Научная статья на тему 'PR во время чумы: анализ бизнес-дискурса российских банков в условиях пандемии коронавирусной инфекции COVID-19'

PR во время чумы: анализ бизнес-дискурса российских банков в условиях пандемии коронавирусной инфекции COVID-19 Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
772
134
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
бизнес-дискурс / PR-стратегия / email-маркетинг / коронавирус / COVID-19 / дискурс-анализ / прагматический анализ / ВТБ / «Сбербанк» / «Тинькофф» / «Точка». / business discourse / PR strategy / email marketing / coronavirus / COVID-19 / discourse analysis / pragmatic analysis / VTB / Tinkoff / Sberbank / Tochka.

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Баринова Ксения Владимировна, Аргылов Никита Антонович

Коммуникации в digital-пространстве являются ведущей площадкой для бизнеса, особенно в условиях сложной эпидемиологической обстановки. Одним из доступных и достаточно эффективных каналов коммуникации остается электронная рассылка клиентам, важнейшей функцией которой становится PR-стратегия компании. В статье предпринимается попытка провести прагматический анализ бизнес-дискурса российских банков в условиях кризисной ситуации.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

PR DURING THE PLAGUE: BUSINESS DISCOURSE ANALYSIS FOR RUSSIAN BANKS IN THE CASE OF COVID-19 PANDEMY

Digital communications are the leading platform for business, especially in difficult epidemiological conditions. Email newsletter to clients is still one of the most affordable and quite effective communication channels, whose most important function is the company’s PR strategy. The article attempts to conduct a pragmatic analysis of the business discourse of Russian banks in the crisis situation. The study showed that VTB, Tinkoff and Sberbank chose a traditional PR strategy of focusing on the categories of reliability and stability. However, we consider the PR strategy of credibility implemented by Tochka bank to be more promising. This strategy is based on the claim of the bank to be the best option for its customers. We think that the principle of approaching the audience as proactive and active can be effective for any financial organization. The bold decision of the leader of the Tochka Bank to give an honest and not softened assessment of the current economic situation in Russia and how inspiringly he turned the hazard category into an opportunity in his text, in our opinion, maximize customer loyalty.

Текст научной работы на тему «PR во время чумы: анализ бизнес-дискурса российских банков в условиях пандемии коронавирусной инфекции COVID-19»

УДК 659.4; 616-036.21

DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10206

К В. Баринова

Далъневосточнът федеральный университет,

Владивосток

H. А. Аргылов

Далъневосточнът федеральный университет,

Владивосток

PR ВО ВРЕМЯ ЧУМЫ: АНАЛИЗ БИЗНЕС-ДИСКУРСА РОССИЙСКИХ БАНКОВ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ КОРОНАВИРУСНОЙ ИНФЕКЦИИ COVID-19

Коммуникации в digital-пространстве являются ведущей площадкой для бизнеса, особенно в условиях сложной эпидемиологического обстановки. Одним из доступных и достаточно эффективных каналов коммуникации остается электронная рассылка клиентам, важнейшей функцией которого становится PR-стратегия компании. В статье предпринимается попытка провести прагматический анализ бизнес-дискурса российских банков в условиях кризисного ситуагщи.

Ключевые слова: бизнес-дискурс, PR-стратегия, email-маркетинг, короиавирус, COVID-19, дискурс-анализ, прагматический анализ, ВТБ, «Сбербанк», «Тинькофф», «Точка».

Сложнейшая эпидемиологическая ситуация, возникшая с распространением вируса COVID-19 («коронавирус») изменила ежедневные практики миллионов людей как в отдельных странах, так и в мире в целом [13. С. 260]. В обществе продолжается дискуссия об экономической ситуации в России в контексте эпидемии, режима локдауна, а также продолжающегося падения цен на нефть.

Опубликованы результаты Национального индекса тревожностей [8], где заражение коронавирусом стало главной фобией россиян в начале 2020 года. В исследовании говорится, что коронавирус как явление затрагивает и другие страхи: экономические последствия эпидемии (безработица, повышение цен и т. д.), изменения рутинной практики из-за карантинных мер (переход на удаленный формат).

При этом комбинированные социологические замеры российской аудитории в очередной раз свидетельствуют о доступности аудитории множества каналов коммуникаций и о важности их роли, в том числе просветительской [7]. По мнению специалистов, в кризисный период ни в коем случае нельзя сокращать бюджеты на рекламу, маркетинг и связи с общественностью.

Именно эти инструменты в условиях турбулентности на рынке дают возможность компаниям обогнать конкурентов. Информация о том, что бренд компании надежен, справляется с кризисом, что лучше иметь дело именно с ним, становится чрезвычайно важным сообщением. Ведь пользователи услуг, клиенты в кризис, как правило, не отказываются от трат и покупок, но чаще всего пересматривают подрядчиков, которые оказывали им такие услуги.

Особенно важной задачей для компаний становится выбор PR-стратегии, соответствующей актуальной экономической ситуации, активная работа над «процессом стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью» [19. С. 35] (публичное обсуждение и утверждение данного определения термина «связи с общественностью» прошло по инициативе Public Relations Society of America и при поддержке IABC в 2012 году).

Компании должны в первую очередь сфокусироваться на «управлении восприятием целевых групп с помощью сознательного производства посланий (интерпретации) и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах» [20. С. 8]. В кризис все чаще начинают обращать внимание на репутацию. Задача компаний - показать, что у них все в порядке и они готовы к коммуникации. Когда предприятия исчезают из информационного пространства, про

бренды аудитория как минимум забывает. Ведь очень странно, когда у бренда нет бюджета на самопродвижение и возможности напомнить о себе своей аудитории. Наверняка имеются сложности, а иметь дело с проблемным брендом клиент не захочет [ 1]. К тому же последние годы показали, что главное в компаниях - люди. Приоритетны вопросы сохранения кадров в условиях дефицита ресурсов и смены бизнес-процессов [18].

Многие компании сумели реализовать оригинальные РЯ-стратсгии в своих коммуникациях в новых условиях. Креативное продвижение своего бренда среди аудитории помогает привлечь внимание, следовательно, сохранить аудиторию и привлечь новых клиентов. Так, рекламно-коммуникационная компания ВЕШО в первые дни эпидемии разработала ряд видеороликов для просвещения интернет-аудитории на тему коронавирусной инфекции [11], 1Т-компании МуТопа и 1пОп\ сг. а также промышленная компания «ЯТЭК» передали порядка 95 млн рублей для приобретения аппаратов ИВЛ для якутских больниц [15], авиакомпания 87 запустила акцию «Летайте дома», когда за каждый день, проведенный дома в карантине, клиент получает 100 миль на свой личный счет в программе лояльности [17]. Все эти акции вызвали огромный резонанс не только среди целевой аудитории данных компаний. Фокусировка внимания огромного количества аудитории на теме коронавируса позволяет спонсорам привлечь к себе внимание наиболее широкой аудитории, тем самым создавать условия для позитивного позиционирования.

В ситуации экономического кризиса, вызванного коронавирусом СОУШ-19, РЯ-стратсгия компании становится важнейшей функцией и интернет-маркетинга. Отметим, что связи с общественностью в таких сферах жизни общества, как экономика и политика, функционируют по законам маркетинга: выявляются потребности клиентов (общественности), обеспечивается производство нужных товаров и услуг (имиджа), распределяются ресурсы [3. С. 34].

В этом аспекте среди различных каналов коммуникации интернет-маркетинга наиболее интересной и перспективной нам представляется рассылка электронной почты (составляющая с тай-маркетинга). которая позволяет установить прямые и доверительные отношения между клиентами и компаниями. Характерные особенности: письма направляются выбранной целевой аудитории, подписчикам (клиентам), давшим согласие на их получение; в каждом письме предусматривается возможность отписаться от рассылки; письма приносят пользу читателям (информируют, напоминают, продают); подписчик имеет обратную связь по указанным в письме телефону, адресу [12. С. 112-113]. Письма «должны быть полезны клиенту и содержать не только откровенную рекламу, но и нужную информацию» [10. С. 68], иначе из-за низкой ценности они чаще всего удаляются в спам.

Рассмотрим с позиции РЯ-стратсгии тексты-обращения глав банковских организаций в рассылке электронных писем своим клиентам, реализованной во второй половине марта 2020 года в связи с пандемией коронавирусной инфекции СОУШ-19.

На примере коммуникаций этих банковских организаций мы видим ориентированность на клиентские запросы, именно поэтому данное исследование представляет собой попытку прагматического анализа бизнес-дискурса данных писем. «Дискурс-бум» в современных гуманитарных исследованиях - «следствие ряда интеллектуальных и социальных факторов: современных технологий связи и власти СМИ, активной междисциплинарной диффузии, лингвистического поворота в философии и введения термина «коммуникация» в философское употребление» [9. С. 5].

Понятие «дискурс» отличает высокая степень неопределенности и дискуссионности. «Дискурс - широкое и многозначное понятие, используемое в целом ряде гуманитарных наук. Каждая из них предлагает свою собственную интерпретацию того, что есть дискурс» [16. С. 258].

В лингвистике дискурс - «это речь, погруженная в жизнь» [2. С. 136-137]. Согласно работам классика дискурс-анализа Т. А. ван Дейка (Т. УапБук), дискурс - это «сложное коммуникативное явление, которое включает в себя социальный контекст, дающий представление как об участниках коммуникации (и их характеристиках - общедоступные значения, знания языка, знания мира), так и о процессах производства и восприятия сообщения» [5. С. 107-131]. Это язык (речь, текст), опосредованный макросредой (чаще всего говорят о социальной среде), в которой происходит их использование [16. С. 257-265].

Таким образом, любая сфера жизни, будь то медицина, медиа и СМИ или экономика и бизнес, имеет свой вид дискурса, свою совокупность тематически соотнесенных текстов. Соответственно,

бизнес-дискурс можно понимать как «открытую совокупность текстов, интегрированных бизнес-тематикой (в более узком, рабочем смысле), и как вербализацию делового общения (в широком смысле)» [6. С. 48].

Ю. В. Данюшина предлагает следующую функциональную типологию бизнес-дискурса: учебно-академический бизнес-дискурс (образовательная функция), дискурс бизнес-медиа (информационно-полемическая функция), документный бизнес-дискурс (регулятивная функция), дискурс профессионального делового общения (информационно-персуазивная функция) и ритуально-публичный бизнес-дискурс (например, дискурс отчетов и совещаний, выступлений руководителей компаний перед акционерами и персоналом, презентации, РЯ и реклама и т. п.) [6. С. 49]. Именно к последнему виду бизнес-дискурса мы можем отнести тексты электронной рассылки, выполняющие функцию аргументативного воздействия.

Так как под дискурсом скрывается целый ряд понятий, относящихся к различным дисциплинам, «не удивительно, что анализ дискурса может быть представлен как широкое поле междисциплинарных подходов» [16. С. 257-265]. Рассмотрим тексты электронных писем клиентам с позиций как контент-анализа, так и прагматического анализа, который нацелен на решение «вопросов, связанных с субъектом (автором текста), адресатом (читателем) и - главное -с их взаимодействием в акте коммуникации» [4. С. 19-20].

Для исследования были взяты тексты электронных рассылок четырех банков: «Точка» (19.03.2020), ВТБ (21.03.2020), «Тинькофф» (24.03.2020) и «Сбербанк» (27.03.2020).

Прежде всего сравним реализацию в текстах такого элемента писем, как обращение. У «ВТБ» и «Сбербанка» - обезличенное обращение, рассчитанное на отправку стандартного письма группе людей: «Уважаемые клиенты! Дорогие друзья!» («ВТБ»), «Дорогие друзья!» («Сбербанк»), Конечно, данная стандартная форма, хоть и смягченная словом «друзья», проигрывает персонализированному обращению, использованному «Тинькофф» («Здравствуйте, И. О.») и «Точка» («И. О.!»). Обращение по имени сразу задает более личный, доверительный тон. Особо отметим обращение в письме от банка «Точка» - без принятой в деловом стиле формулы вежливости «уважаемый», в результате получатель письма мгновенно настраивается на максимально неформальное обращение.

Далее рассмотрим структуру и прагматические акценты изучаемых материалов.

Электронное письмо банка «Точка»

Письмо представляет собой неформальную, дружескую беседу со своим клиентом, о чем в первом же абзаце заявляет автор, основатель банка Борис Дьяконов, обозначая причину появления письма - пандемию СОУШ-19: «В эти дни все компании пишут письма о коронавирусе. Мне не хотелось писать что-то из серии «мы тоже моем руки». Хотя моем. В «Точке» обслуживается много моих близких друзей-предпринимателей, с кем-то мы уже переговорили, и я решил написать то, что сказал бы каждому из них в разговоре на кухне, под чашечку чего-нибудь».

Второй абзац текста посвящен текущей ситуации, которая оценивается как новая реальность, ее необходимо принять, чтобы выжить: «Мозг отказывается верить в то, что вокруг, но надо быстрее понять, что это новая реальность». Ситуация описывается как негативная и опасная не столько из-за пандемии, сколько из-за экономических проблем («Эти времена не про коронавирус. Это про идеальный шторм, замедление экономики. Не спекулятивный, а реальный спад рынков. Двойной удар для России. Это про изменение моделей потребления и поведения, привычек и бизнес-цепочек»), которые приведут к последствиям, которые «нам всем расхлебывать еще долго. Очень долго»: «Коронавирус, похоже, убьет через бедность и банкротства больше людей, чем сам вирус напрямую».

В следующем абзаце Борис Дьяконов призывает не только принять новую реальность, но и действовать в соответствии с ней. Сначала идет характеристика текущей меняющейся ситуации с имплицитно выраженной коннотацией возможность: «Я бы сказал, что в конце пути мы не досчитаемся и многих компаний, но появятся новые предприниматели, бизнесы, темы». И эта возможность будет у всех, кто осознает, что «кризис - это время для гибкости, ловкости, быстрого признания новой реальности и смелых действий». Именно к действиям призывает Дьяконов с помощью цепочки определенно-личных предложений в повелительном наклонении: «Копи ликвидность, кэш на счетах, она может стать решающей в вопросе "быть или не быть". Ищи новые варианты. Требуй максимум от своих коллективов и расставайся с теми, кто дома или в офисе просто просиживает штаны, с такими нам не выплыть».

Четвертый абзац подтверждает этот призыв демонстрацией, какими действиями среагировал на ситуацию банк: «Я бы честно рассказал, что две недели назад в «Точке» мы не были готовы к такому быстрому повороту, но приняли реальность и быстро перестроились». В описании результатов мы можем отметить два акцента. Первый - ключевым словом является удаленно - повторяется 3 раза («вся поддержка и разработка уже неделю работают удаленно», «Наша удаленная модель обслуживания сейчас как никогда актуальна, кому на фиг нужны офисы, на падающем рынке мы видим больше открытий счетов через удаленные каналы, и это только начало»). Также отметим акцент на коннотацию стабильность с помощью использования слов «отказоустойчивость» и «по плану или даже чуть быстрее» («Сказал бы с дрожью, что очень горжусь нашими ребятами, мы повысили отказоустойчивость систем, все работы идут по плану или даже чуть быстрее»), подкреплено аргументом про господдержку: «Из всех диджитал-сервисов для малого бизнеса мы - единственный с госучастием и работаем через банк, который 100% дочка ЦБ, «Открытие», в общем, нам опять повезло». Итак, гарантом стабильности банка выступает способность принять реальность и перестроиться, удаленный формат и госучастие в системе банка.

Пятый абзац эксплицитно фиксирует намеченную в третьем абзаце коннотацию возможности: «Еще своему другу на кухне я бы сказал, что сейчас хорошая возможность изменить то, что не нравится. Не просто сделать мир вокруг чуть лучше, его теперь спасать надо. У людей новые потребности, а у предпринимателей есть уникальная возможность возглавить созидательный бунт, "мстить у станка"». Благодаря использованию однокоренных слов «потребление» и «потребность» происходит трансформация осмысления ситуации: от негативного во втором абзаце - как опасных перемен с «последствиями» («изменение моделей потребления и поведения, привычек и бизнес-цепочек») к позитивному в пятом абзаце - как амбициозной задачи, требующей решения («У людей новые потребности, а у предпринимателей есть уникальная возможность возглавить созидательный бунт, "мстить у станка"»). Отметим здесь двойной повтор слова «возможность», подкрепленный определением «уникальный» и концептом «созидание», ключевым для бренда этой компании.

В следующих двух абзацах сразу же - пример реальных дел. Во-первых, организация вдохновляющего конкурса: «Мы объявляем конкурс на лучший созидающий бизнес, победитель получит от нас до 10 миллионов на реализацию идеи. Я надеюсь, что ты его выиграешь и эти деньги принесут добро». Во-вторых, поощрение лояльности клиентов конкретными действиями: «С 1 апреля на ближайший квартал мы перестаем брать комиссию за платежи между юрлицами и ИП и перевод зарплаты сотрудникам в рамках зарплатного проекта на любых тарифах. А все клиенты, которые с нами больше 5 лет, отныне и навсегда будут обслуживаться в «Точке» бесплатно, то есть без абонентской платы».

Завершающий фрагмент - про веру друг в друга и выход из сложившейся ситуации: «Еще бы я другу на кухне сказал, что верю в него. А он бы посмотрел на меня и сказал, что верит в меня. И мы бы разошлись по домам, и не спали бы ночью, и обязательно бы что-нибудь придумали, а на следующий день пошли бы говорить делом». В заключительной фразе письма мы видим отсылки к слогану рекламной кампании «Скажи это делом!» и одноименному конкурсу, о котором уже упоминалось в тексте.

Подпись в конце текста соответствует англоязычному стандарту деловой переписки: «Искренне ваш, Борис Дьяконов, Основатель Банка Точка» и подчеркивает, что письмо написано лично главой банка.

Таким образом, PR-стратегия текста - убедить аудиторию верить в банк, признавать его авторитетом и примером для себя даже в ситуации кризиса через следующую цепочку аргументов: финансовая организация осознает всю серьезность ситуации - и банк, и клиенты в равных условиях перед лицом опасности - «Точка» показывает примером, как надо действовать, чтобы выжить. В данной рассылке аудитория легко считывает переход от призыва осознать и принять всю серьезность ситуации к призыву действовать, используя эту ситуацию. Воодушевляющая трансформация опасности в возможность вызывает у аудитории живую, искреннюю реакцию и укрепляет лояльность клиентов.

Электронное письмо банка «ВТБ»

В первом абзаце текста обозначена причина данного письма через тезис о разрушении категории стабильности: «Многим из нас сегодня кажется: привычный ход вещей нарушен».

Второй абзац посвящен утверждению позитивных перемен в будущем: «На мой взгляд, важно не забывать ни на минуту: скоро все наладится, мир победит и эту болезнь, возникнут новые возможности». Чтобы аргументировать это заявление, президент-председатель правления «ВТБ» Андрей Костин обращается к историческому опыту и к памяти старшего поколения: «История не помнит случаев, чтобы было иначе. Вопрос лишь во времени. Уверен, многие из нас, особенно люди старшего поколения, переживали куда более тяжелые моменты, когда казалось, рассвета не будет. Но он обязательно наступал. Вы знаете это». Отметим отсылку к крылатому выражению Бенджамина Дизраэли «Темнее всего перед рассветом», которое употребляется как формула утешения в момент тяжелых испытаний. Таким образом, мы видим, что в качестве аргументации используются не факты, а метафоры, вызывающие эмоциональный отклик аудитории.

В третьем и четвертом абзацах автор текста выражает благодарность клиентам за доверие: «Я безмерно ценю то доверие, которое вы, наши клиенты, оказываете нам в эти дни. Мы это чувствуем. Я и мои коллеги по всей стране осознаем всю меру ответственности». Далее заявление о готовности подтвердить доверие клиентов своими действиями, гарантом надежности банка в тексте выступает профессионализм и опыт: «Как профессионалы в банковском деле, прошедшие испытание не одним экономическим кризисом, мы гарантируем вам выполнение своих обязательств в полном объеме и делаем все необходимое, чтобы обеспечить непрерывную работу банка. Осознанность, финансовая грамотность - то, чем мы делились с вами все эти годы - ключевые факторы, позволяющие мне оставаться уверенным, что мы пройдем и этот период».

В следующем предложении мы видим переход от мы как работников и сотрудников банка к мы как работникам банка и клиентам: «Мы вместе ». Это объединение банка и клиентов подкрепляется обещанием поддержки: «И если вы чувствуете, что вам необходима дополнительная поддержка, помните: вы можете рассчитывать на нас».

В пятом абзаце категория поддержки уточняется: «Уже сейчас в развитие рекомендаций Центрального банка России «ВТБ» разработал и утверждает комплекс мер по защите интересов клиентов, пострадавших от распространения пандемии. Каждый клиент, оказавшийся в непростой ситуации из-за пандемии, может рассчитывать на индивидуальный подход». Отметим, что конкретные действия банка не указываются, что ослабляет воздействие на аудиторию, достигнутое обещанием поддержки.

Заключительные предложения текста обыгрывают стандартную для сегодняшней ситуации с коронавирусом формулу прощания: «Вместе у нас все получится! Берегите себя и своих близких». Подпись в конце текста стандартная для деловой переписки, за исключением отсутствия должности и регалий автора письма: «С уважением, Андрей Костин и команда «ВТБ»».

Электронное письмо банка «Тннъкофф»

В первом абзаце текста так же обозначена причина появления письма: «Ситуация вокруг коронавируса меняется очень быстро, и мы не можем обойти эту тему стороной». Первое, с чего начинает Председатель правления «Тинькофф Банка» Оливер Хьюз, - это благодарность клиентам за доверие и аргументация, почему оно оправдано: «В первую очередь хочется поблагодарить вас за доверие и рассказать о том, как в Тинькофф подготовились к этим непростым временам».

Первое, что обещает банк, - стабильность: «Обслуживание без изменений 24/7». Основой стабильности банка обозначаются изначальные принципы его работы. «Все наши процессы, продукты и поддержка клиентов были придуманы, чтобы непрерывно работать онлайн. Поэтому для вас ничего не меняется: мы доступны всегда и везде, вне зависимости от внешних обстоятельств ».

Категория безопасности, которую и раньше обещал своим клиентам банк, приобретает в ситуации коронавируса новое значение: «Удобно, быстро, безопасно. Онлайн, из дома, в один клик - именно так вы можете производить любые операции в Тинькофф. Если вы, ваши друзья или родственники захотите открыть новый продукт, наш представитель (в защитной маске и с антисептиком) быстро привезет его в удобное для вас место».

Гарантом обещаний в «Тинькофф», как и в «ВТБ», выступает профессионализм и опыт, плюс обозначены огромные, большие капитал, подушка ликвидности, а также выстроенный онлайн-формат: «Знаем, что делаем. Мы умеем вести бизнес в самых разных условиях, потому что работаем как команда уже 14 лет. Мы всегда были и остаемся одним из самых прибыльных банков России с большим капиталом, огромной подушкой ликвидности и хорошо выстроенными

онлайн-процессами. А это значит, что в любой ситуации вы получите надежное обслуживание и быстрый доступ ко всем нашим продуктам».

В заключительных фразах применена игра слов, построенная на призыве к социальной изоляции: «Оставайтесь дома! Оставайтесь с Тинькофф!», что подкрепляет позитивный настрой, заданный предшествующим текстом.

Электронное письмо банка «Сбербанк»

Как и во всех других письмах, в первом же абзаце обозначена причина обращения главы банка к клиентам: «Уже многие десятилетия человечество не сталкивалось с кризисом, сравнимым с последствиями пандемии коронавируса».

Во втором абзаце Герман Греф заверяет в надежности и стабильности банка, данные категории выражаются как эксплицитно, так и имплицитно с помощью лексем «надежный», «бесперебойно» (два раза), «в полном объеме в стандартном режиме»: «В это непростое время я хочу заверить вас, что Сбербанк и вся наша команда о стается вашим надежным банком и партнером, все наши сервисы, которые мы специально создали либо доработали под этот непростой период, бесперебойно работают для вас. Хочу отметить, что все сервисы по зачислению пособий и пенсий, а также других платежей будут работать бесперебойно в полном объеме в стандартном режиме».

Следующие несколько абзацев посвящены разъяснениям относительно «применения инициатив, озвученных президентом страны». Сначала идут разъяснения о налогообложении доходов от процентов по вкладам, превышающим один миллион рублей, затем фрагмент текста, посвященный конкретным действиям банка «в отношении клиентов, пострадавших от коронавируса, заболевших или находящихся на вынужденном карантине»: ««Сбербанк» принял решение в индивидуальном порядке предоставлять «каникулы» по кредитным платежам на срок до 6 месяцев без начисления штрафов и неустоек. При этом для их получения не нужно посещать отделение банка». Особо отмечено, что для реализации данных льгот «не нужно посещать отделение банка», достаточно воспользоваться специальными дистанционными каналами.

Кроме этого, обозначены потенциальные возможности для пострадавших от коронавируса клиентов: «Во исполнение решений Президента Российской Федерации Владимира Владимировича Путина «Сбербанк» приступил к разработке дополнительных мер по поддержке своих клиентов, которые оказались в непростой жизненной ситуации в связи с распространением коронавирусной инфекции».

Отдельным абзацем обозначены дистанционные возможности взаимодействия с банком: «Все наши банковские сервисы доступны онлайн», уточнена информация по са11-центрам.

Далее обозначена информация о работе офисов, при этом дана рекомендация «по возможности отдавать предпочтение дистанционным сервисам, в том числе сервисам «Сбербанка» и его экосистемы».

Особо акцентируется категория стабильности, привычного образа жизни через анонсирование акций и новых сервисов, «которые помогут поддерживать привычный образ жизни не выходя из дома», отметим, что конкретная информация не дается, аудитория отсылается на сайт банка.

Отдельный абзац посвящен здоровью клиентов и конкретным предложениям банка с целью помощи клиентам: «Нам важно, чтобы вы были здоровы. Именно поэтому в сложившейся ситуации с 23 марта мы организовали бесплатную горячую линию по телефону 8 800 707-85-72 или через мобильное приложение DocDoc, на которой можно получить консультацию квалифицированного врача на тему коронавируса».

В заключительном фрагменте высказывается благодарность клиентам за доверие: «От всего сердца благодарю за доверие, которое вы оказываете нам. Это очень ценно для всей команды «Сбербанка» и дает нам силы ни на минуту не прекращать нашу работу». Завершающая формула прощания «Будьте здоровы!» подкрепляет акцент автора письма на заинтересованности в здоровье клиентов. Таким образом достигается связка: «Сбербанк» заботится не только о моих финансах, но и о моем здоровье, лояльность клиентов подкрепляется.

Теперь проведем контент-анализ данных писем. Рассмотрим частотность употреблений и контекст ключевых слов новый, реальность (реальный), возможность, изменения (перемены), времена (время), привычка (привычный), поддержка (поддерживать) и лексем с корнем -вер-(Табл. 1).

Таблица 1

Частотность н контекст ключевых слов в электронных письмах клиентам глав банков «Точка», «ВТБ», «Тинькофф», «Сбербанк»

Лексемы плюс «Точка» ВТБ «Тинькофф» «Сбербанк»

контекст

новый 5 1 1 1

Я сказал бы другу На мой взгляд, Если вы, ваши Компании нашей

на кухне, что мозг важно не друзья или экосистемы

отказывается верить забывать ни на родственники специально

в то, что вокруг, минуту: скоро захотите запустили акции и

но надо быстрее все наладится, открыть новый новые сервисы,

понять, что это новая мир победит продукт - наш которые помогут

реальность. и эту болезнь, представитель вам поддерживать

Я бы сказал, что возникнут новые (в защитной привычный

в конце пути мы возможности. маске и с образ жизни, не

не досчитаемся и антисептиком) выходя из дома,

многих компаний, быстро особенно в период

но появятся новые привезет его в объявленной

предприниматели, удобное для вас Президентом

бизнесы, темы. место. России следующей

Кризис - это время нерабочей недели

для гибкости, (информация — на

ловкости, быстрого сайте sberbank.ru).

признания новой

реальности и смелых

действий.

Ищи новые

варианты.

У людей новые

потребности, а у

предпринимателей

есть уникальная

возможность

возглавить

созидательный бунт,

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

«мстить у станка».

реальность, 4 0 0 0

реальный

Я сказал бы другу - - -

на кухне, что мозг

отказывается верить в

то, что вокруг, но надо

быстрее понять, что

это новая реальность.

Не спекулятивный,

а реальный спад

рынков.

Кризис - это время для

гибкости, ловкости,

быстрого признания

новой реальности и

смелых действий.

реальность, 4 0 0 0

реальный Я бы честно рассказал, что две недели назад в «Точке» мы не были готовы к такому быстрому повороту, но приняли реальность и быстро перестроились.

возможность 2 1 0 0

Еще своему другу на На мой взгляд, - -

кухне я бы сказал, важно не

что сейчас хорошая забывать ни на

возможность минуту: скоро

изменить то, что не все наладится,

нравится. мир победит

У людей новые и эту болезнь,

потребности, а у возникнут новые

предпринимателей возможности.

есть уникальная

возможность

возглавить

созидательный бунт,

«мстить у станка».

перемены, 2 0 3 0

изменения Это про изменение моделей потребления и поведения, привычек и бизнес-цепочек. Ситуация вокруг коронавируса меняется очень быстро, и мы не можем обойти эту тему стороной.

Еще своему другу Обслуживание

на кухне я бы без изменений

сказал, что сейчас 24/7

хорошая возможность Поэтому для

изменить то, что не вас ничего

нравится. не меняется: мы доступны всегда и везде, вне зависимости от внешних обстоятельств.

привычка, 1 1 0 1

привычный Это про изменение Многим из нас - Компании нашей

моделей потребления сегодня кажется: экосистемы

и поведения, привычный ход специально

привычек и бизнес- вещей нарушен. запустили акции

цепочек. и новые сервисы,

которые помогут

вам поддерживать

привычный

образ жизни, не

выходя из дома,

особенно в период

объявленной

Президентом

России следующей

нерабочей недели

(информация - на

сайте

sberbank.ru).

поддержка, 1 1 1 2

поддерживать Я бы показал И если вы Все наши Во исполнение

фотки наших чувствуете, что процессы, решений

пустых офисов, вам необходима продукты и Президента

вся поддержка и дополнительная поддержка Российской

разработка уже поддержка, клиентов были Федерации

неделю работают помните: придуманы, Владимира

удаленно. вы можете чтобы Владимировича

рассчитывать на непрерывно Путина

нас. работать «Сбербанк»

онлайн. приступил к

разработке

дополнительных

мер по поддержке

своих клиентов,

которые оказались

в непростой

жизненной

ситуации в связи с

распространением

коронавирусной

инфекции.

поддержка, 1 1 1 2

поддерживать Компании нашей

экосистемы

специально

запустили акции и

новые сервисы,

которые помогут

вам поддерживать

привычный

образ жизни, не

выходя из дома,

особенно в период

объявленной

Президентом

России следующей

нерабочей недели

(информация — на

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

сайте sberbank.ru).

-вер- 3 3 1 2

Я сказал бы другу Уверен, многие В первую В это непростое

на кухне, что мозг из нас, особенно очередь хочется время я хочу

отказывается верить люди старшего поблагодарить заверить вас, что

в то, что вокруг, поколения, вас за доверие «Сбербанк» и вся

но надо быстрее переживали и рассказать наша команда

понять, что это новая куда более о том, как в остаются вашим

реальность. тяжелые Тинькофф надежным банком

моменты, подготовились и партнером,все

когда казалось, к этим наши сервисы,

рассвета не непростым которые мы

будет. Но он временам. специально

обязательно создали либо

наступал. доработали под

Вы знаете это. этот непростой

период,

бесперебойно

работают для вас.

Еще бы я другу на Я безмерно От всего сердца

кухне сказал, что ценю то благодарю за

верю в него. доверие, доверие, которое

которое вы, вы оказываете нам.

наши клиенты,

оказываете нам в

эти дни.

-вер- 3 3 1 2

А он бы посмотрел Осознанность,

на меня и сказал, что финансовая

верит в меня. грамотность - то, чем мы делились с вами все эти годы - ключевые факторы, позволяющие мне оставаться уверенным, что мы пройдем и этот период.

Как мы можем видеть, ключевое слово «новый» у «Тинькофф» относится к их стандартным продуктам и услугам, у «Сбербанк» это сервисы, созданные специально, исходя из условий пандемии. У «ВТБ» же определение «новый» привязано к концепту «возможность» и служит цели настроить на позитив, пообещать изменение ситуации в будущем.

Интересно, что у банка «Точка» слово «новый» повторяется чаще, чем все остальные ключевые слова (пять раз), причем два из них - со словом «реальность», очень важным для текста этого банка. В отличие от всех остальных лидеров организаций Борис Дьяконов дает характеристику актуальной экономической ситуации в России. Как можно видеть из таблицы 2, номинативы для актуальной ситуации у «ВТБ», «Тинькофф» и «Сбербанка» представлены либо нейтральными перифразами «эти дни», «этот период» («ВТБ»), либо негативными перифразами «это непростое время», «этот непростой период», «непростые времена» («Тинькофф» и «Сбербанк»), либо прямыми нейтральными формулировками «ситуация вокруг коронавируса» («Тинькофф») и прямыми негативными «кризис» и «последствия пандемии коронавируса» («Сбербанк»), Лидер же «Точки» использует словосочетание «новая реальность», значение которого затем раскрывает в подробной негативной характеристике текущей экономической ситуации (см. табл. 2).

Таблица 2

Соотношение дискурса электронных писем клиентам глав банков «Точка», «ВТБ»,

«Тинькофф», «Сбербанк» по определенным категориям

«Точка» ВТБ «Тинькофф» «Сбербанк»

Номинация ситуации с коронавирусом Новая реальность Эти дни Этот период Ситуация вокруг коронавируса Непростые времена Кризис Последствия пандемии коронавируса Это непростое время Этот непростой период

Характеристика актуальной экономической ситуации с негативных позиций Я сказал бы другу на кухне, что мозг отказывается верить в то, что вокруг, но надо быстрее понять, что это новая реальность. Эти времена не про коронавирус. Это про идеальный шторм, замедление экономики.

Характеристика актуальной экономической ситуации с негативных позиций Не спекулятивный, а реальный спад рынков. Двойной удар для России. Это про изменение моделей потребления и поведения, привычек и бизнес-цепочек. Даже если завтра корона вдруг исчезнет, последствия нам всем расхлебывать еще долго. Очень долго. Хорошо бы ошибаться, но коронавирус, похоже, убьет через бедность и банкротства больше людей, чем сам вирус напрямую. Рассказал бы другу, что вчера у нас среди клиентов была первая закрытая компания по причине «бизнеса нет из-за запрета мероприятий». Я бы сказал, что в конце пути мы не досчитаемся и многих компаний...

Рекомендации, как действовать Кризис это время для гибкости, ловкости, быстрого признания новой реальности и смелых действий. Копи ликвидность, кэш на счетах, она может стать решающей в вопросе «быть или не быть». Ищи новые варианты. Требуй максимум от своих коллективов и расставайся с теми, кто дома или в офисе просто просиживает штаны, с такими нам не выплыть. Тем не менее рекомендую вам по возможности отдавать предпочтение дистанционным сервисам, в том числе сервисам Сбербанка и его экосистемы

Характеристика актуальной экономической ситуации с позитивных позиций Еще своему другу на кухне я бы сказал, что сейчас хорошая возможность изменить то, что не нравится. Не просто сделать мир вокруг чуть лучше, его теперь спасать надо. У людей новые потребности, а у предпринимателей есть уникальная возможность возглавить созидательный бунт, «мстить у станка».

Утверждение позитивных перемен в будущем Я бы сказал, что в конце пути ... появятся новые предприниматели, бизнесы, темы. На мой взгляд, важно не забывать ни на минуту: скоро все наладится, мир победит и эту болезнь, возникнут новые возможности. История не помнит случаев, чтобы было иначе. Вопрос лишь во времени. Уверен, многие из нас, особенно люди старшего поколения, переживали куда более тяжелые моменты, когда казалось, рассвета не будет. Но он обязательно наступал. Вы знаете это.

Благодарность клиентам за доверие Я безмерно ценю то доверие, которое вы, наши клиенты, оказываете нам в эти дни. В первую очередь хочется поблагодарить вас за доверие и рассказать о том, как в Тинькофф подготовились к этим непростым временам. От всего сердца благодарю за доверие, которое вы оказываете нам.

Категории, гарантирующие выполнение банком своих обязательств Способность принять реальность и перестроиться, удаленный формат и госучастие в системе банка Профессионализм и опыт Профессионализм и опыт, капитал, подушка ликвидности, онлайн-формат

Конкретные Мы - - Говоря о наших

предложения объявляем конкурс на действиях в

банка клиентам лучший созидающий отношении

в связи с бизнес, победитель клиентов.

коронавирусом получит от нас до пострадавших

10 миллионов на от коронавируса.

реализацию идеи. заболевших или

Я надеюсь, что ты находящихся на

его выиграешь и эти вынужденном

деньги принесут карантине, Сбербанк

добро принял решение в

индивидуальном

С 1 апреля на порядке

ближайший квартал предоставлять

мы перестаем «каникулы»

брать комиссию по кредитным

за платежи между платежам на срок

юрлицами и ИП и до 6 месяцев без

перевод зарплаты начисления штрафов

сотрудникам в рамках и неустоек.

зарплатного проекта Нам важно, чтобы

на любых тарифах. А вы были здоровы.

все клиенты, которые Именно поэтому

с нами больше 5 лет. в сложившейся

отныне и навсегда ситуации с 23 марта

будут обслуживаться мы организовали

в Точке бесплатно, то бесплатную горячую

есть без абонентской линию по телефону

платы 8 800 707-85-72 или

через мобильное

приложение

ЭосОос. на которой

можно получить

консультацию

квалифицированного

врача на тему

коронавируса.

Абстрактные - Уже сейчас - Во исполнение

обещания в развитие решений Президента

банка клиентам рекомендаций Российской

в связи с Центрального Федерации

коронавирусом банка России Владимира

ВТБ разработал Владимировича

и утверждает Путина Сбербанк

комплекс мер по приступил к

защите интересов разработке

клиентов. дополнительных

пострадавших от мер по поддержке

распространения своих клиентов.

пандемии. которые оказались

Каждый клиент. в непростой

оказавшийся жизненной

в непростой ситуации в связи с

ситуации из-за распространением

пандемии, может коронавирусной

рассчитывать на инфекции.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

индивидуальный

подход

Таким образом, Борис Дьяконов прямо обозначает опасность ситуации, чего избегают все остальные компании, боясь, как мы предполагаем, потерять клиентов.

Более того, он делает это вторым тезисом письма. Отметим, насколько данная стратегия построения текста отличается от примененных другими главами банков. Как мы уже отмечали, первым тезисом во всех материалах было обозначение причины рассылки. Что же идет вторым пунктом? У Бориса Дьяконова - это максимально реалистичная характеристика текущей ситуации, у Андрея Костина («ВТБ») - это утверждение неизбежности положительных перемен в будущем, у Оливера Хьюза («Тинькофф») - это благодарность клиента за доверие, у Германа Грефа («Сбербанк») - это заверения в надежности и стабильности банка.

Максимум, что акцентируют в текущей ситуации лидеры «ВТБ», «Тинькофф» и «Сбербанк», -это разрушение категории стабильности в экономике страны («привычный ход вещей нарушен», «Ситуация вокруг коронавируса меняется очень быстро», «Уже многие десятилетия человечество не сталкивалось с кризисом, сравнимым с последствиями пандемии коронавируса»), которой противопоставляют стабильную работу своего банка в любой ситуации.

В характеристике «новой реальности», данной Борисом Дьяконовым, идет градация от настоящего экономики («идеальный шторм», «замедление экономики», «спад рынков») и России («двойной удар по России») к будущему людей - смерть «через бедность и банкротство». Эта опасность ситуации проговаривается лидером «Точки» максимально явно и открыто, чтобы призвать аудиторию к конкретным действиям. Как мы видим из таблицы 2, только этот банк дает своим клиентам руководство к действию («Сбербанк» дает рекомендации лишь относительно использования своих сервисов): «Копи ликвидность, кэш на счетах, она может стать решающей в вопросе «быть или не быть». Ищи новые варианты. Требуй максимум от своих коллективов и расставайся с теми, кто дома или в офисе просто просиживает штаны, с такими нам не выплыть».

При наличии таких действий кризисная ситуация станет возможностью для нового рывка, утверждает лидер банка «Точка», подчеркивая этот тезис трансформацией категории опасности смерти от бедности и банкротства в негативной характеристике ситуации в «возможность изменить то, что не нравится», «спасти мир» и «возглавить созидательный бунт» в позитивной ее характеристике.

Таким образом, если другие банки делают ставку на обещание стабильности, «Точка» делает упор на перемены, которые можно использовать здесь и сейчас. Данный тезис подтверждается и контент-анализом: как мы видим из табл. 1, однокоренные слова «перемены» и «изменения» используются банком «Тинькофф» для акцентирования разрешения стабильности в актуальной экономической ситуации («Ситуация вокруг коронавируса меняется очень быстро») и для утверждения стабильности и надежности банка в противовес ситуации («Обслуживание без изменений», «для вас ничего не меняется»). Банк «Точка» же, помимо характеристики новой реальности через «изменение моделей потребления и поведения, привычек и бизнес-цепочек», утверждает и потенциальную возможность «изменить то, что не нравится» для своих клиентов.

Также отметим, что ключевое слово «возможность», использованное «ВТБ» и «Точкой», у первого банка связано с категорией будущего («скоро возникнут новые возможности»), у второго же - с категорией настоящего («сейчас хорошая возможность изменить то, что не нравится», «есть уникальная возможность возглавить созидательный бунт»).

Таким образом, клиентам «ВТБ», «Тинькофф» и «Сбербанка» отводится пассивная роль, в то время как у клиентов «Точки» - проактивная. Конечно же, такая разница в стратегиях воздействия на аудиторию вызвана тем, что клиенты «Точки» - в первую очередь предприниматели. Именно поэтому в структуре письма этого банка есть рекомендации к действию в текущей ситуации клиентам, а вслед за советами - примеры того, как это делал и делает банк. Отметим, что если гарантом устойчивости в ситуации коронавируса у «ВТБ» и «Тинькофф» первым пунктом выступают опыт и профессионализм, то у «Точки» - это «способность принять реальность и перестроиться» (см. табл. 2).

Именно поэтому в тексте «Точки» нет абстрактных обещаний клиентам в будущем, а есть конкретные действия уже сейчас, одно из которых - весьма амбициозное (конкурс на «созидающий бизнес»). Вот почему только у «Точки» нет выражения благодарности за доверие, как это делали лидеры «ВТБ», «Тинькофф» и «Сбербанк» (см. табл. 2). Вместо этого в тексте Бориса Дьяконова

возникает концепт веры друг в друга (см. табл. 1), что подкрепляет образ проактивной аудитории письма.

Итак, интернет-рассылка клиентам банков от имени руководства нацелена на усиление позиции организации, стимулирование приверженности клиентов тому бренду, который реагирует на внешние кризисные ситуации. При этом «стоимость мероприятий интернет-маркетинга намного ниже по сравнению с оффлайн-маркетингом, а эффективность расходования средств, а также результаты всегда можно отследить, поскольку в Интернете эта система отлажена и прозрачна» [14]. Однако неудачная реализация PR-задач в етай-маркетинге может разрушить планируемый эффект данного инструмента коммуникации.

Так, например, абстрактные обещания поддержки клиентов, пострадавших от пандемии («ВТБ»), не будут воздействовать на клиентов так, как конкретные предложения, анонсированные в тексте («Точка» и «Сбербанк»), С другой стороны, удачным является решение банка «ВТБ» в качестве аргументации использовать не факты, а метафоры, вызывающие эмоциональный отклик аудитории, а также проведенная в тексте стратегия объединения банка и клиентов с помощью категории мы.

Нам представляется рабочей и эффективной PR-стратегия ориентации на категории надежности и стабильности, выбранные банками «ВТБ», «Тинькофф» и «Сбербанк». Однако наиболее интересной и нешаблонной нам видится PR-стратегия авторитетности, реализованная банком «Точка», которая построена на утверждении банка как образца для подражания своим клиентам. Думается, принцип подхода к своей аудитории как к проактивной и деятельной может быть результативным для любой финансовой организации. Смелое решение лидера банка «Точка» дать честную и несмягченную оценку актуальной ситуации и реализованная его текстом воодушевляющая трансформация категории опасность в возможность, на наш взгляд, максимально укрепляет лояльность клиентов.

Список литературы

1. Антикризисные меры: как адаптироваться к новым условиям // BRANDPR. 2020. URL: https://brand-pr.m/blog/post/antikrizisnye-mery-kak-adaptirovatsya-k-novym-usloviyam?fbclid=IwA R0WYqcIsqnX5sCJo4q6wZd3iYdmRRcQvyMCABiQ60Cwc9u0TqPd2m0QSB8 (дата обращения: 07.04.2020).

2. Арутюнова Н. Д. Дискурс / Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. С.136-137.

3. Байкова И. А. Особенности связей с общественностью в современных маркетинговых коммуникациях // Петербургский экономический журнал. 2018. № 1. С. 30-35.

4. ВалгинаН. С. Теория текста: учебное пособие. Москва, Логос. 2003. 173 с.

5. Ван Дейк Т. Анализ новостей как дискурса // Коммуникативные стратегии культуры. Хрестоматия по курсу «Введение в теорию коммуникации». Новосибирск : НГУ, 2003. С. 107-131.

6. Данюшина Ю. В. Бизнес-дискурс: термин, типология, анализ // Известия ВГПУ. 2010. № 2. С. 48-52.

7. Исследование «Коронавирус - мифы и легенды» // Михайлов и Партнёры. Стратегические коммуникации. URL: https://m-p.ru/news/v-ramkah-proekta-my-schitaem-mihajlov-i-partnjory.-analitika-proveli-issledovanie-0-vlijanii-na/ (дата обращения: 07.04.2020).

8. Исследование: заражение коронавирусом стало главной фобией россиян в I квартале 2020 года. URL: https://tass.ru/obschestvo/8123047 (дата обращения: 07.04.2020).

9. Касавин И. Т. Дискурс-анализ как междисциплинарный метод гуманитарных наук // Эпистемология и философия науки. 2006. № 4. С. 5-16.

10. Ковалева И. В., Чубатюк Е. Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический аспект // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 7. С. 63-68. DOI: 10.24411/2411-0450-2019-11078.

11. Креатив против коронавируса // РАСО. URL: https://www.raso.ru/news/24809/ (дата обращения: 07.04.2020).

12. Любецкий П. Показатели маркетинговой эффективности интернет-рассылки // Организационно-правовые аспекты инновационного развития агробизнеса. 2018. № 1-1 (15). С. 112-118.

13. Мониторинг мнений (ВЦИОМ): январь - февраль 2020 // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2020. № 1. С. 250-275.

14. Плотников А. В. Особенностиразвитияинтернет-маркетинга//Московскийэкономический журнал. 2019. № 8. С. 82-90. DOI: 10.24411/2413-046Х-2019-18008.

15. Сергеев Д. В Якутии на средства, внесенные компаниями My Топа, InDriver и ЯТЭК, закупят аппараты ИВЛ // YSIA.RU. URL: http://ysia.ru/v-yakutii-na-sredstva-vnesennye-kompaniyami-mytona-indriver-i-yatek-zakupyat-apparaty-ivl/ (дата обращения: 07.04.2020).

16. Сергеева А. С. Критический дискурс-анализ как инструмент исследования организационного дискурса//Вестник СПбГУ. Серия 12. Социология. 2009. № 2-2. С. 257-265.

17. Скидки, предложения о работе и много санитайзера: что предпринимают бренды в период пандемии// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/koronavirus-marketing-42583.html7utm_ source=yxnews&utm_medium=desktop&utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2Fnews (дата обращения: 07.04.2020).

18. Тарханова Е. В 2008 г. сокращали всех и вся. На этот раз ничего подобного не повторится // Деловой квартал. URL: https://ekb.dk.ru/news/esli-vy-davno-hoteli-smenit-profil-raboty-no-nikak-ne-reshalis-seychas-luchshee-vremya-237134208 (дата обращения: 07.04.2020).

19. Фадеева Е. Н., Сафронов А. В., Красильникова М. А. Связи с общественностью : учебник и практикум для академического бакалавриата. Москва : Издательство Юрайт, 2018. 263 с.

20. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Практикум: учебное пособие для академического бакалавриата. Москва : Издательство Юрайт, 2019. 173 с.

PR DURING THE PLAGUE: BUSINESS DISCOURSE ANALYSIS FOR RUSSIAN BANKS IN THE CASE OF COVID-19

PANDEMY

BarinovaX. V, Far East Federal University, Vladivostok, barinova.kv@dvfii.ru Argvlov N. A., Far East Federal University, Vladivostok, argylov.na@dvfu.ru

Digital communications are the leading platform for business, especially in difficult epidemiological conditions. Email newsletter to clients is still one ofthe most affordable and quite effective communication channels, whose most important function is the company's PR strategy. The article attempts to conduct a pragmatic analysis of the business discourse of Russian banks in the crisis situation. The study showed that VTB, Tinkoffand Sberbank chose a traditional PR strategy of focusing on the categories ofreliability and stability. However, we consider the PR strategy of credibility implemented by Tochka bank to be more promising. This strategy is based on the claim of the bank to be the best option for its customers. We think that the principle of approaching the audience as proactive and active can be effective for any financial organization. The bold decision of the leader of the Tochka Bank to give an honest and not so ftened assessment of the current economic situation in Russia and how inspiringly he turned the hazard category into an opportunity in his text, in our opinion, maximize customer loyalty.

Key words: business discourse, PR strategy, email marketing, coronavirus, COVID-19, discourse analysis, pragmatic analysis, VTB, Tinkoff, Sberbank, Tochka.

References

1. Antikrizisnye mery: kak adaptirovat'sya k novym usloviyam. (2020). [Anti-crisis measures: how to adapt to new conditions]. BRANDPR, available at: https://brand-pr.ru/blog/post/antikrizisnye-mery-kak-adaptirovatsya-k-novym-usloviyam?fbclid=IwAR0WYqcIsqnX5sCJo4q6wZd3iYdmRRcQv yMCABiQ60Cwc9u0TqPd2m0QSB8, accessed: 07.04.2020 (In Russ.).

íhíik: npoS^eMHoe no.ie MegHao6pa30BaHHH. 2020. № 2 (36)

2. Arutyunova, N. D. (1990). Diskurs [Discourse]. Lingvisticheskiy entsiklopedicheskiy slovar' [Linguistic Encyclopedic Dictionary]. (pp. 136-137). Moscow, Soviet Encyclopedia. (In Russ.).

3. Baykova, I. A. (2018). Osobennosti svyazey s obshchestvennost'yu v sovremennykh marketingovykh kommunikatsiyakh [Features of public relations in modern marketing communications]. Peterburgskiy ekonomicheskiy zhurnal [Saint-Petersburg Economic Journal], 1, pp. 30-35. (In Russ.).

4. Valgina, N. S. (2003). Teoriya teksta: Uchebnoeposobie [Text theory: Learning guide]. Moscow, Logos. (In Russ.).

5. Van Dijk, T. (2003). Analiz novostey kak diskursa [Analysis of News as Discourse]. Kommunikativnye strategii kul'tury. Khrestomatiya po kursu "Vvedenie v teoriyu kommunikatsii" [Communicative strategies of culture. Anthology on "Introduction to communication theory" learning course] (pp. 107-131). Novosibirsk, Publishing House of Novosibirsk State University. (In Russ.).

6. Danyushina, Yu. V. (2010). Biznes-diskurs: termin, tipologiya, analiz [Business discourse: definition, typology, analysis]. Izvestiya VGPU[Izvestia of the Volgograd State Pedagogical University], 2, pp. 48-52. (In Russ.).

7. Issledovanie "Koronavirus - mify i legendy" (2020). ["Coronavirus: myths and legends" research]. Mikhailov i partnery [Mikhailov & Partners], available at: https://m-p.ru/news/v-ramkah-proekta-my-schitaem-mihajlov-i-partnjory.-analitika-proveli-issledovanie-o-vlijanii-na, accessed: 07.04.2020. (In Russ.).

8. Issledovanie: zarazhenie koronavirusom stalo glavnoy fobiey rossiyan v I kvartale 2020 goda. (2020). [Research: coronavirus infection became the main phobia for Russians in the first quarter of 2020]. TASS [TASS], available at: https://tass.ru/obschestvo/8123047, accessed: 07.04.2020. (In Russ.).

9. Issledovanie "Koronavirus - mify i legendy". (2020). ["Coronavirus: myths and legends" research]. Mikhailov i partnery [Mikhailov & Partners], available at: https://m-p.ru/news/v-ramkah-proekta-my-schitaem-mihajlov-i-partnjory.-analitika-proveli-issledovanie-o-vlijanii-na, accessed: 07.04.2020. (In Russ.).

10. Issledovanie: zarazhenie koronavirusom stalo glavnoy fobiey rossiyan v I kvartale 2020 goda. (2020). [Research: coronavirus infection became the main phobia for Russians in the first quarter of 2020]. TASS [TASS], available at: https://tass.ru/obschestvo/8123047, accessed: 07.04.2020. (In Russ.).

11. Kasavin, I. T. (2006). Diskurs-analiz kak mezhdistsiplinarnyy metod gumanitarnykh nauk [Discourse analysis as inter-disciplinary method for human sciences]. Epistemologiya ifilosofiya nauki [Epistemology & Philosophy of Science], 4, pp. 5-16. (In Russ.).

12. Kovalyova, I. V. & Chubatyuk, E. (2019). Razvitie internet-marketinga v prodvizhenii tovarov na rynke: teoreticheskiy aspekt [Development of Internet marketing in goods promotion: theoretical aspect]. Ekonomika i biznes: teoriya ipraktika [Economy and Business: Theory and Practice], 7, pp. 6368. D0I:10.24411/2411-0450-2019-11078. (In Russ.).

13. Kreativ protiv koronavirusa. (2020). [Creativity against coronavirus]. Rossiyskayaassotsiatsiya po svyazyam s obshchestvennost'yu [Russian Association of Public Relations], available at: https:// www.raso.ru/news/24809, accessed: 07.04.2020. (In Russ.).

14. Lyubetsky, P. (2018). Pokazateli marketingovoy effektivnosti internet-rassylki [Indicators of marketing effectivity of Internet mailing]. Organizatsionno-pravovye aspekty innovatsionnogo razvitiya agrobiznesa [Organizational and Legal Aspects of the Innovative Development of Agrarian and Industrial Complex], 1-1 (15), pp. 112-118. (In Russ.).

15. Monitoring mneniy (VTsIOM): yanvar' - fevral' 2020. (2020). [Opinion monitoring (Russian Public Opinion Research Center): January - February 2020]. Monitoring obshchestvennogo mneniya: Ekonomicheskie i sotsial'nyeperemeny [Public Opinion Monitoring: Economic and Social Changes], 1, pp. 250-275. (In Russ.).

16. Plotnikov, A. V. (2019). Osobennosti razvitiya internet-marketinga [Peculiarities of Internet marketing development]. Moskovskiy ekonomicheskiy zhurnal [Moscow Economic Journal], 8, pp. 8290. DOI:10.24411/2413-046X-2019-18008. (In Russ.).

17. Sergeev, D. (2020). V Yakutii na sredstva, vnesennye kompaniyami MyTona, InDriver i YaTEK, zakupyat apparaty IVL [In Yakutia, lung ventilation equipment will be bought for money donated by MyTona, InDriver and Yakutia Fuel-and-Energy Company]. YSIA.RU, available at: http:// ysia.ru/v-yakutii-na-sredstva-vnesennye-kompaniyami-mytona-indriver-i-yatek-zakupyat-apparaty-ivl, accessed: 07.04.2020. (In Russ.).

18. Sergeeva, A. S. (2009). Kriticheskiy diskurs-analiz как instrument issledovaniya organizatsionnogo diskursa [Critical discourse analysis as organization discourse research instrument]. Vestnik SPbGU. Seriva 12. Sotsiologiya [Vestnik of Saint Petersburg University. Series 12. Sociology], 2-2, pp. 257-265. (InRuss.).

19. Skidki, predlozheniya о rabote i mnogo sanitayzera: chto predprinimayut brendy v period pandemii. (2020). [Discounts, job offers and alot of sanitizer gel: what brands initiate during the pandemic]. Sostav [Team], available at: https://www.sostav.ru/publication/koronavirus-marketing-42583.html7utm_ source=yxnews&utm_medium=desktop&utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2Fnews, accessed: 07.04.2020. (In Russ.).

20. Tarkhanova, E. (2020). V 2008 g. sokrashchali vsekh i vsya. Na etot raz nichego podobnogo ne povtoritsya [In 2008, everyone was made redundant. This time, it will not happen again], Delovoy Kvartal. [Business Quarter], available at: https://ekb.dk.ru/news/esli-vy-davno-hoteli-smenit-profil-raboty-no-nikak-ne-reshalis-seychas-luchshee-vremya-237134208, accessed: 07.04.2020. (InRuss.).

21. Fadeeva, E. N., Safronov, A. V. & Krasil'nikova. M. A. (2018). Svvazi s obshchestvennost'yu: uchebnik i praktikum diva akademicheskogo bakcdavriata [Public relations: student book and manual for academic bachelors]. Moscow, Urait Publishing House. (In Russ.).

22. Chumikov, A. N. (2019). Svvazi s obshchestvennost'yu. Praktikum: uchebnoe posobie diva akademicheskogo bakalavriata [Public relations. Workbook: training manual for academic bachelors]. Moscow, Urait Publishing House. (In Russ.).

Баринова Ксения Владимировна - кандидат филологических наук, доцент департамента коммуникаций и медиа Школы искусств и гуманитарных наук, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток.

ORCID 0000-0002-9952-0211

barinova.kv@dvfu.ru

Аргылов Никита Антонович - кандидат политических наук, доцент департамента коммуникаций и медиа Школы искусств и гуманитарных наук, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток.

ORCID 0000-0003-3600-3193

argy lov. na@dvfu. ru

БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ

Баринова К. В., Аргылов Н. A. PR во время чумы: анализ бизнес-дискурса российских банков в условиях пандемии коронавирусной инфекции COVID-19 // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 2 (36). С. 54-72. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10206.

Barinova X. V., Argylov N. A. PR during the plague: business discourse analysis for russian banks in the case of COVID-19 pandemy // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. № 2 (36), pp. 54-72. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10206.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.