россия, 414056, Астрахань; Астраханский государственный технический университет; канд. экон. наук, доцент; зав. кафедрой производственного менеджмента; m.shendo@astu.org.
Свиридова Елена Викторовна — Россия, 414056, Астрахань; Астраханский государственный технический университет; канд. экон. наук; доцент кафедры производственного менеджмента; sviridovalena85@yandex.ru.
M. V. Shendo, E. V. Sviridova MARKETING TOOLS OF CONSUMER OPINION MANIPULATION
Abstract. Every year profitable and developed companies invest millions of dollars into the study of consumer consciousness, into the process of decision making about the purchase inventing new ways of manipulating consumer mind. This is possible due to the fact that the consumer makes most of his purchases impulsively, without realizing the affecting factors and giving in to momentary emotions. Besides, knowledge of consumer psychology is used by city malls and stores to increase sales of various goods and services manifold. In the environment of a fierce competition companies use brain sciences for analysis of the purchasing process and studying latent factors stimulating consumers to buy. Neuromarketing is practiced in many countries, including Russia. Neuromarketing techniques capable to persuade consumer to make a purchase bring success to trading companies and provide a strong position in the market. Studying manipulation techniques of consumer behavior in the market allowed to arrange them, determine the most efficient stimulation methods of consumer's subconsciousness and methods of momentary purchase. In the science there is a concept 'multisensory perception' that includes data received by a person through sense organs (eye-sight, hearing, olfaction). The popular manipulating methods are systems of discount, packing shapes, attracting celebrities, empathy, comparison effect, etc. The main task of multisen-sory marketing is that purchasing goods wouldn't produce cognitive dissonance in consumer.
Key words: market, consumer, consumer consciousness, marketing, neuromarketing, psychology, need.
REFERENSES
1. Marketing. Bol'shoi tolkovyi slovar' [Marketing. Big explanatory dictionary]. Available at: https://marketing.academic.ru/87/NEIROMARKETING (accessed: 04.06.2018).
2. Mann I. Kak marketologi i spetsialisty po reklame manipuliruiut podsoznaniem: 11 sposobov ubezhdeniia [The method that marketing and advertising experts use to manipulate subconsciousness: 11 methods to persuade]. Available at: https://blog.mann-ivanov-ferber.ru/2015/03/! 1/kak-marketologi-i-specialisty-po-reklame-manipuliruyut-podsoznaniem-11-sposobov-ubezhdeniya/ (accessed: 11.06.2018).
3. Iastrebova S. Pochemu mypokupaem: kak marketologi obmanyvaiut nash mozg [Why do we buy: how market experts trick our mind]. Available at: http://www.lookatme.ru/mag/live/industry-research/209425-neuromarketing (accessed: 05.04.2018).
4. Osobennosti psikhologii i manipuliatsii potrebitelem [Characteristics of consumer psychology and manipulation]. Available at: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/manipulation.htm (accessed: 09.06.2018).
5. Korobatov Ia. Kak marketologi manipuliruiut nashim mozgom. Top-5 samykh rasprostranennykh lovushek, v kotorye my popadaem v torgovykh tsentrakh [How market experts manipulate our mind. Top-5 most wide spread traps which we fall into in the market centers]. Available at: https://www.astrakhan.kp.ru/daily/26549/ 3566339/ (accessed: 01.04.2018).
6. Dembinskaia N. Illiuziia vybora: kak magaziny obmanyvaiut nash mozg, chtoby prodavat' bol'she [Illusion of choice: how stores trick our mind to increase sells]. Available at: https://ria.ru/economy/20170915/1501739415.html (accessed: 22.05.2018).
7. Marketingovaia manipuliatsiia soznaniem [Marketing manipulation of mind]. Available at: https://ckychnovosti.livejournal.com/548776.html (accessed: 02.06.2018).
The article submitted to the editors 21.06.2018
INFORMATION ABOUT THE AUTHORS
Shendo Maria Vladimirovna — Russia, 414056, Astrakhan; Astrakhan State Technical University; Candidate of Economics, Assistant Professor, Head of the Department of Production Management; m.shendo@astu.org.
Sviridova Elena Viktorovna — Russia, 414056, Astrakhan; Astrakhan State Technical University; Candidate of Economics; Assistant Professor of the Department of Production Management; sviridovalena85@yandex.ru.
