Особенности формирования клиентской лояльности Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Библиографический список

1. Логистика: учеб. пособие / Б. А. Аникин [и др.]; под ред. Б. А. Аникина, Т. А. Родкиной. - М.: ТК Велби; Проспект, 2008. - 408 с.

2. Доусон Р. Уверенно принимать решения: Как научиться принимать правильные решения в бизнесе и жизни / Пер. с англ. и предисловие Д. Л. Стровского. - М.: Культура и спорт; ЮНИТИ, 1996. - 255 с.

В.Н. Воронин М.В. Ионцева О. О. Свиридова

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Ключевые слова: лояльность, клиентская лояльность, каналы коммуникации, социально-психологические механизмы, рациональная лояльность, эмоциональная лояльность.

В настоящее время ситуация на российском рынке характеризуется обострением конкуренции и ускорением динамики. В связи с этим цели многих организаций существенно изменились со стратегии завоевания новых клиентов на удержание клиентов, сохранение с ними долгосрочных взаимовыгодных связей. Причиной таких перемен является осознание того, что формирование клиентской лояльности обеспечивает организации значительную дополнительную прибыль благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности продукту.

Существуют различные определения клиентской лояльности как в западной, так и в российской научной среде. И независимо от того, работает ли целенаправленно организация над вопросом формирования клиентской лояльности, эта лояльность определенным образом складывается как результат влияния информационных потоков, либо прямого использования продуктов (услуг), предлагаемых организацией. Только в одном случае это будет стихийная лояльность, а в другом - управляемая лояльность. Клиентская лояльность по структуре близка к любому аттитюду, то есть она имеет когнитивную, мотивационно-эмоциональную и поведенческую составляющие. Управляемая клиентская лояльность - это результат специально организованного с использованием конкретных каналов коммуникации воздействия на потребителя посредством определенных социально-психологических механизмов, формирующий с высокой степенью вероятности позитивную установку.

Ключевыми элементами формирования лояльности, на наш взгляд, являются: каналы коммуникации и социально-психологические механизмы. Рассмотрим подробнее эти специфические отличительные элементы и их функции в формировании клиентской лояльности.

Каналы коммуникации различаются в зависимости от вида взаимодействия. Общепринятой признана классификация видов коммуникации на основании уровня или контекста, в котором она осуществляется. Согласно этому критерию наиболее часто выделяют следующие виды коммуникации: межличностную, групповую и массовую [1].

Межличностная коммуникация представляет собой непосредственный, «лицом к лицу» контакт людей. Такая коммуникация предполагает известную психологическую близость партнеров, наличие понимания и сопереживания. Данный вид коммуникации можно опреде-

© Воронин В.Н., Ионцева М.В., Свиридова О.О., 2013

лить как субъект-субъектную (открытую, симметричную) коммуникацию, которая способствует полноценной реализации информационных потребностей личности. В этом случае коммуникатор-субъект с присущими ему интересами, мотивами, ценностями, целями выстраивает коммуникацию с реципиентом, признавая его также в полной мере субъектом вместе с его собственными мотивами, целями, интересами. По мнению В.А. Ковалева, в процессе субъект-субъектной коммуникации появляется состояние эмоциональной раскрытости партнеров по общению, то есть доверительность и искренность чувств, и, как следствие, происходит формирование схожих по своей структуре эмоционально-мотивационных элементов взаимодействующих индивидов. Таким образом, в процессе межличностного взаимодействия между клиентами и между клиентом и сотрудником в частности, в случае специально организованных условий, начинает формироваться так называемое общее психологическое пространство [3].

В групповой коммуникации продолжают действовать все закономерности, присущие межличностной коммуникации, однако появляются и специфические для данного типа коммуникации факторы, оказывающие влияние на коммуникацию, к которым относятся: лидерство и руководство в группе, процесс принятия группового решения, структура коммуникации в группе.

И, наконец, организационная коммуникация - это процесс передачи информации, как правило, посредством средств массовой информации: печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей. Данный вид коммуникации можно определить как субъект-объектную коммуникацию. Так как в данном случае, за исключением сети Интернет, фактически отсутствует обратная связь в режиме реального времени, она может быть специально организована, а может и нет. В Интернете это может быть обратная связь, а может быть ее имитация.

По типу восприятия можно выделить две группы клиентов, у которых наиболее ярко выряжена либо когнитивная (рациональная) составляющая, либо эмоциональная. Рациональные потребители принимают решение о покупке обдумано, свой выбор они делают на основе объективных критериев, оценивая не только цены, пешеходно-транспортную доступность и др., но и качественные характеристики продукта, обладающие признаками квалиметриче-ской оценки (широта и полнота ассортимента, скорость обслуживания, режим работы и др.). Эмоциональная лояльность, в отличие от рациональной, развивается на основе накопившегося опыта взаимоотношений с постоянными покупателями в результате оценки практически неосязаемых факторов, вызывающих чувство удовлетворенности.

Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких, как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен. В определенном смысле лояльность - это не рациональное отношение к организации. Это аттитюд с ярко-выраженной эмоционально-мотивационной составляющей, которая на поведенческом уровне приводит к иррациональным поступкам. Итак, мы выделяем в качестве групп факторы влияния на клиентскую лояльность. Три вида каналов коммуникации и непосредственное взаимодействие с организацией в точках контакта с ней.

В рамках данной статьи мы рассмотрим лишь коммуникативные группы факторов влияния. Под социально-психологическим механизмом мы понимаем определенным образом

(через заданные процедуры) скомпонованные условия жизнедеятельности индивидов, в которых различные психологические закономерности в нужном сочетании дают предусмотренный эффект [2].

Рассмотрим более подробно те социально-психологические механизмы, которые, на наш взгляд, оказывают влияние на процесс формирования клиентской лояльности. К ним относятся: социальное влияние, заражение и подражание, рефлексия, мотивация, социальная идентификация и реактивность поведения.

Механизм убеждения мы понимаем как реализацию вербального воздействия на сознание клиента посредством аргументации и последующее изменение его поведения по отношению к продукту [4]. В убеждении необходимо соблюдение этапов и логики подачи информации, сочетающейся с работой с когнитивной составляющей в смысле обеспечения проникновения информации через механизмы защиты. Механизм внушения является важнейшей составляющей влияния, как и механизм убеждения. Содержательной сущностью данного социально-психологического механизма является бессознательное восприятие информации клиентом, без анализа и оценки этой информации [1]. Ключевым в данном процессе является практически отсутствие рационального начала и массированное эмоциональное или «авторитетно-статусное» воздействие, которое в конечном счете представляет собой сформированный или существующий у индивида аттитюд с ярко выраженной и очень мощной эмоциональной составляющей. Именно он обеспечивает не блокируемое механизмом защиты поступление информации.

Механизм заражения также является одним из основных социально-психологических механизмов. Можно определить данный механизм как форму воздействия на индивидов, которая предполагает неосознанную передачу психоэмоционального состояния от одних членов группы другим, а также изменяет их поведение.

Еще одним важным социально-психологическим механизмом является механизм подражания, содержательная сущность которого представляет собой неосознанное или мало осознаваемое повторение тех образцов поведения, которые демонстрируются или являются общепринятыми в социальном окружении индивида. Подражание - это социально-психологический механизм взаимодействия, обеспечивающий воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения (манер, действий, поступков), которые имеют некую эмоциональную окраску. Теоретическую концепцию механизма подражания разработал Г. Тард [5]. В общих чертах она сводится к следующему. Подражание - это фундаментальный принцип развития и существования общества, именно в результате подражания возникают групповые нормы и ценности. Близкий по природе механизм, связанный с каналами коммуникации и клиентской лояльностью - это ролевая идентификация.

Данные механизмы соотносятся с тремя видами коммуникации. В рамках каналов межличностной коммуникации происходит действие механизмов убеждения и внушения. Через каналы групповой коммуникации происходит действие механизмов заражения и подражания. С помощью каналов организационной коммуникации действуют механизмы социальной идентификации и реактивности (см. рис.).

Итак, совершенно очевидно, что для эффективного управления клиентской лояльностью необходимо принимать во внимание такие важнейшие составляющие коммуникационного процесса, как: виды коммуникации, каналы коммуникации, социально-психологические механизмы формирования высокого уровня клиентской лояльности.

Клиентская лояльность

Рис. Социально-психологические механизмы формирования клиентской лояльности посредством

каналов коммуникации

Библиографический список

1. Андреева Г.М. Социальная психология: учеб. для высш. учеб. завед. / Г.М. Андреева. - М.: Аспект-пресс, 2008. - 363 с.

3. Воронин В.Н. [и др]. Подходы к определению социально-психологических механизмов / Вестник ГУУ. - 2012. - № 2.

4. Ковалев Г.А. Три парадигмы в психологии - три стратегии психологического воздействия // Вопросы психологии. - 1987. - № 3. - 41-45 с.

5. Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс. - СПб.: Питер, 2009. - 794 с.

6. Тард Г. Законы подражания / Г. Тард. - СПб., 1892.

7. Шоул Д. Лояльный клиент: учебник / Д. Шоул. - М.: Альпина Бизнес Букс (Юнайтед-пресс), 2008.

8. Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friend, and Friends into Customers, 2012.

В.В. Лебедев К.В. Лебедев

МАТЕМАТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ НА ОСНОВЕ КЕЙНСИАНСКОГО ПОДХОДА

Ключевые слова: гипотезы, модель, избыточный спрос на товары, избыток денег в обращении, траектория, равновесие, устойчивость.

Введение

Математические модели, опирающиеся на кейнсианский подход, относятся к основным инструментальным средствам макроэкономического анализа. До недавнего време-

© Лебедев В.В., Лебедев К.В., 2013

1 Работа выполнена при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (грант № 1306-00389).