CC BY
598LOYALTY AND CUSTOMER SATISFACTION Papikyan M.A. (Russian Federation) Email: Papikyan239@scientifictext.ru
Papikyan Milena Artakovna - Student, FACULTY OF SER VICE, HIGHER SCHOOL SERVICE, RUSSIAN STATE UNIVERSITY OF TOURISM AND SERVICE, PUSHKINO
Abstract: this article uses different approaches to the definition of the concepts of "satisfaction" and "loyalty", the value of customer satisfaction for modern trading organizations. The factors that influence customer satisfaction and loyalty are described. It is concluded that consumer loyalty refers mainly to behavioral and perceived loyalty indicators, which are associated with the behavior of the consumer and his emotional component. To do this, it is necessary to consider loyalty and customer satisfaction management programs that can increase the company's income by retaining its customers and by offering them new services. Also, the article will provide estimates of overall customer satisfaction and loyalty, will provide definitions of the main directions of customer loyalty, and will also analyze the main effects of loyalty on the company's profits. Keywords: loyalty, satisfaction, consumers, customers, marketing, management, company.
ЛОЯЛЬНОСТЬ И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ Папикян М.А. (Российская Федерация)
Папикян Милена Артаковна - студент, факультет сервиса, Высшая школа сервиса Российский государственный университет туризма и сервиса, г. Пушкино
Аннотация: в данной статье рассматриваются различные подходы к определению понятий «удовлетворённость» и «лояльность», значение удовлетворённости клиентов для современных торговых организаций. Описываются факторы, оказывающие влияние на удовлетворённость и лояльность потребителя. Делаются выводы о том, что в потребительской лояльности выделяют, в основном, показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности, которые связаны с поведением потребителя и его эмоциональной составляющей. Для этого необходимо рассмотреть программы управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов, которые могут повысить доходы компании методом удержания своих потребителей и путем предложения им новых услуг. Также в статье будут приведены оценки общей удовлетворенности и лояльности клиентов, будут представлены определения основных направлений лояльности потребителей, а также будут разобраны основные влияния лояльности на прибыль компании. Ключевые слова: лояльность, удовлетворённость, потребители, клиенты, маркетинг, менеджмент, компания.
Введение
Любая фирма заинтересована в увеличении собственной прибыли. Этому служит, эффективная реализация программ управления лояльностью покупателей. Иметь клиентов, которые удовлетворены приобретаемыми товарами и которые длительное время сохраняют верность одной и той же компании, куда выгоднее, нежели находить новых потребителей, так как на это уходит больше как материальных, так и нематериальных ресурсов. Наличие постоянных
потребителей - это возможность увеличивать прибыль фирмы посредством удержания их в компании и предложения им новых услуг.
Как говорит Мартышев А.В., имея постоянных покупателей, компания, во-первых, уменьшает расходы, связанные с их привлечением, а, во-вторых, довольные покупатели чаще обращаются в компанию, советуют её своим друзьям и знакомым и менее восприимчивы к увеличению цены.
Во всем мире прослеживается тенденция к развитию маркетинга, основанного на лояльности. Фирмы, работающие в разных отраслях, исследуют, дают оценку либо используют стратегии и программы лояльности, сконцентрированные на развитии прочных и долгосрочных отношений с клиентами. Причины данного акцента на лояльности разнообразны. Безусловно, стремительный рост числа каналов коммуникаций и возможность их выбора усложняют привлечение и воздействие на новых покупателей, что заставляет компанию взять на себя задачу повышения удовлетворенности покупателей.
Маркетинг лояльности - распространенная программа среди маркетологов. Это не просто программа, это бизнес стратегия. При точном понимании, исследовании и применении, стратегия маркетинга лояльности становится прочно связанной с продуктом [1].
Теоретические основы управления лояльностью клиентов
В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сущности этого определения («loyalty» в переводе с английского значит «верность»), но оно настолько многогранно, что не имеет единого определения. Согласно суждению Хартман Е.А., понятие лояльность можно рассматривать как благожелательное, правильное отношение к чему-то. В этом случае речь идет об отношении покупателей к компании и к ее товарам (услугам) [4].
Существует несколько видов лояльности:
1. Транзакционная лояльность - особый вид лояльности, в которой рассматриваются изменения в поведении клиента, при этом не указываются причины, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, так как её поведенческий аспект непосредственно связан с экономическими результатами компании.
2. Перцепционная лояльность - вид лояльности, в которой основными аспектами считаются индивидуальные взгляды и оценки покупателей. При этом не всегда отчетливо указывается влияние таких индивидуальных показателей на реальное поведение покупателя.
3. Комплексная лояльность -лояльность, в которой рассматривается сочетание двух указанных ранее аспектов покупательской лояльности. Зачастую комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней компании.
Американский автор Рейчелд определяет лояльность таким образом: покупательская лояльность - уровень нечувствительности поведения потребителей товара/услуги Х к действиям конкурентов - таким как, изменение стоимости, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х. В определении нашли отражения двух компонентов лояльности: поведенческий и аффективный.
Поведенческий: «Я буду приобретать марку Х, даже в случае, если смогу приобрести аналогичный товар марки Y подешевле».
Аффективный: «Покупка/потребление марки Х связана с позитивными эмоциями, я ощущаю привязанность к марке Х».
Именно из этих двух компонентов складывается лояльность, в них скрыт потенциал ее построения - необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом [5].
Условия существования лояльности
Лояльность складывается в виде совершения постоянных сделок у одного и того же продавца (поставщика услуг), производимые покупателем при наличии конкурентов. Но исключительно факта повторяющихся покупок у одного поставщика с целью констатации лояльности покупателя недостаточно. Об этом, к сожалению, зачастую забывают маркетологи-практики. Как и в любых отношениях, в лояльности важна взаимность. Необходимо постоянно показывать покупателю его значимость для компании, а кроме того, собственную симпатию по отношению к нему. Руководство компании должно заботиться не только о привлечении потенциальных клиентов, но и позаботиться о том, чтобы постоянный покупатель не ушел к конкурентам, а для этого необходимо выработать определенную степень их лояльности к компании.
Невозможно формирование лояльности клиента также и в случае ожесточенной конкуренции между поставщиками, при которой каждый из участников в конкурентной борьбе стремится выдавить противника с рынка путем переманивания к себе его клиентов за счет все более и более выгодных предложений. Агрессивное воздействие конкурентов на потребителей приводит к растерянности последних и к стремлению максимизировать свою выгоду за счет частой смены поставщиков. В этих условиях долгосрочной привязанности к торговой марке не возникает [2].
Сущность лояльности клиентов и методы ее оценки
Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг отношений: ключевые усилия предприятия ориентированы не на результат определенной сделки, а на формирование взаимовыгодных отношений с покупателем. Главной целью в концепции маркетинга отношений считается достижение и укрепление лояльности покупателей. Эксперты отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к компании и платежеспособных клиентов может обеспечить ей несколько значительных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Результаты исследований показывают, что пятипроцентное увеличение лояльных покупателей фирмы повышает эффективность бизнеса в 25 - 85% в зависимости от сферы деятельности. В особенности это актуально для области услуг: страхование, маркетинговая и банковская деятельность, телекоммуникационный сектор, что связано с более высокими барьерами переключения с одного поставщика услуг к другому. Стоимость привлечения новых покупателей превышает стоимость удержания ранее существующих, и разница между данными признаками имеет тенденцию к увеличению, что делает формирование лояльности покупателей одним из основных направлений развития фирмы. Существует большое число мнений на сущность лояльности. Г. Фоксол, к примеру, отмечает, что «покупатель следует модели повторной покупки, потому что непосредственно эта торговая марка довольно хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него создается личная привязанность к марке».
Наряду с эмоциональной составляющей лояльности такие авторы, как П. Гембл, М. Стоун, Н. Вуд-кок, указывают на присутствие в ней рационального компонента. Это проявляется в том, что покупатель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой фирмам. Согласно мнению некоторых ученых (Дж. Хофмеер и Б. Райс), покупатели весьма часто приобретают именно тот бренд, что представлен в данный момент на рынке; порой встречаются ситуации, когда покупатель может купить один и тот же брэнд в разных компаниях. Они определяют лояльность к бренду как «стабильную поведенческую реакцию в отношении конкретного бренда, возникшую вследствие психологического процесса оценки». Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности покупателя бренду». При возрастании лояльности снижается стремление покупателей к восприятию действий конкурентов.
Из-за многогранности определения «лояльность» зачастую появляются проблемы с её оценкой. Решению проблемы построения концепций и методов параметрической оценки потребительской лояльности посвящено огромное количество научных работ, как правило, направленных на развитие концепции маркетингового взаимодействия. Исследования российских и зарубежных авторов позволили сформировать представление о существующих подходах к указанной проблеме. Комплексная оценка каждого из методов позволяет говорить о том, что концептуально оценка лояльности, как вероятности повторной покупки, идентична современной концепции маркетинга взаимодействия и может быть установлена в качестве количественного параметра при описании потребительской лояльности. Понятие «потребительская лояльность» пришло к нам с Запада и за последние 5 лет получило особую значимость в России в связи с активным выходом на рынок международных операторов, а также с формированием местных отечественных компаний [3]. Заключение
В заключение хотелось бы отметить, что лояльность потребителей - одна из самых сложных программ. Оно требует регулярных и продуманных действий со стороны торговых предприятий, которые способны изменить поведение и отношение клиентов в свою пользу.
Основные трудности в области формирования потребительской лояльности связаны с неправильным представлением менеджера по маркетингу о программе лояльности. Прежде чем говорить о потребительской лояльности, следует разобраться с определением данного понятия. Существует довольно большое количество определений понятия «лояльность», поэтому проанализировав различные статьи по данной теме, я сделала вывод о том, что лояльность отражает позитивное отношение покупателя к товару/услуге, способствует формированию открытых доверительных отношений между организацией и ее клиентами и создает имидж компании. В настоящее время все больше возрастает заинтересованность к преимуществам, лежащим в области нематериальных ресурсов компании, одним из которых являются отношения компании с ее покупателями. Отношения являются важным фактором, характеризующим стабильность и долгосрочный успех компании в рынке.
Список литературы /References
1. Даффи Деннис ..Стратегии клиентской лояльности / Л. Деннис Даффи // Маркетинговые коммуникации, 2005. № 4 (28). С. 43-46.
2. Хартман Е.А. Формирование лояльности клиентов / Е.А. Хартман // Управление продажами,2011. № 05(60). С. 294.
3. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2005. № 5 (41). С. 56-57.
4. Котляров И.Д. Лояльность и повторяющиеся покупки / И.Д. Котляров // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010. № 06 (90). С. 480.
5. Скляр Е.Н. Методики оценки лояльности потребителей. ИспользованиеNPS-метода при анализе клиентской лояльности. / Е.Н. Скляр, П.В. Яшкина // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2012. № 01(97). С. 28-29.
