CC BY
277
Развитие концепции CRM и дальнейшие ее перспективы в области продаж и обслуживания клиентов
Грачев Дмитрий Николаевич аспирант кафедры «государственного и муниципального управления» Санкт-Петербургский университет управления и экономики
Аннотация. Еще не во всех сферах российского бизнеса борьба за клиента стала вопросом выживания. Однако растущая конкуренция заставляет серьезнее задуматься о своих отношениях с заказчиками. На определенном этапе компания принимает решение о приобретении такого ИТ-инструмента, как CRM-система.
Тенденция повышения конкуренции в ряде секторов российской экономики дала толчок к стимулированию развития CRM-рынка. Компании начинают обращать больше внимания на работу с клиентами, прилагать больше усилий для их привлечения и удержания. Если вспомнить историю CRM-систем, всплеск спроса на них пришелся как раз на период бурного развития потребительских рынков в США, когда во всех без исключения отраслях возникла необходимость привлечения максимального количества клиентов. Тогда же появился и целый ряд продуктов, которые до сих пор являются наиболее конкурентоспособными. Аналогично росту рынка происходит процесс развития программных продуктов и организаций, которые их внедряют.
Ключевые слова: CRM-система; развитие; эффективность;
предприятие; автоматизация; перспективы
Abstract: Not yet in all spheres of Russian business fight for the client has become a matter of survival. However, the growing competition forces seriously think about their relationship with customers. At some stage, the company makes a decision to acquire such IT tools as CRM-system.
The trend of increasing competition in some sectors of the Russian economy has given impetus to stimulate the development of CRM-market. Companies are beginning to pay more attention to customer service, to do more to attract and retain them. If you recall the history of CRM-systems, the surge in demand for them came just for the period of rapid development of consumer markets in the U.S., where in all the sectors was necessary to attract the maximum number of customers. Then there were a number of products that are still the most competitive. Similarly, the growth of the market is the development of software products and organizations that implement them.
Keywords: CRM-system, development, efficiency, enterprise, automation, prospects
По мнению ведущего специалиста в области внедрения информационных систем Ивана Третьякова : российский рынок CRM-систем находится на этапе, когда необходимость внедрения подобных технологий уже очевидна, но опыта в реализации проектов пока недостаточно. Уровень развития CRM-решений в Европе, США и Канаде существенно выше, чем в России. Вследствие жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг западные компании предъявляют к CRM-системам более серьезные требования, а их отбор со временем становится все менее демократичным. Актуальность исследования обусловлена тем, что сейчас на первое место выходят такие критерии, как удобство использования, простота адаптации к новым требованиям, возможность интеграции с существующими корпоративными системами и работа в системе через web-интерфейс. Все это в скором
времени будет актуально и в России — по оценкам экспертов портала www.crmonline.ru, ежегодный рост отечественного рынка CRM-систем составляет около 55%. Причем в процесс вовлечены компании совершенно разных отраслей: банки, торговые, страховые, а также финансовые,
фармацевтические и IT - компании. [4]
Андрей Солодилов, руководитель подразделения CRM группы компаний «AT Consulting», выделил несколько наиболее востребованных отраслей для внедрения CRM. По его мнению, все крупнейшие телекоммуникационные компании России уже либо внедрили у себя определенные элементы CRM-инфраструктуры, будь то операционный или аналитический CRM, либо задумываются над CRM-стратегией. Следующая волна интереса к CRM, на его взгляд, уже затягивает финансовый сектор -банки и страховые компании. Также наблюдается оживление на рынке строительства, т.е. компании начинают больше фокусироваться не на работе с объектами недвижимости, а на работе с клиентом. Причина в том, что сегодня недвижимость, особенно элитная и коммерческая, уже не расходится как горячие пирожки, и необходимы более продуманные и персонализированные меры воздействия на покупателей. Компании финансового сектора заинтересованы сейчас в первую очередь в развитии так называемых фронт-офисных функций в CRM-системе. Это обеспечивает создание единой точки входа для любых сотрудников, работающих с клиентами. Кроме того, заказчикам сегодня интересны аналитические функции систем, интересно смотреть на клиентов в различных социальнодемографических ракурсах, анализировать информацию об их истории взаимодействия с банком или страховой компанией, строить целевые маркетинговые стратегии для различных сегментов потребителей.
Для компаний телекоммуникационного сектора наиболее интересна функциональность, связанная непосредственно с процессом обслуживания клиентов и дополнительными продажами. Сюда входит реализация
различных программ по удержанию, повышению лояльности и доходности клиентов, продвижению новых продуктов и т.п.[3]
В сфере недвижимости А.Солодилов в первую очередь отмечает внимание к процессу продажи. Особенно это отчетливо видно в секторе элитной и коммерческой недвижимости, где требуется тщательная персональная работа с каждым конкретным клиентом.
CRM как концепция имеет уже годы истории, и закономерно, что она претерпевает развитие. Все большую актуальность приобретают на данный момент XRM (extended Resource Management, расширенное управление отношениями), как более общей концепции, или о CEM (customer experience management, управление видением заказчика). Один из продуктов компании Террасофт получил название Terrasoft XRM, потому что продукт помимо классических CRM-задач покрывает также сферы управления сервисом, управления проектами и управления ресурсами.
Новое понятие CEM (Customer Experience Management) - Управление клиентским опытом широко обсуждается CRM сообществом. Термин «Управление Клиентским Опытом» (Customer Experience Management) изобрел Бернд Шмитт, который в 2003 году охарактеризовал его как «процесс стратегического управления опытом взаимодействия клиента и Вашей компании, связанным с продуктом или компанией». CEM представляет собой науку, методологию и/или процесс всестороннего управления опытом клиента на всех стадиях его взаимодействия с компанией, продуктом, брендом или услугой.
Известный российский консультант Андрей Павлов считает, что CEM есть ни что иное как старшие уровни зрелости CRM-стратегии: CEM является частью CRM, его «мягким» продолжением: все компоненты те же, что и в CRM, но их содержание трансформируется. Richard Snow, вицепрезидент Ventana Research, считает что "цель CEM - улучшить каждое взаимодействие клиента с компанией, чтобы каждый остался доволен, найдя
информацию, которую он хотел найти, решив проблему, или запланировав покупку - и, возможно, потом рекомендуя компанию другим.
Еще один вариант - eBRM (electronic business relationship management), основанное на Internet-коммуникациях управление отношениями не только с клиентами, но и с партнерами, а также с собственными сотрудниками. Такой точки зрения придерживается Владимир Демин, вице-президент российского отделения компании Columbus IT Partner.
Для усиления личностного подхода к клиентам предлагается концепция PCM (Personal Customer Management), которая основана на индивидуальном подходе к каждому клиенту, особенно если он относится к категории VIP клиентов.
Также выдвигается концепция CRM 2.0 - о CRM, интегрированном с сетевыми сообществами и социальными сетями. Ален Бонд считает что "системы CRM 2.0 должны охватывать все способы коммуникаций — через агента или продавца, через Web на условиях самообслуживания, через прямые контакты на пользовательских форумах и др. Решения должны стать адаптивными, с применением аналитических подходов и персонализации, чтобы предприятия могли предвидеть потребности клиента и с упреждением представлять решения, рекомендации или предложения, основанные на особенностях конкретного пользователя, с учетом его предпочтений, навыков".
Социальный CRM (Social CRM) - это наиболее горячая тема в последнее время на CRM рынке. Ведущие CRM вендоры поспешно начали процесс социализации своих решений, социальные CRM стартапы (типа CoTweet) гребут инвестиции лопатой, а Gartner назвал Социальный CRM одним из главных факторов, который будет обеспечивать рост CRM рынка в ближайшие 5 лет.
Основная идея - это то, что нельзя отрицать, что многие ваши клиенты постоянно общаются в интернете, обсуждают вашу компанию и продукты, советуют друг другу, спрашивают, делятся идеями. Не контролировать этот
процесс и не вмешиваться в него - глупо. Ведь это отличная возможность повысить продажи и лояльность к компании, получить обратную связь и новые идеи.
Так социальные CRM занимаются мониторингом публичных социальных сетей и сообществ, заносят все дискуссии, касающиеся Вашего бизнеса в свою базу. Некоторые умеют даже "захватывать" данные из профайлов участников этих дискуссий и создавать из них список потенциальных клиентов (leads). Имея перед собой последние данные об интересных онлайн-разговорах, происходящих, например в Твиттере или Facebook, сотрудник компании может вовремя вмешаться и вставить свои пять копеек - ответить на вопрос потенциального клиента, вызвав восторг столь быстрой реакцией. И, наконец, чтобы уже полностью раскрыть тему социальных CRM, рассмотрим третью идею. Она заключается в наличии социальных инструментов в CRM для самих сотрудников компании. Если CRM система работает как внутренняя социальная сеть, ценная информация о клиентах имеет меньше шансов быть утерянной. Например, многие web CRM системы (Highrise, Tactile CRM) позволяют легко писать комментарии к контактам и компаниям. При этом небольшой комментарий сотрудника службы поддержки может помочь менеджеру что-то продать клиенту. Очень помогают организовывать информацию в CRM системе тэги, которые сотрудники могут свободно добавлять к записям. А если еще учесть, что многие CRM решения берут на себя функции совместной работы и внутренних коммуникаций в компании, то сам бог велел, чтобы в CRM были профайлы всех сотрудников компании, их ленты обновлений и другие социальные инструменты. (по материалам)
Social CRM используется в области маркетинга, обслуживания клиентов и продажах, в том числе:
-Клиентская поддержка в режиме «один ко многим»;
-Управление идеями, отзывами, предложениями;
-Маркетинговые исследования рынка;
-Управление репутацией бренда.
Пол Гринберг, автор книг по CRM, огромного количества статей, интервью и обзоров, статьи которого регулярно печатаются в журнале “CRM Magazine”, SearchCRM.com и CRMGuru, а New York Times цитирует его как лучшего эксперта в этой области, считает, что "коммуникация теперь принадлежит потребителям, которые становятся все более социальными, общаясь в социальных сетях, на форумах и в блогах, поддерживая активность в Youtube, обмениваясь фотографиями и ссылками, создавая профессиональные сообщества в LinkedIn и т.д. Революция социальных коммуникаций повлияла на все организации, в том числе бизнес-структуры. Сперва в бизнесе произошел сдвиг от стратегий, ориентированных на продукты, к стратегиям, выстраиваемым с учетом потребителей, и далее - к стратегиям, в центре которых стоит потребитель. sCRM - прагматичный ответ компании на контроль над общением со стороны потребителей. Его ключевые задачи - обеспечить компанию инструментами и навыками, учитывающими общение потребителей с компанией в социальной интернет-среде и позволяющими развивать эти отношения.
Клиенты должны восприниматься бизнесом как партнеры и носители опыта, а не объекты, которым нужно осуществить продажу.
Ключевая задача компаний - предоставить такие продукты, услуги инструменты и опыт потребления, чтобы клиент сам захотел начать взаимодействие с компанией. В связи с этим, бизнесу нужно не только изменить те способы коммуникаций с клиентом, которые они используют, но и те технологические решения, которые поддерживают осуществление этих коммуникаций. В технологическом плане сдвиг должен произойти от учетных систем к системам, обеспечивающим вовлечение клиента в процесс коммуникации с компанией."
Проведем анализ некоторых CRM решений:
CDC Pivotal CRM v. 6.6 предоставляет пользователям возможность настройки интеграции с основными социальными сайтами средств массовой
информации, в которых пользователь может непосредственно обратиться к контакту или учетной записи Facebook, Linkedin и Twitter счета от контакта или профиля. Каждое обновление социальных медиа может быть сохранено в качестве обновления статуса в соответствующий контакт/профиль счета и оценивается с точки зрения настроений (напр., положительный, нейтральный или отрицательный). Пользователи также могут отправлять сообщения и сообщения на twitter, Linkedin и Facebook, в то же время одновременно отслеживать эти сообщения для определения ROI маркетинговых кампаний.
Netsuite предлагает Suiteapp.com в партнерстве с Twittersuite, что обеспечивает поддержку Twitter в реальном времени. Пользователи могут записывать и помещать твиты в соответствующие записи или преобразовать твит в потенциального покупателя.
Salesforce.com предлагает социальную платформу Chatter, которая предназначена для обеспечения возможности совместной работы для пользователей внутри организации. Она похожа на facebook и Twitter. Пользователи Chatter могут создавать профили доступа, изменения статуса, контент, организовывать совместное использование файлов и фиды в реальном времени от других пользователей Chatter в организации, вместе с организацией собраний и групп. Chatter-лента может отображать сигналы изменений в записях и новые объявления.
В понимании одного из лидеров рынка, компании Lithium, это не столько дополнительное программное обеспечение к традиционным CRM-системам, сколько сообщество бренда, служащее своеобразным посредником между CRM и социальными сетями. Например, после нахождения нового сообщения в Twitter (или другой социальной сети) с упоминанием бренда, Lithium переносит обсуждение в соответствующее интернет-сообщество бренда. В рамках сообщества сотрудники компании и другие пользователи могут участвовать в обсуждении. Если сообщество интегрировано c CRM-системой, то при появлении новой темы автоматически создается новая запись-задача для сотрудника компании в CRM-системе. Сотрудник может
ответить на вопрос клиента и при необходимости поместить вопрос и ответ в базу знаний, тем самым уменьшив нагрузку на техническую поддержку.
Jive SBS (Social Business Software) объединяет в себе 2 приложения Jive: собственно ClearSpace (социальную сеть предприятия) и Clearspace Community (систему для формирования сообщества клиентов). Таким образом компания пытается объединить сотрудников предприятия и внешних контрагентов в единую сеть. Платформа содержит четыре основных модуля -Employee Engagement (взаимодействие сотрудников), Marketing and Sales (маркетинг и продажи), Customer Support (поддержка клиентов) и Innovation (Инновации).
На рисунке 1. Представлены 18 способов использования Социальных CRM по отраслям:
Рис 1. 18 способов использования Социальных CRM [7]
Специалисты интернет-портала www. crmonline.ru считают, что сейчас этот сегмент только зарождается, но ожидается, что к 2014-му году социальные технологии интегрируют ведущие поставщики CRM, такие как SAP, Oracle, salesforce.com, Microsoft и другие.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы: рынок CRM в России не стоит на месте, он растет и развивается. Перспективы его развития огромны, так как количество ежегодно реализуемых CRM-проектов в России ничтожно по сравнению, например, с США. И хотя общая обстановка в России для ведения бизнеса в целом пока не так благоприятна, руководители компаний понимают важность степени удовлетворения клиента для размера прибыли компании, поэтому можно быть уверенными в перспективах этого рынка в России. Опыт зарубежных компаний, образовательные семинары и информационные порталы показывают, что подстраивание рынка под клиента принесут свой результат, а следовательно, что CRM не умирает, а
развивается и изменяется вслед за потребностями бизнеса в налаживании эффективных отношений с клиентами.
Список источников:
1. Пейн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов; пер. с англ. С. В. Кривошеин. - Минск : Гревцов Паблишер, 2007-384 с.
2. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия
управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). - М.: ООО
«ИНТУИТ.ру», 2004-384 c.
3. За CRM-системами выстроилась очередь. А.Солодилов. 2008 URL:http://www.cnews.ru
4. Развитие рынка CRM-систем в России: отраслевая специфика [Connect№10, Октябрь 2007Ав.Иван Третьяков] URL: http://connect.ru
5. Интернет-портал URL:http://www.crmonline.ru
6. Интернет-портал URL:http://crm2web.ru
7. Интернет-сайт компании Altimeter Group URL:http ://altimetergroup. com/
