К вопросу о социальных инвестициях компаний и корпоративной социальной ответственности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

20 (371) - 2014

Социальная ответственность бизнеса

УДК 330.322.013:334.7

К ВОПРОСУ О СОЦИАЛЬНЫХ

инвестициях компаний и корпоративной

СОЦИАЛЬНОй ОТВЕТСТВЕННОСТИ

Г.А. ТРУНИН,

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и стратегического управления E-mail: [email protected]

И.В. ЛУКЬЯНЧИКОВ,

экономист Владимирского отделения ОАО «Сбербанк России», аспирант кафедры экономики и стратегического управления E-mail: [email protected] Владимирский государственный университет им. Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых

В статье рассмотрены два общих подхода к ведению бизнеса и роль альтруистской деятельности компаний в современной экономике. Описана роль социальных инвестиций в развитии бизнеса. Проведен анализ нефинансовых отчетов компаний, и выявлены основные направления социальных инвестиций.

Ключевые слова: социальные инвестиции, корпоративная социальная ответственность

Современный российский бизнес за последнее время столкнулся с множеством проблем, ограничивающих его развитие. Помимо кадрового вопроса, компании сталкиваются с проблемами репутации, организационной культуры, качества менеджмента и т.д., что играет особую роль в относительно стабильной социально-экономической среде. В результате компании сталкиваются с проблемами выбора модели ведения бизнеса и обес-

печения стабильного ее развития в долгосрочной перспективе.

Классическая модель ведения бизнеса предполагает максимизацию выручки при одновременной минимизации различного рода издержек. Однако практика применения такого подхода показала, что компании постоянно сталкивается с незапланированными затратами, а требование минимизации издержек приводит к снижению оплаты труда и затрат на персонал, росту трудовой нагрузки, замораживанию или ликвидации научно-исследовательских и опытно-конструкторских программ и различных проектов, включая и социальные. В результате в краткосрочной перспективе компания выигрывает в прибыли, но значительно теряет в долгосрочной перспективе. При этом важно учитывать, что прибыль является лишь одной из экономических категорий, а получение прибыли - одной из категорий эффективности.

Другая модель ведения бизнеса предполагает, что увеличение выручки компании должно сопровождаться повышением издержек. Однако темпы роста издержек должны быть ниже темпов роста выручки. С ростом доходов компании необходимо часть прибыли реинвестировать в развитие бизнеса, включая развитие персонала, повышение качества и условий труда, развитие корпоративной культуры, охрану и оздоровление персонала и другие мероприятия. Именно в рамках этой модели стали активно использовать такие понятия, как социальные инвестиции (social investing), корпоративная социальная ответственность (corporate social responsibility) (КСО) и др.

В графическом виде два подхода к ведению бизнеса представлены на рис. 1.

Под социальными инвестициями бизнеса будем понимать материальные, технологические, управленческие, добровольческие или иные ресурсы, а также финансовые средства, используемые, как правило, из части прибыли компаний, и направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон (стейкхолдеров) в предположении, что в стратегическом (реже - тактическом) отношении компанией будет получен определенный социальный или экономический эффект (польза) [6].

Вопросы о возможности и необходимости применения альтернативной модели ведения бизнеса и, соответственно, проведение социальных инвестиционных проектов и программ в рамках корпоративной социальной ответственности становятся все более актуальными для современного

российского бизнес-сообщества. Тем не менее существует и множество проблем социального инвестирования средств компаниями. Российский бизнес в большинстве своем стремится к получению лишь ограниченного количества видов экономического эффекта - финансового (получение прибыли), реже маркетингового (улучшение репутации, повышение рыночной доли) или управленческого (оптимизация производственной системы или системы управления компанией). Однако важны и такие виды эффективности, как социальная, социально-экономическая, экологическая и др. Немаловажны и этические проблемы социальных инвестиций: насколько оправдано перераспределение средств бизнес-структурами в пользу нуждающихся с позиции этики, могут ли компании брать на себя ответственность за местное сообщество? Существуют и проблемы оценки эффективности социальных проектов и программ. И если в западной практике большое распространение получили стандарты и методы оценки эффективности проведения мероприятий в рамках КСО, социального аудита компаний, а также законодательные акты, направленные на содействие вложениям средств компаний в социальную сферу (например, американский Community Reinvestment Act), то в российском бизнесе все это еще находится в стадии зарождения.

Стоит особо отметить, что российские компании, реализующие политику в области КСО, стараются не распространяться об общем финансировании всех мероприятий и представляют информацию в скрытой форме в виде относительных значений или с использованием иных статистических приемов. При этом информация, предоставляемая по

Рис. 1. Подходы к ведению бизнеса: а - классический; б - альтернативный

б

:

отдельным проектам, в полной мере все равно не является достаточной, чтобы оценить масштабы социальных инвестиций, что осложняет исследование данных процессов и требует широкого применения экспертных методов.

Изучая современные теории, моделирующие поведение субъектов бизнеса (доклад «О необходимой доле альтруистов в обществе: модельное исследование», представленный группой сотрудников Института проблем управления РАН) [5] и объясняющие поведение человека в современном обществе (теория родственного отбора Гамильтона, теория макиавеллевского интеллекта) [3], можно прийти к выводу, что появление так называемых альтруистов является естественным эволюционным развитием современного общества и, как следствие, бизнеса. Однако избыточное присутствие «альтруистов» приводит к нерациональному расходованию ресурсов и, следовательно, к снижению эффективности в целом. Спроецировав изложенные факты на современные инвестиционные процессы компаний, можно утверждать, что любые социальные инвестиции имеют определенный предел, при котором они достигают максимальной эффективности. При этом присутствие такого рода инвестиций является благоприятным фактором в разрезе стратегического развития компаний.

Исследование «Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство» [2], проведенное Ассоциацией менеджеров России, показало, что у тех компаний, которые активно реализуют социальные проекты и программы, финансовые показатели выше, чем у компаний, не проводящих социальной политики. Однако невозможно точно указать, что является причиной, а что следствием: влияют ли на финансовое положение нефинансовые выгоды, полученные от реализации социальных программ, или компании, имеющие в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы, готовы вкладывать часть своих денег в развитие социальной сферы. В любом случае при значительном преобладании в экономической среде компаний, работающих по классической модели ведения бизнеса (максимум прибыли любыми средствами), компании, реализующие альтруистские стратегии, получают некоторое конкурентное преимущество.

Заслуживает внимания пример компании Burger King Corporation (американская компания, владеющая сетью ресторанов быстрого питания). Более

чем в 70 странах мира работают свыше 12 тыс. ресторанов, которые обслуживают около 12 млн посетителей ежедневно. При этом только порядка 1 300 ресторанов принадлежат компании, а остальные работают по франчайзингу. В процессе своей деятельности компания столкнулась с проблемой гуманного отношения к животным. Решить эту проблему попытались с привлечением сторонних специалистов. Как отмечает Стивен Гровер, вице-президент компании, была создана консультационная комиссия, задача которой - изучение, отбор и предложение научно обоснованных рекомендаций, касающихся деятельности компании в сфере защиты животных. Это вселяет уверенность, что общественные инициативы оправданы и действительно полезны [1].

Так, в 2007 г. компания объявила, что постепенно будет закупать яйца на птицефабриках, где кур не держат в клетках. Цель компании - увеличить число яиц с таких фабрик до 5% во всех ресторанах сети. Также компания поставила целью закупать 10% свинины у производителей, которые не держат животных в тесных одиночных загонах. Этими мероприятиями компания хотела стимулировать фермеров создавать более гуманные условия для выращивания животных. Хоть эти действия и не афишировались компанией, они вызвали столь широкий общественный резонанс, что на компанию обрушился шквал благодарственных звонков и писем от потребителей. У компании был отмечен существенный скачок продаж.

Прежде чем принять решение об увеличении социальных инвестиций, необходим тщательный анализ и оценка разрабатываемого социального проекта или программы. В настоящее время существует множество методик планирования и оценки эффективности инвестиционных проектов. Однако абсолютное их большинство применимо лишь к коммерческим инвестиционным проектам, поскольку основным фактором эффективности они выделяют возможность получения отложенной прибыли, рассматривая в качестве критериев оценки исключительно финансовые показатели с некоторым учетом факторов риска, ориентированных на социальные и экологические аспекты.

К примеру, в США любое строительство новых полигонов или передача старых полигонов под твердые бытовые отходы из государственной собственности в частную вызывало у населения резкие протесты. Даже несмотря на то, что экологические

показатели существенно улучшались, компании испытывали существенные трудности с внедрением раздельного сбора отходов. Чтобы выйти из сложившейся ситуации, компании расширили и увеличили социальные инвестиции с ориентацией на нужды местного сообщества. Однако эффект не дал быстрых результатов. Потребовалось продолжительное время, прежде чем местное сообщество стало положительно реагировать на данные вложения, увеличив процент сортируемых отходов. Стоит заметить, что в этом примере эффект, полученный компаниями, можно измерить с коммерческой точки зрения, но он будет продолжаться еще долгое время, даже если эти компании уйдут с рынка и на их место придут новые.

Необходимо также отметить еще один примечательный опыт социальных инвестиций. Компания Intel инвестирует значительные средства в поддержку молодых ученных, организуя различные школы, поддерживая учебно-научные лаборатории, основанные при содействии компании в ведущих вузах России, финансируя работу талантливых студентов и аспирантов, проводя множество подобных мероприятий. Учитывая то, что компания работает в конкурентной среде, где знания и передовые идеи являются движущей силой бизнеса, значительные инвестиции вкладываются не только в научно-исследовательские разработки, а направляются на поиск талантливых кадров. Второй поток социальных инвестиций формирует во внешней среде благоприятную репутацию компании, вызывая желание в ней работать. Таким образом, социальные инвестиции могут значительно повысить инновационный потенциал компаний.

Если использовать традиционную классификацию инноваций, то социальные инвестиции могут формировать (рис. 2):

— маркетинговые инновации - направлены на улучшение репутации компании (например, социальные акции и благотворительность в рамках местного сообщества);

Рис. 2. Влияние социальных инвестиций на инновации

— организационные инновации - направлены на улучшение качества организационных связей и повышение эффективности работы компании как во внутренней (программы развития персонала, различные социальные или экологические акции среди сотрудников, мероприятия по командообразованию), так и во внешней среде (программы партнерства и сотрудничества, взаимодействия со стейкхолдерами и т.д.);

— продуктовые инновации (повышение безопасности, экологических характеристик товара, разработка социально значимых продуктов);

— технологические инновации (идеи улучшений существующих технологических процессов на предприятии и разработки принципиально новых технологий).

Этот эффект влияния социальных инвестиций на различные инновации хорошо описан в книге Эндрю Харгадон «Управление инновациями. Опыт ведущих компаний» [4], где приводится множество примеров взаимодействия с внешней средой и условий появления тех или иных общеизвестных инноваций. Направления инвестирования в развитие социальной сферы в большинстве своем коррелируют с одним из четырех направлений инновационных процессов (в то время как направлений социального инвестирования можно выделить значительно больше).

Исследуя социальные инвестиции различных компаний, нельзя обойти стороной объектную направленность инвестиций. Анализ практик и направлений социального инвестирования на основе нефинансовой отчетности более 50 зарубежных и российских компаний (Blizzard Entertainment, British American Tobacco, British Petroleum, Hewlett-Packard Company, Nokia Corporation, Panasonic Corporation, Shell, The Walt Disney Company, ОАО «Аэрофлот», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «РЖД» и др.) за 2006-2011 гг. позволил сформировать наиболее распространенные направления социальных инвестиций, которые приведены на рис. 3.

Нефинансовая отчетность компаний может формироваться на базе различных стандартов (GRI, AA1000, ISO, отраслевые стандарты и пр.), регламентирующих обязательное отражение тех или иных показателей, структуру отчета и его форму, информационное взаимодействие с внешней средой и прочие параметры нефинансового отчета. Руководство компании может самостоятельно при-

Рис. 3. Направления социальных инвестиций

нять решение о приверженности тому или иному стандарту. Привязка нефинансовой отчетности к некоему стандарту не является обязательным требованием и в основном нужна для сертификации деятельности компании в соответствии с регламентами выбранного стандарта.

В результате исследования были выделены наиболее распространенные направления социальных инвестиций российских и зарубежных компаний, которые были проранжированы по частоте использования в нефинансовой отчетности (см. таблицу).

Необходимо отметить, что направление социального инвестирования очень часто пересекается со сферой деятельности компании. Например, нефтяные корпорации часто инвестируют средства в обеспечение безопасности продукции и охрану окружающей среды, банки - в развитие человеческого капитала, повышение благосостояния граждан

и персонала. В ходе анализа социальной отчетности было выявлено, что исключительно альтруизм как единственный стимул для социального инвестирования компаний крайне редко встречается в современной практике. Таким образом, можно сделать вывод, что современное инвестирование в социальную сферу в большинстве случаев является тщательно планируемым и направленным на решение конкретных стратегических задач компаний.

Перечень направлений не ограничивается только приведенными ранее. Ряд компаний инвестирует в развитие памятников культуры, строительство религиозных объектов и осуществляет поддержку религиозных общин, создание и поддержку общественных организаций и объединений и т.д.

Исследование показало, что среди факторов, побуждающих российские и зарубежные компании к ведению социально ответственного бизнеса, можно выделить следующие:

- необходимость привлечения стратегических зарубежных инвесторов;

- повышение имиджа компании и привлечение клиентов;

- повышение качества управления в компании, мотивация персонала;

- выход компании на международный фондовый рынок;

- давление местного сообщества и/или государственных структур;

- социально ориентированная концепция ведения бизнеса.

Ранжирование направлений социальных инвестиций компаний

Среда инвестирования Направление инвестирования Компания Стимул для инвестирования

Внутрифирменная Повышение благосостояния персонала ОАО «Ярославский шинный завод», ОАО «Роснефть», ОАО «МТС», ОАО «Аэрофлот», ОАО «ГМК «Норильский Никель» и др. Повышение вовлеченности и лояльности персонала, материальное стимулирование сотрудников

Стратегические ориентиры, корпоративное управление ОАО «Сбербанк России», ГК «Комстар-ОТС», ОАО «Банк ВТБ», ОАО «Аэрофлот», ОАО «РЖД и др. Воплощение принципов, изложенных в миссии и целях компании, сплочение коллектива

Ответственность за продукцию и услуги British Petroleum, ОАО «Роснефть» и др. Повышение качества и безопасности продукции, повышение ответственности персонала за результаты труда

Обеспечение безопасности ОАО «ЛУКОЙЛ», Shell, ОАО «Газпром» и др. Обеспечение безопасной и бесперебойной работы компании для сотрудников и клиентов

Развитие человеческого капитала Interpipe, Nokia, ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Татнефть» и др. Обучение и развитие кадров, формирование кадрового резерва

Наука и инновации ГК «Комстар-ОТС», Nokia, Shell и др. Стремление к совершенствованию и развитию, овладение новыми технологиями

Внешняя Охрана окружающей среды, предупреждение чрезвычайных ситуаций British Petroleum, ОАО «Альфа-банк», ОАО «Роснефть», ОАО «РЖД», ОАО «Татнефть», ОАО «Газпром» и др. Повышение лояльности к компании, повышение безопасности производства, предупреждение негативных последствий деятельности компании

Спонсорство, взаимодействие со стейкхол-дерами ОАО «Банк ВТБ», ОАО «МТС», ОАО «Сбербанк России» и др. Наращивание конкурентных преимуществ, узнаваемость бренда, лояльность клиентов и местного сообщества, имидж

Решение общественных задач, развитие местного сообщества, взаимодействие с властью ОАО «Альфа-банк», ОАО «ЛУКОЙЛ», Shell, Vodafone, ОАО «РЖД» и др. Повышение эффективности взаимодействия с властью и местным сообществом, развитие партнерских отношений с властью заинтересованными лицами

Благотворительность, социальное партнерство Disney Company, Nokia и др. Альтруизм, стремление к социальному сотрудничеству

Следование принципам корпоративной социальной ответственности ставится на один уровень с подготовкой финансовой отчетности компании. По мнению авторов, это наиболее рациональный подход к социальному инвестированию, хотя он и близок к альтруизму (от альтруизма КСО отделяют лишь рациональность и нацеленность на результат), однако следование принципам социальной ответственности приносит результат не только для компании, но и для ее заинтересованных лиц (прежде всего местного сообщества).

Как ни странно, но в социальной отчетности ряда компаний достаточно слабо отражались результаты проведения различных акций, проектов и программ. Также многие компании не уделяют должного внимания оценке эффективности прово-

димых проектов и программ, поэтому заинтересованные лица видят в отчетах лишь общие фразы о содержании того или иного проекта, не понимая, в чем заключается эффект или синергия эффектов для компании, местного сообщества, местных (региональных) властей или окружающей среды. Также необходимо отметить слабое отражение в отчетности акций. проектов и программ, проводимых региональными отделениями и филиалами крупных национальных компаний. Например, региональные отделения ОАО «Сбербанк России» на своем уровне имеют право тратить средства на благотворительность и расходы социального характера (приоритетные направления - спорт, помощь нуждающимся детям, культура). Отчеты о таких мероприятиях находят отражения в региональной

прессе и рекламных кампаниях, однако на официальном сайте они находят упоминание лишь на страничках территориальных банков, отсутствует отчет в разрезе отделений.

В заключение можно дать рекомендации компаниям, осуществляющим социальные инвестиции и публикующим по их результатам социальную отчетность.

Во-первых, необходимо обязательно давать информацию в разрезе каждого проекта индивидуально, отражая результаты его проведения для заинтересованных лиц. Общие итоги социального инвестирования за определенный период полезны для широкого круга читателей социального отчета и посетителей корпоративного портала, однако доведение результатов в разрезе конкретного проекта и конкретного региона позволяет привлечь внимание, например, таких структур, как региональные власти.

Во-вторых, компаниям рекомендуется информировать собственных сотрудников о результатах мероприятий в рамках социального инвестирования. Сотрудники являются одной из главных категорий стейкхолдеров организации, постоянно интересующихся происходящими в ней событиями и переменами. Способами к повышению интереса работников компании к ее социальным программам может стать отражение результатов социального инвестирования на специальной интернет-страничке «Для сотрудников», а также участие самих работников в различных акциях и социальных проектах компании.

В-третьих, актуализация информации, постоянное обновление и совершенствование социальной отчетности. Практика показывает, что социальная отчетность не всегда является регулярной для российских компаний, соответственно, через некоторое время интерес к ней со стороны общества ослабевает, а компания может даже сделать вывод об отсутствии необходимости составления социальных отчетов и социального инвестирования в целом.

Несмотря на то, что в России не существует строго определенного стандарта составления соци-

альных отчетов, свободная форма их представления всегда открывает простор для творчества. Нестандартный подход и креативность в оформлении и наполнении содержанием социальных отчетов могут существенно повысить интерес общества к публикуемой отчетности, следовательно, лучше донести до заинтересованных лиц результаты и отразить эффективность социального инвестирования.

Таким образом, социальные инвестиции могут дать компаниям определенные конкурентные преимущества и повысить их инновационный потенциал. Однако избыток социальных инвестиций приведет к падению эффективности деятельности компании в целом, что требует целенаправленного выбора объекта социальных инвестиций. Тем не менее социальные инвестиции можно отнести к высокорискованным вложениям, так как оценить их эффективность крайне сложно, а ожидаемый эффект может сильно отличаться и проявиться через значительный промежуток времени. В результате социальные инвестиции в умелых руках могут стать тонким инструментом современного менеджмента.

Список литературы

1. Гровер С. Общественные комиссии - ваши помощники. URL: http://www.hbr-russia.ru/issue/42/510.

2. Доклад о социальных инвестициях в России -2008: под общ. ред. Ю. Е. Благова, С. Е. Литовчен-ко, Е. А. Ивановой. М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. 92 с.

3. Марков А.В. Альтруисты и паразиты // Наука в фокусе. 2012. № 3. С. 90-92.

4. Харгадон Э. Управление инновациями. Опыт ведущих компаний. М.: Вильямс, 2007. 304 с.

5. Чеботарев П.Ю., Логинов А.К., Цоди-кова Я.Ю., Лезина З.М. О необходимой доле альтруистов в обществе: модельное исследование URL: http://regconf.hse.ru/uploads/a59205a338d992586cb d8203b6e54f0b5a8cb46c.pdf.

6. Якимец В.Н. Социальные инвестиции российского бизнеса: механизмы, примеры, проблемы, перспективы. М.: КомКнига, 2005. 105 с.

Coy,uaM>naa omeemcmeeunocmb 5u3neca

20 (371) - 2014

Business social responsibility COMPANY SOCIAL INVESTING AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Grigorii A. TRUNIN, Ivan V. LUK'IANCHIKOV

Abstract

The article considers two general approaches to business and the role of altruistic activities of companies in today's economy. The article also considers the role of social investment in business development. The authors study the non-financial reports of various companies and identify the guidelines of social investing.

Keywords: social investing, corporate social responsibility

References

1. Grover S. Obshchestvennye komissii - vashi pomoshchniki [Getting Sound Advice on Social Initiatives]. Available at: http://www.hbr-russia.ru/is-sue/42/510/. (In Russ.)

2. Doklad o sotsial'nykh investitsiiakh v Rossii -2008 [Report on social investments in Russia - 2008]. Moscow, Assotsiatsiia Menedzherov Publ., 2008, 92 p.

3. Markov A.V. Al'truisty i parazity [Altruists and parasites]. Nauka v fokuse - Science in focus, 2012, no. 3, pp.40-43.

4. Hargadon A. Upravlenie innovatsiiami. Opyt vedushchikh kompanii [How Breakthroughs Happen:

The Surprising Truth About How Companies Innovate]. Moscow, Vil'iams Publ., 2007, 304 p.

5. Chebotarev P.Iu., Loginov A.K., Tsodikova Ia.Iu., Lezina Z.M. O neobkhodimoi dole al'truistov v obshchestve: model'noe issledovanie [The necessary portion of altruists in society: a model research work]. Available at: http://regconf.hse.ru/uploads/a59205a338 d992586cbd8203b6e54f0b5a8cb46c.pdf. (In Russ.)

6. Iakimets V.N. Sotsial'nye investitsii rossiiskogo biznesa: mekhanizmy, primery, problemy, perspektivy [Social investing of the Russian business: mechanisms, examples, problems and prospects]. Moscow, Kom-Kniga Publ., 2005, 105 p.

Grigorii A. TRUNIN

Vladimir State University named after Alexander and Nikolay Stoletovs, Vladimir, Russian Federation [email protected]

Ivan V. LUK'IANCHIKOV

Vladimir Branch of Sberbank of Russia (Savings Bank of Russia), Vladimir, Russian Federation [email protected]