CC BY
192
4. Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность / А.А. Дынкин, Д.В. Миловидов, С П. Перегудов и др.; НИКР. - М.: ИМЭМО РАН, 2004.
- 112 с.
5. Нидзий Е.Н. Финансовая структура социальных инвестиций / Е.Н., Нидзий, Н.М. Романенко. - Волгоград: Авторское перо, 2004. - 154 с.
6. Перекрестов Д.Г. Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики: монография / Д.Г. Перекрестов, И.П. Поварич, В.А. Шабашев В.А. -М.: Академия Естествознания, 2011 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rae.ru/monographs/139 (25.05.2013).
7. Остроухова В. А. Влияние стратегии корпоративной социальной ответственности на деятельность зарубежных и российских компаний в современных условиях: Автореф. дис... канд. экон. наук: Спец. 08.00.14 / В.А. Остроухова. - М., 2012.
- 26 с.
8. Соболева И.П. Социальная политика как фактор устойчивого развития / И.П. Соболева // Экономист. 2003. № 3, с. 65-73.
9. Тульчинский Г.Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб.пособие / Г.Л. Тульчинский; Санкт-Петербургский филиал НИУ «ВШЭ». - СПб.: НИУ ВШЭ - СПб., 2012. - 236 с.
10. Хараева М.С. Сущность социальных инвестиций как экономической категории / М.С. Хараева // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов [Электронный ресурс]. - Режим доступа http://jurnal.org/articles/2009/ekon28.html (06.05.2013).
11. Якунин В.И. Социальное измерение государственной экономической политики / В.И. Якунин, В.Д. Роик, С.С. Сулакшин. - М.: Изд-во Экономика, 2007.
Г.В. Довжик О. О. Свиридова
КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
CUSTOMERLOYALTY: SOCIO-PSYCHOLOGICALASPECT
Аннотация: в данной статье рассматривается генезис понятия лояльности, дается определение лояльности и рассматриваются современные подходы к определению клиентской лояльности.
Ключевые слова: лояльность, клиентская лояльность, аттитюд, эмоциональная, рациональная и поведенческая составляющие клиентской лояльности.
Abstract: this article examines the genesis of the concept of loyalty, Loyalty defines and discusses current approaches to the definition of customer loyalty.
Keywords: loyalty, customer loyalty, attitude, emotional, rational and behavioral components of customer loyalty.
Понятие лояльности появилось в российском тезаурусе относительно недавно, а именно в середине 90-х годов прошлого века как профессиональный термин, характеризующий потребительское поведение, сформулированный на основе «житейских» понятий. Широкое распространение данного термина «лояльность» в социальной, профессиональной и научной среде было столь интенсивным, что, в свою
© Г.В. Довжик, О.О. Свиридова, 2013
очередь, привело к полному терминологическому хаосу по его определению в современной научной литературе.
Некоторые авторы определений лояльности, например, Фредерик Рейчхельд определяет лояльность как преданность своему источнику ценности. В данной интерпретации в качестве ценности выступает потребляемый продукт, что на наш взгляд не вполне корректно. Поэтому определения подобного рода мы не рассматривали как базовое, так как они не, на наш взгляд, не соответствуют предмету нашего исследования.
Прежде чем проинтерпретировать сложное и многоаспектное понятие «лояльность» мы обратимся к истории его возникновения.
Итак, первое упоминание понятия «лояльность», зафиксировано документально в 15-16 века. В Британской энциклопедии дается определение лояльности, вошедшее в употребление именно в то время и означающее «верность в службе, в любви или в данной клятве [10]». Также энциклопедия отмечает, что слово лояльность (loyalty) произошло от старофранцузского «loialte», которое в свою очередь уходит корнями в Латинское «lex», что означает «закон». В данном контексте лояльным считается тот, кто придерживается закона и имеет полные юридические права вследствие своей верности.
Отголоски данного определения понятия «лояльность» нашли свое отражение и в современной трактовке лояльности в России. В Большом энциклопедическом словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя)», а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо [3]».
Помимо вышеуказанного определения существует множество различных трактовок лояльности, как в западной, так и в российской научной среде. Мы рассмотрим наиболее распространенные из них. Так У. Уэллс определяет лояльность по отношению к торговой марке как состояние «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки [6]». Данное определение является наиболее общим и «житейским», однако создает предпосылки для рациональной составляющей лояльности.
Дж. Росситер и Л. Перси в результате многочисленных прикладных исследований определили лояльность как «регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении [5]». Однако данное определение является абстрактным и незавершенным с методологической точки зрения, не смотря на то, что содержит поведенческий и эмоциональный компоненты лояльности.
Поэтому далее с целью конкретизации содержательной сущности понятия «лояльность» возникла необходимость внедрения количественных показателей в его интерпретацию. А.Д. Аакер первым ввел конкретные эмпирические индикаторы по выявлению уровня лояльности, определив его как «меру приверженности потребителя продукту [1]». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой продукт. При этом с повышением уровня лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Данное определение содержит рациональный компонент лояльности.
Далее в структуру понятия лояльности была введена эмоциональная составляющая. Первым упоминает об эмоциональной привязанности Г. Фоксол, который говорит о лояльном поведении как о «предпочтении одной и той же марки при каждой покупке продукта» и отмечает, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке [7]». Кроме этого, автор утверждает, что «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя» и отмечает наличие тесной связи между привычками и приверженностью потребителя к продукту. Приверженность в данном случае
определяется как «благоприятное отношение потребителя к товару ... в течение длительного периода времени [7]». Таким образом, потребитель снижает степень риска и экономит время, постоянно покупая один и тот же товар, демонстрируя высокий уровень лояльности к употребляемому продукту. В данной интерпретации лояльности можно найти составляющие поведенческого компонента.
Таким образом, появление научного аспекта в определении понятия можно проследить у таких зарубежных авторов, как: Дж. Росситер и Л. Перси, А.Д. Аакер, Г.Фоксол. Данные авторы определяют лояльность посредством таких признаков, которые соотносятся с эмоциональной, рациональной и поведенческой составляющими лояльности.
Все три упомянутые составляющие лояльности практически полностью соответствуют структуре установки или аттитюда, содержащего когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) аспекты. Следовательно, определения лояльности, пришедшие из экономики и маркетинга, не противоречат тому, что лояльность является социально-психологической категорией. Однако в психологии понятие лояльности и установки полностью идентифицируются. Лояльность определяется как «устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом». На наш взгляд, данное определение не в полной мере охватывает предметную область понятия. Лояльность шире, чем просто установка. Это результат взаимодействия. В.А. Ядов даже «надстроил» над аттитюдами «верхние этажи» регуляции, как бы ответственные за наши аттитюды и управляющие нашим поведением.
Действительно, если аттитюд - склонность человека в определенных ситуациях действовать вполне определенным образом, и если человек - не только раб социальных привычек и стереотипов, то должно быть нечто, определяющее сами аттитюды. По В.А. Ядову, над нашими аттитюдами стоят наши ценностные ориентации и общая направленность нашей личности в ту или иную сферу жизнедеятельности [8].
Г. Асмолов предложил горизонтальную модель, создав гибкую систему установок, основное назначение которых - сохранять, стабилизировать нашу деятельность. Установки в его системе могут переходить одна в другую в любом направлении [2].
Очевидно, что в определении лояльности с точки зрения психологии отсутствуют такие составляющие, как каналы коммуникации, что является неотъемлемой частью процесса формирования высокого уровня клиентской лояльности. В свою очередь взаимодействие с клиентом осуществляется на личностном, групповом и организационном уровне.
Таким образом, мы находим целесообразным сформулировать собственное определение лояльности. По нашему мнению, лояльность - это сложное, многоаспектное эмпирически интерпретируемое понятие, имеющее структуру социальной установки, для формирования которой необходимо учитывать как процессы взаимодействия, так и каналы по которым осуществляется это взаимодействия.
Итак, мы проинтерпретировали понятие лояльности в широком смысле. Однако, в процессе эволюции формирования понятия «лояльность» появился ряд частных интерпретаций в контексте определенного научного направления. То есть лояльность в широком смысле была проинтерпретирована и далее возникла необходимость частных определений, таких как: лояльность к бренду, клиентская лояльность, лояльность к организации.
В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев [9]».
На основе экспериментального исследования понятия «лояльность персонала», проведенного отечественным психологом В.И. Доминяк, предложено следующее определение, теоретической базой которого послужила концепция социальной установки или аттитюда: «лояльность персонала - это социально-психологическая установка, характеризуемая доброжелательным, корректным, искреннем, уважительным отношением к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, к компании в целом; осознанное выполнение сотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании и в интересах компании, а также соблюдение норм, правил и обязательств, включая неформальные, в отношении компании, руководства, сотрудников и иных субъектов взаимодействия [11]».
Что касается клиентской лояльности, в настоящее время в научной литературе нет классического определения данного понятия. В связи с этим мы считаем возможным сформулировать собственное определение понятия «клиентская лояльность». Для этого мы обратимся к базовым социальным и психологическим категориям.
Клиентская лояльность - это результат специально организованного с использованием конкретных каналов коммуникации воздействия на потребителя посредством определенных социально-психологических механизмов, формирующий с высокой степенью вероятности необходимую производителю установку, отношение, поведение, удовлетворенность к продукту.
Таким образом, в нашей статье мы проанализировали эволюцию понятия лояльности к продукту и пришли к выводу, что клиентская лояльность является социально-психологической категорией. И, следовательно, для формирования высокого уровня клиентской лояльности, на наш взгляд, следует использовать социально-психологические механизмы.
Литература
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
2. Асмолов А.Г., Деятельность и установка. - М.,1979.
3. Большой энциклопедический словарь. - 2 изд., перераб. И доп. - М.: Большая Российская энциклопедия. - СПБ.: Норинт, 2000.
4. Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2010.
5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер,
2008.
6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2000.
7. Фоксол Г., Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун; пер. с англ.; под ред. И.В. Андреевой. - Спб.: Питер, 2001. - 352 с.
8. Ядов В. А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. - М., 1975.
9. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. -New York: Wiley, 1978.
10. Британскаяэнциклопедия: Encyclopedia - Britannica Online Encyclopedia // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.britannica.com
11. Доминяк В. Экспериментальное определение понятия лояльность персонала -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dominiak.ru
