CC BY
206
©Аникина И.Д., 2010
ш
УДК 658.148 ББК 65.291.9
ПОВЫШЕНИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ: РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
И.Д. Аникина
Эффективная социальная политика бизнеса создает основу для развития инноваций и роста инвестиционной привлекательности и компаний, и экономики страны в целом. В работе обоснована цель и критерий социальных инвестиций компаний, выявлены направления уменьшения систематического и несистематического рисков для предприятий, показано влияние социальных инвестиций на изменение стоимости компаний.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, социальные инвестиции, стоимость компании.
Корпоративная социальная ответственность в настоящее время является актуальным направлением управления компанией, а реализация социальных инвестиций - один из основных показателей социальной ответственности бизнеса. В России осуществление социальной политики для крупных компаний является необходимым и относится к факторам, непосредственно влияющим на экономическую эффективность корпораций. Как пример приведем такие цифры: в России 460 моногородов, в которых проживает 1/4 городского населения страны и производится 40 % ВВП [7]. Корпорации поставлены перед необходимостью уделять внимание социальной политике, так как в первую очередь от качества интеллектуального капитала зависит их собственная эффективность. Проводя ответственную корпоративную социальную политику, компания обеспечивает устойчивость своего бизнеса и может надеяться на помощь государства и лояльность работников в кризисных ситуациях. Социологические исследования подтверждают важность для россиян принципов социально-ответственного ведения бизнеса: социальная ответственность бизнеса предполагает для населения не только сво-
евременную и полную уплату налогов (так считают 25 % опрошенных), но и активное участие бизнеса в решении социальных проблем (61 %) [10].
Социальные инвестиции - это инвестиции, направленные на развитие творческого и трудового потенциала людей на основе повышения качества жизни населения посредством формирования и развития социальной и экологической инфраструктуры, институтов гражданского общества с целью повышения устойчивости бизнеса и уменьшения его рисков. С точки зрения бизнеса целью корпоративного социального инвестирования является повышение инвестиционной привлекательности компании путем увеличения человеческого капитала и минимизации социальных рисков. Главный критерий эффективности социальных инвестиций бизнеса - рост его инвестиционной стоимости в долгосрочном периоде. Однако реализация социальных проектов бизнеса воздействует не только на эффективность предприятия, но и на экономическое и социальное развитие общества в целом, приводя к изменению структуры общественного производства на микро-, мезо- и макроуровнях, способствуя росту инновационного потенциала компании и экономики страны в целом, повышению инвестиционной привлекательности компании, региона, страны.
К формам реализации социальной ответственности бизнеса относят благотворитель-
ность, спонсорство, социальное инвестирование [1, с. 14]. Благотворительность (меценатство, филантропия) - одна из первых форм социальных инвестиций бизнеса, направления инвестирования которой определялись лично главой компании. В дальнейшем (к 1970-м гг.) [13, с. 8] приоритеты социального инвестирования стали отражать не только предпочтения собственников, но и мнение государства, общественных организаций, населения. Затраты на социальную деятельность компании воспринимаются уже как инвестиции, которые должны приносить выгоду компании. В настоящее время и спонсорство, и благотворительность можно считать формами реализации социальных инвестиций, и их отличие от других форм реализации корпоративной социальной ответственности заключается в направленности на внешних стейкхолдеров.
Спонсорство и благотворительность одними исследователями и практиками воспринимаются как синонимичные понятия, другие считают, что между ними имеется существенная разница. Так, согласно одной точке зрения, «корень у этих явлений один, то есть спонсорство и благотворительность, если использовать филологические термины, - это однокоренные понятия. Они всегда имеют социальную составляющую» [8]. Другая точка зрения состоит в том, что «спонсорство и благотворительность - понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные» [там же]. Спонсорство рассматривается как разновидность коммерческих инвестиций (рекламных инвестиций, инвестиций в развитие брэнда, инвестиций в создание и поддержку репутации компании) и предполагает отдачу на вложенный капитал. Спонсорские проекты могут обеспечивать не только затраты на реализацию проекта, но и прибыль. С другой стороны, проекты, направленные на поддержку и развитие репутации компании, не всегда подразумевают отдачу в виде финансовых доходов от реализации проекта; основная цель спонсорских проектов - поддерживать стабильность и увеличивать денежные потоки от основной деятельности компаний.
Благотворительность не подразумевает широкую огласку направлений инвестиций и обязательный возврат капитала. Инвестиции
на спонсорские проекты - часть рекламного бюджета, а инвестиции на благотворительность - часть долгосрочных инвестиций, решение об их направлении принимает собрание акционеров и совет директоров, источником финансирования является чистая прибыль. Направления благотворительных инвестиций активно доводятся компанией до сведения стейкхолдеров, но при непосредственном осуществлении благотворительных акций и мероприятий имя компании, выступившей в роли благотворителя, обычно широко не разглашается.
Спонсорство и благотворительность с юридической точки зрения различные понятия, регулирующиеся разными правовыми актами: благотворительность - Федеральным законом № 135-Ф3 «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08 1995 г., спонсорство - Федеральным законом № 38-Ф3 «О рекламе» от 13.03 2006 г., в котором дается определение спонсора. Благотворительность, согласно законодательству, это «...добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» (ст. 1) [5]. В законе указывается, что «направление денежных и других материальных средств, оказание помощи в иных формах коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и кампаний благотворительной деятельностью не являются» [там же]. Запрещается также «проводить одновременно с благотворительной деятельностью предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума» (ст. 2) [там же]. Таким образом, благотворительность осуществляется бескорыстно, безвозмездно, не подразумевает извлечения дохода, не преследует политических целей.
В современной российской экономике благотворительная деятельность под давлением представителей органов власти может и не быть добровольной, а «...становится торгом... : нефтяная скважина - в обмен на больницу, ларек - в
обмен на шприцы» [12]. Благотворительность становится формой взятки, а для компании такие затраты могут квалифицироваться как часть затрат коммерческого инвестиционного проекта, что приводит к повышенным требованиям к его доходности. Таким образом, неучастие в «благотворительной» деятельности приводит к возникновению административных барьеров для входа в бизнес.
Спонсором является «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности» (ст. 3, п. 9) [6]. В спонсорской рекламе обязательным является упоминание о спонсоре (ст. 3, п. 10) [там же], таким образом, спонсорство предполагает инвестиции в имидж компании.
Рассуждая о социальной ответственности бизнеса, нужно также учитывать, что не всегда компании, организующие благотворительные акции и активно участвующие в спонсорских проектах, являются социально ответственными. Такие акции могут являться частью маркетинговой стратегии компании, направленной на привлечение внимания к компании, формирование ее имиджа, при этом компания может манипулировать потребителями и не выполнять требования корпоративной социальной ответственности о производстве качественной продукции, не соблюдать нормы законодательства и правила деловой этики. Поэтому корпоративная социальная ответственность компании реализуется посредством социальных инвестиций, в том числе спонсорских проектов, но наличие социальных инвестиций еще не свидетельствует о социальной ответственности компании.
Спонсорство и благотворительность имеют одну цель - поддержание стабильности развития бизнеса, а критерием осуществления спонсорских и благотворительных проектов и программ является рост стоимости бизнеса. Различие между данными формами социальных инвестиций можно провести по следующим параметрам:
- источники финансирования: в первом случае источник финансирования - собственный капитал и обязательства компании, во втором - чистая прибыль;
- факторы стоимости компании, на которые оказывает влияние спонсорская и благотворительная деятельность [денежные потоки (от основной деятельности или от проектов) при спонсорской деятельности и ставка дисконтирования - при осуществлении благотворительных проектов];
- нормативные акты, регулирующие спонсорскую и благотворительную деятельность;
- налоговые последствия при реализации спонсорских и благотворительных проектов. Социальные инвестиции не ставят своей целью непосредственно увеличение доходов компании, но уменьшают как систематический, так и несистематический риск деятельности предприятия. Уменьшение систематического риска происходит путем снижения социальной напряженности в регионе, улучшения инвестиционного климата в регионе посредством обеспечения высокого качества средового обустройства жизни населения с помощью развития региональной инфраструктуры (транспортной, социальной, экологической), что приводит к снижению инвестиционных рисков предприятий.
Компании, вкладывая средства в социальные инвестиции, уменьшают свои несистематические риски путем снижения вариации денежных потоков компании, увеличения предсказуемости и стабильности рентабельности своей деятельности, так как формируют высокопрофессиональный состав работников предприятия и увеличивают как их лояльность, так и лояльность всего населения и администрации региона. Организации начинают заниматься социальным инвестированием на стадии юности, когда у них появляются стабильные денежные потоки, на стадии расцвета при максимуме денежных потоков социальные инвестиции достигнут максимума. В периоды спада и реорганизации предприятия будут минимизировать вложения в социальные инвестиции, так как такие периоды характеризуются отрицательными потоками денежных средств, и задача предприятий -выживание, а не развитие.
Для повышения эффективности социальных инвестиций компании должны принимать решения о формировании портфеля инвестиционных социальных программ на основе системы показателей, которая учитывает интересы и бизнеса, и стейкхолдеров компании. В настоящее время российские компании не уделяют должного внимания оценке эффективности социальных инвестиций: исследование Ассоциации менеджеров показало, что ее проводили лишь 56 % компаний [2; 4]. Многие исследователи и практики считают, что социально ответственные компании, реализуя социальные программы и проекты, ухудшают свою эффективность [11]. Так, одни эксперты считают, что смещение части социальных обязательств от государства к частному сектору вынуждает компании искать компромисс между требованиями инвесторов и издержками, связанными с социальной ответственностью, а увеличение социальных обязательств бизнеса имеет несколько последствий, которые порождают определенные противоречия. С одной стороны, современные государства (прежде всего, западные) стремятся к либерализации экономического режима, проводя активную политику приватизации компаний и создавая рыночные механизмы управления экономикой. С другой - возрастает требование общества к корпорациям с точки зрения их социальной ответственности. В результате компании вынуждены искать сложный компромисс между требованиями инвесторов в отношении отдачи на вложенный капитал и издержками, связанными с социальной ответственностью [9]. Таким образом, согласно приведенной точке зрения, социальные инвестиции - своеобразный «налог» общества на бизнес, приводящий к меньшей стоимости компаний, чем если бы социальные инвестиции не осуществлялись.
С другой стороны, анализ показывает, что руководители предприятий положительно оценивают влияние социальных инвестиций на стоимость бизнеса: более 80 % из них считают, что социальная активность компании влияет на ее репутацию и укрепление брэнда; около 60 % отметили повышение мотивации сотрудников; около 50 % утверждают, что социальная активность способствует повышению конкурентоспособности компании на рынке; около 50 % подчеркивают, что благодаря социальным про-
граммам укрепляется партнерство между различными секторами местных сообществ [3].
Российские исследования показали, что эксперты считают социальные инвестиции выгодными для бизнеса: «если не содержать объекты социальной сферы, эти деньги надо было бы платить, а здесь их можно потратить на всех. Если прибыль велика - ее надо тратить или пускать на заработок. Это иногда дешевле обходится, чем повышение заработка определенной группе персонала. И по части налогов - то же самое. Строить социальные объекты - дешевле, чем платить людям деньги» [13, с. 13].
В российской экономике для социальных инвестиций существует и такой стимул, как «откаты», позволяющий легализовать денежные средства. «По оценкам экспертов, строительные проекты являются идеальным механизмом для реализации практики “откатов”, которые могут быть выше реальной стоимости объекта в
0,5-1,5 раза, хотя бы потому, что точно установить соответствие выполненных работ и используемых материалов практически невозможно» [там же, с. 18]. Такая практика реализации инвестиционных проектов делает оценку эффективности проекта ненужной, поскольку любые инвестиции будут выгодными для субъектов, получающих денежные средства, но не расходующих свои денежные ресурсы. Но для акционеров, общества в целом мотив «отказа» приводит к неэффективному расходованию ресурсов, завышению стоимости инвестиционных расходов. Поэтому для социально ответственных компаний вопрос об оценке эффективности социальных инвестиций и их влиянии на стоимость бизнеса чрезвычайно актуален.
В развитых странах социальное инвестирование является важной частью стратегии компаний. Например, в Великобритании 5 % всех капиталовложений приходится на этическое инвестирование, а объемы инвестиций в 2003 г. достигали 4 млрд фунтов стерлингов [там же, с. 5]. Этическое поведение и инвестирование компаний становятся важным фактором для финансово-кредитных учреждений при принятии решений о финансировании. Всемирный банк, другие крупные международные финансовые организации требуют, чтобы компании в своей деятельности придерживались принципов корпоративной социальной ответственности, уделяли внимание охране окружающей среды и соблюдению прав человека.
Таблица
Влияние социальных инвестиций на факторы стоимости компании
Денежный поток Выручка Увеличение, которое обеспечивает рост качества продукции, постоянные покупатели
Стоимость компании Затраты Увеличение общего объема ввиду роста затрат на охрану труда, безопасность труда, заработную плату, но уменьшение на единицу продукции, так как растет производительность труда
Капитальные вложения Увеличение, ввиду роста направлений инвестиций
Чистый оборотный капитал Уменьшение - улучшается культура труда (улучшение нормирования), обеспечиваются оптимальные условия расчетов с дебиторами и кредиторами
Ставка дисконти- рования Уменьшение, которое обеспечивает уменьшение риска
Темпы роста Увеличение - улучшаются взаимоотношения со стейкхолдерами компании, что приводит к увеличению возможностей компании, связанных с новыми рынками, удержанием на существующих рынках
Социальные инвестиции оказывают противоречивое воздействие на стоимость компании (см. таблицу).
С одной стороны, социальные инвестиции уменьшают риски компании, что должно выражаться в уменьшении цены капитала компании. С другой, поскольку не всегда возможно корректно рассчитать ожидаемое увеличение денежных потоков в результате социальных инвестиций, реализация данных инвестиционных проектов и программ требует увеличения ставки доходности по коммерческим инвестиционным проектам. Компании, не осуществляющие социальные инвестиции, могут финансировать менее доходные проекты и достигать при этом роста своей стоимости. С другой стороны, компании, не разделяющие концепции социальной ответственности, имеют большие несистематические риски и более низкие темпы роста, что приводит к увеличению ставки дисконтирования и снижению стоимости компаний.
С учетом наличия социальных проектов в инвестиционном портфеле компании он должен включать следующие виды реальных инвестиций:
- инвестиции в проекты, направленные на сохранение существующих конкурентных преимуществ компании, приносящие максимальный денежный поток;
- инвестиции в проекты, направленные на совершенствование текущих конкурентных преимуществ компании, обеспечива-
ющие максимальные темпы роста компании;
- инвестиции в проекты, ориентированные на создание будущих конкурентных преимуществ компании, создающие реальные опционы компании;
- инвестиции в проекты, поддерживающие текущие и будущие конкурентные преимущества компании, направленные на уменьшение риска деятельности компании (социальные инвестиции бизнеса). При решении вопроса о включении социальных проектов в инвестиционный портфель предприятия, можно воспользоваться следующим подходом, позволяющим принимать социальные проекты, приводящие к росту стоимости компании.
Введем следующие обозначения: IRR -внутренняя средневзвешенная норма доходности коммерческих проектов компании; IRRc- внутренняя норма доходности социальных проектов компании; МАСС - средневзвешенная цена капитала компании.
1) Если IRR > IRRc > МАСС, то решение об объемах социальных инвестиций принимается исходя из экономической целесообразности социального проекта, имеющихся у компании ресурсов и соответствия социального проекта инвестиционной стратегии компании;
2) Если IRR > IRRc < МАСС и IRR > МАСС, то компания определяет максимальный объем социальных инвестиций исходя из экономической целесообразности коммерчес-
кого проекта, имеющихся у компании ресурсов и соответствия коммерческого проекта инвестиционной стратегии компании;
3) Если IRR < IRRc < МАСС, то компании невыгодно осуществление любых инвестиций, как коммерческих, так и социальных;
4) Если IRR < IRRc > WACC, то компании необходимо проанализировать эффективность своей основной деятельности и возможность принятия решения о перепрофилировании компании.
Итак, социальные инвестиции - составная часть инвестиционного портфеля компаний, они направлены на уменьшение систематического и несистематического риска компаний, снижение вариации доходов и рентабельности компании, стабилизацию темпов роста и являются необходимым условием осуществления инвестиционной стратегии компании, то есть стабилизируют и поддерживают конкурентные преимущества компании в долгосрочной перспективе, приводя к росту ее стоимости.
Развитие социальной ответственности бизнеса, выбор направлений реализации социальной политики компании определяется размером и стадией жизненного цикла компании. Чем крупнее бизнес, чем более он развит, тем в большей степени он декларирует приверженность социальной ответственности, что объясняется высокой зависимостью бизнеса от социальной обстановки в регионе, необходимостью следования международным корпоративным стандартам при выходе на рынки развитых стран.
Мотивами к реализации социальных инвестиций компаний являются: экономическая выгода для компании, так как содержание инфраструктурных объектов выгоднее, чем повышение заработной платы работникам (которое не гарантирует получение работниками социальных услуг); выгодность реализации для менеджмента компании, получающего «откат» от социальных инвестиций; преодоление административных барьеров (давление власти на компанию с целью оказания помощи в реализации социальных проектов).
Участие компании в реализации социальных проектов не всегда свидетельствует о ее социальной ответственности, мотивом может быть укрепление имиджа компании.
Российские компании, в отличие от советского периода, начинают относиться к социальному инвестированию с прагматической точки зрения, считая выгоды и издержки, разрабатывая социальные программы, внедряя социальную отчетность, формулируя цели и задачи социальной политики.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Данилова, О. В. Социальная ответственность бизнеса в системе рыночного хозяйства (теоретикоэкономический аспект) : автореф. дис. ... д-ра экон. наук / О. В. Данилова. - М., 2009. - 42 с.
2. Доклад о социальных инвестициях - 2008 / Ю. Е. Благов [и др.]. - М. : Ассоциация менеджеров, 2008. - 92 с.
3. Кипчатова, Т. Эффект социальных программ: как его оценить? / Т. Кипчатова // Социальное партнерство. - 2004. - № 2. - Электрон. текстовые дан. -Режим доступа: http://www.oilru.eom/sp/3/100/.
4. Николаева, Д. Социальные инвестиции сходят с пика / Д. Николаева // Коммерсантъ. - 2008. -8 дек. (№ 223/П). - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http: //www. kommersant. ru/doc. aspx? DocsID=1090739.
5. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях : федер. закон № 135-Ф3 от 11.08 1995 г. (в ред. федеральных законов от 21.03 2002 г № 31-Ф3, от25.07 2002 г № 112-ФЗ, от 04.07 2003 г. № 94-ФЗ, от 22.08 2004 г. № 122-ФЗ, от 30.12 2006 г. № 276-ФЗ, от 30.12 2008 г. № 309-ФЗ ). - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http: //base.consultant.ra/cons/cgi/onlme.cgi?req=doc; base=LAW;n=83421.
6. О рекламе : федер. закон от 13.03 2006 г №38-ФЗ (ред. от 27.12 2009 г) : [принят Государственной Думой ФС РФ 22.02 2006 г.] (с изм. и доп., вступающими в силу с 22.01 2010 г). - Электрон. текстовые дан. -Режим доступа: http: //www. consultant. ru/popular/advert/.
7. Синдром Пикалево: моногорода просят помощи. Дмитрий Медведев готовится к самой сложной поездке по регионам // Итоги недели с 8 по 14 июня 2009 года. Программа «Главное». Эфир от 14.06 2009 г. Видеоархив. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://5-tv.ru/video/503597/.
8. Скогорева, А. Спонсорство - бизнес, а не благотворительность / А. Скогорева // Банковское обозрение. Информационный портал. - 2007. -№ 11. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm (дата обращения: 26.08.09).
9. Смещение части социальных обязательств от государства к частному сектору вынуждает компании искать компромисс между требованиями
инвесторов и издержками, связанными с социальной ответственностью // Новости ПРАЙМ-ТАСС. -2007. - 11 окт. - Электрон. дан. - Режим доступа: http: //www.prime-tass.ru/news/0/%7B3364EE 13-4AEE-42AA-8BC9-E9800C47987E%7D.uif.
10. Социальная ответственность бизнеса глазами россиян / ВЦИОМ. - 2004. - 26 июля. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://wciom.ru/arkhiv /tematicheskii-arkhiv/item/single/862.html.
11. Социальная ответственность бизнеса и государства / Лига справедливости: Молодежное движение. - Электрон. дан. - Режим доступа: http: //ligaspr.ru/articles/1161/27-07-2009.
12. Трофимова, Ю. В. Институт социальной ответственности бизнеса в России: формы собственности и особенности проявления, факторы развития / Ю. В. Трофимова // Материалы VII международной научной конференции «Модернизация экономики и государство», 4-6 апр. 2006 г. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www.old. nisse.ru/analitics. html?id=meg_trofimova.
13. Чиркова, А. Е. Бизнес как объект социальной политики: должник, благодетель, партнер? / А. Е. Чиркова, Н. Ю. Лапина, Л. С. Шилова ; отв. ред. С. В. Шишкин ; Независимый ин-т соц. политики. - М. : ГУ-ВШЭ, 2005. - 232 с.
ON COMPANY COST INCREASE: THE ROLE OF SOCIAL INVESTMENTS
I.D. Anikina
Effective social policy of business creates a basis for development of innovations and growth of investment appeal both for the company and the country economy. The article focuses on a purpose and criterion of social investments of a company, directions of regular and not-regular risk reduction for companies, shows the influence of social investments on the change in company cost.
Key words: corporate social responsibility, social investments, company cost.
