CC BY
458
УДК 339.187.612.82:615.15
РАЗРАБОТКА ПОНЯТИЙНОЙ СУЩНОСТИ СОСТАВЛЯЮЩИХ НЕЙРОЭКОНОМИКИ
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ФАРМАЦИИ
Сегодня большое практическое значение для фармации имеет исследование теоретических положений и разработка широкого круга вопросов, относящихся к определению социально-экономической природы нейроэкономики и ее составляющих.
Установлено, что терминологические определения понятий нейроэкономики и ее составных частей отличаются неоднозначностью и многовариантностью своего содержания. В значительной степени это ведет к упрощению и ограничению восприятия их сущности. Показано, что оптимальное понимание нейроэко-номики и ее составных частей требует мультипликативного подхода к его определению. Проведен анализ релевантной совокупности терминов и их трактовок, которые касаются проблемы прикладных нейронаук. С точки зрения фармации обоснована сущность нейроэкономики и ее составляющих - нейроменедж-мента и нейромаркетинга, а также раскрыто содержание исследовательского и аптечного нейромаркетинга.
Ключевые слова: нейроэкономика, нейроменеджмент, нейромаркетинг, потребительская нейронаука, фармация, терминология.
Введение. Последние годы были посвящены углубленному изучению структурно-функциональной организации нервной системы и ее высшего отдела - головного мозга. Комплекс нейронаук, включающий нейроанатомию, нейрофизиологию, нейрохимию, нейроимму-нологию и нейропсихологию, получил специальное название - нейробиология [22]. Нейронау-ки рассматривают, с одной стороны, как новый методологический инструмент ("тоньше скальпеля") для анализа процессов принятия решений, не спрашивая непосредственно у потребителей их мнения, оценки или стратегии, с другой - как источник генерации теории, дополняя традиционные дисциплины [26]. Так, философия, экономика, социология, политология проявили интерес к нейронаукам, в результате чего появились новые дисциплины: нейроэкономика, нейроэтика, нейросоциология, нейроестетика, нейротеология, нейрополитология и т.д. [17] .
Термин "нейроэкономика" стал фактически использоваться только в 90-е годы прошлого века, т. е. теория и практика нейроэкономики начинает лишь развиваться [32]. Именно поэтому большое практическое значение с точки зрения фармации приобретает исследование теоретических положений и разработка широкого круга вопросов, относящихся к определению социально-экономической природы нейроэкономики и ее составляющих. На сегодня по нейро-экономике в фармации встречаются единичные публикации [3, 13, 31], т. е. изучение и формулирование теоретических ее основ рассмотрены методологически недостаточно.
Цель. Теоретическое осмысление содержательного наполнения составляющих нейро-экономики с точки зрения фармации.
Материалы и методы. Материалом исследования был информационный поток по вопросам понятийно-терминологического аппарата прикладных нейронаук. Для упорядочения и уточнения терминологии использованы методы контекстного анализа текста и моделирования терминов в языке науки, сущность которых в фиксации существенных характеристик содержания информационного потока, образовании новых научных понятий, формулировке новых законов и теорий [6].
Результаты и обсуждение. Нейроэкономика ставит своей целью раскрыть эволюционные основы поведения человека, объяснить роль эмоций и когнитивного контроля в процессах принятия решений, механизмы социальной кооперации и соревнования между людьми, а также исследовать нейробиологические механизмы социального влияния и рекламы [14]. Мы придерживаемся мнения, что нейроэкономика - это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии и экономической теории, которое использует нейронаучные методы для анализа принятия решения. Она является прикладным разделом нейробиологии. В свою очередь, прикладными разделами и составляющими нейроэкономики является нейроменеджмент и нейромаркетинг, поскольку принятие решения характерно для менеджмента и маркетинга.
Б.П. ГРОМОВИК1 Л.М. УНГУРЯН2
'Львовский национальный медицинский университет имени Данила Галицкого, Украина
Одесский национальный медицинский университет, Украина
e-mail: lianau@ukr.net
По данным научной литературы существует ряд определений указанных составляющих. Так, нейроменеджмент:
- междисциплинарное научное направление, лежащее на стыке психологии и менеджмента, нацеленное на понимание связи структуры и функционирования головного мозга с психическими процессами и поведением человека [14];
- новое научно-практическое направление на стыке нейробиологии, психологии и менеджмента [9];
- управление на основе знаний о структуре и функции человеческого мозга, которые позволяют определить стратегии успешного поведения и глубинные свойства личности; [16];
- дисциплина, которая исследует интеллектуальные и эмоциональные механизмы, связанные с руководством и организационным управлением на базе применения новых знаний, генерируемых в области нейронаук [25].
Интегрируя вышесказанное, считаем, что нейроменеджмент - это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии и менеджмента, которое исследует сенсомоторные, когнитивные и эмоциональные механизмы личности, связанные с руководством и организационным управлением фармацевтической организацией, с целью повышения эффективности и результативности труда руководителей и каждого члена этой организации вследствие развития потенциала мозга.
Анализ релевантной информации показывает (таблица), что термин «нейромаркетинг» имеет множество понятийных интерпретаций.
Таблица
Распространенные трактовки понятия "нейромаркетинг"
№п.п. Определение термина Авторство Источник
1 2 3 4
Нейромаркетинг
А такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие Акунич М. [1]
B. заключается в воздействии на подсознание человека и создании манипулятивного механизма управления потребителем путем воздействия на 5 основных органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус Гладун Г. В. [2]
а прикладной раздел нейроэкономики и новый методологический подход маркетинга, охватывающий исследования потребительского поведения (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т.д.) с применением методов нейробиологии, которые позволяют объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Громовик Б. П., Унгурян Л. М. [3]
D. инновационное направление маркетинга, в котором активно используются бессознательные процессы, позволяющие манипулировать поведением потребителей Задорожнюк Н. А. [4]
E. новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний - неврологии и традиционного маркетинга Кан Е. Ю. [5]
F. лишь инструментарий, набор методов, созданных с помощью статистической обработки данных, полученных в результате психофизических исследований Колесников А. [7]
G. лишь высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой статический или моторический визуальный объект, будь то предмет искусства, модель платья, этикетка, рекламный ролик или дизайн сайта. Коро Николас [9, 11]
инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего, мер-чендайзинга и рекламы), посредством воздействия на поведение человека как потенциального покупателя, с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке Король А. Н. [8]
вид маркетинга, использующий разные стимулы, которые воздействуют на человеческий мозг, с целью вызова необходимого действия Макарова Т. Н., Степанова М. А. [10]
I. изучение нейрофизиологических реакций людей, при принятии потребительского решения или выбора Павленко Т. С. [12]
J. прикладной раздел нейроэкономики, который является новым методологическим подходом маркетинга и содержит исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук Пивень О.П. [13]
Окончание табл.
1 2 3 4
K. наука, объясняющая механизмы действия бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах Романюха С. [15]
L. один из приоритетных инструментов торгового сервиса, связанный с изучением непроизвольных реакций человека на название, аудиосигналы, символы, цвет, логотип и т.п. Соколова А. П. [18]
прикладной раздел нейроэкономики (междисциплинарного направления в науке на пересечении экономической теории, нейробиологии и психологии), представляющий собой новый методологический подход маркетинга и охватывающий исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Сорока Марьяна [19]
M. целостный процесс изучения потребительского поведения (мышление, познание, память, эмоциональные реакции), который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы в их теоретическом и практическом приложении: восприятия, выбор, принятие решений о покупке, иррациональное и эмоциональное поведение потребителя Таранич А.В., Балдэ К.Б. [20]
N. наука (теория) и практика, изучающие нейрофизиологические закономерности поведения человека (в области принятия решений и осуществления им выбора) в целях их практического применения для повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности Ульяновский А. В. [21]
O. персонально - дифференцированный маркетинговый подход в изучении потребительского поведения. Это новая область практики, использующая достижения неврологии, которые позволяют определить особенности потребительского поведения в ответ на различного рода маркетинговые стимулы. Чернова М. А., Клепиков О. Е. [23]
P. применение методов нейровизуализации к маркетингу продукции Ariely D., Berns G. S. [24]
Q. наука, использующая МРТ, ЭЭГ, ТМС, MEG, функциональную МРТ и другие методы исследования мозговых волн, чтобы просмотреть ответы человеческого мозга на маркетинговые стимулы, а также выяснить мнения потребителей о продукции, услуге, рекламе или упаковке с целью построения идеальной маркетинговой кампании, основанной на реакции человеческого мозга. Hammou K. A., Galib H. Md, Melloul J. [28]
R. область исследования по применению методов неврологии для анализа и понимания человеческого поведения, связанного с рынками и маркетинговыми обменами Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. [30]
S. новая маркетинговая дисциплина, использующая методы медицины для понимания реагирования центральной нервной системы человека на маркетинговые стимулы Orzan G., Zara I.A., Purcarea V.L. [31]
Потребительская нейронаука
T. новая междисциплинарная область, которая сочетает в себе психологию, нейронауку и экономику для изучения как на мозг физиологически влияют рекламные и маркетинговые стратегии Khushaba R.N., Kodagoda S., Wise C. et al. [27]
U. научные исследования на пересечении нейронауки, психологии, экономики, теории принятия решений и маркетинга, основной целью которых является изучение вопросов потребительского поведения путем сочетания традиционных экспериментальных и статистических методов исследований с теми, которые разработали неврологи Plassmann H., Yoon C., Feinberg F. M., Shiv B. [26]
Так, в толковании сущности нейромаркетинга наблюдается классический подход к нейромаркетингу как науки, которая находится на пересечении нейронаук и традиционного маркетинга (определение Е, L, Р, S, Т). Отдельное определение (О) отдает предпочтение лишь нейронауке, т.е. науке, которая объясняет механизмы действия бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Группа толкований акцентирует внимание на виде (новом направлении) маркетинга, который использует различные стимулы для воздействия на мозг человека (А, D, Н, I). В ряде определений (С, К, N Q) обращается внимание на новый методологический подход маркетинга.
Другие толкования G, J, М, R) рассматривают нейромаркетинг как инструментарий, метод или набор методов. В некоторых определениях внимание сосредоточивается на манипу-
лятивном механизме управления потребителем (B, D). Кроме этого в толкованиях нейромарке-тинга прослеживается практический подход (О, P, Q).
В последние годы наряду с термином "нейромаркетинг" применяется определение "потребительская нейронаука". При этом под термином "потребительская нейронаука» понимают научную отрасль (определения V, W), а "нейромаркетингом" обозначают применение выводов потребительской нейронаукы в рамках практики управления [39].
Однако проведенный выше терминологический анализ показал, что для термина "нейромаркетинг" то же присущ научно-исследовательский подход (например, определения E, L, В, P, S, T). Поэтому, по нашему мнению, оба термина для избегания недоразумений целесообразно применять в научно-практической литературе как синонимы.
Указанные выше трактовки нейромаркетинга отражают те или иные его стороны, однако нивелируется важнейший, по нашему мнению, аспект нейромаркетинга - через нейронауч-ное исследование особенностей потребительского поведения обоснование этически взвешенных маркетинговых решений.
Таким образом, терминологические определения понятия нейромаркетинга отличаются неоднозначностью и многовариантностью вложенного в него содержания. В значительные степени это ведет к упрощению и ограничению восприятия его сущности. Оптимальное понимание нейромаркетинга требует мультипликативного подхода к его определению.
Учитывая наличие различных взглядов, предлагаем собственную трактовку понятия "нейромаркетинг" касательно фармацевтической отрасли.
Нейромаркетинг в фармации - это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии и маркетинга, которое на основе сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций людей исследует особенности потребительского поведения под влиянием составляющих комплекса маркетинга (лекарственное средство, цена, распространение, маркетинговые коммуникации), а также других факторов, прежде всего ситуационного влияния, с целью принятия этически обоснованных маркетинговых решений.
При этом нейромаркетинг в фармации условно можно разделить на две группы:
- исследовательский (предпродажный) нейромаркетинг или нейромаркетинговое тестирование, которое включает исследования фокус-групп, направленные на определение реакций потенциальных потребители. При этом используют следующие методы: ай - трекинг, тахи-стоскопия, гальванометрия, электромиография, электро- и магнитоэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография, магнитно-резонансная спектроскопия, пози-тронно-эмиссионная томография, однофотонная эмиссионная компьютерная томография и транскраниальная магнитная стимуляция мозга, ZMET-метод, фоносемантический анализ, методы сенсорного маркетинга, ключи глазного доступа. В результате исследуются потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может быть название или логотип фармацевтической компании, торговая марка, этикетка или упаковка лекарственного средства, обложка и разворот периодического издания Интернет-ресурс, рекламный плакат, ролик или листовка, товарная полка в аптеке или ее вывеска и т.д.
- аптечный (продажный) нейромаркетинг или сенсорный маркетинг, который включает визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг (воздействие с помощью запахов). Аптечная среда при этом представляет собой совокупность физического комфорта (температура, музыка, запах), освещения, чистоты и дизайна торгового зала, профессионализма фармацевтического обслуживания и этики, рекламы на месте продажи, методов продажи и т.п.
Выводы. Проведен анализ релевантной совокупности терминов и их трактовок, которые касаются проблемы прикладных нейронаук. С точки зрения фармации обоснована сущность нейроэкономики и ее составляющих - нейроменеджмента и нейромаркетинга, а также раскрыто содержание исследовательского и аптечного нейромаркетинга.
Литература
1. Акунич М. Нейромаркетинг и // Официальный сайт «Энциклопедия маркетинга» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.marketrng.spb.m/libaround/science/neuro_&.htm.
2. Гладун Г. В. Нейромаркетинг как механизм манипулятивного воздействия на потреби теля [Электронный ресурс] / Г. В. Гладун // Казанская наука. - 2010. - №1. - С. 69-72. - Режим доступа : http://www.kazanscience.ru/files/Sbornik_l_20l0.php.
3. Громовик Б. П. Нейроекономжа: концептуальт питання та значення для фармацн / Б. П. Громовик, Л. М. Унгурян // Одес. мед. журн. - 2012. - № 1. - С. 12-14.
4. Задорожнюк Н. А. Нейромаркетинг и его особенности / Н. А. Задорожнюк // Економiчний форум, 2013. - Вип. 3. - С.126-129.
5. Кан Е. Ю. Нейромаркетинг - механизм манипулирования потребителем [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://nbuv.gov.ua/Portal/Soc_Gum/Biznes/2009_1/2009/01/090117.pdf.
6. Киров Е. Ф. Теоретические проблемы моделирования язика / Е. Ф. Киров. - Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1989.- 254 с.
7. Колеснжов А. Нейромаркетинг: новггш шструменти ототожнення бренду [Електронний ресурс] / А. Колеснжов, Н. Шульгат // Сощально-економ1чш проблеми i держава. - 2011. - Вип. 2 (5). - Режим доступу : http://sepd.tntu.edu.ua.
8. Король А. Н. Нейромаркетинг как инновационная технология повышения результативности маркетингових коммуникаций [Электронный ресурс] / А. Н. Король // Вестник ТОГУ. - 2013. - № 3(30). -С. 189-194. - Режим доступа: http://pnu.edu.ru/media/vestnik/articles-20i3/933.pdf.
9. Крюкова Е. Нейроменеджмент: тайные коммуникации лидера [Электронный ресурс] / Е. Крюкова // CIO: руководитель информационной службы. - 2012. - № 12. - С. 76 - 79. - Режим доступа: http://www.computerTa.ru/cio/wp-content/uploads/2012/12/CIO_12-121.pdf.
10. Макарова Т. Н. Нейромаркетинг. Новые возможности организации продаж [Электронный ресурс] / Т. Н. Макарова, М. А. Степанова. - Режим доступа: http://sarrsute.ru/images/stories/articlefoto/rio/journal/journal6-22/Makarova.pdf.
11. Нейромаркетинг - новый инструмент познания потребителя и создания бренда [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://riamoda.ru/article/news-nejromarketing-novyj-instrument-poznanij.html.
12. Павленко Т. С. Нетрадиционные современные виды маркетинга [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://www.nauchforum.ru/ru/node/1144.
13. Швень О. П. Нейромаркетинг [Електронний ресурс] / О. П. Швень. - Режим доступу : http://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/5705/nejromarketing.
14. Прикладны е нейро науки [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tls-studio.ru/fib46hru/ Прикладные_нейронауки.
15. Романюха С. Нейромаркетинг. Сила эмоций в противовес отжившим представлениям / С. Романюха // Отдел маркетинга. - 2010. - № 3 - С. 43-48.
16. Самогулова А. Нейроменеджмент - лидерство без ментальных ограничений // ITPartner №3 (14) 2012 №3 (14) 2012. - С. 90 - 92.
17. Сланевская Н. М. Использование новых социальных дисциплин на базе нейронауки для проектирования социально-экономического развития и улучшения качества государственного управления / Н. М. Сланевская // Научное, экспертно-аналитическое и информационное обеспечение национального стратегического проектирования, инновационного и технологического развития России: сб. науч. трудов пятой Всероссийской научно-практ. конфер.; под редакцией Ю.С. Пивоварова. - М.: ИНИОН РАН, 2009. -Часть 2. - С. 95--100.
18. Соколова А. П. Нейромаркетинг как инструментарий торгового сервиса / А. П. Соколова // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - № 7 (45). - С. 90-97.
19. Сорока Мар'яна. Нейромаркетинг - шструмент вивчення споживацьких переваг у ринко-вих умовах ХХ1 столитя / Мар'яна Сорока // Теоретичт та прикладт аспекти розвитку економжи: матер. наук.-практ. конфер. - Тернотль : ТНТУ, 2011. - С. 124 - 126.
20. Таранич А.В., Балдэ К.Б. Нейромаркетинг - наука на стыке дисциплин [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http: //www.rusnauka.com/13_EISN_2012/Economics/6_109803.doc.htm.
21. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума /
A. В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.
22. Чернш В. I. Сучаст аспекти розвитку нейронаук i актуальт проблеми неврологи /
B. I. Чернш, С. К. бвтушенко / / Мiжнародний невролопчний журнал. - 2009. - № 5. - С. 7-14.
23. Чернова М. А. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей [Электронный ресурс] / М. А. Чернова, О. Е. Клепиков // Национальный психологический журнал. - 2012. - №1 (7). -
C. 139 -142. - Режим доступа: http://www.psy.msu.ru/science/npj/journals/npj-no07-2012.pdf.
24. Ariely D. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business [Electronic resource] /
D. Ariely, G. S. Berns // Nature Reviews Neuroscience. - Vol. 11. - Р. 284-292. - Access mode : http: //www.nature.com/nrn/journal/v11/n4/full/nrn2795.html.
25. Braidot Néstor NEUROMANAGEMENT Cuando el cerebro asume el mando Las [Electronic resource] / Néstor Braidot. - Access mode : http://www.pdf-repo.com/pdf_1a/3b3g1o72m951d26bdb.html.
26. Consumer Neuroscience [Electronic resource] / H. Plassmann, C. Yoon, F. M. Feinberg, B. Shiv // International Encyclopedia of Marketing (eds. Bagozzi and Ruvio), John Wiley & Sons. - Access mode : http://www.researchgate.net/publication/227991842_Consumer_Neuroscience/file/9c96052264acf84a57.pdf.
27. Consumer neuroscience: assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (eeg) and eye tracking [Electronic resource] / Khushaba R.N., Kodagoda S., Wise C. et al. //Expert Systems with Applications. - 2013. - Vol. 40. № 9. - Р. 3803-3812. - Access mode : http: //www.cs.tau.ac.il/~nin/Courses/Seminar14a/Neuromarketing.pdf.
28. Hammou K. A. The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research [Electronic resource] / K. A. Hammou, Md H. Galib, J. Melloul // Journal of Management Research. - 2013. - Vol. 5. - № 4. -Р. 20-33. - Access mode : http://www.macrothink.org/journal/index.php/jmr/article/download/4023/3403.
29. Hubert M. A current overview of consumer neuroscience [Electronic resource] / M, Hubert, P. Kenning // J Consum Behav. - 2008. - 7. - Р. 272-92. - Access mode : http://www.scribd.com/doc/20015136/A-Current-Overview-of-Consumer-Neuroscience-by-Hubert-and-Kenning.
30. Lee N. What is "neuromarketing? A discussion and agenda for future research [Electronic resource] / N. Lee, A. J. Broderick, L. Chamberlain // International Journal of Psychophysiology, vol. 63, no. 2,
pp. 199-204, 2007. - Access mode :
http://airto.hosted.ats.ucla.edu/wiki/images/a/a3/What_is_Neuromarketing.pdf.
31. Orzan G. Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. A discussion and agenda for future research //G. Orzan, I.A. Zara, V.L. Purcarea // J. Med. Life. -2012. - Vol. 5 (4). - P. 428-432.
32. Zaltman G. How Customers Think: Essential insights into the mind of the market / G. Zaltman. -Boston, MA: Havard Business School Press, 2003. - 352 p.
DEVELOP CONCEPTUAL ESSENCE OF THE COMPONENTS OF NEUROECONOMICS FROM
THE PERSPECTIVE OF PHARMACY
B.P. HROMOVYK1 L.M. UNHURIAN2
1)Danylo Halytsky Lviv National Medical University, Ukraine
2)Odessa National Medical University, Ukraine
e-mail: lianau@ukr.net
Today theoretical positions and wide range of issues development relating to the definition of socio-economic nature of neuroeco-nomics and its components have a great practical importance for the pharmacy.
It was found that terminological definitions of the neuroeco-nomics concept and its components differ in ambiguity and multivar-iance in their content. To a large extent it leads to simplification and limited perception of their meaning. It was shown that the optimal understanding of neuroeconomics and its components requires a multiplicative approach to its definition. The analysis of relevant terms set and their interpretations, which relate to the neurosciences. From the standpoint of pharmacy justified essence neuroeconomics and its components - neuromanagement and neuromarketing. It was disclose the contents of neuromarketing research and pharmaceutical neuromarketing.
Key words: neuroeconomics, neuromanagement, neuromarketing, consumer neuroscience, pharmacy, terminology.
