CC BY
206Картирование как метод анализа потребительского опыта в маркетинге Mapping as a method of analyzing consumer experience in marketing
1,¿f МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
DOI 10.24411/2413-046X-2020-10239 Лунева Елена Александровна,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, [email protected]
Катунина Наталья Владимировна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, [email protected]
Реброва Наталья Петровна, д.э.н., профессор, профессор кафедры «Экономика и менеджмент» Омского филиала Финуниверситета, [email protected] Luneva Elena Aleksandrovna Katunina Natalia Vladimirovna Rebrova Natalia Petrovna Аннотация. Статья посвящена определению роли и особенностям применения проекционного мэппинга в маркетинге при управлении клиентским опытом. Потребительский опыт (CX) является устойчивым источником конкурентной дифференциации, одним из наиболее перспективных маркетинговых подходов. Картографирование маршрута потребителя позволяет определять и отслеживать точки контакта клиента с брендом, анализировать потребительский опыт и оценивать качество взаимодействий компании с потребителем. Концепция клиентского опыта получила новый толчок в развитии в связи со всеобщей дигитализацией. Новые исследования выходят за традиционные границы покупательского цикла потребительского путешествия, изменяется подход к описанию портрета потребителя, изучаются коллективные клиентские путешествия. При этом картографирование маршрута потребителя не теряет своей актуальности. В работе проведен обзор применения метода картирования на примере: карты путешествия потребителя (CJM); карты клиентского
опыта (CEM); карта сервиса (Service Blueprint). Полученные результаты могут служить основой для совершенствования управления клиентским опытом и содействия принятию управленческих решений.
Summary. The article discusses the application of projection mapping in marketing, determines its role and main features. Consumer experience is a sustainable source of competitive differentiation, one of the most promising marketing approaches. Mapping the consumer's route allows you to identify and track customer contact points with the brand, analyze consumer experience and evaluate the quality of interactions between company and consumers. The concept of customer experience has been developed in connection with the massive introduction of digital technology. New research goes beyond the traditional boundaries of ordinary buying behavior. In addition, the approach to describing a portrait of a consumer is changing, and collective travels are more often described. At the same time, mapping the consumer's route does not lose its relevance. The paper provides an overview of the application of the mapping method using the following example: customer journey map (CJM); customer experience maps (CEM); Service Blueprint. The results can serve as the basis for improving customer experience management and making more effective marketing decision.
Ключевые слова: клиентский опыт, управление клиентским опытом, карты путешествия потребителя, карты клиентского опыта
Keywords: customer experience, customer experience management, customer journey map, customer experience maps.
В эпоху все более сложного поведения клиента понимание маршрута потребителя и его продолжительности во времени имеет решающее значение для фирм, поэтому дизайн-мышление и управление потребительским опытом привлекают повышенное внимание со стороны маркетологов в последние годы [1,2,3,4]. Применение цифровых технологий повлекло существенное изменение современных бизнес-моделей. Новые исследования выходят за традиционные границы покупательского цикла потребительского путешествия. Теперь клиенты взаимодействуют с фирмами через множество точек контакта в различных каналах и средствах массовой информации, а взаимодействие с клиентами носит более социальный характер. Эти изменения требуют от компаний интеграции нескольких бизнес-функций и привлечения внешних партнеров к формированию и поддержанию положительного опыта клиентов описываются коллективные путешествия [5, с. 74-76]. Потребители совершают различные путешествия, формируя клиентский опыт, которые не имеют при этом своей целью потребление, но тем не менее подразумевают взаимодействие с брендами, товарами, компаниями. Более
широкое изучение способов решения потребителями проблем, выходящее за рамки точек взаимодействия с компанией и брендом на этапах принятия решения о покупке, исследование жизненных ситуаций взаимодействия с брендом позволяет выстраивать новые траектории и совершенствовать потребительский опыт в будущем [6]. Все больше исследователей рассматривает социальную природу клиентского пути и влияние окружения потребителя на его покупательский опыт. Интересным, с точки зрения авторов, является исследование, рассматривающее коллективный клиентский опыт, когда члены коллектива, объединенные общей коллективной идентичностью и общими целями, совершают покупательский путь совместно. Несмотря, на различия подходов к изучению клиентского опыта, во всех рассматриваемых случаях возможно применение картирования как метод анализа потребительского опыта.
Концепция потребительского опыта появилась в середине 1980-х гг. когда Берн Шмитт впервые акцентировал внимание на том, что потребители не всегда делают рациональный выбор. Он рассмотрел значение различных до сих пор игнорируемых переменных: "роль эмоций в поведении потребителя; роль потребителей, в использовании продукта, а также в выборе бренда" [1]. Дальнейшее развитие концепция получила в конце 90-х, когда опять же Бернд Шмит в своей книге «Эмпирический маркетинг» (1999) [2] призывал изучать клиентский опыт и фокусироваться на инсайтах покупателей.
Клиентский опыт - это многомерное понятие, формирующееся на основе большого числа факторов, которые, в свою очередь создают у клиента некоторую совокупность ощущений и впечатлений на протяжении всего его жизненного цикла. С. Мейер и А. Швагер определяют клиентский опыт как «внутреннюю и субъективную реакцию клиентов на любой прямой или косвенный контакт с компанией» [7]. Филипп Клаус и Стэн Маклан акцентируют внимание на том, что потребительский опыт это эмоциональная и рациональная оценка клиентом всех прямых и косвенных контактов с фирмой, которые влияют на его покупательское поведение [8].
Управление клиентским опытом (customer experience management, CEM) заключается в предоставлении клиенту возможности наилучшим образом пережить все аспекты отношений с компанией, превышая его ожидания или создать свой собственный уникальный опыт с другими участниками рынка.
Бернд Шмитт в статье «Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customer» (2003) рассматривает СЕМ как процесс стратегического управления опытом взаимодействия клиента и компании, связанным с продуктом или компанией [3].
Фреймирование процессов принятия решения о покупке, как и путешествий, является последовательным. «Путешествие» - это одна из основных глубоких метафор, которую потребители используют для описания и понимания своей жизни, и особенно для осмысления прошлого, настоящего и будущего. Глубинные метафоры помогают им интерпретировать и оценивать информацию, связанную с абстрактными конструкциями. Путешествие потребителя - это совокупность всех точек контакта, через которые проходит клиент [9, с. 9]. Точки контакта - это ситуации взаимодействия клиента с компанией или услугой [10, с. 184]. Иными словами, путешествие потребителя - это путь потребительских решений в процессе принятия решения о покупки. Точки контакта - это те объекты, с которыми клиент взаимодействует на всем этапе коммуникации с компанией, продуктом (вывески, мебель, одежда персонала, навигация) т. е. оставляющие впечатления у потребителя в процессе накопления клиентского опыта. Компании стараются сделать так, чтобы клиенты были довольны результатом взаимодействия с персоналом, маркетинговыми материалами и продуктом. Это позволяет сфокусироваться на отдельных точках контакта, но не дает возможности увидеть полную картину -сквозной опыт клиента. Коммуникации с клиентами осуществляются через различные каналы, устройства, приложения, что усложняет процессы синхронизации и контроля за точками контакта, требуется все больше точек контакта, что еще больше усложняет их синхронизацию, мониторинг и оценку. Главной проблемой изучения потребительского опыта через точки контакта заключается в изолированном характере в большинстве случаев процесса покупки от всех этапов коммуникации, которые формируются в ходе накопления клиентского опыта (беседа с торговым представителем, посещение магазина, веб-сайта компании, запрос на звонок в call-центр и т. д.). Функциональные группы, управляющие этими точками контакта не видят влияния собственной работы в клиентский опыт, так как не отслеживают потребителя на всем его маршруте. Анализ сценариев взаимодействия клиентов с компанией и ее продуктом, со стороны покупателя (выстраивание «маршрута потребителя»), направлен на оценку компании и продукта глазами клиента (пользователя), он позволяет выявить кросс-функциональные связи, которые формируют потребительский опыт и отношение клиента к компании и продукту.
В современных условиях усложнился процесс подведения покупателя к решению о покупке, размываются границы выбора человека, и даже если он традиционно совершает покупки в физической среде, то может быть активен в digital-пространстве, так согласно исследованию Google и IPSOS [11] около 80 % пользователей переключаются из онлайн
режима в оффлайн и обратно в процессе принятия решения о покупке, Значительно изменился маршрут потребителя, появляется все больше точек касания с компанией, ее продуктами: реклама в онлайн и оффлайн, сайты, мобильные приложения, маркетплейсы и т. д и насколько. Маркетологам необходимы инструменты, позволяющие анализировать потребительское поведение и определить, как, когда и где выстраивать коммуникации для ослабления барьеров и усиления драйверов. В связи с этим графические методы представления процессов становятся все более востребованными благодаря образности и наглядности. они позволяют яснее увидеть происходящее, различить взаимосвязи и узкие места и являются альтернативой текстовому описанию.
В исследовательской литературе существует несколько подходов к описанию термина «картирование», остановимся на одном, наиболее применимом, по мнению авторов. к освещаемой в статье теме - это «метод графического, семантического, знакового описания, систематизации любого материального и абстрактного объекта, позволяющий через сопоставление ряда элементов последовательно описывать, группировать и обобщать исходные данные для построения моделей объектов» [12]. В менеджменте применяется термин «картирование процесса» под которым понимается -алгоритм отображающий каждый этап движения материальных и информационных потоков с целью выявления возможностей совершенствования текущего процесса и его приближения к идеальному состоянию. Разработка карт выполняется для текущего состояния «как есть» и будущего состояния «как должно быть». Применение проекционного подхода к описанию клиентского поведения в различных циклах взаимодействия клиента с компанией и ее продуктами позволяет исследовать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании и ее продуктов, его эмоции, впечатления и удовлетворенность от процесса.
В последние десятилетия тренд направлении развития языка карт становится все более востребованным. Картирование как универсальный метод анализа потребительского опыта позволяет конструировать различные сценарии в зависимости от целей компании. Методы исследования и проектирования клиентского опыта являются конструктом, позволяющим не только определить текущий опыт клиента и его причины, но и будущий клиентский опыт.
Рассмотрим три карты, наиболее часто применяемые для управления клиентским опытом: карта путешествия потребителя (CJM); карта клиентского опыта (CEM); карта сервиса (Service Blueprint). Эти карты также имеют схожую процедуру разработки
несмотря на то, что назначение карт отличается, CJM является базой для CEM и Service Blueprint.
Карта путешествия потребителя - это инструмент визуализации маршрута покупателя, на котором фиксируются подробности взаимодействия потребителя с компанией и продуктом. Составляющие взаимодействия относятся как к процессу (цели и задачи потребителей, их действия, ожидаемый результат, проблемы и барьеры, препятствующие переходу на следующий шаг, точки касания (touch points), материалы, инструменты, оборудование, KPI с точки зрения бизнеса и т.д.), так и к психоэмоциональному состоянию потребителя (мысли, чувства, эмоции). CJM упрощает общение с клиентами и делает коммуникативную стратегию более эффективной и цельной.
Картирование путешествий клиентов включает четыре основных этапа
1. Сбор вторичных данных о клиентах, имеющихся в организации.
2. Формулирование гипотезы о сценариях путешествия клиентов, планирование дополнительных исследований. На этом этапе рекомендуется составить карту гипотез, что позволит выявить пробелы в путешествии клиента, которые нет возможности визуализировать, потому что не хватает данных. При проведении в дальнейшем исследования необходимо заполнить эти пробелы в понимании сценария клиентского путешествия. Кроме того, в дальнейшем нужно будет подтвердить или опровергнуть карту гипотез.
3. Сбор новых пользовательских данных для подтверждения (или опровержения) карты гипотезы карты путешествий. Основные релевантные методы исследования карт путешествий включают в себя: опрос, наблюдение; контекстуальные исследования, дневниковый метод исследования, юзабилити.
4. Визуализация нарратива: объединение существующих идей и новых исследований для визуализации сценария, описывающего путешествие клиента
Большинство специалистов, описывающих данный метод мэппинга указывают, что необходимо идентифицировать потребителей своего продукта и описать «персоны» -детальные портреты типичных клиентов. Персонаж-модель - метод основан на создании персонализированной фигуры пользователя («пользовательского архетипа») с его жизненными, деловыми, психологическими и эмоциональными характеристиками. Для каждого персонажа обычно определяют:
- Социокультурные ценностные ориентиры, образ и стиль жизни;
- Отношение, опыт, предпочтения, привычки и желания, которые характерны для данного персонажа при использовании им продукта;
- Особенности поведения персонажа, который будет пользоваться продуктом [13].
Однако, не ясно, как детальная проработка портрета потребителей связана с маршрутом клиента и фактом покупки. Некоторые исследователи для определения паттернов поведения потребителя рекомендуют применять концепцию К. Кристенсен JTBD (Jobs To Be Done) [14]. К. Кристенсен отмечает, что несмотря на различия в портретах потребителей, побудительные мотивы могут быть одинаковыми и именно, они важны, для понимания действий покупателя. Понимание ситуации в которой совершается решение о покупке и побудительные мотивы дадут больше информации о маршруте клиента и его опыте, чем роли и атрибуты его «персоны» и пользовательские истории.
Карта клиентского опыта (customer experience map, CEM) - это визуализация всех впечатлений, эмоций, реакций клиента, которые он получает при любом взаимодействии с компанией т. е. визуальное представление всего опыта, через который проходит покупатель, чтобы совершить покупку. Карта применяется для понимания общего поведения потребителя (в отличие от карты путешествий клиента, которая более конкретна и ориентирована на отношение к конкретному продукту). CEM - это вариация CJM, в которой фокус смещен на описание мыслей, эмоций и опыта потребителя в точках взаимодействия.
Разрабатывают Experience Map в основном с целью улучшения кросс-канального взаимодействия с потребителями если у компании несколько каналов коммуникаций: call-центр точки продаж в физической среде, сайт, мобильное приложение и т. п
Service Blueprint - картирование взаимодействия потребителя и компании, в которой описывается характер и особенности коммуникаций сторон. Впервые был описан в статье Линн Шостак в 1984 г. В журнале Harvard Business Review, ее подход позволил кодифицировать предоставление услуг (традиционно рассматриваемое как нематериальное и неосязаемое) как нечто такое, что можно документировать, измерять, контролировать и систематически совершенствовать. Современные схемы отражают опыт клиентов, обеспечивая при этом детализированную оперативную информацию, позволяющую документировать, процесс предоставления услуги. Одними из средств проектирования являются сценарии обслуживания (описывающие взаимодействие сторон) и варианты использования, которые детально иллюстрируют последовательность действий на пути получения/предоставления услуг). Service Blueprint разрабатывают после построения карты путешествия клиента, когда становится возможным
сгенерировать новые идеи по улучшению и спроектировать новый сервисный сценарий, на котором базируется «карта сервиса».
Процедура проектирования Service Blueprint:
1. Построение карта путешествия потребителя.
2. Определение хронологии всех этапов процесса оказания услуг и ключевых точек.
3. Описать действия, совершаемые клиентом в каждой точке контакта, их ощущения.
4. Указать для каждого этапа: действия сотрудников, контактирующих с клиентом и участвующих только во внутренних процессах организации, какие артефакты создаются, какие сложности возникают.
5. Выявить наиболее узкие места: с наибольшим числом сложностей и максимальной нагрузкой на участников процесса.
6. Генерация идей для устранения проблем.
Основные уровни, которые описываются в Service Blueprint: уровень взаимодействия клиента и компании в точках контакта; уровень видимости; уровень внутреннего взаимодействия. Схемы обслуживания дают организации полное представление об уровне сервиса и лежащих в его основе ресурсах, и процессах (основных и вспомогательных). Плохой пользовательский опыт часто обусловлен внутренним организационным недостатком - слабым звеном в экосистеме. Определить первопричину системной проблемы (например, поврежденные данные или длительное время ожидания) достаточно сложно. Blueprinting наглядно представляет картину с учетом взаимосвязей, что дает возможность выявить узкие места. Таким же образом схемы помогают выявить возможности для оптимизации, потенциальные улучшения.
Поясним различия описанных выше моделей с помощью зонирования условной карты клиентского путешествия (рис.1). В проекционном мэппинге клиентского опыта выделяют три зоны (зона индивида, зона компании, зона взаимодействия).
Рисунок 1, Зонирование карты
Зона индивида описывает то, что происходит непосредственно с клиентом, его чувства, эмоции, цели, ожидания и действия.
Зона компании описывает вклад самой компании в удовлетворение потребителей (продукты и их функции, действия персонала, коммуникационные сообщения).
На пересечении этих двух зон находится зона взаимодействия. То место, где компания и клиент пересекаются и взаимодействуют друг с другом. Тут лежат точки контакта, барьеры и драйверы. В этой зоне как раз и формируется потребительский опыт.
В Customer Journey Map больше внимания уделено индивидуальной зоне потребителя, в других зонах рассматриваются только точки контакта. Customer Experience Map обобщает все три уровня в одну большую диаграмму. Service Blueprint находится между зоной индивида и зоной компании описывая точки контакта.
Стратегически важные решения могут быть получены путем перехода от сосредоточения внимания на путешествии клиента с применением метода картирования процесса, используя описанные выше карты в комплексе. Применение картирования в процессе управления клиентским опытом позволяет составить целостную картину об опыте клиента, раскрывая моменты как разочарования, так и восторга на протяжении всей серии взаимодействий. Успешно проведенный анализ открывает возможности для нивелирования болевых точек потребителя, повышения удовлетворенности и, в конечном счете, дифференциации компании или ее продукта, открывая новые возможности для предоставления дополнительной ценности клиентам.
Московский экономический журнал №4 2020 Список литературы
1. Schmitt B. et al. Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights //Foundations and Trends® in Marketing. - 2011. - Т. 5. - №. 2. - С. 55-112.
2. Schmitt B. Experiential Marketing / B. Schmitt // Journal of Marketing Management. 1999. P. 54-63.
3. Schmit B. Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customer //Wiley and Sons. - 2003. - С. 43-50.
4. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create value with the customer //European management journal. - 2007. - Т. 25. - №. 5. - С. 395-410.
5. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding customer experience throughout the customer journey //Journal of marketing. - 2016. - Т. 80. - №. 6. - С. 69-96.
6. Hamilton R., Price L. L. Consumer journeys: Developing consumer-based strategy. - 2019.
7. Meyer, C., Schwager, A. Understanding customer experience // Harvard Business Review,85(2), P.116-126.
8. Klaus P. P., Maklan S. Towards a better measure of customer experience //International Journal of Market Research. - 2013. - Т. 55. - №. 2. - С. 227-246.
9. Балахнин И. Маршрут построен . - М. : Альпина Паблишер. - 2019. - 112 с.
10. Лунева Е. А. Применение мобильной этнографии в маркетинговых исследованиях клиентского опыта в туризме / Е. А. Лунева, Н. В. Катунина // Омские научные чтения -2019 : материалы Третьей Всероссийской научной конференции (Омск, 2-6 декабря 2019 г.) - С. 183-185.
11. Study reveals the complexity of modern consumer paths to purchase and how brands can make inroads [Электронный ресурсу/URL https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/insights-trends/research-data/study-reveals-complexity-modern-consumer-paths-purchase-and-how-brands-can-make-inroads/ (дата обращения. 24.03.2020).
12. Mapping national capacity to engage in health promotion: overview of issues and approaches / M. Mittelmark, M. Wise, E. Woo Nam, C. Santos-Burgoa, E. Fosse, H. Saan, H. Spencer, K. Cho Tang // Health promotion international. 2006. Vol. 21. No 1. December. P. 91 -98.
13. Михеева М. М. Дизайн-исследования. методическое указание по курсу «Дизайн-исследования». М.:МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2015 г.- 85 с.
14. Christensen, Clayton M., et al. "Know your customers' jobs to be done." Harvard Busi-ness Review 94.9 (2016): 54-62.
