CC BY
379DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10029
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ МЕДИАКОНТЕНТА БРЕНДА
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2 dinasolovieva@yandex.ru
Булыгина Анастасия Николаевна,
магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет
ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2
stacy.bu@mail.ru
Семенова Полина Андреевна,
магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2
im.polyasemenova@gmail.com
Шевцова Александра Сергеевна,
магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187,
г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2
sanyadobrayaa@gmail.com
В статье проанализирована проблематика медиакоммуникаций бренда и аргументирована необходимость стратегического подхода к созданию медиаконтента. Предложена аналитическая модель разработки медиаконтента с учетом трех ключевых составляющих - бренд-стратегии, внешнего рыночного контекста и целевой аудитории. Продемонстрировано практическое применение модели на примере анализа одного из кейсов медиакоммуникаций бренда. Проведенный анализ показал, что медиаконтент исследуемого бренда нужно корректировать в сторону большего учета бренд-стратегии и характеристик целевой аудитории.
Ключевые слова: медиакоммуникации, медиаконтент, брендинг, бренд-стратегия.
Анализ коммуникаций брендов показывает активное развитие цифровизации как с точки зрения использования брендами digital-каналов и роста объема потребления онлайн-контента, так и с точки зрения использования Шд^а!-технологий для персонализации контента и его продвижения целевым потребителям с учетом их интересов и предпочтений. Бренды переносят в цифру не только рекламу, но и непосредственно оказание услуг, особенно в тех сферах, где сам продукт можно оциф-
ровать, так, активный рост в digital демонстрирует индустрия развлечений и медиа. Для брендов важно выработать стратегический подход к разработке онлайн-кон-тента, основанный на анализе потребителей, понимании рыночного контекста в целом и предполагающий формирование digital-коммуникаций бренда исходя из его позиционирования и долгосрочных целей развития. Анализ существующих на практике подходов к формированию цифрового медиаконтента брендов по-
казывает, что в настоящее время такой системный учет факторов внешней среды и факторов самого бренда далеко не всегда имеет место. Представленные в теоретических публикациях подходы также концентрируются преимущественно на вопросах типологии контента, его структуре, содержании и инструментах создания, а не на рыночных и стратегических факторах, на которые необходимо опираться при разработке и продвижении контента [1]. В целом в настоящее
время контент-маркетинг рассматривается прежде всего с прикладной точки зрения*, а теоретико-методологических исследований в российских источниках представлено незначительное количество [2].
Задача этой статьи — предложить модель, позволяющую при разработке медиаконтента опираться на анализ рынка и бренд-стратегию и таким образом формировать бренд-коммуникации, эффективные не только для решения текущих рекламных задач, но и для обеспечения долгосрочного развития бренда. В нашем исследовании мы опирались как на научные публикации, так и на собственное эмпирическое исследование медиакоммуникаций брендов, включая серию экспертных интервью, посвященных обсуждению вопросов сИдйа-коммуникаций. Предложенный в статье стратегический подход и аналитическая модель, лежащая в его основе, были апробированы авторами в консалтинговых проектах, результаты одного из таких проектов приведены в статье в подтверждение работоспособности модели.
АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ
ПОДХОДОВ К РАЗРАБОТКЕ
МЕДИАКОНТЕНТА
Под медиаконтентом бренда будем понимать совокупность информации, представленной в различных форматах (текст, иллюстрации, фото, аудио, видео и др.) в digital-кaнaлaх бренда или его партнеров, предназначенной для потребления целевой аудиторией бренда и направленной на достижение бизнес-целей бренда. Ме-диаконтент предназначен для
трансляции идей бренда и вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.
Рынок производства медиакон-тента получил большой толчок с ростом популярности социальных сетей: растет качество контента, сфера медиапродакшн активно развивается, уровень услуг в области фото- и видеосъемок также повышается. Удовлетворение потребности компаний в уникальном и разнообразном медиа-контенте для брендов, развивающих коммуникации в С/д/агАкана-лах, становится всё более актуальным вопросом.
В современных источниках** рекомендации по разработке ме-диаконтента сводятся к простым линейным гайдам, делающим акцент на создании контента для решения тактических задач, связанных с информированием, поддержкой продаж или развлечением пользователей. На практике коммуникационные агентства используют методики,представляющие собой пошаговый план создания и размещения контента в цифровых каналах, которые однако не позволяют ответить на вопрос, каким должен быть контент, направленный на решение стратегических задач бренда в долгосрочной перспективе. Обычно такие методики включают в себя следующие пункты:
♦ определение коммуникационных целей и задач бренда;
♦ определение типа и формата контента в зависимости от коммуникационных целей и задач (развлекательный, продающий, информационный контент);
♦ изучение интересов целевой аудитории и выбор релевантных тем контента для написания тек-
стов и взаимодействия с аудиторией;
♦ создание текстов и визуальной составляющей;
♦ распределение контента по каналам коммуникаций;
♦ формирование контент-плана и графика публикаций.
На практике в большинстве случаев наблюдается два варианта: а) контент проработан качественно с точки зрения текстов и визуа-ла, однако без глубинного понимания сути бренда заказчика и без учета стратегических целей развития бренда; б) производится контент «ради контента», что приводит к бессмысленному медиапри-сутствию — такой контент не позволяет решить ни тактические коммуникационные задачи (имиджевые или экономические), ни тем более стратегические.
С развитием сферы медиа и углублением понимания роли медиакоммуникаций бренда возникает острая необходимость в производстве контента, который может донести глубинные ценности бренда заказчика, при этом учитывая потребности аудитории и рыночный контекст3*. Задачу контент-маркетинга мы видим в том, чтобы не только регулярно предоставлять полезную для потребителей информацию и побуждать их к взаимодействию с брендом, но и в том, чтобы устанавливать долгосрочные связи с брендом на эмоциональной основе, формировать чувство и желание сопричастности бренду, способствовать комплексной лояльности в долгосрочной перспективе. Таким образом, медиаконтент мы рассматриваем как важнейший инструмент построения эффективных коммуникаций бренда
* Савельев Д. Что такое контент-маркетинг. 2012. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-kontent-marketing.html.
** Идеальная стратегия контент маркетинга [цели, примеры, шаблон. URL: https://ivanpalii.com/content-strategy/. 3* Жиганов А. Роль рекламы в будущем. URL: http://www.cossa.ru/articles/234/44109/.
в стратегическом смысле, где эффект измеряется как уровень достижения целей бренда по формированию и укреплению отношений потребителей с брендом. Понимание роли медиаконтента в решении стратегических задач среди специалистов существует, однако на практике при создании меда-коммуникаций такой подход реализуется редко.
Если говорить о примерах медиа-контента с сильным продакшном, где агентства интуитивно стараются соответствовать требованиям времени и целевой аудитории, то главной проблемой становится тот факт, что медиаконтент основывается не на ценностях бренда заказчика, а отражает бренд производителя этого контента, его креативное видение и способность изобретать новые концепты. Такой подход заслуживает внимания с точки зрения создания интересных кейсов, способствующих развитию сферы производства меди-аконтента, визуальной культуры коммуникаций, однако зачастую не несет непосредственной пользы для бренда заказчика, в большинстве случаев можно наблюдать лишь интересный кейс и повышение узнаваемости бренда производителя медиаконтента, а не продвижение бренда заказчика. При определенных условиях это может быть примером хорошей коллаборации — если бренды сопоставимы по силе, их целевая аудитория обладает схожими характеристиками, а креативная концепция релевантна для ЦА, однако такой подход невозможно распространить как общее правило.
На современном рынке производства медиаконтента существует множество кейсов, иллюстрирующих вышесказанное, напри-
мер, медиапродукт «Александр Гудков — Дождь» для бренда Adidas (пример коллаборации сильных брендов) или широко известный кейс «Пышечная» коммуникационного агентства SETTERS (контент создан не для заказчика, а с целью продвижение бренда агентства). Так, по мнению экспертов, контент, созданный в рамках кейса «Пышечная», действительно качественно доносит ценности бренда агентства SETTERS— бунтарский дух, уверенность, новаторство и стремление задавать тренды — и эффективно решает задачу формирования соответствующего имиджа агентства и привлечение заказчиков, для которых такой имидж является релевантным. Однако для достижения стратегических целей заказчика важно развивать не только креативный подход агентства и демонстрировать его компетенции в создании интересного и современного медиаконтента, но прежде всего учитывать позиционирование бренда заказчика, доносить его ценности, стиль, характер до целевой аудитории бренда заказчика, а не до случайных потребителей контента, не имеющих отношения к данному бренду.
Многие специалисты придерживаются точки зрения, что понимание характеристик целевой аудитории бренда при разработке коммуникаций является критически важным. Так, В.Б. Вайсман отмечает, что для эффективного коммуникационного воздействия важно обращать внимание на особенности аудитории разных видов каналов коммуникации, ее социально-демографический профиль и психологический портрет, иметь представление о доминирующих настроениях, о системе ценностей и мотивов аудитории [3]. Ссыла-
ясь на работу Г.А. Хатиашвили [4], можно привести в пример исследование целевой аудитории для печатных изданий и СМИ с целью формирования языка, стиля, жанра и формы подачи контента, максимально отвечающих на запросы потребителя в оффлайне в соответствии с его психологическим портретом. Детальный анализ целевой аудитории бренда позволяет сформировать резонирующее коммуникационное сообщение, выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации, на основе чего строится коммуникационная стратегия и реализация медиакон-тента бренда.
Согласно информации, опубликованной в статье «Как создавать веб-контент»4*, интернет-агентство ТехТегга делает упор на то, что разработка контента должна опираться на понимание потребностей и поведения целевой аудитории. Авторы предлагают использовать для этого модель контрольных вопросов:
♦ «кто?» — на кого ориентированы продукты или услуги вашей компании;
♦ «что?» — в какой информации нуждается целевая аудитория; что можно создать, чтобы удовлетворить ее потребность в информации;
♦ «где?» — где представители целевой аудитории живут, работают и развлекаются?
♦ «почему?» — почему аудитория идет в интернет;
♦ «когда?» — в какое время суток целевая аудитория выходит в интернет;
♦ «как?» — каким образом ЦА выходит в интернет: с помощью компьютера, через смартфон или планшет.
Такая модель анализа целевой аудитории полезна, однако она не
4* Как создавать веб-контент 2014. Режим доступа: https://texterra.ru/upload/img/kak-sozdavat-webcontent.pdf.
позволяет сформировать полную картину — определить действительный инсайт аудитории и детализировано рассмотреть поведение потребителя относительно ме-диаконтента.
Еще один подход к разработке медиаконтента связан с использованием воронки продаж. На ме-диапортале vc.ru опубликовано руководство рекламного агентства SmartMedia для построения медиастратегии5*, которое дифференцирует работу с целевой аудиторией по уровню знакомства с брендом. Для каждого из сегментов определяется свое коммуникационное сообщение, инструменты и каналы коммуникаций. Однако данный подход не позволяет сформировать детальные портреты ЦА и не предлагает инструментов для опоры на бренд, его позиционирование и ценности.
Таким образом, определение целевой аудитории бренда описывается во многих источниках, но с точки зрения медиабрендинга поведение потребителя и методы его исследования могут значительно отличаться от классического подхода для формирования сегментов аудитории бренда. Гипотезы об изменении поведения потребителей на онлайн-площад-ках подтверждаются в статье «Особенности формирования вовлеченности потребителей в отношения с брендом в социальных медиа» [5]: автор сообщает, что модель коммуникаций компаний и потребителей в социальных медиа значительно отличается от модели традиционных коммуникаций. Для онлайн-взаимодействия большое значение имеет вовлеченность потребителей в идеологию бренда. Также с развитием
социальных сетей меняется восприятие каналов коммуникации — для потребителей социальные сети становятся средством взаимодействия и вовлечения в процесс. Быстрое реагирование на потребности аудитории в медиа-сфере становится ключевым драйвером роста для брендов [6]. Изменение в форматах взаимодействия с потребителем и использование новых моделей коммуникации в медиа подтверждают представители таких брендов, как Coca-Cola, Adobe, AdIndex.
В отсутствие стратегического подхода к медиакоммуникациям многие компании рискуют совершить большую ошибку — рассматривать целевую аудиторию потребителей продукта и целевую аудиторию потребителей контента бренда по отдельности, а не как единую аудиторию бренда с определенным портретом и потребностями как в продукте, так и в информации о продукте и бренде. Еще одна ошибка, которая может привести к снижению эффективности коммуникаций — это восприятие целевой аудитории как пассивных потребителей продукта и контента, транслирующего месседж бренда. Важно выстраивать диалог с потребителем, где бренд не только декларирует пользу на уровне физических выгод, но и выстраивает двустороннюю эмоциональную связь с потребителем.
Рассмотренные нами в рамках эмпирического исследования кейсы и методики создания медиа-контента, используемые на практике в российских агентствах, позволили сделать вывод о том, что стратегический подход используется редко, в то время как специалисты согласны с точкой зрения,
что контент, основанный на бренд-стратегии, принимающий во внимание миссию и ценности бренда, соответствующий потребностям и характеру целевой аудитории и направленный на формирование долгосрочной эмоциональной связи с ней, является залогом успеха бренда. Однако на текущий момент в источниках не представлены модели, позволяющие учитывать эти стратегические факторы и целевые ориентиры при разработке медиаконтента бренда.
АНАЛИТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
ФОРМИРОВАНИЯ
МЕДИАКОНТЕНТА БРЕНДА
В качестве главного детерминанта при разработке бренд-коммуникаций мы рассматриваем идею бренда, своего рода идеологическое «ядро», которое должно найти отражение во всех его коммуникациях. Для понимания идеологического ядра бренда рассмотрим модель Саймона Си-нека GOLDEN CIRCLE. Согласно рисунку 1, она базируется на трех вопросах «Что?» «Как?» и «Зачем?».
По мнению Саймона Синека, практически каждый бренд знает, что он делает, чем занимается; многие понимают, как они это делают (это может называться дифференцированным предложением
Рис. 1. Модель «GOLDEN CIRCLE»
5* 7 шагов для построения стратегии продвижения продукта - руководство команды рекламного агентства SmartMedia // URL: https:// vc.ru/marketing/22018-hunting-for-customers.
ценности или уникальным торговым предложением), но очень немногие бренды знают, зачем они это делают. Под «зачем» Саймон Синек понимает ответы на вопросы: какова ваша цель? какова причина? во что вы верите? зачем существует ваш бренд? В первую очередь нужно ответить на вопрос «Зачем?», лишь после этого вопросы «Как?» и «Что?» будут иметь смысл6*. Ответом на главный вопрос становится та самая идея, суть, миссия, и в целом — платформа бренда, на которой и должны базироваться все коммуникации бренда. Исходя из ответа на вопросы «Зачем существует бренд? Что и как он делает?», мы будем способны найти ответы и на вопросы: «Зачем бренду нужен медиаконтент?», «Каким должен быть медиаконтент для этого бренда?», «Как этот медиакон-тент создавать, как распространять?»
Если мы имеем дело с брендом, который не просто хочет присутствовать в инфополе целевой аудитории, но и планирует стратегию своего долгосрочного присутствия в сознании потребителя, то ответом на вопрос «Зачем бренду нужен медиаконтент?» станет следующее утверждение: «Чтобы донести ценности бренда, выделиться на фоне других брендов и оставить свой след в сознании потребителя сейчас и в будущем». Очевидно, что для решения этой стратегической задачи нужно строить качественное аналитическое основание, использование которого позволит находить правильные ответы на вышеуказанные вопросы. С этой целью нами была разработана аналитическая модель, которая наглядно пока-
зывает взаимосвязь медиаконтен-та с бренд-стратегией, внешним рыночным контекстом и характеристиками целевой аудитории и является базовым инструментом, определяющим структуру маркетингового исследования, необходимого для разработки медиаконтента бренда. Данная модель позволяет:
♦ обратить внимание на все структурные составляющие маркетинговых исследований, проводимых для разработки контента;
♦ сформулировать цели разработки контента для бренд-коммуникаций;
♦ определить область поиска актуальных трендов и учета значимых факторов для разработки содержания и оформления трансляции коммуникационного сообщения бренда к целевой аудитории при помощи медиа-контента.
На рисунке 2 представлена схема, которая объединяет три глав-
ных поля: поле бренда, поле целевой аудитории и поле внешнего рыночного контекста бренда. При пересечении полей образуются сопутствующие факторы, которые являются неотъемлемыми составляющими при разработке медиа-контента. Сквозь пересечения всех полей от бренда до целевой аудитории проходит коммуникационное сообщение, которое передается при помощи медиакон-тента. Объединяя в себе все вышеперечисленные поля, медиа-контент становится ключевым элементом модели — способом трансляции и донесения смыслов бренда.
Рассмотрим модель подробнее.
Остановимся на ключевых понятиях поля бренда как основополагающего элемента модели. В качестве основы разработки медиа-контента рассматривается бренд-стратегия — деятельность компании, направленная на развитие
Рис.2. Аналитическая модель формирования медиаконтента бренда
6* Выступление Саймона Синека на Ted Talks «Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать», 2009 // Speech by Simon Sinek at Ted Talks "How prominent leaders inspire action" 2009. URL: https://www.ted.com/talks/ simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=ru.
бренда [7]. Под бренд-стратегией мы понимаем комплекс различных способов использования ресурсов организации для создания идентичности бренда [8]. Ядром бренд-стратегии является бренд-платформа [9] — совокупность качественных идентификаторов бренда, позволяющих ему отличаться от конкурентов через призму таких аспектов, как продукт и его ключевые отличительные характеристики; целевая аудитория бренда; УТП и отличия от конкурентов; миссия бренда; философия бренда; имидж и индивидуальный образ.
Исходя из представления о том, что бренд-платформа является базой при разработке медиакон-тента, будем рассматривать в качестве основной цели медиаком-муникаций формирование имиджа бренда — создание и поддержание образа бренда, закрепляющего целевые ассоциации в сознании потребителя. Целевое воздействие на потребителя при трансляции имиджа бренда может колебаться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (в отличии от конкурентов) [10].
Таким образом, под полем бренда подразумеваются все основополагающие составляющие бренда, принимаемые за основу при разработке медиаконтента: глобальная бренд-стратегия, Big Idea бренда, бренд-платформа, включающая в себя: позиционирование бренда, его суть, видение, миссию, ценности, уникальное торговое предложение, Reasons to believe, метафору и TOVбренда. К этому же полю отнесем инструменты бренда, в которых закрепляется бренд-стратегия и айденти-ка (брендбук и гайдлайн).
При пересечении поля бренда с полем внешнего контекста образуется поле конкурентной среды и бенчмаркинга: здесь определяются те ключевые качества бренда, которые выделят его среди конкурентов и помогут усовершенствовать слабые стороны бренда при помощи бенчмаркинга.
На пересечении с полем целевой аудитории появляется четкое понимание того, какие каналы коммуникации лучше донесут коммуникационное сообщение до ЦА, а при помощи инструментов эмоционального маркетинга рассматривается внедрение в коммуникации именно тех эмоций, которые будут перекликаться с эмоциями ЦА.
Рассмотрим поле целевой аудитории. Медиаконтент с точки зрения содержания — это коммуникационное сообщение бренда, а с точки зрения формы — определенного вида «упаковка» месседжа бренда. Содержание и форма должны быть такими, чтобы коммуникационное сообщение было услышано и воспринято аудиторией, которой оно адресуется. Для этого необходимо понимать потребителей: какие они, что для них важно, какая информация им нужна и зачем, как эта информация должна быть подана. Целевая аудитория структурируется следующим образом: текущая аудитория потребителей продукта бренда, внимание которой можно удержать с помощью медиа-контента; потенциальная аудитория потребителей продукта бренда, внимание которой можно привлечь с помощью медиаконтента; и аудитория потребителей контента бренда, внимание которых важно привлечь к продукту.
При анализе целевой аудитории важно рассмотреть не столько социально-демографические
и географические параметры аудитории, сколько психологические аспекты и особенности поведения человека при восприятии и усвоении медиаинформации, определить возможные триггеры аудитории. Для того, чтобы бренд был востребованным, медиакон-тент бренда должен строиться не только исходя из своей собственной идеологии, но и понимать, какие выгоды он несет для аудитории: эмоциональные, познавательные, социальные и др. Для этого важно проанализировать интересы, боли, потребности, ин-сайты целевой аудитории.
Далее рассмотрим поле внешнего рыночного контекста. Без анализа этого поля все коммуникации становятся бесполезны, так как и бренд, и целевая аудитория так или иначе находятся в контексте внешнего мира, на них влияют внешние факторы, события, ситуации, культурный и социальный контекст. Здесь работает принцип Джека Траута «Дифференцируйся или умирай», который помогает найти уникальное конкурентное преимущество именно в контексте рынка тем компаниям, которые выстраивают видение бренда в долгосрочной перспективе. На пересечении с полем целевой аудитории принимаем во внимание тренд-маркетинг: этот элемент модели позволяет настроить и оптимизировать инструменты трендвотчинга, что позволит грамотно дифференцировать бренд с помощью медиаконтента на базе тех трендов, которые максимально близко соприкасаются с полем целевой аудитории.
Модель может быть использована при решении следующих задач: ♦ разработка медиаконтента на основе анализа бренд-стратегии, целевой аудитории и рыночного контекста,
♦ анализа существующего или разрабатываемого медиакон-тента с точки зрения его соответствия бренд-стратегии, целевой аудитории и внешнему контексту,
♦ бенчмаркинга и поиска актуальных подходов, используемых конкурентами в их медиакомму-никациях.
Применение модели на практике
Рассмотрим применение модели на примере анализа кейса кре-
ативного агентства FancyShot для бренда BITE. Для данного бренда нами был изучен рыночный контекст и актуальные рыночные тренды, проанализирована бренд-стратегия, сформулирована бренд-платформа, проведен анализ целевой аудитории и разработано сегментирование потребителей7*. Для оценки по предложенной выше модели был взят ролик бренда BITE «Bite — это твой вкус», выполненный в «бунтарском» стрит-стиле и поднимающий тему боди-позитива и толерантности. По на-
строению ролик напоминает скорее рекламные кампании спортивных брендов или социальную рекламу, но не медиаконтент позитивного бренда здорового питания. Нами был произведен анализ ме-диаконтента в разрезе всех трех полей по предложенной выше модели, каждый параметр оценивался в таблице 1.
На основе анализа параметров всех трех полей модели были составлены сводная таблица результатов (табл. 2) и диаграмма
Параметр соответствия Оценочный балл параметра
0 1 2
1 2 3 4 5
ПОЛЕ БРЕНДА (может рассматриваться и для медиабренда, и для отдельного медиапродукта)
1 Донесение миссии бренда Миссия не считывается или искажена/бренд-платформа не проработана Миссия бренда прослеживается слабо Миссия бренда абсолютно точно отражается в медиаконтенте
1
2 Донесение ценностей и позиционирования бренда В контенте не транслируются ценности бренда или они противоположны ценностям и позиционированию бренда/бренд-платформа не проработана Ценности, транслируемые через медиаконтент, нейтральны или слабо соответствуют бренду, яркое позиционирования не прослеживается Ценности и позиционирование бренда абсолютно точно отражаются в медиаконтенте
0
3 Соблюдение ЮТ и отсылка к образу бренда В контенте считывается TOV и образ, противоположный TOV и образу бренда/бренд-платформа не проработана TOV и образ не считываются или нейтральны TOV и образ бренда соблюдены
0
4 Трансляция УТП Медиаконтент разработан на основе ложных УТП бренда, УТП искажены/бренд-платформа не проработана Медиаконтент не транслирует УТП бренда, либо УТП прослеживаются слабо УТП транслируются нативно и качественно
1
5 Соблюдение фирменного стиля (соответствие палитре фирменных цветов, шрифтов, допустимое использование логотипа и т.д.), визуальный ряд не Фирменные компоненты бренда не использованы/брендбук отсутствует Фирменные компоненты бренда использованы в недопустимом соотношении, фирменные цвета бренда теряются среди посторонних цветов, визуальный ряд не соответствует стилю бренда Медиаконтент разработан согласно брендбуку
0
Всего баллов 2
Результат оценки 0-4 баллов соответствует низкому уровню проработки поля бренда 5-7 баллов соответствуют среднему уровню проработки поля бренда 7-10 баллов соответствуют высокому уровню проработки поля бренда
ПОЛЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (может рассматриваться и для медиабренда, и для отдельного медиапродукта)
1 Сегменты ЦА Сегменты ЦА не проработаны, нет представления, для кого разрабатывается контент Сегменты ЦА проработаны частично, или ложное представление о ЦА Сегменты ЦА проработаны, есть понимание для кого разрабатывается медиаконтент
0
7* Кейс «Байт - это твой вкус.» 2019 // Bite - This is your taste. 2019. URL: https://vimeo.com/316986215.
Таблица 1
Оценка параметров медиаконтента бренда в разрезе трех полей по авторской модели
Таблица 1 (Продолжение)
1 2 3 4 5
2 Инсайт ЦА, боли и потребности Инсайт ЦА не проработан, или является ложным, бренд не закрывает потребности ЦА и не транслирует это Инсайт ЦА разработан, но не транслируется брендом, контент не доносит до зрителя, что бренд способен закрыть его потребности Инсайт ЦА проработан, четко выражен и закрывает потребности аудитории, с помощь контента бренд показывает, что закрывает боли ЦА
1
4 Коммуникационное сообщение Коммуникационное сообщение отсутствует или не соответствует целям бренда, не соответствует инсайтам ЦА Коммуникационное сообщение проработано, но не считывается целевой аудиторией, восприятие бренда искажено Коммуникационное сообщение проработано, легко считывается в выбранном формате контента
0
5 Ценности аудитории Ценности аудитории не проработаны или не транслируются Ценности аудитории проработаны частично или слабо выражены в контенте бренда Ценности аудитории понятны и проработаны, контент разрабатывается с учетом ценностей аудитории
0
В создание контента
6 Эмоциональные выгоды от медиаконтнета Контент не влияет на эмоциональное состояние ЦА, не Контент проработан частично, либо вызывает заложенная эмоциональная характеристика ЦА, пользователи получают эмоциональное удовлетворение от контента
вызывает эмоции негативные эмоции
1
Каналы коммуникации выбраны с учетом
7 Каналы коммуникации Каналы коммуникации выбраны вразрез с характером и поведением целевой аудитории Каналы коммуникации подобраны, но формат коммуникации не поведенческой модели сегментов ЦА, медиаконтент представленный на каналах
располагает ЦА коммуникации, соответствует оптимальному восприятию сообщения бренда
2
8 Визуальное восприятие контента целевой Визуальный ряд не проработан, не учтено восприятие контента ЦА, визуальные триггеры не изучены Оформление и визуал проработан частично, допускается чередование Визуальный ряд проработан с учетом восприятия ЦА, отображены интересы и
аудиторией визуального ряда триггеры для ЦА
0
9 Вовлеченность ЦА в контент бренда Реакция пользователей низкая, ЦА не заинтересована в контенте Средние показатели ERR, лояльность аудитории закреплена не полностью Высокие показатели просмотров и ERR, наблюдается лояльность аудитории к
выпускаемому контенту бренда
1
Всего баллов 5
Результат оценки 0- 6 баллов соответствуют низкому уровню проработки поля целевой аудитории 7-13 баллов соответствуют среднему уровню проработки поля целевой аудитории 14-18 баллов соответствуют высокому уровню проработки поля целевой аудитории
ПОЛЕ ВНЕШНЕГО КОНТЕКСТА (может рассматриваться и для медиабренда, и для отдельного медиапродукта)
1-2 крупных конкурентов,
Более 3х крупных конкурентов, которые активно
которые активно присутствуют в присутствуют в Крупные конкуренты
1 Наличие крупных конкурентов медиапространстве/у конкурентов присутствуют похожие медиапродукты в большом количестве медиапространстве или наличие средних конкурентов/медиапродукт присутствует у конкурентов лишь в косвенном ключе отсутствуют в медиапространстве/аналогов медиаконтента бренда нет
1
2 Конкурентоспособные УТП, которые нужно Продукт ничем не отличается от конкурентов Есть преимущества, но не явные Бренд имеет весомые преимущества, эти
транслировать при преимущества транслируются
помощи медиаконтента 2
3 Трендмаркетинг При разработке медиаконтента подобраны нерелевантные бренду тренды, которые усугубляют образ и имидж бренда/при разработке медиаконтента тренды Используемые тренды не релевантны бренду и ЦА/транслируются слабо/транслируются неграмотно Медиаконтент грамотно отражает тренды, близкие бренду и целевой аудитории
игнорируются
1
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4 5
4 Культура и современные ценности Медиаконтент ущемляет права потребителя Медиаконтент не затрагивает вопросы культуры и нейтрален к современным ценностям. Медиаконтент соответствует требованиям культуры, учитывает современные ценности и не ущемляет права потребителя
2
5 Бенчмаркинг В качестве примеров для подражания подбираются нерелевантные бренды Инструменты бенчмаркинга не используются Слабые стороны бренда совершенствуются при помощи грамотно подобранных инструментов бенчмаркинга, примеры для подражания релевантны бренду
0
6 Общее инфополе мира, инфоповоды Бренд реагирует на инфоповоды посредством медиаконтента неуместно и не вовремя. Подбираются нерелевантные инфоповоды, которые могут усугубить имидж бренда Медиаконтент нейтрален к внешним событиям, бренд не реагирует на инфоповоды Медиаконтент находится в инфополе мира, бренд реагирует на инфоповоды своевременно и уместно
2
7 Познавательно-информационные выгоды для потребителя В контент не заложена познавательная выгода, информационный контент носит исключительно продающий характер, пользователи не обращаются к медиаконтенту за информацией о бренде Познавательная выгода от контента незначительна В контент заложены релевантные познавательные функции, пользователь часто обращается за информацией к контенту/познавательная выгода не является необходимой для бренда
1
Всего баллов 9
Результат оценки 0-5 баллов соответствуют низкому уровню проработки поля внешнего контекста 6-10 баллов соответствуют среднему уровню проработки поля внешнего контекста 11-14 баллов соответствуют высокому уровню проработки поля внешнего контекста
(рис. 3), наглядно показывающая, какое из полей проработано в большей или меньшей степени относительно конкретной единицы медиаконтента.
Данная диаграмма показывает явное преобладание проработки поля внешнего контекста (на 64%): в ролике были использованы популярные тренды,подняты и раскрыты социально-важные проблемы, заимствованы приемы визуализации у международных брендов. Однако поле целевой аудитории(проработано на 28%) и поле бренда (проработано на 20%) заметно отстают в позициях: идея, заложенная в ролик, не передает целевой образ бренда в соответствии с его ценностями, закрепившимся позиционированием и ассоциациями, отсутствует единая линия интеграции
Таблица 2
Сводная таблица результатов оценки медиаконтента с точки зрения уровня его проработки
Соотношение в баллах Процентное соотношение проработки контента, %
В идеале Кейс В идеале Кейс
Поле внешнего контекста 14 9 100,00 64,29
Поле ЦА 18 5 100,00 27,78
Поле бренда 10 2 100,00 20,00
Поле внешнего контекста 1
Поле бренда Поле ЦА
Рис. 3. Диаграмма качества проработки медиаконтента бренда с использованием аналитической модели
в медиаконтент фирменного стиля, критерии поля целевой аудитории проработаны неглубоко — какова аудитория данного ролика, невозможно четко определить.
Исходя из этого делаем вывод, что такого рода медиаконтент бренда нужно корректировать в сторону большего учета бренд-стратегии и характеристик целевой аудитории. Те же остросоциальные проблемы можно доносить, но делать это следует в ключе ценностей бренда, опираясь на его айдентику (по брендбуку) и адаптировать коммуникацию под восприятие целевой аудитории грамотно и нативно.
Креативное агентство Еопсу^о^ которое в основном работает с музыкальными клипами, в своем вебинаре «Разработка идеи перед продажей»8* подчеркивает проблему процессинга именно с рекламными брифами для брендов, потому что бренды зачастую не знают, чего хотят от продакшна. Создатели агентства рассказали про отсутствие системного подхода к разработке креатива для ме-диапродукта, причиной которой также является ограниченное количество вводной информации от
заказчика: креаторы отталкиваются от вырванных из контекста мес-седжей, акций или отдельных идей первого порядка, основываясь на которых нужно сделать креатив и отправить его в полноценный продакшн. Очевидно, что креатив не должен идти вразрез с брендом,но этот вопрос в современных реалиях не берется агентствами во внимание в полной мере.
Подробный анализ на основе авторской модели позволяет увидеть слабые и сильные стороны медиаконтента, наметить пути решения выявленных проблем и выстроить медиастратегию бренда сучетом всех проанализированных параметров. Предложенная нами модель может помочь, как производителю контента, так и заказчику (владельцу бренда) на этапе брифинга охватить все важные аспекты производства меди-аконтента и прийти к единому видению бренда и желаемого результата.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В статье проанализирована проблематика создания контента на основе бренд-стратегии компании и подтверждено на базе проведен-
ного нами исследования отсутствие на текущий момент стратегического подхода к созданию медиаконтента. Изучив различные источники информации и проведя эмпирическое исследование, мы с уверенностью можем сказать, что сфера медиабрендинга в России только начинает свое развитие. Разработка медиа для брендов на текущий момент базируется на исключительно прикладных методиках и наработанных практиках, без глубокого анализа бренда и системного видения целей бренда и перспектив его развития. Существующие подходы к формированию медиаконтента имеют серьезные пробелы в проработке идеологии бренда и определении целевого имиджа бренда в стратегической перспективе. Для решения выявленной проблемы нами была разработана аналитическая модель разработки меди-аконтента через призму трех ключевых составляющих — бренд-стратегии, рыночного контекста и целевой аудитории. В данной статье описана модель и продемонстрировано ее практическое применение на примере анализа одного из кейсов медиакоммуни-каций бренда.
ИСТОЧНИКИ
1. Шестеркина Л.П., Лободенко Л.К. От медиатекста к медиабрендингу: к вопросу о взаимодействии журналистики, рекламы и PR в конвергентных СМИ // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». — 2014. — Том 11. — № 3 — C. 50—53 — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ot-mediateksta-k-mediabrendu-k-voprosu-o-vzaimodeystvii-zhurnalistiki-reklamy-i-pr-v-konvergentnyh-smi.
2. ГусеваЕ.С. Контент как основной инструмент онлайн-коммуникации с потребителем. М.: МГУ печати им. Ивана Федорова, 2016. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-kak-osnovnoy-instrument-onlayn-kommunikatsii-s-potrebitelem.
3. Вайсман В.Б. Эффективное коммуникационное воздействие СМИ. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ effektivnoe-kommunikatsionnoe-vozdeystvie-sredstv-massovoy-informatsii.
4. Хатиашвили Г.А Параметры оценки редакционной составляющей медиабренда // Вестник московского университета, сер.10, Журналистика. — 2014. — № 4. — С. 163—165. — Электронный ресурс (дата обращения 14.11.2013). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/parametry-otsenki-redaktsionnoy-sostavlyayuschey-mediabrenda-na-primere-zhurnalov-russkiy-reporter-i-snob
5. Шиловский С.В. Особенности формирования вовлеченности потребителей розничной сети в отношения с брендом в социальных медиа // Практический маркетинг. — № 5 (267). — 2019 — С. 25—26.
8* Вебинар креативного агентства FancyShot «Разработка идеи перед продажей» 2020 // Webinar of FancyShot creative agency "Developing an idea before selling" 2020. URL: https://www.youtube.com/watch?v=Xbq6UG5FtSM&feature=youtu.be.
6. Сысоева Т.Л., Тимохина Г.С., Изакова Н.Т. Роль «Новых медиа» в формировании коммуникационной политики бренда для поколения миллениалов // Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2017. — Т. 6. — № 4 (21) — С. 225. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-novyh-media-v-formirovanii-kommunikatsionnoy-politiki-brenda-dlya-pokoleniya-millennialov.
7. Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для вузов / Пер. с англ.; под ред. Б. А. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с.
8. ПерцияВ., МамлееваЛ. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 378 с.
9. РогачеваЮ.И., ЧулковИ.С. К определению понятия бренд-платформа. — URL: https://www.elibrary.ru/download/ elibrary_26209869_80698068.pdf.
10. Симакова С. Язык визуализации медиаконтента: инфографика. — URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_39213546_30424630.pdf.
Strategic Approach to Creating Mediacontent for Brands Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (dinasolovieva@yandex.ru)
Bulygina Anastasiya Nikolaevna,
Master of Innovation, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (stacy.bu@mail.ru)
Semenova Polina Andreevna,
Student of the Department of Technological Management and Innovation, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (im.polyasemenova@gmail.com)
Shevtsova Aleksandra Sergeevna,
Student of the Department of Technological Management and Innovation, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (sanyadobrayaa@gmail.com)
The article analyzes the problems of brand media communications and substantiates the need for a strategic approach to creating media content. The analytical model of mediacontent creating is based on three key components - brand strategy, external market context and target audience. Also the practical application of the model was demonstrated by the example of an analysis of media communications of brand. The analysis showed that the media content of the brand under study needs to be adjusted in the direction of greater consideration of the brand strategy and characteristics of the target audience.
Keywords: media communications; brand; media content; production; branding; brand strategy.
REFERENCES:
1. Shesterkina, L.P.; Lobodenko, L.K. (2014) From mediatext to mediabranding: on the issue of the interaction of journalists, advertising and PR in converged media. Bulletin of SUSU. Series "Linguistics", 2014, Vol. 11, No. 3, pp. 50—53. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ot-mediateksta-k-mediabrendu-k-voprosu-o-vzaimodeystvii-zhurnalistiki-reklamy-i-pr-v-konvergentnyh-smi.
2. Guseva, E.S. (2016) Contentas the main tool of online communication with the consumer. Moscow State Press University named after Ivan Fedorov, Moscow, 2016. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-kak-osnovnoy-instrument-onlayn-kommunikatsii-s-potrebitelem.
3. Weissman, V.B. Effective Communication Impact of the Media. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnoe-kommunikatsionnoe-vozdeystvie-sredstv-massovoy-informatsii.
4. Khatiashvili, G.A. (2014) Parameters for evaluating the editorial component of a media brand. Bulletin of Moscow University, ser. 10, Journalism, 2014, No. 4, pp. 163—165. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/parametry-otsenki-redaktsionnoy-sostavlyayuschey-mediabrenda-na-primere-zhurnalov-russkiy-reporter-i-snob.
5. Shilovsky, S.V. (2019) Influence of Staff Engagement on Consumer Engagement in Social Media in Retail Sector. Practical marketing, No. 5, 2019, pp. 25-26.
6. Sysoeva, T.L.; Timokhina, G.S.; Izakova, N.T. (2017) The role of "New Media" in shaping the brand's communication policy for the generation of millennials. Azimuth of scientific research: economics and management, 2017, Vol. 6, No. 4, p. 225. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-novyh-media-v-formirovanii-kommunikatsionnoy-politiki-brenda-dlya-pokoleniya-millennialov.
7. Cernatoni, L.; MacDonald, M. (2006) Branding. How to create a powerful brand: Textbook for universities. Trans. from English; Edited by B. A. Eremin. Moscow: UNITY-DANA Publ., 2006, 559 p.
8. Pertsia, V.; Mamleeva, L. (2007) Anatomy of the brand. Moscow: Vershina Publ., 2007, 378 p.
9. Rogacheva, Y.I.; Chulkov, I.S. To the definition of the concept of brand platform. URL: https://www.elibrary.ru/download/ elibrary_26209869_80698068.pdf.
10. Simakova, S. Language of visualization of media content: infographics. URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_39213546_30424630.pdf.
