CC BY
426
УДК 159.944.3 БОТ: 10.12737/19179
ВЛИЯНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Панова Александра Георгиевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, panovaag@list.ru,
Лустина Татьяна Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, lustinat@mail.ru
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье рассматривается удовлетворённость сотрудников, которая оказывает влияние на удовлетворённость клиентов через качественное обслуживание, что в конечном итоге приводит к высоким финансовым результатам.
В настоящее время в большинстве случаев привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание старых, поэтому формирование лояльности стало важной задачей каждой организации. На успешность организации влияет не только лояльность потребителей, но и лояльность персонала и, более того, одно связано с другим. Сотрудник, лояльный к своей компании, всегда стремится представить свою организацию с лучшей стороны, он более вовлечён в предлагаемый продукт или услугу. Соответственно, потребитель, чувствуя такую приверженность и искренность по отношению к компании со стороны её работников, получает как минимум положительные эмоции от подобного общения, и как максимум более быстро принимает решение о покупке, а также рекомендует организацию и сотрудника своим знакомым и, самое главное, становится более лояльным.
Одним из факторов, влияющих на лояльность потребителей и, следовательно, на общую эффективность организации, является удовлетворённость и лояльность сотрудников. Она исходит из предпосылки, что сотрудники обладают такими же характеристиками, как потребители (удовлетворённость, вовлечённость, лояльность), а компания, как и в случае с клиентами, заинтересована в долгосрочных взаимоотношениях с ними. В таком случае сотрудники распространяют ценности организации во внешней среде, не только взаимодействуя с существующими клиентами компании, но и вовлекая новых потребителей.
Ключевые слова: лояльность персонала, лояльность потребителей, удовлетворённость потребителей
Соответствие ценностей компании и личных ценностей сотрудника - важный фактор, формирующий его лояльность. Сотрудники, разделяющие ценности своей компании, будут передавать их своим потребителям и бизнес-партнерам. Они не только сами станут постоянными потребителями продукции или услуг этой компании, но и будут рекомендовать их своему окружению. Поскольку рекомендации в моделях принятия решения о покупке являются мощным фактором, то будет повышаться количество
потребителей и, вследствие этого, увеличиваться показатели финансовой устойчивости организации, она повысит свою репутацию, станет устойчивой к изменениям [4, с. 129].
Увеличение количества клиентов за счёт родственников и друзей сотрудников далеко не во всех случаях будет значительным в сравнении с общим числом клиентов компании. В настоящее время происходит индивидуализация маркетинговых коммуникаций и растёт значимость личных контактов. Поэтому влияние рекомендаций лояльных сотрудников в своём окружении на рост продаж не стоит недооценивать.
Здесь важно, что влияние лояльности персонала на конкурентоспособность компании часто происходит через клиентов (рис. 1). При этом имеется в виду именно контактный персонал. Несмотря на то что он, как правило, находится на нижнем уровне иерархии организации, именно он представляет лицо компании, в первую очередь общается с клиентом, первым узнает о проблемах и недовольстве клиента.
Только удовлетворённый своей работой сотрудник может эффективно взаимодействовать с клиентом. Для повышения эффективности взаимодействия с потребителями услуг нужно повысить качество работы сотрудников, являющихся связующим звеном.
Рисунок 1 - Соотношение системы улучшения деятельности организации с удовлетворенностью потребителей [10, с. 42]
Существующая последовательность: развитая корпоративная культура - имидж компании, репутация на рынке труда, высокий уровень мотивации персонала -удовлетворённость сотрудников и их вовлечённость в процесс труда - высокая этика поведения с клиентами - положительное влияние на финансовые и рыночные показатели деятельности компании - представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Взаимосвязь корпоративной культуры и результатов деятельности компании посредством удовлетворённости сотрудников [3, с. 39]
Компания «BI Performance Services» разработала модель (рис. 3), отражающую влияние лояльности сотрудников на финансовые результаты бизнеса через лояльность потребителей.
Рисунок 3 - Модель влияния лояльности сотрудников на финансовые результаты компании [5, с. 67]
В данной модели учитывается роль корпоративной культуры (культура работы). Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей сочетается с фактором качества работы [9].
В настоящее время в рамках исследований в области лояльности выявлена взаимосвязь между удовлетворённостью сотрудников и потребителей, удовлетворённостью сотрудников и производительностью труда, удовлетворённостью и лояльностью клиентов и объёмом продаж или оказываемых услуг. Прямого доказательства влияния лояльности сотрудников на лояльность клиентов пока не существует. Тем не менее можно говорить об опосредованном влиянии через удовлетворённость. Таким образом, существует два пути влияния лояльности персонала на лояльность клиентов:
а) лояльность персонала - эффективность труда - качественный продукт -удовлетворённость потребителя - лояльность потребителя;
б) лояльность персонала - распространение ценностей компании при контакте с потребителем - удовлетворённость потребителя - лояльность потребителя [7, с. 57].
Удовлетворённость нельзя приравнивать к лояльности, но все же она - один из значимых факторов, на неё влияющих. При этом она формирует эмоциональную (аффективную, отношенческую) лояльность, которая, в свою очередь, ведет к поведенческой лояльности.
Важно, что задействована только отношенческая (аффективная) лояльность сотрудников. Их поведенческая лояльность выражается в нежелании менять рабочее место, что может быть не только по причине удовлетворённости трудом, но и из чувства долга или из чувства страха [8]. При этом от потребителей требуется именно поведенческая лояльность, выраженная в повторных покупках, т. к. именно она влияет на прибыль. Таким образом, существует опосредованное влияние отношенческой лояльности персонала на отношенческую и затем поведенческую лояльность потребителей.
В результате существует сложная система, большинство элементов которой взаимосвязаны. Наиболее гармонично она вписывается в модель маркетинга отношений. Таким образом, повышение удовлетворённости и лояльности сотрудников предприятия -один из факторов, обеспечивающий удовлетворённость и лояльность потребителей, но при соблюдении ряда условий, таких как наличие развитой корпоративной культуры и высокой квалификации контактного персонала.
На настоящий момент в различных сферах деятельности предприятий существует достаточно сильная конкуренция. И причиной этому не только насыщенность рынка, а также и тот момент, что конкуренты предоставляют примерно одинаковый перечень услуг или товаров клиентам, а если кто-то и внедряет инновацию, то на рынке она мгновенно копируется [2, с. 45].
Единственное, что трудно или вообще нельзя скопировать - это работу персонала. Подход к работе с клиентами, опыт, наработанный годами, мышление сотрудников, направленное не на сиюминутную выгоду, а на долгосрочную перспективу, - вот, что дает компании существенное преимущество. От того, как контактный работник поймет потребности клиента и решит его «потребительский вопрос», зависит, главным образом, не только само посещение организации и покупка товара или услуги, но и возвращение в неё клиента [6, с. 74]
Для повышения уровня лояльности предлагается использоваться модель (рис. 4), которая может послужить инструментом повышения эффективности работы компании.
Политика работы с персоналом
• философия компании
• основные цели и задачи
ЛОЯЛЬНОСТЬ
сотрудников
• эгюционал ьная вовлеченность
• ощущение обязател ьств перед организацией
ЛОЯЛЬНОСТЬ
потребителей
•уровень
удовлетворенности • готовность
рекомендовать •повторное возвращение
результативность бизнеса
Рисунок 4 - Модель влияния лояльности персонала на лояльность потребителей [1]
На рисунке отображена схема, согласно которой получается алгоритм: работа с персоналом, направленная на повышение лояльности персонала. Результатом использования данной модели может стать удовлетворённость клиентов, готовность
рекомендовать, наличие повторных возвратов, т.е. удовлетворённость товаром/услугой и обслуживанием. Если данные показатели находятся на высоком уровне, повышается и лояльность покупателей. Таким образом, согласно данному инструменту можно влиять на лояльность потребителей в различных сферах бизнеса.
Конечно, помимо «отношенческих» факторов, на лояльность потребителей влияет и качество товаров и оказываемых услуг, а также лояльность к бренду предприятия, процессные составляющие комплекса услуг, предоставляемых организацией, налаженность связи между подразделениями, правильное ведение и использование её фондом. Однако в настоящей работе рассматривается именно та составляющая, которую труднее всего скопировать конкурентам, в силу того что это внутренний инструмент, который не афишируется - работа с лояльностью персонала.
На данный момент, в период насыщенности рынка предприятиями, их высокой конкуренции и примерно одинакового комплекса предоставляемых товаров и услуг мы обращаем внимание на фактор, который является ключевым в работе предприятия любой сферы деятельности, на фактор, который может дать любой компании существенное преимущество. Лояльность персонала оказывает прямой эффект на результативность бизнеса. Также неоспоримо влияние лояльности потребителей на прибыль компании.
В настоящее время лояльность персонала и лояльность клиентов - одни из самых важных факторов развития и результативности предприятий различных сфер деятельности. При постоянной работе над их совершенствованием организация будет преуспевать несмотря ни на тенденции рынка, ни на действия конкурентов, ни на дефицит финансовых ресурсов.
Литература
1. Botes J. Customer loyalty and employee Enthusiasm: an electric paradigm for strategic sales improvement at MB Silicon Systems, 2008.
2. Богачева Т.В., Лустина Т.Н., Панова А.Г. Влияние конкурентоспособной системы управления персоналом на эффективность деятельности предприятий индустрии гостеприимства // Нормирование и оплата труда в промышленности. - 2014. - №12. -С. 43-48.
3. Величко Н.Ю., Аджба А.З. Влияние лояльности персонала на эффективность компании // Управление и экономика в XXI веке. - 2015. - № 1. - С. 36-40.
4. Глоян Р.Р., Минасян С.Д. Программы лояльности потребителя и оценка их эффективности // Современные проблемы экономики и менеджмента. - Орёл, 2015. -С.117-134.
5. Коновалова Е. Г. Формирование лояльных клиентов - фактор устойчивого развития предприятия // Вестник Полоцкого государственного университета. Экономические и юридические науки. - 2013. - № 6. - С. 65-68.
6. Лустина Т.Н. К вопросу о формировании лояльности персонала // Сервис plus. -2014. - №1. - С. 71-76.
7. Лустина Т.Н., Богачева Т.В., Панова А.Г. Формирование лояльности потребителей как необходимое условие для эффективного менеджмента отношений с клиентами // Актуальные вопросы экономики, управления, права, социологии и педагогики в условиях информационного общества: сб. научных статей по итогам Международной конференции / под ред. И.Е. Бельских, В.Н. Гуляихина. - Волгоград: ООО «Волгоградское научное издательство», 2014. - С. 55-58.
8. Морозова Л.С., Чернова Д.Г., Поправкина А.А. Лояльность персонала в индустрии гостеприимства и способы ее повышения // Сервис в России и за рубежом. -2014. - № 5 (52). [Электронный ресурс]: URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2014_5 (дата обращения: 06.02.2016).
9. Панова А.Г. Оценка работы коллектива как инструмент стратегического управления персоналом на предприятиях сферы сервиса // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - № 9 (47). [Электронный ресурс]: URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2013_9 (дата обращения: 07.02.2016).
10. Сопин В.Ф., Приймак Е.В., Исмаилова Р.Н. Оценка деятельности организации на основе удовлетворенности потребителей // Компетентность. - 2008. - № 6. - С. 40-45.
IMPACT OF STAFF LOYALTY ON THE FORMATION OF CUSTOMER LOYALTY
Alexandra Panova, PhD in Economic sciences, Associate Professor, panovaag@list.ru,
Tatiana Lustina, PhD in Economic sciences, Associate Professor, ustinat@mail.ru
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
The article discusses the satisfaction of employees, which affects customer satisfaction through quality service, which ultimately leads to higher financial results.
Currently, in most cases, attraction of new customers is more expensive than retaining old ones, therefore the formation of loyalty has become an important task of each organization. The success of the organization depends not only on customer loyalty, but loyalty of staff and, moreover, one is connected with other. The employee, loyal to his company always strives to present the organization with the best hand; he is more involved in the proposed product or service. Accordingly, the consumer, feeling such commitment and sincerity towards the company from its employees, receives at least positive feelings from communication, and a maximum more quickly decides to purchase, and encourages the organization and the employee his friends and, most importantly, becomes more loyal.
Satisfaction and loyalty of employees are the main factors that affect a customer loyalty and, consequently, the overall effectiveness of the organization. It starts from the assumption that the employees have the same characteristics as the customers (satisfaction, involvement, loyalty), and the company, as in the case with customers, interested in long-term relationships with them. In this case, employees spread values of the organization in the external environment, interacting not only with existing customers of the company, but also engaging new customers.
Keywords: personnel loyalty, customer loyalty, customer satisfaction
References
1. Botes J. Customer loyalty and employee Enthusiasm: an electric paradigm for strategic sales improvement at MB Silicon Systems, 2008.
2. Bogacheva T.V., Lustina T.N., Panova A.G. Vlijanie konkurentosposobnoj sistemy upravlenija personal om na effektivnost' dejatel'nosti predprijatij industrii gostepriimstva [The impact of competitive personnel management system on the efficiency of enterprises of hospitality industry] // Normirovanie i oplata truda v promyshlennosti [Measurement and сompensation of employees in industry]. 2014. No. 12. Pp. 43-48.
3. Velichko N.Yu., Adzhba A.Z. Vlijanie lojal'nosti personala na effektivnost' kompanii [Impact of staff loyalty on the company efficiency] // Upravlenie i ekonomika v XXI veke [Management and Economics in the XXI century]. 2015. No. 1. Pp. 36-40.
4. Glojan R.R., Minasjan S.D. Programmy lojal'nosti potrebitelja i ocenka ih effektivnosti [Customer loyalty programs and evaluation their effectiveness] // Sovremennye problemy ekonomiki i menedzhmenta [Economics and Management: Current challenges]. Orel, 2015. Pp. 117-134.
5. Konovalova Е.G. Formirovanie lojal'nyh klientov - faktor ustojchivogo razvitija predprijatija [Formation of loyal customers - the factor of stable development of an enterprise] // Vestnik Polockogo gosudarstvennogo universiteta. Ekonomicheskie i juridicheskie nauki [Bulletin of the Polotsk State University. Economic and legal sciences]. 2013. No. 6. Pp. 65-68.
6. Lustina T.N. K voprosu o formirovanii lojal'nosti personala [A systematic approach to personnel commitment assessment] // Service plus. 2014. No. 1. Pp. 71-76.
7. Lustina T.N., Bogacheva T.V., Panova A.G. Formirovanie lojal'nosti potrebitelej kak neobhodimoe uslovie dlja effektivnogo menedzhmenta otnoshenij s klientami [Formation of consumer loyalty as a indispensable prerequisite for effective management of customer relations] // Aktual'nye voprosy ekonomiki, upravlenija, prava, sociologii i pedagogiki v uslovijah informacionnogo obshhestva: sb. nauchnyh statej [Current issues of economics, management, law, sociology and pedagogy in the information society: a collection of scientific articles] / Ed. by I.E. Bel'skih, V.N. Guljaihin. Volgograd: Volgograd Scientific Publishing House, 2014. Pp. 55-58.
8. Morozova L.S., Chernova D.G., Popravkina A.A. Lojal'nost' personala v industrii gostepriimstva i sposoby ee povyshenija [Employee loyalty in the hospitality industry and ways to develop organizational citizenship behaviour] // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. 2014. No. 5 (52). Pp. 98-109.
9. Panova A.G. Ocenka raboty kollektiva kak instrument strategicheskogo upravlenija personalom na predprijatijah sfery servisa [Team performance assessment as a tool for hr strategic management within the service sector] // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. 2013. № 9 (47). Pp. 73-81.
10. Sopin V.F., Prijmak E.V., Ismailova R.N. Ocenka dejatel'nosti organizacii na osnove udovletvorennosti potrebitelej [Assessment of organization activities on the basis of customer satisfaction] // Kompetentnost'. 2008. No. 6. Pp. 40-45.
