CC BY
231
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Г.Н. Магеррамова, студент
Санкт-Петербургский государственный университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10856
Аннотация. В статье рассматриваются причины перехода от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений, который основывается на потребительской лояльности. Приводятся пирамиды мотивов потребителей при классическом маркетинге и при маркетинге взаимоотношений, выявляется основополагающая цель маркетинга взаимоотношений, анализируются преимущества лояльно настроенных клиентов по сравнению с новыми клиентами с точки зрения компаний, раскрываются основные характеристики лояльности. В статье рассматриваются существующие определения лояльности потребителей. Формулируется итоговое определение потребительской лояльности.
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, классический маркетинг, потребительская лояльность, конкурентоспособность, удовлетворенность.
На современном этапе развития экономики большинство рынков характеризуются высоким уровнем конкуренции и труднопредсказуемой динамикой развития. По этой причине компаниям сложно расширяться на новые рынки и привлекать новых клиентов. Рыночная экономика заставляет бизнесы отойти от классической схемы «цена-качество» и подводит компании к более современным и эффективным методам конкурентной борьбы. Так как конкуренция чаще всего приводит к усреднению цен и качества предлагаемых товаров и услуг, а быстроразвивающиеся технологии расширяют возможности выбора, то на передний план выходят совер-
шенно новые способы сохранения и привлечения клиентов, в то время как классические способы теряют свою актуальность. В таком случае фокус с концепции классического маркетинга переходит к маркетингу взаимоотношений, при этом вопрос лояльности потребителя становится основным, так как преобразование индифферентных к компании потребителей в лояльных и установление с ними надежных долгосрочных отношений имеет критическое значение для деятельности организаций.
При классическом маркетинге пирамида мотивов потребителей выглядит следующим образом:
/ Удовлетворение
/ Доверие
/ Удобство
/ Ценность
/ Наличие товара
/ \
Рис. 1. Пирамида мотивов потребителей при классическом маркетинге
Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования
При маркетинге взаимоотношений пирамида мотивов потребителей принимает следующие вид:
Лояльность
Взаимоотношения
Индивидуализация
Постоянство
/ Удовлетворение
/ \
Рис. 2. Пирамида мотивов потребителей при маркетинге взаимоотношений
Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования
В качестве основополагающей цели в концепции маркетинга взаимоотношений выделяют направленность на развитие лояльности потребителей к компании. Чем большее число потребителей продукции организации (в общей их сумме) будет лояльно к ней, тем это выгоднее как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Современные маркетинговые стратегии направлены больше на сохранение существующих клиентов, формирование их приверженности к компании, нежели на привлечение новых клиентов. Причина в том, что долгосрочные взаимоотношения с потребителями продукции компании более выгодны по причине того, что они дают гарантии постоянных покупок, нуждаются в меньших удельных маркетинговых затратах, а также способствуют увеличению
базы клиентов посредством рекомендаций постоянных потребителей, лояльных к компании.
На сегодняшний день в маркетинговой литературе существует большое количество определений «лояльности». Слово «лояльность» имеет английское происхождение: от англ. «loyalty» - «верность» или же «преданность».
Наличие разнообразных трактовок понятия «лояльность» обусловлено тем, что каждое отдельно взятое определение фокусируется на определенной совокупности аспектов. Среди зарубежных ученых, исследовавших данную область, можно отметить следующих: А.Д. Аакера, Дж. Россистер и Л. Перси, Ж.Ж. Ламбен, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок и многих других.
№п/п Определение Автор
1 Мера приверженности потребителя бренду [1] А.Д. Аакер
2 Повторяющееся приобретение продукта определенной марки, базирующееся на длительном с ней знакомстве и благоприятном отношении к ней [2] Дж. Россистер и Л. Перси
3 Положительное отношение потребителя в отношении деятельности компании, реализуемых, производимых ею товаров или оказываемых ею услуг, удовлетворенность качеством работы персонала компании, благоприятное отношение целевой аудитории к имиджу компании, торговым маркам и брендам, логотипу и слогану [2] Ж.Ж. Лабмен
4 Положительное отношение покупателя к брэнду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов [3] А. Цысарь
5 Качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству [4] Ф. Рейхельд, Р. Марки
Источник: Составлено автором на основании проведенного исследования
Таблица 1. Обзор нескольких определений понятия "лояльность"
На основе обзора, приведенного в таблице 1, можем заключить, что термин «лояльность» различными специалистами трактуется по-разному. В процессе исследования большого количества работ было выявлено более 20 определений понятия «лояльность» и выделены основные положения, которыми чаще всего характеризуют это понятие. По мнению специалистов, лояльность потребителя описывается следующими характеристиками:
- потребитель должен на постоянной основе предпочитать данную компанию всем остальным;
- потребитель должен совершать повторные покупки и в будущем времени продолжать совершать покупки именно у данной компании;
- у потребителя должно быть чувство удовлетворенности в отношении компании;
- потребитель не должен реагировать не действия конкурентов;
- лояльность потребителя в большей степени должна быть объяснена эмоциональной составляющей, нежели рациональной.
Таким образом, нет общепринятого определения «лояльности», но основу всех представленных выше вариантов определения «лояльности» составляет преданность потребителя по отношению к ком-
ного подхода мною предложено следующее определение «лояльности потребителя»: «лояльность потребителя» - это эмоциональная преданность потребителя, исключающая альтернативные предложения конкурентов, основанная на постоянных покупках товаров или услуг определенной компании, вне зависимости от ее ценовой политики.
Можем заключить, что в современных условиях нарастающей конкуренции проблема создания, развития и сохранения лояльно настроенного потребителя является особо актуальной. Компании понимают, что подход, основной целью которого является извлечение единоразовой прибыли, в долгосрочной перспективе совсем себя не оправдывает. Намного эффективнее для компаний поддержание у клиентов чувства удовлетворенности, способствующего созданию лояльности. Данный подход гарантирует постоянные покупки со стороны потребителей, что представляет выгоду для компаний как в настоящий момент времени, так и в долгосрочной перспективе. Лояльность клиентов позволяет компаниям увеличивать доходности своего бизнеса, сегментировать клиентов и максимизировать выгоду от сотрудничества с истинно-лояльными клиентами. Таким образом, лояльность потребителей обеспечивает компаниям ни с чем не сравнимое конкурентное преимущество.
пании. При использовании интегрирован-
Библиографический список
1. Aaker D. A. Managing Brand Equity / The Free Press, 1991. - 309 p.
2. ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука. -1996. - 333 с.
3. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №5. - С. 36-38.
4. Рейхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 - 352 с.
CONSUMER LOYALTY AS A BASIS FOR A NEW MARKETING CONCEPT
G.N. Magerramova, student St. Petersburg state university (Russia, St. Petersburg)
Abstract. The article discusses the reasons for the transition from the concept of classical marketing to relationship marketing, which is based on consumer loyalty. Pyramids of consumer motives in classical marketing and relationship marketing are presented, the fundamental goal of relationship marketing is revealed, the advantages of loyally-minded customers compared to new customers from the companies' point of view are analyzed, and the main characteristics of loyalty are revealed. The article discusses existing definitions of customer loyalty. The final definition of consumer loyalty is formulated.
Keywords: relationship marketing, classic marketing, customer loyalty, competitiveness, contentment.
