CC BY
35
инновационной системы, ключевым механизмом стимулирования предпринимательской активности в сфере коммерциализации технологических инноваций, а также развитию финансовой инфраструктуры инновационной экономики.
Литература
1. Основные направления - институты развития и проекты развития // Материалы цикла круглых столов «Вклад институтов развития в реализацию стратегических приоритетов Российской Федерации [электронный ресурс] . - Режим доступа : http:// ac.gov.ru/pages/main/about/main_directions/institution/index.shtml [дата обращения 10.09.2012] Петрикова Е.М. Институты развития как факторы экономического роста // Финансы и кредит. 2008. № 36, с. 18-28.
2. Статистика инноваций в России [электронный ресурс] : Бюллетень ФСГС. -Режим доступа : http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/nauka/ind_2020/pril3.pdf [дата обращения 10.09.2012].
3. Тестова И. Н. О развитии системы косвенного регулирования инновационной деятельности в Российской Федерации / Вестник ИжГТУ. 2013. № 1, с. 58-64.
4. Шаталова О.М. Инфраструктуры и инструменты управления в системе промышленного освоения технологических инноваций / О.М. Шаталова, И.Н. Тестова. -Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2013. - 204 с. - (Монографии ИжГТУ).
Л.Ю. Шемятихина
УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ КОМПАНИИ КАК НАУЧНАЯ И ПРИКЛАДНАЯ ПРОБЛЕМА
MANAGEMENT OF SOCIAL INVESTMENTS OF THE COMPANY AS SCIENTIFIC AND APPLIED PROBLEM
Аннотация: в статье рассматривается научная разработанность проблемы управления социальными инвестициями, и описываются тенденции социального инвестирования в российских компаниях. Автор выделяет этапы процесса управления социальными инвестициями в компании и оценивается уровень готовности менеджмента к проектированию эффективного процесса управления социальными инвестициями.
Ключевые слова: социальные инвестиции, виды и направления социального инвестирования, процесс управления социальными инвестициями компаний.
Abstract: the paper is devoted to research of the points of forming of infrastructure in the framework of the national innovative system. The results of the qualitative assessment of the trends of the state influence on the stimulation of the innovative activity through the leading Russian institutions of development are given in this article. The results of the assessment can find an application for solving managerial tasks connected with the commercial implementation of the results of research studies and developments at Russian innovative enterprises.
Keywords: social investments, types and directions of social investment, management of social investments of the companies.
Эффективное и долгосрочное развитие бизнеса неразрывно связано с социальным благополучием и устойчивым развитием общества. В современных условиях сообщество выражает заинтересованность не только в конечных результатах деятельности бизнеса -
© Л.Ю. Шемятихина, 2013
общество имеет определенные ожидания к тому, как бизнес осуществляет свою деятельность: как расходуются природные ресурсы, как используется труд работников, как влияет бизнес на развитие региона и т.д.
Если 10 лет назад затраты на ведение социально ответственного бизнеса считалось экономически неэффективным, то в XXI веке социальные инвестиции способны сделать организации конкурентоспособными, экономически эффективными и привлекательными для партнеров и инвесторов в отношении основного вида экономической деятельности. В своем развитии эффективный бизнес должен создавать рабочие места, обеспечивать своим работникам достойный уровень заработной платы и социального обеспечения, участвовать в формировании бюджета государства за счет налоговых отчислений.
Актуальность проблемы обусловлена тем, что проблема корпоративной социальной ответственности (КСО) сформулирована впервые в 50-х гг. ХХ века, однако и в настоящее время российские менеджеры не в полной мере осознают ее значение для развития бизнеса.
Со стороны Ассоциации менеджеров России (АМР) и Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) предпринимаются активные действия по взаимодействию с государством в решении проблем социально-экономического и общественного развития через разработку и реализацию норм социального инвестирования. Они предполагают, что в рамках стратегии корпоративной ответственности отраслевые организации должны реализовывать корпоративные программы, которые направлены на развитие кадрового потенциала, поддержку местного сообщества сохранение природных ресурсов на территории ведения бизнеса. От его деятельности зависит достижение целей, в которых заинтересовано государство и общество (социально-экономическая стабильность, благосостояние общества и качество жизни граждан). Именно поэтому бизнес рассчитывает на признание своей социальной роли в развитии страны со стороны государства.
Исследование процессов социального инвестирования занимает важное место в экономической науке и социально-экономической практике. Особенно это необходимо для современного российского общества, стоящего перед решением двух стратегических задач: построения социально-ориентированной рыночной экономики и перехода от индустриального к постиндустриальному, преимущественно инновационному пути развития. Вопросы теории и практики социального инвестирования затрагивались в трудах ряда отечественных (Ивлев С.С, 2004.; Соболева И.П., 2003) [3, 8] и зарубежных ученых.
В рамках планово-централизованной системы основным понятием, тождественным социальным инвестициям, являлось понятие «капитальные вложения в социальную сферу», под которыми понимались все затраты на воспроизводство основных фондов, включая затраты на их полное восстановление, где социальная среда включает совокупность материальных, общественных и духовно-нравственных условий, в которых происходит жизнедеятельность населения. Однако, некорректность отождествления социальных инвестиций только с капитальными затратами, на наш взгляд, требует уточнения содержательной основы категории «социальное инвестирование».
На микроуровне понятие «социальное инвестирование» в мировой практике сформировалось сравнительно недавно, около 40 лет назад (Нидзий Е.Н., 2004) [5]. До этого периода существовали стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. В то же время в сфере социальной политики компаний стандарты и правила не были выработаны.
В настоящее время под социальным инвестированием большинством отечественных авторов понимается вложение средств в объекты социальной среды. В
частности, под социальным инвестированием понимаются долгосрочные вложения средств «с целью улучшения качества жизни людей посредством создания новых технологий и механизмов распределения средств среди различных групп населения с учетом их потребностей» (Юрьева А.И., 2006).
Социальному инвестированию присущи основные характеристики инвестирования, за исключением критерия, разграничивающего эти понятия, - объекта инвестирования. Аналогично инвестированию, основной целью социального инвестирования является получение дохода, или иного «полезного эффекта» для социальной среды.
В настоящее время российские ученые (Беляева И.Ю., 2008; Виттенберг Е.Я., 2007; Остроухова В.А., 2012; Перегудов С.П., 2004; Перекрестов Д.Г., 2011 и др.) рассматривают корпоративную социальную ответственность как инструмент повышения конкурентоспособности российских компаний на внешнем и внутренних рынках [1, 2, 4, 6, 7].
По нашему мнению, социальные инвестиции это новая ступень во взаимоотношениях между обществом, бизнесом и властью. Важно, чтобы социальные инвестиции актуальными, востребованными, отражали ожидания и учитывали приоритеты всех участников и, главное, повышали уровень и качество жизни населения (АМР, 2004).
Существуют различные авторские определения понятия «социальные инвестиции» как экономической категории. Остановимся на выделении особенностей трактовки понятия «социальные инвестиции» как экономической категории, чтобы перейти к рассмотрению процесса управления ими.
Социальные инвестиции - это долгосрочные вложения средств в социальную сферу с целью улучшения качества жизни людей посредством создания новых технологий и механизмов распределения создаваемого ВВП среди различных групп населения с учетом их потребностей. В рамках ограниченности средств, выделяемых на социальное развитие, в конкретных социально - экономических условиях конечными целями системы социального обеспечения можно считать достижение различными группами общества потребления на уровне, обеспечивающем не только существование, но и социальный и духовный прогресс, удовлетворенность качеством жизни при оптимальном сочетании форм и методов обеспечения для каждого человека.
Социальные инвестиции по аналогии с фондовыми инвестициями (вложениями в ценные бумаги) или реальными инвестициями (вложениями в реальный сектор экономики) предполагают вложения в социальную сферу. Отрасли социальной сферы удовлетворяют материальные, духовные и социальные потребности населения и к ним относят: образование; здравоохранение; жилищное строительство; фундаментальная наука; государственное управление и социальные услуги, страхование и пенсионное обеспечение; услуги корпоративного сектора; деятельность по предоставлению коммунальных и персональных услуг; деятельность по распространению информации, культуры, искусства, спорта, отдыха и развлечений; розничная торговля, ремонт личных автомобилей, бытовых приборов; гостиничный и ресторанный бизнес; пассажирский транспорт; услуги связи; а также деятельность по ведению частных домашних хозяйств с наемным обслуживанием. Основная часть отраслей социальной сферы -непроизводственный сектор.
В расширительной трактовке «социальные инвестиции» отождествляются с вложениями, направляемыми на усиление социальной ориентации экономической системы: достижение экологической безопасности, стимулирование экономического роста, целесообразное распределение благ, обеспечение гарантированного уровня образования и медицинской помощи, питания, выдача трансфертов нуждающимся в получении минимального гарантированного дохода (Якунин В.И., 2007) [11]. Иначе говоря, ключевой является характеристика социальных инвестиций как активности
субъектов инвестиционных отношений, направленной на получение определенного «полезного эффекта» для общества.
Социальные инвестиции - это вложения денежных и других ресурсов в объекты социальной сферы для получения дохода или иного социального эффекта, нацеленных на повышение уровня и качества жизни населения посредством создания новых технологий и механизмов удовлетворения их материальных, духовных или социальных потребностей (Хараева М.С., 2009) [10].
Социальные инвестиции бизнеса - это материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон в переложении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект.
Социальные инвестиции - наиболее прогрессивная форма социально ответственного поведения бизнеса. В зарубежной литературе термин «социальные инвестиции» чаще всего относится к деятельности бизнеса в местном сообществе. В российских же условиях термин «социальные инвестиции» может быть применим к любой долгосрочной социально значимой деятельности компаний, направленной на решение социальных проблем как внутренних, так и внешних заинтересованных сторон.
Субъектами социальных инвестиций могут выступать: органы государственной власти и муниципального самоуправления, государственные и муниципальные предприятия, российские и иностранные частные коммерческие и некоммерческие организации, физические лица. Для государства целями социальных инвестиций могут быть повышение национального дохода и уровня (качества) жизни одновременно, для коммерческих структур, иностранных инвесторов и физических лиц - доход, для некоммерческих организаций - повышение уровня и качества жизни посредством удовлетворения материальных, духовных и социальных потребностей.
Главным социальным инвестором выступает государство, которому принадлежит приоритетная роль в управлении социальными инвестиционными проектами; соинвесторами социальных проектов могут быть субъекты федерации, муниципальные образования, коммерческие организации, учреждения социальной сферы, внебюджетные фонды, социально-ответственные фонды, домохозяйства, иностранные инвесторы. Соинвесторы осуществляют управление социальными инвестиционными проектами на микро- и мезо-уровне их реализации. Повышение эффективности управления социальными инвестициями достигается за счет многообразия форм государственно-частного партнерства в финансировании социальных проектов, реализуемого в рамках целевых программ.
Государственное регулирование социального инвестирования должно следовать двум государственным принципам: принципу социальной справедливости и принципу социально-экономической эффективности. Экономический смысл государственного регулирования социальных инвестиций заключается в выполнении четырех основных функций государства и его структур: производства и перераспределения необходимых социальных товаров, работ или услуг; финансирования социальной инвестиционной деятельности; стимулирования социального инвестиционного процесса и информационного сопровождения социального инвестирования. Цель государственного регулирования социальной инвестиционной деятельности - достижение оптимального варианта взаимодействия государства, инвесторов и потребителей в процессе повышения уровня и качества жизни в стране.
Производство и перераспределение социальных товаров, работ и услуг давно и с разной степенью эффективности осуществляется государством. Такую же оценку
(«разная степень эффективности») можно присвоить исполнению функции стимулирования социального инвестиционного процесса.
Функция информационного сопровождения социального инвестирования не имеет системы в реализации, зачастую информационная подача соответствующих материалов в СМИ, особенно в подконтрольных региональным властям или крупным корпоративным структурам, носит ангажированный характер. Особое внимание должно уделяться функции финансирования социальной инвестиционной деятельности.
Государственное финансирование социальных инвестиций должно осуществляться в тех отраслях социальной сферы, где присутствие государства необходимо: в образовании, здравоохранении, физкультуре и спорте, культуре и искусстве, в области социальных услуг и занятости. Другие отрасли социальной сферы могут обходиться частными инвестициями, для развития социальной инвестиционной деятельности в этих отраслях достаточно других, нефинансовых, вариантов госрегулирования: налоговых послаблений, юридических методов, информационной поддержки.
Регулирование социальной сферы, особенно тех ее отраслей, финансирование которых осуществляется государством, является делегированием полномочий от отдельного гражданина к общественному институту, созданному в том числе для исполнения таких функций. Наряду с государственными органами субъектами социальной среды выступают частные корпорации и организации, вынужденные выполнять институционально несвойственную им функцию по инвестированию средств в объекты социальной сферы.
Социальные инвестиции определяются инвестиционным климатом в регионе, параметрами осуществляемой и намечаемой макроэкономической и микроэкономической политики, состоянием социального развития общества и бюджетными ограничениями.
Экономическая ситуация сложна, многогранна, отличается неопределенностью и такое явление как управление социальными инвестициями можно представить, как субъектно-объектный целенаправленный и организационно оформленный процесс (Хараева М.С., 2009) [10], однако на научном уровне нет единства подходов в выделении его этапов.
Мы предположили, что данный вид управления может включать следующие
этапы:
1) организационно-экономическое проектирование и обоснование управления социальными инвестициями компании;
2) выделение социального заказа на основе ранжирования проблем;
3) определение направлений и видов социальных инвестиций;
4) разработка инвестиционных социальных проектов;
5) презентация проектов стейкхолдерам (заинтересованным сторонам);
6) развертывание проектов и информационное сопровождение;
7) оценка эффективности и информирование стейкхолдеров о результатах инвестирования;
8) корректировка деятельности компании в сфере управления социальными инвестициями.
Возникающие в обществе социальные проблемы обусловлены, в первую очередь, неудовлетворенными социальными потребностями людей. Поэтому формулировка социального заказа (СЗ) предполагает выявление таких потребностей. Решение проблемы предполагает (Тульчинский Г.Л., 2012) [9]: выявление основных целевых социальных групп (пенсионеры, инвалиды, ветераны ВОВ, жертвы политических репрессий, лица, одинокие граждане, члены многодетных и неполных семей, безработные и т. д.), нуждающихся в поддержке; выявление преобладающих социальных потребностей населения территории (проблемы ЖКХ, медицинской помощи, услугах
сферы культуры, и т. п.); составление обобщенного предварительного перечня острых социальных проблем для решения с применением механизма СЗ; ранжирование проблем, их типологизация и группировка в зависимости от степени приоритетности.
Такое ранжирование может включать: 1) экстремальные социальные проблемы, то есть проблемы, которые одновременно являются наиболее напряженными и актуальными, т.е. требующими безотлагательного решения, что позволит снизить остроту других приоритетных социальных проблем, проблемы, уход от решения которых в скором времени приведет к самым нежелательным социальным последствиям; 2) неотложные социальные проблемы, которые обладают наибольшей напряженностью, но не являются актуальными; 3) важные социальные проблемы, которые также имеют большую общественную значимость, однако их напряженность и актуальность ниже, чем у проблем, включенных в первые две группы. Объем СЗ может быть распределен между группами в зависимости от веса и значимости проблем в каждом регионе и местности (н-р, 50%-30%-20%).
Инвестиционный социальный проект как объект управления характеризуется специфическими чертами: расходы не соразмерены с доходами по величине и форме проявления; период от начала вложений до момента получения выгод отличается большей длительностью по сравнению с вложениями в физические или финансовые активы; социальные инвестиционные проекты отличаются высокой чувствительностью ко времени (темпоральностью); в каждом социальном инвестиционном проекте существует временной интервал, на котором вложения обеспечивают наивысшую отдачу от проекта; социальные инвестиционные проекты обладают свойством усиления эффектов.
Среди качественных критериев, на основе которых осуществляется отбор социально-ориентированных инвестиционных проектов, присутствуют и критерии улучшения инвестиционных характеристик, и критерии накопления человеческого капитала. В частности, в качестве положительных социальных эффектов, связанных с реализацией таких инвестиционных проектов, учитываются следующее: повышение уровня занятости населения; повышение уровня здравоохранения (качества оказываемых услуг и их доступности для населения); сохранение и развитие научно-технического потенциала; повышение уровня, качества образования и его доступности для населения; развитие социальной инфраструктуры; повышение уровня обеспечения населения жильем; создание и улучшение транспортной инфраструктуры; улучшение экологической ситуации, применение технологий, обеспечивающих минимальное негативное воздействие на внешнюю среду.
Система управления социальными инвестициями компании включает в себя социальный менеджмент (персонал и нормативы его деятельности), формы и направления социального инвестирования (внутренние и внешние), информационные и финансовые потоки, социальную отчетность.
В докладе о социальных инвестициях в России за 2004 г. выделено пять направлений применения социальных инвестиций (АМР, 2004): инвестиции в персонал; охрана здоровья; ресурсосбережение; добросовестная деловая практика; развитие местного сообщества.
В докладе о социальных инвестициях в России за 2008 г. (АМР, 2008) выделено 6 направлений, указанные выше конкретизированы и выглядят следующим образом: развитие персонала; охрана здоровья и безопасные условия труда персонала; добросовестная деловая практика в отношении потребителя; добросовестная деловая практика в отношении деловых партнеров; местное сообщество; природоохранная деятельность и ресурсосбережение. Первые два направления инвестирования касаются внутренних, а остальные четыре - внешних заинтересованных сторон. Основной закономерностью, характерной для всех бизнес-структур, является существенное превалирование двух внутренних направлений, связанных с развитием персонала и
охраной его здоровья, над четырьмя внешними направлениями, которые охватывают местное сообщество, потребителей, деловых партнеров и экологию. Так, в 2007 г. на эти два направления российский бизнес израсходовал 58,9% от общей суммы инвестиций, в 2008 г. - почти столько же (58,1 %) (АМР, 2008).
Отметим, что в 2003 г. соотношение совокупных внутренних и внешних социальных инвестиций в процентном соотношении составляла 54,2/45,8, то в 2008 г. эта пропорция уже равна 58,1/41,9. По результатам 2012 г. тенденция преобладания внутренних направлений корпоративного социального инвестирования над внешними прослеживается и подтверждается, что позволяет судить об ее устойчивом характере.
В области социальных инвестиций в России наблюдаются проблемы, связанные с институциональным несовершенством: государство формирует недостаточно эффективные правовые и социальные институты, а бизнес-структуры вынуждены нейтрализовывать «ошибки» государства, осуществляя значительные социальные инвестиции, и тем самым отчасти «замещать» государство в социальной сфере. При наличии отечественного бизнеса, не успевшего еще занять свою нишу на зарубежных рынках, подобная линия развития ухудшает конкурентоспособность страны на внешних рынках. Это институциональное несовершенство проявляется и с другой стороны: бизнес, в свою очередь, не всегда выполняет установленные законом социальные и налоговые обязательства.
Социальные инвестиции компаний, осуществляемые путем реализации внутренних и внешних социальных программ, заняли достаточно прочное место в корпоративной стратегии и становятся частью каждодневной управленческой практики российских компаний. При этом внутренние социальные программы, направленные, прежде всего, на своих работников, являются приоритетным направлением социальных расходов. Социальные программы способствуют созданию имиджа и повышению репутации бизнеса и, таким образом, являются долгосрочными вложениями в нематериальные активы компании.
Намечается позитивный сдвиг в управлении социальными инвестициями в направлении местного сообщества, сто свидетельствует о том, что интересы бизнеса все больше переносятся с персонала компании на внешнее социальное окружение и его проблемы. Фактически уже сейчас можно диагностировать движущие силы и факторы трансформации социальных интересов российского бизнеса, когда компании стараются выйти за пределы своей производственной деятельности. Не исключено, что данная тенденция по образцу зарубежной практики может перерасти в долгосрочную линию развития управления социальными инвестициями в России.
Таким образом, дело бизнеса - не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса, социальные инвестиции и социальное партнерство государства, бизнеса и сообщества. Сложность в том, что к реализации концепции социального инвестирования собственников бизнеса и менеджеров необходимо готовить, а компаниям необходим теоретический и методический инструментарий проектирования процесса управления социальными инвестициями, чтобы сделать социальное инвестирование целевым и эффективным.
Литература
1. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / Под общ.ред. И.Ю. Беляевой, М.А. Эскиндарова. - М.: КНОРУС, 2008. -504 с.
2. Виттенберг Е.Я. Социальная ответственность бизнеса: широкий взгляд / Е.Я. Виттенберг // Россия и современный мир. 2007. № 3, с. 124-141.
3. Ивлев С. С. Социально-ответственные инвестиции в мире и в России / С.С. Ивлев // Мировая экономика и международные отношения. 2004. № 1, с. 80-88.
4. Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность / А.А. Дынкин, Д.В. Миловидов, С П. Перегудов и др.; НИКР. - М.: ИМЭМО РАН, 2004.
- 112 с.
5. Нидзий Е.Н. Финансовая структура социальных инвестиций / Е.Н., Нидзий, Н.М. Романенко. - Волгоград: Авторское перо, 2004. - 154 с.
6. Перекрестов Д.Г. Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики: монография / Д.Г. Перекрестов, И.П. Поварич, В.А. Шабашев В.А. -М.: Академия Естествознания, 2011 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rae.ru/monographs/139 (25.05.2013).
7. Остроухова В. А. Влияние стратегии корпоративной социальной ответственности на деятельность зарубежных и российских компаний в современных условиях: Автореф. дис... канд. экон. наук: Спец. 08.00.14 / В.А. Остроухова. - М., 2012.
- 26 с.
8. Соболева И.П. Социальная политика как фактор устойчивого развития / И.П. Соболева // Экономист. 2003. № 3, с. 65-73.
9. Тульчинский Г.Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб.пособие / Г.Л. Тульчинский; Санкт-Петербургский филиал НИУ «ВШЭ». - СПб.: НИУ ВШЭ - СПб., 2012. - 236 с.
10. Хараева М.С. Сущность социальных инвестиций как экономической категории / М.С. Хараева // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов [Электронный ресурс]. - Режим доступа http://jurnal.org/articles/2009/ekon28.html (06.05.2013).
11. Якунин В.И. Социальное измерение государственной экономической политики / В.И. Якунин, В.Д. Роик, С.С. Сулакшин. - М.: Изд-во Экономика, 2007.
Г.В. Довжик О. О. Свиридова
КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
CUSTOMERLOYALTY: SOCIO-PSYCHOLOGICALASPECT
Аннотация: в данной статье рассматривается генезис понятия лояльности, дается определение лояльности и рассматриваются современные подходы к определению клиентской лояльности.
Ключевые слова: лояльность, клиентская лояльность, аттитюд, эмоциональная, рациональная и поведенческая составляющие клиентской лояльности.
Abstract: this article examines the genesis of the concept of loyalty, Loyalty defines and discusses current approaches to the definition of customer loyalty.
Keywords: loyalty, customer loyalty, attitude, emotional, rational and behavioral components of customer loyalty.
Понятие лояльности появилось в российском тезаурусе относительно недавно, а именно в середине 90-х годов прошлого века как профессиональный термин, характеризующий потребительское поведение, сформулированный на основе «житейских» понятий. Широкое распространение данного термина «лояльность» в социальной, профессиональной и научной среде было столь интенсивным, что, в свою
© Г.В. Довжик, О.О. Свиридова, 2013
