Структура управления клиентским опытом применение Cem в банковской сфере Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ. ПРИМЕНЕНИЕ CEM В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

THE STRUCTURE OF MANAGEMENT OF THE CLIENT EXPERIENCE. THE USE OF CEM IN THE BANKING

SECTOR

Т.Е. МЕЛЬНИКОВА, соискатель

МАТИ

T.E. MELNIKOVA, applicant for cand. degree

MATI

Аннотация

В статье раскрываются структура управления клиентским опытом (Customer Experience Management - CEM) и использования CEM в построении отношений с клиентами в банках.

Abstract

The article describes the structure of the management of the client experience (Customer Experience Management - CEM) in the banking sector and the use of CEM in building relationships with customers in banks.

Ключевые слова: управление клиентским опытом, потребитель, бренд, инновации.

Keywords: management of the client experience, consumer, brand, innovation.

Маркетинговая концепция, удовлетворенность потребителя и управление взаимоотношениями с клиентом помогают компаниям лучше понимать своих клиентов. Однако каждый из перечисленных подходов по своей сути узкопрофильный и не охватывает полностью всей сферы взаимоотношений с потребителем. Более того данные подходы в последнее время в действительности не фокусируются на потребителе, а направлены на быстрое получение прибыли и сбыт продукции.

Компаниям необходим подход, который позволит объединить всю информацию о взаимоотношениях клиента с организацией в единое целое. Данный подход позволяет сфокусироваться не только на функциональных особенностях товара или услуги и операциях, которые клиент совершает с помощью данного товара, но так же на ценностях, которые побуждают

клиента принять решение о покупке, и использовании именно вашего товара, и на взаимодействиях клиента с компанией на протяжении всего периода взаимоотношений с ним. Это позволяет компании создать такой товар и услугу, которые неизменно будут полностью удовлетворять потребности потребителя и обеспечат компании прибыль.

Таким подходом является управление клиентским опытом или, Customer Experience Management (CEM).

Термин «Управление Клиентским Опытом» изобрел Бернд Шмитт, который в 2003 году охарактеризовал его как «процесс стратегического управления клиентским опытом при взаимодействии клиента с компанией или товаром / услугой». CEM представляет собой науку, методологию или процесс всестороннего управления опытом клиента на всех стадиях его взаимоотношений с компанией, продуктом, брендом или услугой. Этот подход ориентирован на удовлетворение идеи.

Структура CEM базируется на 5 ступенях:

Первая ступень структуры CEM обеспечивает анализ клиентского опыта. Для рынка потребителя необходимо проанализировать социальную культуру, в которой потребитель находится, включая его нужды, желания и его жизненный стиль. Компании необходимо установить связь между жизненным стилем потребителя и тенденциями бизнеса.

Вторая ступень - построение платформы брэнда. Платформа брэнда устанавливает связь между выбором стратегии и ее реализацией. Это специфическая величина, которая показывает ожидания потребителя (the experimental value promise или EVP). Платформа брэнда завершается реализацией стратегии с последующим ее контролем.

Третья ступень - разработка клиентского опыта.

Клиентский опыт создается во время использования услуги, взаимодействия по телефону, продажи по телефону или во время интерактивного взаимодействия в интернете.

Четвертая ступень - построение структуры потребительского интерфейса (внутренние коммуникации) включает в себя все виды динамических изменений и точек контакта с потребителем (при посещении клиентом банковского офиса, банкоматы интернет). Потребительский интерфейс включает нематериальные элементы (голос, отношение, поведенческий стиль), последовательные эмпирические решения и данные по различным точкам контакта потребителя с компанией.

Пятая ступень - инновации. Инновации включают в себя все то, что, в конечном счете, улучшит жизнь конечного потребителя и может варьироваться от создания нового товара до небольших модификаций в форме и функциях товара. Инновации показывают потребителю, что компания -это динамически развивающее предприятие, которое может создавать новые товары и модифицировать старые на основе предыдущего опыта.

Существуют многочисленные примеры компаний из разных отраслей бизнеса, которые, применив в своих операторских центрах новые технологии, стали предоставлять более качественные услуги, сократив при этом время взаимодействия с клиентом. Рассмотрим внедрение CEM на примере Банка.

Функционал СЕМ может быть внедрен в Банке посредством реализации ряда проектов:

1. Проекты, направленные на фиксирование клиентского опыта;

2. Проекты, направленные на создание методологической и технологической базы CEM;

3. Реализация отображения событий клиентского опыта в фронт-офисном приложении;

4. Разработка мер СЕМ и проведение соответствующих активностей на регулярной основе.

Проекты по фиксированию клиентского опыта включают в себя:

• Внедрение системы оценки качества обслуживания клиента на звонке на основе сервисных показателей звонка (время ожидания, доля времени в состоянии Hold, количество переводов звонка и проч.) и оценки службы мониторинга.

• Перевод всех телефонных коммуникаций в отделениях Банка на базу ПО Диалер для фиксирования параметров и записи всех звонков.

• Внедрение системы опроса клиентов на IVR после звонка.

• Внедрение системы оценки обслуживания в отделениях на основе билетов электронной очереди.

• Внедрение единой системы обработки информации, связанной с текстовыми обращениями клиентов по всем каналам.

• Развитие системы «Электронный документооборот» для поддержки процесса обработки жалоб.

• Аудиозапись диалога.

Проекты, направленные на создание методологической и технологической базы CEM:

S Проект по моделированию, репликации и хранению данных в Базе Данных, а также отображению в фронт-офисном приложении данных, связанных с историей взаимоотношений клиентов с Банком.

S Данные о коммуникациях: данные о звонках в Call - центр, данные об оценках звонков группой мониторинга, данные о сообщениях в Интернет-Банке, письменных жалобах и проч.

S Данные о контактах без коммуникации: информация об операциях в банкоматах и интернет-банке, данные о неавторизированных транзакциях, предпочитаемые разделы ИБ и проч.).

S Проект по расчету набора показателей удовлетворенности для каждого клиента и построению моделей корреляции показателей удовлетворенности и бизнес-показателей.

S Качество предоставления информации по телефону / Снижение просрочек.

S Доля неуспешных транзакций / Кредитный портфель.

S Проект по проведению сегментации клиентской базы на основе потенциальной прибыльности и показателей клиентской удовлетворенности.

S Разработка методологии работы в следующих направлениях: анализ динамики и причин клиентской удовлетворенности на основе показателей удовлетворенности; анализ результатов внешних и внутренних социологических исследований; моделирование и прогнозирование клиентского опыта на основе показателей удовлетворенности, сегментации с учетом конъюнктуры; анализ эффективности деятельности, направленной на влияние на клиентский опыт.

Применение СЕМ заметно влияет на лояльность клиентов.

Библиографический список

1. Harward Business Rewiev. Управление взаимоотношениями с клиентами / Пер. с англ. С. Писарева. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 197.

2. Anderson K., Kerr K. Customer Relationship Management. McGraw Hill Companies, 2002. P. 164.

3. Барнс Дж. Г. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. М.: Издательство Юрайт, 2009. С. 242.

4. Schmitt B.H. Customer Experience Managment. John Wiley and Sons, Inc., 2003. Р. 242.

Контактная информация

t_e_melnikova@mail. ru

8(916)712 - 81 -57