CC BY
121ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ И АКТУАЛЬНОСТЬ В СОВРЕМЕННОМ
БИЗНЕСЕ
Несвит А.А., студент Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Москва, Россия
E-mail: nesvit89@gmail.ru
Аннотация: В статье рассматривается актуальность и важность разработки Customer journey map в условиях современного бизнеса. Выведены основные правила разработки, а также приводится сравнение с другими инструментами визуализации потребительского опыта.
Ключевые слова: Customer journey map, UX/UI design, маркетинговые инструменты, клиентоориентированость, инструменты визуализации.
Abstract: The article focuses on relevance and importance of developing a Customer journey map in the modern business conditions. The basic rules of development are derived and a comparison with other consumer experience visualization tools is made.
Keywords: Customer journey map, UX/UI design, marketing tools, customer centricity, visualisation tools.
Чтобы бизнес в современных условиях развивался и был успешным, он должен постоянно совершенствоваться. Не всегда новое - есть хорошо, для того, чтобы бизнес стал успешным, введенные инновации должны создавать ценность. Основоположник современного маркетинга Филлип Котлер отмечал в своих работах, что маркетинг строится на социально-демографическом
сегментировании, термин "целевая аудитория" традиционно существовал в маркетинге [1]. Однако во времена классики Котлера сегментированный подход использовался для коммуникации с потребителем с целью расширения продаж, улучшения
позиционирования бизнеса или продукта. В настоящее время бизнес должен быть клиентоориентрованным. Это, в первую очередь, определяет намерение бизнеса добиваться не только высокого качества сервиса, но и желание и стремление сделать своего потребителя лояльным.
Потребители каждый день совершают множество действий для удовлетворения своих желаний и потребностей. В процессе этих действий они так или иначе разнообразными способами взаимодействуют с компанией. Это взаимодействие не происходит как какое-либо линейное событие, в котором продукт попадает в руки к клиенту после единственного контакта с каналом продаж, а весьма хаотичный путь, в
котором нужно не только убедить потребителей выбрать не конкурентов, а собственную фирму, но и способствовать его лояльности [2].
В современном бизнесе очень важно выстроить многоканальное взаимодействие, единую систему коммуникации между клиентом и продуктом. Для полного анализа и визуализации всех этих контактов используется карта путешествия потребителя. Customer journey map (CJM, карта путешествия потребителя) - это визуальный инструмент, который помогает компании понять через какие этапы проходит клиент, покупая товар или услугу, учитывая его цели, мотивы, эмоции и предыдущий опыт [5]. В четком, кратком и наглядном виде она отображает путь или пути, с которым вероятнее всего столкнется клиент.
Определяя стратегию продвижения компании в современном бизнесе, невозможно обойтись без данного инструмента, так как благодаря CJM выявляются потребности клиентов, точки их соприкосновения с компанией и, непосредственно, определяется важность каждого канала взаимодействия для определенного типа покупателя. Эти карты отображают фактическое или идеальное "путешествие" клиента. Планирование этапов прохождения клиента от канала продвижения до продукта заставляет бизнес сосредоточиться не на организации работы, а на клиенте. Нанося на карту действия потребителя, предприниматель
идет с ним плечом к плечу, заранее выясняя будущие действия, желания и возможные недовольства [2]. Создавая тем самым ключ к выявлению инноваций, создающих ценность.
Теперь следует подробнее остановиться на самой Customer journey map. Как уже отмечалось ранее CJM - является одним из самых комплексных и масштабных маркетинговых инструментов, помогающих проанализировать и осознать реальный путь взаимодействия клиента с брендом, а также сопровождающие его эмоции, впечатления и выводы о компании.
В современном бизнесе разработка CJM является одним из ключевых пунктов ведения бизнеса. Несколько лет назад большое внимание уделялось самому продукту, организации сервиса, а не клиенту. Теперь необходимо, поддерживая высокий сервис, вести клиентоориентированный бизнес, учитывая не только желание потребителя, но и его эмоции.
Существует большое количество,
предшествующих CJM, инструментов для визуализации бизнес-процессов таких как: Experience Map, Service Blueprint, User Story Map и другие. Experience Map используется для понимания поведения человека в общем, в то время как CJM нацелен на конкретного человека, конкретный бизнес и продукт. Service Blueprint визуализирует и анализирует точки соприкосновения потребителя и бизнеса, тем самым фокусируясь только на продукте и на его улучшении, а не на клиенте. User Story Map и Customer journey map могут показаться похожими, так как обе имеют одинаковые составные части, но при разборе очевидно, что User Story Map отвечает исключительно за функционал и функции продукта(бизнеса), решает возникающие проблемы, описывает шаги клиента, а CJM описывает всю картину в целом, позволяет изучить и проанализировать бизнес
[7].
Именно Customer journey map является, в настоящее время, действительно эффективным инструментом, так как, в отличии от вышеназванных, имеет элементы не только контекста, функционала, эмоций и времени, но
позволяет сделать анализ всей системы целиком. CJM как бы объединяет в одно все предыдущие инструменты, создавая комплексный анализ бизнеса. Продвинутые в этом направлении организации будут использовать эмпатический подход, чтобы упростить жизнь своим клиентам. При этом важно рассматривать Customer journey map не только как инструмент для улучшения user experience, но и применять этот принцип детальной визуализации в работе над другими направлениями бизнеса.
Создание CJM решает сразу несколько задач. Во-первых, Customer journey map помогает понять путь взаимодействия клиента с продуктом. Это является крайне важной задачей, так как в большинстве случаев клиенты ведут себя нелинейно, и существует неизмеримое число ответвлений в их поведении во время взаимодействия с компанией. Анализ, который следует из Customer journey map, укажет проблемные зоны и "отходные пути" клиента, поможет нивелировать и устранить ошибки в продвижении и реализации продукта.
Учитывая тот факт, что Customer journey map составляется на основе реальных данных исследований и аналитики, то она помогает решить еще одну важную задачу - получение полного и всестороннего представления о потребностях клиентов, их ожиданиях, проблемах и действиях при коммуникации с брендом. Стоит отметить, что CJM - это не инструмент для решения проблем, а способ их подробного рассмотрения и анализа [4].
Еще одной важной задачей, стоящей перед компаниями в современном мире - это анализ и обобщение единого клиентского опыта в условиях многоканального взаимодействия. Раньше, когда различные каналы работали автономно, было достаточно легко получать статистику по каждому отдельному каналу. В условиях современного бизнеса, когда происходят постоянные процессы
многоканального взаимодействия (например: ecommerce, как один из трендсеттеров многоканального взаимодействия), именно CJM помогает сформировать комплексную картину
клиентского опыта. На примере этой задачи, CJM также разрешает проблему компетентности и ответственности специалистов в бизнесе. Так как на карту нанесены все основные и неочевидные способы соприкосновения клиента с каналами взаимодействия, анализируя её, выявляются проблемные точки взаимодействия, что, несомненно, повышает уровень ответственности сотрудников на каждой из них.
Издание Customer journey map также повлияет на конверсию потребителей в сторону их увеличения. Эмоции и впечатления потребителя окончательно формируются уже после того, как он получил продукт или услугу, пройдя через возможные точки взаимодействия. Однако, возможна ситуация, когда клиент успешно прошел через каналы взаимодействия, но, тем не менее, он все равно не завершил свой "путь". Почему так происходит? Дело в том, что в процессе прохождения через каналы продаж потребитель может столкнуться с некими барьерами. Таким барьером может стать излишняя необходимость переходить на другой этап/канал взаимодействия для завершения процесса покупки или оформления услуги[3]. Возьмем конкретную ситуацию: в настоящий момент Instagram - это одна из самых удобных и эффективных платформ для продвижения бизнеса. Главное удобство заключается в том, что Instagram предусматривает реализацию продажи услуги или продукта, не переходя на другой канал продаж, так как эта платформа является как каналом взаимодействия, так и в том числе каналом продаж. Тем не менее, многие бизнесы ввиду разных причин не проделывают качественную работу в оптимизации user experience. Например, девушка хочет записаться в салон, она находит его в Instagram (первая точка взаимодействия). Далее она узнала цену и местоположение, которые её устроили, осталось только осуществить запись на услугу, она сообщает о своем желании менеджеру салона через личные сообщения в Instagram (Direct), который в ответ сообщает, что через сообщения запись не производится, она возможна только по телефону, через сайт или мобильное приложение.
При огромной насыщенности рынка, девушке будет удобнее найти другой салон и записаться быстро через личные сообщения в Direct, чем выполнять множество действий на других каналах продаж. Клиенту, пришедшему впервые, крайне важно предоставить максимально удобный и качественный сервис, а уже в последующие разы, возможно предложить скачать приложение, чтобы получить бонусные баллы, тем самым сделав клиента гибким и лояльным. Организовывать систему продаж необходимо таким образом, чтобы у потребителя не возникало каких-либо дополнительных барьеров, ведущих к потери мотивации продолжать непосредственное
взаимодействие[1]. Ввиду оптимизации барьеров и сокращения количества потерь потенциальных клиентов при переходе между каналами продаж происходит увеличение конверсии, а также превращает потенциальных клиентов в постоянные. Customer Journey Map позволяет заранее выявить возможные барьеры во взаимодействии компании и клиента, а далее своевременно нивелировать их.
Процесс создания Customer journey map невозможен без конструктивного диалога команды с общей ментальной моделью, а также без одинакового понимания ситуации. Как раз отсутствие единой точки зрения по принципу и процессу составления CJM является широко распространенной проблемой во многих компаниях, ведущей к невозможности сосредоточиться, непосредственно, на user experience. Поэтому, общее видение ситуации является крайне важным этапом составления CJM, без него невозможно достигнуть консенсуса об улучшении качества обслуживания клиентов. Более того, правильно составленная Customer journey map может стать не только инструментом для выявления пользовательских проблем, но и использоваться как эффективный механизм передачи информации о клиенте для всех сотрудников компании [6]. CJM в простой и запоминающейся форме сможет создать общее видение клиента для всех сотрудников компании. В последующей
работе это видение и знания могут стать серьезным фундаментом для принятия дальнейших решений.
Следует отметить, что существует огромное количество различных вариантов и примеров составления Customer journey map. Их многообразие объясняется различными особенностями бизнес-моделей для которых они составляются. Таким образом, не существует единственного правильного варианта
составления Customer journey map, однако все равно существуют базовые принципы, которым присуще все корректно составленные CJM.
Обычно Customer journey map представляется в визуальном виде, обычно в форме таблицы или схемы и имеют 5 обязательных элементов:
1. Создание собирательного образа потребителя - персоны. Данный шаг предполагает изучение целевой аудитории. Персона будет представлять вашего типичного клиента, с его ожиданиями, потребностями, чувствами и вопросами. Также необходимо четко определить цели для каждой персоны. Данный пункт выявляет насколько бизнес соответсвует ожиданиям аудитории. Для более четкого анализа необходимо создать персону для каждого сегмента, так как сегменты целевой аудитории могут значительно различаться между собой. Максимальных результатов на данном этапе можно добиться благодаря опросам и тестированием пользователей[3].
2. Выявление основных фаз взаимодействия клиента: составление и проработка конкретных этапов действий персоны, определение целей и потребностей на каждом из них. Фазы взаимодействия являются важнейшим этапом по разработке CJM, так как результатом этого шага становятся информативные аналитические метрики, на основе которых выводятся различные сценарии поведения клиента. На основе этих данных проводится глубокий анализ точек соприкосновения клиента и компании, помогающий найти преимущества и ошибки на каждом этапе взаимодействия.
3. Определение каналов коммуникаций с потребителем, а также дополнительных сценариев взаимодействия. В условиях
современного бизнеса существует множество вариантов взаимодействия клиента с компанией. Возьмем для примера фитнес-зал. В данном случае взаимодействие может происходить сразу в нескольких каналах, а именно:
• Различные поисковые системы
• Социальные сети
• Сарафанное радио
• Реклама на ТВ
• Онлайн-карты
• Оффлайн реклама (листовки, баннеры, биллборды).
Необходим анализ взаимодействия персоны в рамках каждого этапа, а также прописанные сценарии поведения клиента в различных ситуациях. Так как Customer Journey Map прежде всего визуальный инструмент, добавление диаграмм иллюстрирующих взаимодействие клиента и компании, облегчит понимание CJM.
4. Анализ опыта клиента. Выявление поведения, а также чувств и эмоций персоны на каждом из этапов. Данный этап эффективно прорабатывать в ходе мозгового штурма, а также использовать анкетирование клиентов.
5. Определение барьеров при взаимодействии и выявление путей их разрешения[7]. Основная задача - найти проблемные места среди точек соприкосновения и сформулировать гипотезы по их преодолению.
6. Тестирование гипотез. Как уже отмечалось ранее, Customer Journey Map не теоретический инструмент, а реально практическое руководство, которое помогает лучше понять мотивы и цели персоны, а также определить проблемные поля в процессе взаимодействия клиента и компании. Соответственно после выявления этих самых проблем и разработки путей их разрешения, необходимо сразу же начать внедрение решений. По окончанию тестового периода необходимо оценить эффективность работы, скорректировать данное решение или взяться за новую проблему.
Что касается определенных выводов о важности CJM для компаний, то здесь следует отдельно выделить ряд фактов. Во-первых, Customer journey map значительно улучшает
качество пользовательского опыта клиента, а следовательно и улучшает работу всей компании. И этот факт подтверждается множеством кейсов. Во-вторых, CJM выполняет еще одну важную функцию, а именно является эффективным механизмом передачи информации о клиенте среди всех сотрудников компании, что не только позволяет сформировать общее видение клиента, но и улучшают коммуникации внутри компании. Более того, в долгосрочной перспективе это всецело улучшит всю организационную структуры компании. В-третьих, карта путешествий потребителя позволяет не только выявить слабые стороны потребительского опыта, но и позволяет определить потенциальные возможности для роста. Вследствие этого возможно вывести новые стратегии развития продуктов или услуг. Одной из основных целей создания CJM является увеличение выручки. Благодаря комплексному анализу взаимодействия с клиентом развиваются все его компоненты и соответственно растет выручка.
На основе этих фактов можно сделать вывод, что customer journey map является крайне важным и эффективным инструментом в условиях современного бизнеса. К сожалению, стоит отметить, что практика составления CJM пока что популярна в основном в западных компаниях. Что касается России, то к нам эта практика только приходит, отечественные компании начинают внедрять этот инструмент в свою организационную структуру, уже написано ряд книг российскими специалистами о CJM. Однако, безусловно, в скором времени практика составления карты путешествия потребителя станет гораздо распространение, так как в эффективности данного инструмента не приходится сомневаться.
Литература:
[1]. Котлер Ф. Десять смертных грехов
маркетинга. М.: Альпина Паблишер, 2015. 157
с.
[2]. Reason, L0vlie, Polaine. Service design.
Published by Rosenfeld Media, 2013. 216 p.
[3]. Stickdorn, Schneider. This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases. Published by BIS publishers, 2012. 384 p.
[4]. Liedtka, Ogilvie. Designing for Growth: A Design Thinking Toolkit for Managers. Published by Columbia University Press, 2011. 248 p.
[5]. Балахин И. Маршрут построен! М.: Альпина Паблишер, 2019. 112 с.
[6]. Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience. - Electronic data - 05.03.19 - Mode of access: https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to/
[7]. When and How to Create Customer Journey Maps. - Electronic data - 09.03.19 - Mode of access:
https://www.nngroup.com/articles/customer-j ourney-mapping/
[8]. Науменко Т.В., Коваженков М.А. Проблема формирования и развития модели национальной экономической системы / Экономика и управление: проблемы, решения. 2017. Т. 3. №5. С. 24-28.
[9]. Науменко Т.В. Массовые коммуникации в политической структуре общества/ Вестник Московского университета. Серия 12: Политические науки. 2003. №3. С. 102.
[10]. Науменко Т.В. Концептуальный анализ теории массовой коммуникации / Credo. 2008. №4. С. 102.
[11]. Науменко Т.В. О свободе печати / Вопросы философии. 2003. №8. С. 170-173.
[12]. Науменко Т.В. Функция журналистики и функции СМИ/ Credo. 2000. №6. С.46-50.
[13]. Невежин В.П., Богомолов А.И. Управление предприятием в реальном времени с применением информационных технологий / В сборнике: Формирование финансово-экономических механизмов хозяйствования. Сборник научных трудов I международной научно-практической конференции. 2016. С. 137-140.
[14]. Богомолов А.И., Невежин В.П. Информационное общество вещей - новый этап развития человечества. Хроноэкономика. 2017. № 5 (7). С. 6-13.
V V
