CC BY
221
«Customer Journey Mapping» в индустрии гостеприимства «Customer Journey Mapping» in the industry of hospitality
Гребенникова А.И.1 Grebennikova A.I.
Статья посвящена рассмотрению достаточно инновационного для российских предприятий маркетингового инструмента моделирования и анализа клиентского опыта - «Customer Journey Mapping». Приведены основные рекомендации по составлению «Карты путешествия потребителя» для предприятий индустрии гостеприимства и ключевые этапы работы с данной технологией. Визуализирован пример модели «Customer Journey Map». Обоснована важность использования данного метода для гостиничного предприятия и обозначены цели, которых возможно достигнуть с помощью него.
The article is devoted to the consideration of a sufficiently innovative for Russian enterprises marketing tool for modeling and analysis of customer experience - the «Customer Journey Mapping». Presented the main recommendations for the compilation of the «Travel Travel Card» for hospitality industry enterprises and the key stages of working with this technology. Visualized an example of the «Customer Journey Map» model. The importance of using this method for a hotel company is substantiated and the goals that can be achieved with it are outlined.
Ключевые слова: Карта Путешествия Потребителя, путь клиента, управление клиентским опытом, индустрия гостеприимства, маркетинговый инструмент, точки контакта, этапы жизненного цикла потребителя.
Key words: Customer Journey Mapping, Customer Journey Map, Customer Experience Management, industry of hospitality, marketing tool, touchpoints, consumer lifecycle stages.
Индустрия гостеприимства предлагает своим клиентам специфический продукт: в отличие от товара, услуга нематериальна, поэтому ее главная
1 Научный руководитель: Д.э.н., проф. Джанджугазова Е.А.
ценность - это эмоции и впечатления, которые испытывают гости во время
соприкосновения с предприятием индустрии гостеприимства. Ошибочно
считать, что взаимодействие гостя с отелем ограничено рамками периода его
проживания в нем. Путешествие начинается гораздо раньше прибытия в
аэропорт и длится даже после возвращения домой. Задача отеля - обеспечить
гостю максимально положительный опыт на протяжении всего, так
называемого, «пути клиента». [4,5]
В настоящий момент среди российских компаний набирает
популярность особый маркетинговый инструмент, предназначенный для
анализа и управление клиентским опытом - «Customer Journey Mapping»
(«Карта путешествия потребителя»), который подразумевает под собой
технику визуализации клиентского опыта на основе составления «Карты
путешествия клиента», включающую в себя этапы взаимодействия и «точки
контакта» с организацией, а также эмоции потребителя и барьеры,
возникающие в этих «точках контакта».
Особенностью «Customer Journey Mapping» («CJM») является то, что
этот инструмент достаточной гибкий, то есть при его использовании
необходимо опираться лишь на общие рекомендации, а не строго следовать
разработанными кем-то правилами. Это обеспечивает индивидуальный и
творческий подход к составлению «Карты» под определенные задачи
организации. Однако, все же стоит придерживаться разработанному шаблону
и соблюдать общую логику работы с данными в целях максимизации
эффективности анализа.
Для начала, гостиничному предприятию необходимо поставить цель,
которую предполагается достигнуть в результате составления «Карты». Такими
целями могут быть: повышение эффективности работы отдела продаж,
оптимизация интерфейса web-сайта гостиницы или мобильного приложения,
разработка программы лояльности, увеличение прямых продаж и т.д.
После постановки цели выделяются целевые сегменты гостей, для
которых будут составлены «Карты». Стоит отметить, что в основу «Customer
125
Journey Mapping» ложится информация, полученная из первичных источников. Это означает, что предприятию придется провести такие маркетинговые исследования, как: интервью, анкетирование, проведение фокус-групп использование метода «Тайный покупатель» и т.д. То есть необходимо получить данные об опыте взаимодействия с гостиничным предприятием и проанализировать его, учитывая главным образом эмоциональную составляющую гостя во время прохождения им «точек контакта». Именно эмоциональное и чувственное состояние потребителя, проходящего через определенные «точки контакта» с услугой, является сподвижником в принятии решений, позволяющих перейти к следующей точке. В связи с этим, многие авторы подчеркивают необходимость «очеловечивания» информации, собранной для анализа и составления «Карты» [12]. Интересной, представляется, идея о том, что необходимо встать на место потребителя и пройти его «путь» («take a walk in your customers' shoes») [15], узнать, что происходит с ним, когда он имеет дело с вашим бизнесом, как реагирует и что чувствует на каждом «шагу».
Отличительной чертой метода «CJM» является то, что потребительский опыт детально анализируется на всех этапах прямого или косвенного взаимодействия с гостиничным продуктом. Так, принято выделять следующие этапы принятия решения клиентом: «привлечение», «во время покупки» и «после покупки» [7] («pre-purchase», «purchase», «post-purchase») [11]. Однако, в зависимости от отросли бизнеса и индивидуального опыта клиента эти этапы конкретизируются. К гостиничному бизнесу наиболее применимы следующие этапы: «осознание потребности путешествия», «поиск решений», «знакомство с гостиничным предприятием», «бронирование», «взаимодействие с гостиничным продуктом», «лояльность/уход».
Так как «CJM» может быть визуализирована совершенно различными способами, предлагается наглядно рассмотреть, какие составляющие должны и могут присутствовать на «Карте», составленной для гостиничного предприятия (рис. 1).
Во-первых, необходимо описать портрет гостя. Эффективнее всего составлять портрет определенного человека, чей реальный опыт анализируется. Однако, возможно ориентироваться и на узкий сегмент гостей и обобщить их опыт.
Далее определяются этапы «жизненного цикла потребителя» и «точки контакта», через которые гость проходил в ходе своего «путешествия». Для наглядности можно прорисовывать точки разных размеров, чтобы показать их KPI: точки маленького размера - наименее эффективные, а самые большие точки - наиболее эффективны. Также, можно выделять точки разным цветом для того, чтобы отобразить эмоции гостя в каждой из них.
Последним этапом визуализации «Карты» является составление таблицы, в которой подробно могут быть описаны цели гостя на каждом этапе, барьеры и вопросы, с которыми сталкивается гость, его эмоциональное состояние, рекомендации по улучшению опыта, положительные моменты процесса взаимодействия, KPI каждого этапа и ответственные лица за каждый этап. В целях получения более детальной и развернутой информации перечисленные показатели указываются для каждой «точки контакта». Также, возможно внедрение особых метрик для «точек контакта»: время ответа гостю на звонок или на e-mail, количество «кликов» на web-сайте отеля, количество изученных конкурентов гостем при поиске вариантов размещения, длительность каждого этапа принятия решения и т.д. Кроме того, рекомендуется подкреплять изложенную на «Карте» информацию наглядными примерами, такими как: скриншоты, отражающие «болевые точки» интерфейса мобильного приложения отеля, или тепловая карта web-сайта отеля.
Пол, возраст, место жительства, трудовая занятость, источник и уровень дохода, шисрссы и увлечсЕзия, покупательские ценности, модель покупательского повсдсезия, предпочтительные способы передвнжсЕзия при путешествиях и десгииации путешествий, туристический опыт, технологическая продвинутость и т.д.
ТВ,
радио, пресса
Осонзапис
,......О
Социальные _/
се™0
У
/
6....."
о.
Поиск
Раеска1ы друзей
О
Турагэггетво V
\УеЬ-еайт отеля /
Л
Фота на страницах социальных сетей
б
ЗЕзаксшство
Рекомендации
Трансфер /
^ О
Отзывы
Взаимодействие
/ ГОСТН31ИЧ31ЫЙ
вой
Бронирование
Интернет ■Системы Ераннраваш!!^"*^
Лояльеэость
Туристические Интернет ло|ГгальЕ
\
«О
: йгпгрнет / Системы БрОННрОВаНИЯ
!
Л(
Програмш лоялиюсти
/ Отзывы Са11-центр ''^^у-рекомендацик Е-гаш1 [ }
Турагентство
.'Л. леи Д Л.
С X..
Осоэз1анне Поиск "Знакомство Бронирование Взаимодействие Лояльзшсть
Цели
Барьеры
Вопросы
Эмоции
Рекомендации
Плюсы
КР1
Ответственные лица
Рис. 1. Пример «С1М» для гостиничного предприятия
Создание «Карты» является лишь первым шагом на пути построения системы управления клиентским опытом. Более того, «CJM» требует регулярного обновления согласно изменением клиентского опыта. Данный метод моделирования предполагает детальный анализ всех рассмотренных показателей и «работу над ошибками» совместно с задействованными в процессе сотрудниками.
В зависимости от ресурсов гостиничного предприятия разработать «CJM» возможно, как собственными силами, так и с привлечением digital-агентств, специализирующихся в данной сфере.
Таким образом, «Customer Journey Mapping» — это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию и стандартизацию процессов взаимодействия компании с клиентом и на повышение уровня их лояльности. «CJM» позволяет взглянуть на привычную работу гостиничного предприятия глазами гостя и направить усилия на улучшение клиентского опыта и персонификацию услуг.
Литература
1. Бойко А.С. Управление покупательским опытом на рынке визуальных коммуникаций / А.С. Бойко // Социально-экономическое партнерство: новые модели взаимодействия в условиях изменяющегося мира. - 2019. - С. 25-30.
2. Бровкина А.В. Построение системы маркетинга для малого бизнеса / А.В. Бровкина // Маркетинговые коммуникации. — 2019. — №1. — С. 38-45.
3. Васильева Е. В. Кейс «Сервис глазами потребителя» для изучения методологии клиентского развития при подготовке интернет-предпринимателей / Е.В. Васильева, Т.Н. Губина // Современные информационные технологии и ИТ-образование. - 2017. - Т. 13. - №4. -С. 197-206.
4. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувственных нот гостеприимства. Российские регионы: взгляд в
будущее. 2015. Т. 2. № 3. С. 17-27.
5. Dzhandzhugazova E.A. Particularities of creation and promotion of new ideas in social network space. World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 13 A. С. 79-84.
6. Матвиенко О.И. Карта пути клиента (Customer Journey Map) -инструмент изучения поведения потребителя от возникновения потребности до совершения покупки / О.И. Матвиенко, О.Г. Алешина // Modern Economy Success. - 2020. - №1. - С. 91-98.
7. Огородникова П.Н. Построение омниканальной карты пользовательского пути / П.Н. Огородникова, Е.Л. Юн // Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2017. - Том 7. - №12А. - С. 145-154.
8. Сагитдинов Р.Ф. Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом ^sterner Journey Map / Р.Ф. Сагитдинов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2016. — №1. — С. 22-34.
9. Сержантов А.А. Маркетинговые подходы к измерению и оценке потребительского опыта / А.А. Сержантов, М.В. Орлова // Вестник университета. - 2017. - №3. - С. 87-92.
10.Anderl E. Mapping the customer journey: Lessons learned from graph-based online attribution modeling / E. Anderl, I. Becker, F. Wangenheim, J.H. Schumann // International Journal of Research in Marketing. - 2016. -№33(3). - PP. 457-474.
11.Lemon K. N. Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey / K.N. Lemon, P.C. Verhoef // Journal of Marketing. - 2016. - Nov. - №80(60). - PP. 69-96.
12. Lierop D. Humanizing Transit Data: Connecting Customer Experience Statistics to Individuals / D. Lierop, J. Effekhari, A. O'Hara, Y. Grinspun // Transportation Research Record. - 2019. - Jan. - Vol. 2673. - №1. - PP. 388-402.
13. Rosenbaum M.S. How to create a realistic customer journey map / M.S. Rosenbaum, M.L. Otalora, G.C. Ramirez // Business Horizons, Elsevier. -2017. - Vol. 60(1) - PP. 143-150.
14. Vakulenko Y. Service innovation in e-commerce last mile delivery: Mapping the e-customer journey / Y. Vakulenko, P. Shams, D. Hellström, K. Hjort // Journal of Business Research. - 2019. - Aug. - Vol. 101. - PP. 461-468.
15. Dent J. «Customer Journey Mapping: A Walk in Customers' Shoes». Ascend. URL: https://ru.scribd.com/document/193130481/Customer-Journey-Mapping-A-Walk-In-Customers-Shoes#from_embed (Дата обращения: 20.04.2020)
