CC BY
223
УДК 338.46
Е.В. Товарнова , Л.В. Габдуллина , Л.А. Габдуллина ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ И НЕЙРОМАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА1 УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ2
Нейромаркетинг — одна из новейших технологий неценового маркетинга, ещё не получившая широкого распространения в России и недостаточно изученная в современной социальной науке. В настоящее время нейромаркетинг активно используется во многих странах Запада, в частности, в США практически все крупные компании применяют на практике методы скрытого воздействия на потребителя. В статье анализируются рекламные стратегии продвижения товара на рынке средствами нейромаркетинга, основывающиеся на законах семиотики и психологии.
Ключевые слова: нейромаркетинг, иностранные студенты, психологическая адаптация, биологическая адаптация, культурная адаптация, коммуникативная адаптация, бытовая адаптация.
Позволив покупателю поверить, что он обдурил продавца, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее.
Дэвид Льюис
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Реклама - один из видов передачи информации в торговле, один из элементов рыночных операций или компонентов маркетинга. Основной целью рекламной деятельности является привлечение покупателей к той или иной марке продукции, которое осуществляется на основе психологического воздействия на покупателя. Продажа товара предполагает привлечение внимания покупателя, соответственно, возникает необходимость написания продающего текста. Алгоритм составления таких текстов, представленный в книге С. Бернадского «Продающие тексты», включает следующие этапы.
1. Привлечение внимания (заголовок, вступление).
2. Рассказ о проблемах (в случае отрицательной мотивации - «погружение» человека в переживания).
3. Обозначение решения проблемы, знакомство с выгодными предложениями (различные бонусы, скидки).
4. Обоснование выгоды для покупателя.
5. Сообщение об имеющихся ограничениях по количеству и срокам покупки.
6. Применение каких-либо приемов повышения доверия к тексту (отзывы, гарантии).
7. Призыв к действию(«закрытие» предложения).
8. Повторное воспроизведение наиболее важного посыла.
Также в рекламе необходимо использовать приемы копирайтинга, такие как: снятие ответственности с клиента, признание недостатков нашего продукта, волшебные таблетки. Разберем подробно каждый из них.
1. Снятие ответственности с клиента. Многие люди ищут причины своих проблем или неудач в ком-то другом или во внешних обстоятельствах. Например, человек, опаздывающий на встречу, скорее скажет, что на дороге были пробки, чем то, что он недостаточно рано вышел, чтобы успеть. Таким образом, если наш потенциальный клиент - пенсионер, который не доволен происходящим в государстве, нам необходимо сказать то, о чем он и
сам думает, сказать, что мы понимаем всю несправедливость положения и что пожилые люди заслуживают большего. После таких слов они будут больше нам доверять.
2. Признание недостатков нашего продукта. Ничего идеального не бывает, и покупатель это знает. Необходимо найти недочеты своего продукта и первыми об этом заявить, прежде чем клиент подумает об этом. Например: «У нас не самые низкие цены. Но мы единственные, кто дает гарантии на подобные услуги. Более того качество нашего обслуживания Вас приятно удивит!»
3. Волшебные таблетки. Многие люди (особенно в России) склонны верить в чудеса, что получится все само собой, что завтра откуда не возьмись на них свалится миллион. Эту особенность можно использовать в своих текстах. Например, многие хотят выучить иностранный язык, но не решаются начать, считая, что у них нет способностей. Необходимо переубедить человека в этом, объяснить, что процесс обучения будет комфортным, веселым и приятным. Читатель должен поверить, что все будет достаточно просто [1].
После того как мы завоевали внимание потенциального клиента и привели его в наш магазин, нам необходимо «заставить» купить его тот или иной товар. Рассмотрим достаточно молодую науку - нейромаркетинг, и узнаем, как она воздействует на мозг человека. С развитием торговли и конкуренции на рынке ценовые методы борьбы за потребителя уходят в тень, уступая место новейшим технологиям неценового маркетинга. Если тридцать лет назад главным инструментарием маркетинговых коммуникаций служили отличительные свойства продуктов и их цена, то теперь продвижение товара на рынке, а в особенности реклама, строится на законах семиотики и психологии.
Как показывают многочисленные исследования, потребительское сознание воспринимает в первую очередь не безликие горы товаров на «мертвых» прилавках, а то, как эти товары представлены. Современная торговля живет в мире конкуренции восприятий, а не в мире конкуренции продуктов. Именно на чувства и эмоции делает ставки молодая наука нейромаркетинг. Человек взаимодействует с окружающим миром. Для полноты его восприятия он использует все пять органов чувств. Известно, что при отсутствии какого-либо органа, обостряются действия других. Действительно, у незрячих людей слух развивается усиленными темпами. Человек, сконцентрировавшейся на прочтении книги, перестает воспринимать окружающую его действительность.
Идея нейромаркетинга заключается в воздействии на подсознание человека и создании манипулятивного механизма управления потребителем путем воздействия на пять основных органов чувств. Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные. На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей [2].
Эмоциональная система оценки, которая определяет окраску восприятия (позитивно или негативно) строится на индивидуальной мотивационной структуре человека, которая охватывает следующие базовые мотивы: мотив безопасности, социальный мотив, мотив силы и превосходства и мотив открывателя.
Мотив безопасности включает в себя эмоции людей, связанные с внутренней необходимостью и желанием надежности, стабильности, применительно к товарам этот мотив охватывает такие их свойства как качество, безопасность для здоровья, надежность, защита от негативных воздействий. Социальный мотив затрагивает семейные и дружеские отношения людей, применительно к товарам здесь демонстрируется забота по отношению к другим. Мотив силы и превосходства основан на стремлении человека к власти, влиянию и доминированию над другими людьми. Применительно к товарам здесь люди стремятся показать свое положение в обществе за счет символов достатка и товаров роскоши.
Мотив открывателя связан с потребностью человека в исследовании и познании. Применительно к товарам здесь прослеживается любопытство и дух первооткрывателя. У каждого отдельного потребителя данные мотивы выражены в разных долях и на эмоциональном уровне человеком положительно воспринимается тот товар, в рекламе которого наиболее четко прослеживается доминирующий в подсознании потребителя мотив. Но, несмотря на различия мотивационных структур, большинство покупателей все же заинтересуются презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.)
Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара[2]. Результаты исследования в области сенсорного маркетинга Мартина Линдстрома показывают что, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46% [3]. Благодаря этим исследованиям, появились такие понятия как визуальный мерчендайзинг, звуковой дизайн и аро-мамаркетинг. Визуальным мерчендайзингом называется воздействие на потребителя при помощи цвета и изображений. Удачное цветовое оформление интерьера всегда привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20%-ным зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции [3].
Результаты исследования цветовосприятия психологами дают следующую картину. Красный цвет нервирует и стимулирует мозг, в сочетании с серым, черным и золотым задевает эротическую сферу, но также может вызывать и чувство опасности. Любой предмет,х окрашенный в красный цвет, зрительно кажется меньше, чем есть на самом деле. Белый цвет хорош как фон, особенно для ярких цветов - синего, красного и других.
Если цвет, или набор цветов, подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Напиток Coca-Cola связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов. В компании очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип - все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий. Его запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. По мнению директора по работе с международными клиентами «TNS Россия» Александра Панкина, визуальные образы воспринимаются гораздо эффективнее, чем слова: за одно посещение магазина покупатель в среднем прочитывает восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее - около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке[3].
Следующей разновидностью нейромаркетинга выступает звуковой дизайн. Доказано, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonalds. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит - потратить больше денег.
Специалисты в области маркетинга выделили следующие основные принципы работы со звуком в торговом зале.
1. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Исследовательское агентство MagramMarketResearch утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.
2. При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.
3. При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.
4. От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы и пр.) способно вызвать негативную реакцию.
5. Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т. д.)
Музыка и звук широко используются во всех видах рекламной деятельности по продвижению брендов на рынок. Некоторые компании активно прорабатывают эту составляющую бренда как одну из важных. Небезызвестная компания Kellog's считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от того, нравится ли человеку во время потребления хлопьев их хруст и вкус. Специалисты Kellog's на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления этого продукта, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрустом и вкусовыми качествами. Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания Kellog's запатентовала наравне с рецептами приготовления хлопьев и логотипом компании. После представления уникального хруста потребителям бренд Kellog's стал неуклонно укреплять свои позиции на рынке [3].
Кроме звуков и воздействия с помощью цветов и изображений, нейромаркетинг предусматривает и влияние на потребителя при помощи запахов. Аромамаркетинг — направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.
Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («LoшseVitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Апошка Нетре1), используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи. Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера. Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей. Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15% [3].
В настоящее время нейромаркетинг активно используется во многих странах Запада, в частности, в США практически все крупные компании применяют на практике методы скрытого воздействия на потребителя. В качестве примера можно привести фирму American Eagle, которая занимается производством и продажей молодежной одежды. Фирменные магазины компании American Eagle выглядят следующим образом: в оформлении используются белый и синий цвета, помещение ярко освещено, стены украшены крупными постерами с изображением смеющихся молодых людей, в воздухе витает запах ванили и звучит мелодичная ненавязчивая музыка. Все это создает атмосферу легкости, мечтательности и раскованности, побуждая потребителя к покупке. Примечательно, что внутри магазина запрещена фото и видео съемка, т. к. дизайн интерьера является собственностью компании.
В России идея нейромаркетинга еще не получила широкого применения, о нейромар-кетинге говорят, спорят, подтверждают и отрицают его существование, но активно не используют. Хотя в некоторых магазинах, в частности в Амурской области, можно встретить единичные примеры скрытого воздействия на потребителя, так в нескольких супермаркетах сети Кеш&Керри установлены печи для выпекания хлеба, в результате запах свежей выпечки распространяется по всему помещению супермаркета и, несомненно, положительно влияет на уровень продаж. Неудачным примером может послужить магазин «Большой книжный», где громкая музыка мешает потребителям сосредоточиться на выборе книг и создает неблагоприятную атмосферу хаоса в помещении.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что в условиях перенасыщения рынка товарами и рекламой, возникает необходимость в новейших методах привлечения потребителей, методах, которые воздействуют на активацию подсознания потребителей и тем самым мотивируют их к покупке того или иного товара, разработкой таких методик и занимаются специалисты в области нейромаркетинга.
Библиографический список
1. Бернадский, С. Продающие тексты [Текст] / С. Бернадский. - М., 2012;
2. Трайндл, А. Воздействие эмоционально товарных презентаций на покупателя [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=12553 (Дата обращения 25.04.2016).
3. Иванова, И. Сенсорный маркетинг[Текст] // Продвижение продовольствия. 2009. № 10-11 (12-13).
