CC BY
220
НЕЙРОМАРКЕТИНГ, ИЛИ «МЕЧТА МАРКЕТОЛОГА» В.Д. Соловьёва, студент
Белорусский национальный технический университет (Республика Беларусь, г. Минск)
Аннотация. Так называемый «нейромаркетинг» долгое время был мечтой рекламодателей и маркетинговых компаний во всем мире, но только сейчас он используется в глобальных масштабых. Концепция предполагает использование технологий визуализации мозга для отслеживания, измерения и, в конечном счете, прогнозирования реакции потребителя на рекламные материалы. Нейромаркетинг имеет потенциал знать больше о привычках потребителей, отслеживая их подсознательные мысли и эмоциональные узоры. Нейромаркетинг все еще находится на этапе развития, но, безусловно, имеет очень мощный потенциал. Как и всякая власть, у нее также есть возможность злоупотребления. Это статья об исследованиях в области нейромаркетинга и о брендах, которые используют нейромаркетинг в своих рекламных компаниях.
Ключевые слова: нейромаркетинг, исследования, бренд, мозг, эксперимент.
В мире, где автомобили, управляемые самим собой, и системы доставки беспилотных самолетов говорят о неизбежной реальности, а не о далеких мечтах, будущее, кажется, приходит как никогда рано. В нашем продолжающемся исследовании этики в эпоху цифровых технологий мы много делились идеями конфиденциальности и сбора данных. Сегодня мы разделяем новый рубеж в рекламе, который объединяет футуристические технологии с новым набором вопросов и проблем.
Так называемый «нейромаркетинг» долгое время был мечтой рекламодателей и маркетинговых команд во всем мире, которая только сейчас входит в массовое использование. Концепция предполагает использование технологий визуализации мозга для отслеживания, измерения и, в конечном счете, прогнозирования реакции потребителя на рекламные материалы.
Идея нейромаркетинга заключается в том, чтобы предвидеть успех чего-либо от нового продукта до сообщения речи путем количественной оценки таких ответов, как гнев, счастье, удивление или печаль. Хотя фактическое изображение головного мозга не используется вне лабораторий и контролируемых исследований (никто не дает вам МРТ на улице), существуют простые способы сбора и отслеживания подобных данных. Самый простой вариант - камеры, расположенные рядом или даже внутри рекламы, такие как плакат на боковой сто-
роне автобусной остановки. Эти изображения связаны с компьютерами, которые «читают» выражения лица и движения глаз, и переводят их в эмоции [4].
Рекламодателям нравится эта идея, потому что она дает им конкретные и отслеживаемые данные об успешности их сообщений. Часть сложности в рекламе всегда заключалась в количественном определении ценности объявления. Изучение связей между рекламной кампанией и продажами дает лишь смутное представление об успехе рекламы, запутанной многими другими переменными. Нейромаркетинг может прорваться через беспорядок и пойти гораздо дальше. Со временем, по мере сбора большего количества данных и установления более определенных закономерностей, команды за кампаниями по нейромаркетингу смогут определить, какие уровни конкретных эмоций указывают на то, что мы с большей вероятностью будем слушать, покупать или даже голосовать определенным образом. Другими словами, нейромаркетинг имеет потенциал знать больше о ваших привычках, чем вы, отслеживая подсознательные мысли и эмоциональные узоры [2].
Когда исследователи, работающие под эгидой Радиологического общества Северной Америки, исследовали мозг субъектов, подвергнутых воздействию изображений брендов, они обнаружили, что известные бренды возбуждают части мозга, в боль-
шей степени связанные с удовольствием и вознаграждением.
В течение многих лет ученые, изучающие работу человеческого мозга, должны были довольствоваться изучением жертв повреждения мозга и болезней или проводили лабораторные эксперименты в таких областях, как внимание, восприятие, память и обучение.
Но в последнее время благодаря новым технологиям, таким как функциональная магнитно-резонансная томография (БМШ), которая «фотографирует» мозг при работе над различными задачами, нейронаука стремительно развивается. Объявление результатов вызвало большое волнение в маркетинговых кругах и подняло интригующий вопрос. Смогла ли наука о мозге изменить представление о маркетинге?
Результаты исследования
1. Бессознательные решения сознательны
В 2008 году группой ученых в Германии было опубликовано исследование, показывающее, как мозг бессознательно подготавливает наши решения: за несколько секунд до того, как мы сознательно решим, что мы собираемся делать, его результат можно предсказать, если посмотреть на бессознательную активность в нашем сером веществе. Примером этого является исследование, в котором было сказано, что испытуемые могут свободно решить, хотят ли они нажимать кнопку левой или правой рукой, когда бы они ни хотели, но им нужно вспоминать, в какое время они почувствовали, что решились. Было обнаружено, что из их сигналов головного мозга можно предсказать, какой вариант они выберут за семь секунд до того, как они сознательно примут решение.
2. Импульсивные покупки «заставляют» нас покупать
Полуторагодичный проект для международной торговой ассоциации POPAI, для которой была использована технология отслеживания глаз и функциональная магнитно-резонансная томография, чтобы получить представление о привычках покупателей. Результаты были увлекательными. Забудьте пронумерованные списки покупок! Было обнаружено, что подавляю-
щее большинство (76%) американских продуктовых покупателей принимают решения о покупке в магазине и что покупатели, использующие безналичные способы оплаты, скорее всего, сделают импульсные покупки. Таким образом, маркетинг на полках и в магазине более важен, чем когда-либо. Команда исследователей предложила надеть добровольцам очки (которые, в свою очередь, были подключены к MacBook Air, в рюкзаке), а затем отправили их по всему магазину, чтобы сделать покупки. Затем исследователи обработали три терабайта данных и проанализировали 80000 движений глаз у покупателей, которые согласились принять участие в исследовании. По словам исследователей, однократное движение глаз занимает всего 200 миллисекунд, время, когда продукт в магазине убеждает покупателя купить его. Таким образом, для того, чтобы изменить свое решение, требуется всего одно движение глаз. Исследователи отметили, что двадцать процентов движений глаз связаны с тем, что вы собираетесь купить, а остальные являются альтернативами.
3. Связь между сердцебиением и кинематографом
Интерес к Голливуду был задет в 2012 году исследованием Innerscope Research. Они показали 40 трейлеров фильма более 1000 человек, измеряя частоту сердечных сокращений, дыхание, насколько они потеют и реагируют на движение, используя технологию отслеживания глаз. Используя результаты, они обнаружили, что могут предсказать хиты кассовых сборов. Если трейлеру фильма не удастся достичь определенного порога эмоционального участия (65), он, скорее всего, получит доход менее чем на 10 миллионов долларов в начале недели». Но фильм, чей трейлер превышает порог участия 80 «Скорее всего, заработает более 20 миллионов долларов в первый уикенд». Студии, такие как Fox и Paramount, заинтересовались данным исследованием и начали очень серьезно относиться к нейромаркетингу.
4. Бренды и нейромаркетинг
Многие компании используют нейро-
маркетинг для разработки более эффективных объявлений, продуктов или марке-
тинговых материалов. Ниже вы найдете несколько примеров того, как они используют нейромаркетинг:
Yahoo! протестировал свою рекламу с помощью нейрометрий, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций. У них была 60-секундная телевизионная реклама, в которой фигурируют счастливые танцующие люди по всему миру. Прежде чем тратить деньги на рекламу рекламы в прайм-тайм и кабельного телевидения, а также в Интернете, Yahoo побежал за ней с помощью потребителей, которые носят кепки EEG. Волны мозга показали стимуляцию в лимбической системе и лобной коре мозга, где происходит память и эмоциональная мысль. Рекламный ролик, который является частью новой рекламной кампании Yahoo за 100 млн. долларов, развернулось в сентябре, чтобы привлечь больше пользователей к поисковой системе.
Microsoft использовала нейромаркетинг для оценки эффективности некоторых своих кампаний на платформе Xbox (как занимались геймеры, когда они используют Xbox). Они хотели получить более четкое представление о том, как стимулировался мозг в течение 30 и 60-секундных телерекламой по сравнению с внутриигро-вой рекламой, работающей в Xbox. При просмотре рекламных роликов для автомобильной марки наиболее активная деятельность мозга произошла в первой половине объявления. Тем не менее, при просмотре Xbox Live через рекламу в игре активность мозга достигла своего пика при повторном изображении автомобиля, усиливая запоминаемость рекламы, утверждает Microsoft. Объявления, возбуждающие несколько частей мозга, как предполагается, заставляют зрителей с большей вероятностью выходить на улицу и покупать рекламируемый продукт.
Google использовал нейромаркетинг для определения эффективности двух форм интернет-рекламы для YouTube (рекламное объявление в начале ролика занимает от 10 до 15 секунд, прежде чем отображать какой-либо контент, а InVideo или оверлей - это перекрытие, объявленное в контенте). Они обнаружили, что наложенные объявления более эффективны,
потому что реклама не мешает содержанию, и пользователь не покидает сайт, превращая клики в продажи.
Facebook исследовал, как его рекламная система влияет на бессознательные восприятия и эмоции людей (неврологическое взаимодействие).
EBay через свою онлайн-платежную компанию Paypal использовал нейромар-кетинг и обнаружил, что повышение скорости использования их сервиса более эмоционально привлекательно для потребителя, чем продвижение информационной безопасности, как это было раньше.
Mercedes-Benz Daimler использовал нейромаркетинг для кампании, в которой автомобили имитировали человеческие лица, связывающие непосредственно с центром удовольствия мозга. Продажи выросли на 12% в первом квартале
Frito Lay протестировал свою рекламу, продукты и упаковку с помощью нейро-маркетинга. В одном из исследований основное внимание было уделено реакциям мозга женщин, чтобы найти способ быть более привлекательным для этого рынка. Результаты показали отказ от кампаний с использованием вины, а женщины приняли те, которые были связаны со здоровьем. Они также выяснили, что натуральные или матовые цвета и изображения здоровых ингредиентов на упаковке не мотивируют покупку. Они обнаружили, что матовые бежевые пакеты картофельных чипсов с изображением картофеля и других «полезных» ингредиентов в закусках не вызывают активности в передней поясной коре головного мозга - области мозга, связанной с чувствами вины, - столько же, сколько блестящие упаковки. Затем Frito-Lay вышла из матовой упаковки в США. Поэтому они выбрали яркую упаковку и изображения жарки. Наконец, они пришли к выводу, что 30-секундные объявления были эффективнее других 60 секунд - это привело к экономии миллионов долларов. Директор по маркетингу Frito-Lay Энн Мукерджи говорит, что тесты визуализации мозга могут быть более точными, чем фокус-группы. Frito-Lay тестировал на слух коммерческую рекламу, которую
подготавливали традиционные фокус-группы.
20th Century FOX тестирует трейлеры своих фильмов, видеоигр и рекламных объявлений в кампаниях наружной рекламы с использованием нейромаркетинга. Они обнаружили, что насыщение приводит к уменьшению отдачи.
Мороженое Unilever применило нейро-маркетинг и обнаружило, что лед вызывает больше удовольствия, чем шоколад или йогурт [3].
Заключение
Нейромаркетинг имел плохую репутацию. Некоторые люди в научном сообществе высмеяли идею использования ЭЭГ или других технологий формирования изображений для сбора маркетинговых данных, а некоторые потребители (которые могли неправильно понять цель ней-ромаркетинга) обнаружили, что это жутко.
Нейромаркетинг - это не наукообразная наука, и не зловещий механизм контроля разума, предназначенный, чтобы заставить вас покупать вещи, которые вы не хотите. Это относительно новый способ использования такой же биологической об-
ратной связи, которую вы могли бы измерить с помощью обычного потребительского устройства, чтобы узнать, какие типы рекламы эффективны и полезны, а какие типы являются навязчивыми и раздражающими.
Нейромаркетинг помогает маркетологам создавать более эффективные и привлекательные рекламные объявления. Это не только приносит пользу бренду, но и аудиторию, люди подвергаются воздействию сотен (если не тысяч) рекламных объявлений в день, поэтому создание более информативных, эмоционально полезных и полезных объявлений может улучшить опыт клиента с продуктом или брендом [3].
Производители устройств также могут извлечь выгоду из нейромаркетинга, так как исследователи требуют более мобильных решений биосенсоров, которые обеспечивают точные и чистые данные без вмешательства или запугивания. И, по мере того, как все больше брендов осознают преимущества исследований в области нейромаркетинга, спрос будет только увеличиваться.
Библиографический список
1. Elaine N. Marieb, Patricia Brady Wilhelm, Jon B. Mallatt. Human Anatomy & Physiology 7th Edition // Pearson International Edition, 2013.
2. Дуглас ван Прает. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии // Азбука-бизнеса, 2014.
3. Арндт Трайндл. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций // Альпина Бизнес Букс, 2007.
4. http://www.telegraph.co.uk/news/science/science-news/9984498/Neuromarketing-can-science-predict-what-well-buy.html
NEUROMARKETING, OR «DREAM MARKET»
V.D. Solovyova, student
Belarusian national technical university
(Republic of Belarus, Minsk)
Abstract. The so-called "neuromarketing" has long been a dream of advertisers and marketing companies around the world, but only now it is used on a global scale. The concept involves the use of brain imaging technologies to track, measure and, ultimately, predict the reaction of the consumer to promotional materials.Neuromarketing has the potential to know more about the habits of consumers, tracking their subconscious thoughts and emotional patterns. Neuromarketing is still at the development stage, but certainly has a very powerful potential. Like all power, it also has the possibility of abuse. This article is about research in the field of neuromarketing and about brands that use neuromarketing in their advertising campaigns.
Keywords: neuromarketing, research, brand, brain, experiment.
