Научная статья на тему 'Анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений в условиях кризиса на примере розничной сети «Магнит» АО «Тандер»'

Анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений в условиях кризиса на примере розничной сети «Магнит» АО «Тандер» Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
7344
567
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ / ЛОЯЛЬНОСТЬ / ПОКУПАТЕЛИ / СТРАТЕГИЯ / ТОРГОВЛЯ / MARKETING / LOYALTY / CUSTOMER / STRATEGY / RETAIL TRADE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Тётушкин В.А.

Предмет и тема. Предметом исследования являются программы лояльности. Тема анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений. Цели. Анализ программ лояльности в условиях кризиса. Методология. В работе проанализирована современная программа лояльности сети магазинов «Магнит» ведущей розничной сети по торговле продуктами питания в России. Результаты. В работе проанализирована программа лояльности клиентов и покупателей как инструмент маркетинга. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности покупателей магазином самообслуживания и чаще всего основаны на использовании пластиковых карт. Некоторые авторы делают акцент на поведенческом аспекте лояльности и предлагают структурную модель процесса повторного выбора магазина, и на основании выявленных взаимосвязей между маркетинговыми стимулами компании, внутренними поведенческими факторами и лояльностью клиентов оценивают реакцию разных групп покупателей на смену формата магазина. Выводы. Программа лояльности это вид маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с покупателями для превращения их в постоянных клиентов. Лояльность помогает магазинам самообслуживания понять потребности покупателей и разработать дополнительные услуги и сервисы обслуживания, необходимые потребителям. Рассмотрев в статье всевозможные программы лояльности на основе пластиковых карт для магазинов самообслуживания, можно сделать вывод, что все программы имеют преимущества и недостатки, которые могут существенно повлиять на уровень лояльности покупателей. Программы лояльности призваны сформировать потребительскую лояльность. Многие программы лояльности нивелируют идею эмоциональной вовлеченности и становятся похожими на краткосрочные программы по стимулированию продаж. Необходимо усиливать эмоциональные факторы бренда, использование такого инструмента формирования долгосрочных отношений с клиентами, как ритейлтейнмент.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Analyzing customer loyalty programs as a tool to develop a marketing strategy of relations under crisis: Evidence from Magnit retail chain of CJSC Tander

Subject The article considers customer loyalty programs as a tool for creating the marketing strategy of relations. Objectives The aim is to review customer loyalty programs under crisis. Methods The study rests on econometric and statistical methods to analyze the modern loyalty program of Magnit retail chain being the leader of trade in food products in Russia. Results I analyzed the customer loyalty program as a marketing tool. Loyalty programs are aimed at increasing customer satisfaction with self-service stores and often involve the use of plastic cards. Some authors emphasize the behavioral aspect of loyalty and propose a structural model of the process of repeated selection of a store. Based on identified relationships between marketing stimuli the company, internal behavioral factors and customer loyalty, they assess the reaction of different groups of buyers to the store format change. Conclusions The findings show that all programs have advantages and disadvantages that can significantly affect the level of customer loyalty. Loyalty programs are designed to generate consumer loyalty. Today, many loyalty programs negate the idea of emotional involvement and operate as short-term programs for sales promotion. It is crucial to enhance emotional factors of a brand and build long-term relationships with customers.

Текст научной работы на тему «Анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений в условиях кризиса на примере розничной сети «Магнит» АО «Тандер»»

Экономический анализ: Economic Analysis:

теория и практика 8 (2016) 147-163 Theory and Practice

ISSN 2311-8725 (Online) Эффективность бизнеса

ISSN 2073-039X (Print)

АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА НА ПРИМЕРЕ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ «МАГНИТ» АО «ТАНДЕР»

Владимир Александрович ТЁТУШКИН

кандидат технических наук, доцент кафедры экономического анализа и качества, Тамбовский государственный технический университет, Тамбов, Российская Федерация volodtetus@yandex.ru

История статьи:

Принята 28.03.2016 Принята в доработанном виде 25.04.2016 Одобрена 30.05.2016

УДК 338.12

JEL: С13, D11, Е64, F13, G02, L81

Ключевые слова: маркетинг, лояльность, покупатели, стратегия, торговля

Аннотация

Предмет и тема. Предметом исследования являются программы лояльности. Тема - анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений.

Цели. Анализ программ лояльности в условиях кризиса.

Методология. В работе проанализирована современная программа лояльности сети магазинов «Магнит» - ведущей розничной сети по торговле продуктами питания в России. Результаты. В работе проанализирована программа лояльности клиентов и покупателей как инструмент маркетинга. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности покупателей магазином самообслуживания и чаще всего основаны на использовании пластиковых карт. Некоторые авторы делают акцент на поведенческом аспекте лояльности и предлагают структурную модель процесса повторного выбора магазина, и на основании выявленных взаимосвязей между маркетинговыми стимулами компании, внутренними поведенческими факторами и лояльностью клиентов оценивают реакцию разных групп покупателей на смену формата магазина.

Выводы. Программа лояльности - это вид маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с покупателями для превращения их в постоянных клиентов. Лояльность помогает магазинам самообслуживания понять потребности покупателей и разработать дополнительные услуги и сервисы обслуживания, необходимые потребителям. Рассмотрев в статье всевозможные программы лояльности на основе пластиковых карт для магазинов самообслуживания, можно сделать вывод, что все программы имеют преимущества и недостатки, которые могут существенно повлиять на уровень лояльности покупателей. Программы лояльности призваны сформировать потребительскую лояльность. Многие программы лояльности нивелируют идею эмоциональной вовлеченности и становятся похожими на краткосрочные программы по стимулированию продаж. Необходимо усиливать эмоциональные факторы бренда, использование такого инструмента формирования долгосрочных отношений с клиентами, как ритейлтейнмент.

© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2016

Введение

Проведем анализ источников по исследуемой тематике.

В статье [1] описаны основные инструменты директ-маркетинга, используемые компанией СОЬШ^ в рамках программы лояльности. Автор анализирует плюсы и минусы возможных способов прямой коммуникации с клиентами, опираясь на реальный опыт.

В статье [2] автор предлагает алгоритм построения программы лояльности на рынке В2В. Субъектами рынка являются поставщик и розничная торговая сеть. Для анализа эффективности применения программы лояльности предложены ключевые показатели. Использование данных инструментов для управления взаимодействием с клиентом позволит расширить рамки сотрудничества с уровня транзакционной сделки до уровня

взаимоотношений, обеспечив сохранность и увеличение отдачи от клиента в долговременном периоде.

В последнее время маркетологи все чаще сталкиваются с ситуацией, когда рекламные бюджеты увеличиваются, а продажи падают. Предоставляемые скидки лишь съедают прибыль, а покупатели уходят к конкурентам. Чтобы решать задачи бизнеса в современных условиях нужно нечто большее, чем громкая рекламная кампания и скидки [3].

В статье [4] рассматриваются возможности построения и развития программ лояльности компаниями в условиях ужесточения конкурентной борьбы на основе современных технологий и инструментария маркетинга.

В работе [5] рассмотрены понятие программы лояльности, сущность работы по созданию

программы лояльности, представлена

классификация программ, преимущества их разработки на основе маркетинга взаимодействий. Главной целью маркетинга взаимных отношений является укрепление и достижение лояльности потребителей.

Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения

потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах. При выстраивании маркетинга отношений и создания программ лояльности важно объективно оценить поток доходов и расходов. Одновременно с этим необходимо учитывать и качество отношений с покупателем [6].

В работе [7] проводится анализ взаимосвязи между двумя следствиями маркетинга взаимоотношений - эмоциональной преданностью и поведенческой лояльностью и неэтичным поведением потребителей. Главная цель исследования - выяснить, перерастает ли эмоциональная преданность и поведенческая лояльность к определенному магазину в более этичное поведение по отношению к нему вне зависимости от таких переменных характеристик покупателя, как возраст, пол

и этические воззрения.

В статье [8] рассматриваются сущность и разновидности лояльности конечных покупателей к компании и к ее торговым маркам. Особое внимание уделяется выяснению особенностей формирования лояльности на различных фазах покупательского поведения. Приводится классификация методов воздействия на различные типы лояльности.

В статье [9] рассматриваются интернет-форумы как инструмент управления лояльностью покупателей-мам.

В статье [10] приводятся определения лояльности покупателей, ее разновидностей, обосновывается необходимость ее построения. Лояльность рассматривается преимущественно по отношению к предприятиям, работающим на рынке услуг.

Авторы работы [11] обращают внимание на особенности формирования лояльности покупателей в розничной торговле. В статье приводится классификация потребителей по типам лояльности и определяются ключевые моменты в работе с каждым типом покупателей. Авторы акцентируют внимание читателей на важности создания метрик индивидуальной прибыльности

клиентов. Учитывая специфику достижения долгосрочных отношений в розничной торговле, они предлагают несколько подходов к формированию лояльности потребителей. Это ряд шагов, предпринимаемых для достижения поставленной цели. К таким шагам они относят программы лояльности, доработку формата, увеселительные мероприятия, дополнительный бизнес и специальные программы.

В работе [12] приведены группы факторов, влияющих на формирование лояльности покупателей розничной торговли, представлены результаты диагностики лояльности на основе предложенных групп факторов на примере рынка розничной торговли бытовой техникой.

Статья [13] посвящена исследованию сущности, разновидностей и систем управления лояльностью покупателей. Авторы определяют ключевые показатели лояльности, рассматривают

социальный капитал как фактор производства для компаний розничной торговли и торговых центров, выделяют основные разновидности лояльности покупателей и проводят их сравнительный анализ, исследуют системы управления лояльностью и анализируют основные причины неудачи управления лояльностью покупателей, с которыми на практике сталкиваются современные компании.

Статья [14] посвящена исследованию следующего вопроса: уменьшается ли выручка отечественных компаний в связи с предоставлением льгот в будущем? Статья [15] посвящена проблеме достижения клиентской лояльности в работе продовольственного супермаркета в кризисных условиях. Автором реализовано маркетинговое исследование, которое позволило сделать вывод, что в настоящее время для торговой организации необходимо и достаточно избегать антилояльности потребителей. В статье [16] авторы утверждают, что новые методики, основанные на концепции управления потребительской ценностью, позволяют маркетологам разрабатывать маркетинговые инициативы, повышающие лояльность покупателей и увеличивающие доходы компании.

В статье [17] идет речь о проблемах, с которыми ежедневно сталкиваются ритейлеры, и современных технологиях, помогающих преодолеть возникающие трудности. Так, система самосканирования позволит уменьшить очереди в кассу, использование Wi-Fi-сети сведет к минимуму участие консультантов в процессе подбора товара, а применение электронных

ценников устранит ситуации, когда цена покупки на кассе не соответствует стоимости, указанной на бумажном ценнике.

Статья [18] посвящена ооценке лояльности покупателей торговой компании после ее перепозиционирования. В статье [19] рассматриваются значение и роль лояльности потребителей как фактор успешного ведения бизнеса в современных рыночных условиях с высоким уровнем конкуренции.

Рассматриваются подходы к определению термина «лояльность» и корректность отождествления его с понятием удовлетворенности покупателя. Описываются и на основе исследований доказываются конкурентные преимущества компаний, которые обладают устойчивой клиентской базой лояльной к компании.

В статье [20] ставится задача проследить, как с течением времени менялось понимание термина «лояльность». Приведены высказывания различных авторов по данному вопросу в хронологической последовательности. В результате анализа авторы приходят к выводу, что жесткость термина со временем ослабевает, и понятие «лояльность» не может быть уточнено раз и навсегда в связи с тем, что запросы покупателей к обслуживанию, товарам и услугам не имеют границ.

Авторская точка зрения состоит в том, что в России действует не так много успешных коалиционных программ лояльности. Обычно совершаются два вида ошибок: технологические, связанные с выбором неправильной операционной модели, и технические, связанные с ошибками, допущенными при реализации программы. Вот почему компании-гиганты побаиваются строить коалиции на федеральном уровне. Однако можно с уверенностью утверждать, что и сам бизнес, и его клиенты готовы к появлению крупных коалиционных программ. Некоторые программы лояльности предлагают привилегии, которые не представляют интереса для покупателей.

Основные отрицательные стороны программы лояльности заключаются в следующем:

• непривлекательные сроки накопления бонусов -средний период накопления на призы превышает пять лет при среднем уровне посещения компаний-партнеров программы;

• сеть ритейлеров состоит из компаний, конкурирующих в одной отрасли - большинство партнеров программы относятся к ресторанному

бизнесу и серьезно конкурируют. Для них становится непривлекательным участие в программе, поскольку клиент имеет равновероятные условия выбора и в пользу конкурента (ведь там он также получит баллы);

• большое количество партнеров, возникшее в результате стремления оператора извлечь как можно большую прибыль, привело к тому, что бренды участников программы перестали ассоциироваться с программой и заявленная цель в виде повышения лояльности бренду партнера не смогла выполняться.

Анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений

Сфера розничной торговли - одна из самых активно развивающихся областей деятельности. На рынке присутствует огромное количество ритейлеров, предлагающих аналогичную продукцию, активно разрабатывающих стратегию и тактику искусства конкурентной борьбы за потребителя. Главная проблема состоит в том, что потребители уже успели привыкнуть к широкому разнообразию товаров, предлагаемых в магазинах, к высокому уровню сервиса, качественному обслуживанию, к дополнительным услугам. Покупатели теперь абсолютно точно знают, чего они хотят и самое главное - легко определяют магазины, где им все это предложат на наиболее выгодных условиях, поэтому на первый план выходит вопрос завоевания и воспитания лояльности покупателей в розничной торговле. А так как в настоящее время одним из самых популярных форматов в розничной торговле являются магазины самообслуживания, авторское исследование посвящено разработке и внедрению программ лояльности покупателей этих магазинов.

Лояльность - это положительное отношение покупателя к магазину (от англ. loyal - верный, преданный). Лояльность - это эмоции покупателя, который приходит именно в этот магазин самообслуживания, несмотря на наличие на рынке других, более выгодных предложений. В этом и заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности. Лояльность - это не столько рациональная оценка магазина, сколько следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов, поскольку лояльные потребители менее чувствительны к высоким ценам в «своем» магазине, и незначительным разовым погрешностям в обслуживании. Кроме того, такие покупатели часто рекомендуют этот магазин

самообслуживания другим, и сами приводят в него своих родственников, знакомых и друзей, и что самое главное - лояльные потребители безразличны к стимулирующим мероприятиям конкурентов, в том числе к снижению ими цен на определенную категорию товаров.

Использование карт для создания систем лояльности берет свое начало практически с момента их появления на рынке, так как первые карты были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Однако со временем пластиковые карты распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим развивалась и инфраструктура работы с картами - учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых карт. Использование карт с магнитной полосой и централизованных баз данных позволило компаниям внедрять всевозможные программы лояльности,

учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их дифференцированно поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло.

Главной проблемой многих магазинов является все возрастающая текучесть покупателей в силу того, что сейчас клиент может с легкостью переключиться на другую торговую точку, предлагающую такие же или более выгодные условия покупки. Многочисленные исследования зарубежных и отечественных маркетологов показывают, что использование пластиковых карт в программах лояльности приводит к уменьшению текучести покупателей магазина

самообслуживания на 30%, к увеличению оборотов на 10%, удержанию потребителей в магазине, и превращению их в постоянных клиентов. Согласно исследованиям, удержание всего лишь 5% от общего количества покупателей через некоторое время приводит к увеличению прибыли от их покупок на 25-85%. Ведь расходы магазина самообслуживания на привлечение новых покупателей практически в 10 раз превышают расходы на удержание постоянных клиентов, а самый лучший способ удержать потребителя - это предложить ему выгоду при совершении покупки именно в этом магазине.

Магазины самообслуживания должны направлять свои усилия на то, чтобы покупатели совершали

повторные покупки, ведь в долгосрочной перспективе это может быть более выгодно, чем инвестирование таких же средств на привлечение новых покупателей. Со временем стоимость обслуживания постоянных покупателей становится все меньше и, начиная с определенного момента, покупатели сами начнут «строить Ваш бизнес», совершая покупки в магазине чаще, на большую сумму, покупая более дорогие и качественные товары, и рассказывая всем о том, где они совершают покупки, таким образом, привлекая новых клиентов абсолютно бесплатно. В этом и заключаются основные преимущества для магазина самообслуживания, внедряющего программу лояльности посетителей. Покупатели от участия в программах лояльности также получают несомненные преимущества. Среди преимуществ программ лояльности на основе пластиковых карт клиенты выделяют проявление уважения к ним, как к покупателям, возможность получить что-либо бесплатно, в подарок, получение скидок и предоставление первоклассного сервиса.

Среди недостатков покупатели отмечают:

• избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

• большое количество карт лояльности разных магазинов у покупателей;

• время, затрачиваемое участниками на такие действия, как запоминание, где и какие акции проходят, подсчет баллов, сроки проведения программ, идентификационные номера;

• несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;

• ограниченный срок действия;

• искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

• отсутствие заинтересованности со стороны персонала магазина;

• частые изменения правил.

Исследования мнений покупателей о программах лояльности подтверждают, что эти программы могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение посетителей. Большинство покупателей утверждают, что их привлекают магазины самообслуживания, проводящие такие программы, они продолжают ходить туда, если программа

достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются хорошим качеством. Однако, если покупатели не получают сервиса соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут постоянными посетителями этого магазина.

Рассмотрим различные варианты программ лояльности с использованием пластиковых карт, разрабатываемые и внедряемые в магазинах самообслуживания.

Дисконтная программа. Это самый известный и широко распространенный вариант в России, суть его состоит в предоставлении покупателю материальной выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент совершения покупки. Примером могут служить дисконтные карты большинства сетевых магазинов самообслуживания. В Твери особенно популярны у покупателей пластиковые карты сети магазинов «Тележка» и «Карусель». Например, при совершении покупок в «Тележке» в утренние часы (8.00-12.00) по пластиковой карте скидка на все товары составит 5%.

Разновидностью данного варианта могут быть временные специальные цены на товар для держателей карт или так называемые двойные ценники. Это способствует привлечению постоянных потребителей к покупке более дорогого товара со скидкой, то есть при специальной цене покупатель приобретает более дорогой товар, и если тот ему нравится, впоследствии он будет продолжать его покупать и при отсутствии скидки. Второй вариант использования данного метода - постоянные потребители теперь чаще ходят в этот магазин и ищут товары по специальным ценам для получения материальной выгоды, попутно покупая и обычные товары, таким образом, сумма чека с лихвой окупает скидку на специальный товар.

Покупатели могут иметь карты лояльности нескольких магазинов самообслуживания, тогда, перемещаясь из магазина в магазин, они будут приобретать товары по специальным предложениям, не обращая внимания на остальные товары, или дожидаясь, когда интересующий их товар будет продаваться со скидкой. При этом сумма чека будет достаточно низкой.

Итак, среди плюсов применения данного варианта программы следует выделить:

• моментальное вознаграждение за покупку;

• простоту программы для покупателей;

• гибкую систему скидок;

• рост количества импульсивных покупок за счет специальных цен;

• простоту программы во внедрении и управлении.

Есть у дисконтной программы и минусы:

• у покупателей может сложиться впечатление, что цена на товар завышена, раз магазин легко дает скидку;

• сложность выхода из такой программы, так как потребители очень быстро привыкают к специальным ценам и после их отмены чувствуют себя обманутыми и могут отказаться от покупок в данном магазине самообслуживания;

• отчуждение непостоянных покупателей, все покупающих без скидок;

• скидки могут существенно повлиять на прибыль магазина.

Розыгрыш призов среди держателей пластиковых карт. Этот вариант программы лояльности также достаточно популярен в настоящее время. Обычно эти программы ограничены во времени, и условием участия является покупка в данном магазине или сети магазинов на определенную сумму в определенный период времени. Эти программы имеют по большей части эмоциональный подтекст, ведь даже если приз не очень нужен покупателю, сам факт его получения оставляет положительное впечатление от обслуживания в магазине.

Преимущества:

• потребители четко знают, на каких условиях они получат приз;

• положительная эмоциональная составляющая розыгрыша призов переносится на положительное впечатление от магазина самообслуживания;

• положительные эмоции покупателям приносят даже самые несущественные призы.

Недостатки:

• ничего не выигравшие постоянные покупатели чувствуют себя ненужными, и высока

вероятность их переключения на магазины-конкуренты;

• затратность программы, так как предполагается приобретение дополнительных товаров (призов);

• неправильно подобранные призы могут привести к оттоку покупателей.

Накопительные дисконтные программы, все больше набирающие популярность в магазинах. Здесь выгода зависит непосредственно от самого покупателя. Чем чаще он совершает покупки в этом магазине и чем дороже его чек, тем большую выгоду он может получить. В связи с тем, что накопительные программы позволяют избежать немедленного предоставления скидки, покупатели чувствуют себя более ценными. И, несмотря на то, что программа может быть дорогой, она с большой вероятностью приведет покупателя в этот магазин повторно.

Этот вид программ лояльности пока больше свойственен магазинам самообслуживания, предлагающим ассортимент непродовольственных товаров - парфюмерия, бытовая техника, бытовая химия и пр. Накопительные программы в свою очередь можно разделить на два вида.

Первый вид. Чем чаще и больше потребитель совершает покупок в магазине, тем больше выгода. Сумма покупок фиксируется на карте и при преодолении определенной суммы скидка на покупки растет. Например, начиная с 0,5% скидки на покупку в магазине, при достижении суммы покупок до 3 000 руб. общая скидка увеличивается до 1% и т. д.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Второй вид. Выгода по итогам месяца, квартала, года. Покупатель может получить скидку, совершив достаточное для этого количество покупок за определенный период времени. Скидка обычно составляет процент от суммы покупок за месяц или квартал. Кроме того, эта система скидок обычно сопровождается вручением подарочного сертификата, заставляющего покупателя вернуться в магазин снова. Накопительная система скидок может быть рассчитана как в рублях, так и в процентах.

Преимущества накопительной программы:

• понятные для потребителя правила предоставления скидок;

• накопительная система заставляет покупателя вернуться в этот магазин;

• не требует больших временных и управленческих затрат;

• позволяет создать разные варианты предложений для разных целевых групп покупателей.

В то же время накопительная программа лояльности имеет и свои минусы:

• отсутствие моментального вознаграждения может отпугнуть покупателей;

• награждаются как прибыльные, так и неприбыльные покупатели;

• в зависимости от порогов предоставления скидки накопительная программа может быть достаточно дорогой;

• может отчуждать непостоянных покупателей;

• программа легко копируется конкурентами;

• потребители могут «потеряться» в большом количестве накопительных программ, применяемых в разных магазинах самообслуживания.

Бонусные программы, когда покупатель, совершая покупку, получает условные баллы, при накоплении определенного количества которых он может обменять их на товар или услугу по своему выбору.

Подобные бонусные товары и услуги в отличие от розыгрышей желанны и нужны потребителю и гарантируют право выбора. Самое главное -тщательно рассчитать стоимость одного балла и составить каталог призов, которые может получить покупатель в зависимости от количества набранных баллов. Также необходимо определить промежуток времени, в течение которого действует бонусная программа и предел количества баллов, которые можно набрать за данный период, чтобы программа лояльности не оказалась убыточной. Преимущества бонусной программы:

• программу сложно скопировать, так как ее условия можно легко изменить для предоставления более конкурентоспособного предложения;

• покупателям несложно понять правила программы;

• большие возможности для предоставления бонусных предложений каждой целевой группе;

• позволяет избежать скидок на продукцию;

• программу можно использовать и для поощрения сотрудников;

• бонусную систему можно использовать для той категории товаров, для которой недопустима скидка.

Есть у бонусной программы и недостатки:

• если разные магазины самообслуживания применяют свои бонусные программы, покупатели, пользующиеся услугами нескольких магазинов, могут просто запутаться и отказаться участвовать в подобных программах;

• бонусная программа, в которой для получения вознаграждения необходимо накопление большого количества баллов (200 и более), аннулирует все свои достоинства;

• сложность получения ответной реакции об удовлетворенности программой по степени ее адекватности;

• программа очень расходная, расходы могут превысить доходы;

• необходимость учета возможных непредвиденных расходов, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов.

Интересным маркетинговым ходом в привлечении покупателей можно назвать совмещение дисконтных и бонусных программ, когда при покупке товара на определенную сумму в течение определенного временного периода покупатель получает бонусный балл. При накоплении определенного количества бонусов покупатель может приобрести товары специального предложения со скидкой или в подарок.

Больших успехов в подобных программах добилась «Тележка». Регулярно - 3-4 раза в год продолжительностью в несколько месяцев магазин предлагает своим покупателям приобрести высококачественные товары со скидкой 50% при условии накопления бонусных купонов. При совершении покупки в магазине на сумму 200 руб. покупатель в кассе получает купон. Накопив несколько купонов (на разные товары от 5 до 15), потребитель может приобрести акционный товар со скидкой. Соответственно, если сумма чека составила 1 000 руб., покупатель получает пять купонов и т.д.

В качестве акционных товаров выступают высококачественная итальянская посуда, домашний текстиль, различные бытовые принадлежности. Периодичность появления новых акций доказывает успешность проведения каждой из них. При этом все скидки по картам постоянного клиента сохраняются.

Кобрендинговые программы лояльности. Это относительно новая на российском рынке программа лояльности, позволяющая не конкурирующим компаниям взаимовыгодно сотрудничать, выпуская совместные пластиковые карты, обязательные к приему во всех точках продаж компаний, участвующих в проекте. Интересен опыт применения программы кобрендингового бонуса, когда при покупке на определенных условиях в магазине покупатель получает купон на скидку (на подарок) в компании-партнере.

Самыми заметными участниками совместных программ лояльности можно назвать магазины самообслуживания и сети АЗС.

Преимущества совместных программ:

• постоянные клиенты становятся клиентами и компании-партнера;

• увеличение клиентской базы за счет клиентов партнера;

• расходы по разработке и внедрению программы лояльности распределяются равномерно между партнерами, так кобрендинговая программа лояльности обходится дешевле обычной;

• понятные правила игры для покупателей.

Недостатки кобрендинговой программы лояльности:

• отрицательный имидж партнера автоматически переносится покупателями и на другую компанию;

• если потребитель потерял лояльность к магазину-партнеру, он скорее всего потеряет лояльность и к другому магазину;

• неправильно выбранная компания-партнер может привести к потере прибыли;

• активный интерес покупателей к кобрендинговой программе может привести к существенным расходам компаний-партнеров для поддержания программы лояльности.

Именные пластиковые карты. Это сравнительно новый вид программы лояльности для магазинов самообслуживания. Для развития более активного взаимодействия с покупателями магазины самообслуживания все чаще переходят на использование именных карт лояльности. Вначале западные, а сейчас уже и отечественные предприятия торговли проводят замену обычных дисконтных карт на именные. Компания «М-Видео», владеющая сетью магазинов бытовой техники, на момент разработки и внедрения программы лояльности уже имела дисконтные карты. Была произведена замена более 100 тыс. старых карт на новые и создана клиентская база. В результате введения новой программы средняя сумма покупки владельца карты выросла на 40%, а количество повторных покупок выросло на 10%. Причем в общем товарообороте доля покупок, сделанных владельцами карт, увеличилась с 43 до 55%. Торговые дома «Перекресток», «Л'Этуаль» также обменяли старые карты на именные. Из тверской практики именными картами лояльности обзавелась сеть магазинов «Парфюм».

Преимущества применения именных карт лояльности:

• потребителю приятно осознавать себя нужным, ведь его поздравляют с днем рождения, другими важными для него праздниками и событиями;

• оперативное оповещение покупателей о новинках в ассортименте продуктов, о планируемых и уже проводимых акциях;

• база данных о своих покупателях;

• возможность вычленения наиболее прибыльных и неприбыльных покупателей;

• возможность адресного поощрения клиентов;

• совмещение с другими программами лояльности.

Недостатки именной программы лояльности:

• не все потребители согласятся оставить свои персональные данные, многих это может оттолкнуть от магазина;

• у потребителя уже есть несколько именных дисконтных карт магазинов, и оповещения о новинках приходят в виде СМС слишком часто, что злит покупателя;

• затратный способ внедрения программы лояльности;

• не всем магазинам самообслуживания нужна подобная база данных, многие просто не знают, что с ней дальше делать.

Привлечение держателей карт к продвижению магазина самообслуживания, или «приведи друга». Всем известно, что лучшим способом рекламы является совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Магазин может разработать рекомендательные талоны или карточки, дающие право на скидку после того, как друг или знакомый постоянного покупателя совершил покупку в этом магазине или, как вариант, когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок.

Преимущества подобной программы:

• покупателю не надо приобретать товар на определенную сумму, чтобы получить бонус, достаточно посоветовать магазин друзьям и знакомым;

• активное привлечение новых покупателей за счет постоянных клиентов;

• простые правила участия в программе для покупателей;

• экономия на программе продвижения магазина самообслуживания.

Недостатки программы продвижения:

• вновь приведенные покупатели могут не стать лояльными и просто постоянными, единожды совершив покупку для получения их другом бонуса;

• падение активности со стороны владельцев карт лояльности;

• необходимость применения совместно с другими видами программ лояльности для достижения большего эффекта;

• сложная разработка системы стимулирования постоянных покупателей;

• затратность программы.

Предложение частных марок высокого качества, частные пекарни и кулинарии. Сейчас в средствах массовой информации идет активная пропаганда здорового образа жизни с одновременным разоблачением многих товаропроизводителей, предлагающих рынку

изначально некачественные и опасные для здоровья продукты. Магазины самообслуживания для гарантирования качества и демонстрации заботы о здоровье своих покупателей начинают выпуск основных продуктов под частными марками. И если качество частной марки действительно нравится покупателю,

положительный имидж частной марки будет распространяться покупателем абсолютно на весь товар магазина. Он будет приходить сюда не только для приобретения частной марки, но и для покупки товаров из других ассортиментных групп.

Большое значение имеют частная пекарня и кулинария при магазине самообслуживания. Это большой стимул для покупателей прийти в магазин не только за стандартным набором продуктов, но и купить свежую выпечку, ассортимент и качество которой положительно отличаются от стандартных батонов и булочек, предлагаемых хлебозаводами.

Микс-программы или комплексные программы лояльности. Для вовлечения разных целевых групп потребителей в программы лояльности каждый магазин должен разрабатывать несколько программ или комбинировать их. Прежде чем разрабатывать программу лояльности, необходимо четко определить целевую аудиторию (выявить группы покупателей, которые могут принести прибыль и имеющие потенциал для увеличения лояльности). Необходимо также выбрать те инструменты воздействия, которые наиболее подходят для целевой аудитории. Для покупателей пенсионного возраста ценовой фактор имеет решающее значение при совершении покупки, поэтому для них будет предпочтительней дисконтная программа лояльности. Для покупателей со средним уровнем дохода предпочтительней бонусные программы.

Любые программы лояльности могут быть абсолютно неприбыльны и не нужны потребителям магазинов самообслуживания, если покупатели чувствуют себя лишними в этом магазине. И это не пустые слова, ведь как часто за всевозможными программами лояльности и дисконтными картами продавцы пытаются скрыть низкий уровень сервиса магазина. Мало разработать и внедрить программу лояльности в магазине самообслуживания, гораздо важнее не потерять лояльных клиентов, ведь воспитывается лояльность достаточно продолжительное время, а теряется лояльный покупатель в один момент. Среди факторов, влияющих на потерю лояльности покупателей, следует выделить: высокие цены,

грубость персонала, очереди у касс, низкое качество продуктов, отсутствие товаров на полках.

Таким образом, разработанные и внедренные программы лояльности не освобождают магазин самообслуживания от повышения уровня сервиса. И если качество обслуживания в магазине оставляет желать лучшего, дисконтные карты и прочие программы стимулирования не смогут удержать покупателей.

Одним из главных факторов выбора потребителями торговой точки является высокий уровень сервиса, а это прежде всего компетентность и дружелюбие персонала, четкость оформления ценников, чистота в торговом зале, создание комфорта покупателям при совершении покупок, быстрое обслуживание у касс и отсутствие очередей.

В современных условиях существует огромное количество технических устройств, помогающих избежать очередей. Кроме того, кассирам нужно учиться быстрее обслуживать покупателей, необходимо увеличение количества касс в магазине, если очереди в нем стали нормой. Товар необходимо выставлять на полки только при отсутствии покупателей в магазине и не в пиковое время (утро, ночь). Качество обслуживания покупателей в магазине самообслуживания - это, бесспорно, тема отдельного разговора.

Таким образом, программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии магазина самообслуживания в области продвижения и привлечения покупателей, а также для максимизации прибыли. Применение программ лояльности позволяет очень точно отслеживать тенденции, возникающие в покупательской среде.

В настоящее время и магазины, и покупатели осознали обоюдную ценность программ лояльности. В соответствии с результатами исследований только порядка 15% покупателей лояльны к определенному магазину, но эта небольшая группа покупателей генерирует примерно от 45 до 60% продаж. Менеджмент магазинов самообслуживания, внедряющих программы лояльности, отмечает, что примерно 60-90% их продаж приходится на участников программ лояльности. Почти половина магазинов самообслуживания предлагает программы лояльности 75% своих покупателей, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев несколько раз в месяц.

Анализ программ лояльности сети магазинов «Магнит» в условиях кризиса

Сеть магазинов «Магнит» - ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин у дома, гипермаркет, магазин семейный и магазин косметики. «Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. На 31 декабря 2015 г. сеть включала 12 089 магазинов, из них 9 594 магазина в формате магазина у дома, 219 гипермаркетов, 155 магазинов семейных и 2 121 магазин косметики.

Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 2 361 населенном пункте Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг - от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском федеральных округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 чел.

Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 33 распределительных центра. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 5 882 автомобиля.

Сеть «Магнит» является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Выручка компании за 2014 г. составила 763 527,25 млн руб. Кроме того, розничная сеть «Магнит» является одним из крупнейших частных работодателей в России. Общая численность сотрудников компании составляет более 260 000 чел. Компании неоднократно присуждалось звание

«Привлекательный работодатель года».

Миссия компании: мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их

расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников.

Цель компании: обеспечение высокой степени жизнестойкости и конкурентоспособности посредством поддержания систем

жизнеобеспечения на необходимом уровне, своевременной и качественной адаптации предоставляемой услуги к требованиям изменяющегося правопорядка и приоритетов потребителей.

Условия акции: совершайте покупки в магазинах розничной сети «Магнит». Со списком магазинов, в которых проходит акция, можно ознакомиться на сайте компании. За каждые полные 250 руб. в чеке получите у кассира одну наклейку (за каждые полные 500 руб. - две наклейки, за 750 руб - три наклейки, и т. д.). Действие акции не распространяется на табачную продукцию.

Для формирования лояльности клиентов компании ЗАО «Тандер» ключевой маркетинговой стратегией является стратегия индивидуализации, которая опирается на модель маркетинга услуг. В настоящее время для того, чтобы добиться индивидуализации деятельности на предприятиях микробизнеса и малого бизнеса, необходимо развивать три маркетинговые стратегии, направленные на четыре ключевых субъекта (компания, персонал, потребитель, бизнес-партнер). Один из маркетинговых инструментов, позволяющих реализовать маркетинговую стратегию индивидуализации, является программа лояльности потребителей компании ЗАО «Тандер» (рис. 1).

Оценка сравнительной эффективности программ

Существуют три простых правила, соблюдение которых гарантирует успешность программ лояльности. Это измерять, измерять и еще раз измерять. Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями, стоящими перед программой, и ответить на следующие вопросы:

• По каким показателям будет оцениваться?

• По какой шкале будут оцениваться эти показатели, и какие их значения будут

свидетельствовать об успешности или неуспешности программы?

• Как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные?

• Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

Сделать это необходимо до начала реализации программы. В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как она функционирует, соответствуют ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, для выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.

Существуют три типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и коммуникационные. Все они поддаются точному расчету.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их количество, прибыль от прихода новых клиентов и пр.

В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании (известность, оценка, намерение пользоваться услугами), отношение к программе лояльности (известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания в рамках программы лояльности).

Чтобы уметь оценивать лояльность потребителей, необходимо сформулировать следующие позиции:

• настоящее и прошлое покупательское поведение;

• ожидаемое будущее поведение;

• повторные покупки;

• увеличение среднего объема покупки;

• переход на другие товары;

• барьеры к переходу;

• отзывы и рекомендации;

• реакция на жалобы, рекламации и др.

• скрытые показатели (отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.).

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам

понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный, это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Среди методик исследования отношений между маркой (компанией) и клиентом можно отметить следующие: BRQ (Brand Relationship Quality -степень качества отношений к бренду); Me Map (карта моего Я); модель Свана; Conversion Model (модель конверсии); RM (Relationship Monitor -монитор отношений) и его облегченную версию SF (Style Finder - поисковик стилей).

Карточки со скидкой как средство привязать покупателей к конкретному магазину появились довольно давно. Например, в московском торговом комплексе «Садко-Аркада» подобная программа действовала еще в 1995 г. Через три-четыре года дисконтные системы начали активно внедрять «Седьмой континент», «Рамстор», «Перекресток», затем другие сети и отдельные магазины. Теперь без карточек работают разве что магазины эконом-класса, где цены и так самые низкие. Дисконтные карточки пока действуют в регионах. Каждый магазин разрабатывает собственную программу удержания покупателей с помощью дисконтных карточек, но все они могут быть разделены на несколько видов.

Самые простые программы поощрения построены по принципу «купи товаров на определенную сумму и получи карточку с фиксированной скидкой». Так, в сети универсамов «Петровский» для получения пятипроцентной дисконтной карты нужно единовременно потратить тысячу или полторы тысячи рублей в зависимости от магазина. Другой вариант: дисконтную карточку потребитель должен купить. Например, в сети «Алые паруса» 10%-ная годовая скидка обойдется в 3,5 тыс., а полугодовая - в 2 тыс. руб.

Супермаркеты одежды и обуви «Фамилия» предлагают своим покупателям приобрести

дисконтные карты, которые предлагают фиксированные скидки. Скидки фиксированные, однако ставка зависит от дня недели. Каждый участник программы может рассчитывать на следующие скидки по дисконтным картам в универмагах «Фамилия»: понедельник - 7%, вторник, среда, четверг, пятница - 5%, суббота, воскресенье - 3%.

Операционная модель программы базируется на бонусной схеме, когда один из партнеров становится оператором программы. Программа разработана корпорацией для повышения лояльности клиентов к продуктам компании, предоставляет участникам широкие возможности по накоплению и использованию баллов в точках продаж внутренних партнеров программы (ресторанная сеть).

Коалиционная программа лояльности «Почетный гость» обладает очень существенными преимуществами:

• уход от прямого дисконта, что положительно сказывается на выручке партнеров;

• повышение лояльности брендам партнеров со стороны текущих клиентов, завоевание новых (здесь нет размывания брендов);

• замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);

• привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;

• расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной и «бюджетной» аналитики от оператора программы.

В сравнении с программой «Много.ру» эта коалиционная модель лояльности обладает очень ярким преимуществом для клиентов. Как накопление, так и списание баллов возможно у всех партнеров программы. Это выгодно в первую очередь клиентам, поскольку у них не возникает проблемы использования накопленных баллов. Кроме того, такая модель позволяет ускорить оборот баллов внутри программы, что сразу же отражается на выручке компаний-партнеров благодаря эффекту мультипликации (эффект мультипликации может быть рассчитан по

аналогии с эффектом банковской мультипликации денежной массы). Программа лояльности «Почетный гость» более устойчива к появлению конкурирующих программ лояльности.

Долгосрочные вложения в лояльность клиентов в данном случае полностью оправдывают себя.

На российском рынке существуют и так называемые co-brand-программы, которые торговые компании разрабатывают совместно с банками. Банк дает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена. Например, владельцы карты Visa Electron Avantix.ru (продукт «Мастер-банка» и бюро путешествий Avantix.ru) получают пятипроцентную скидку при оплате услуг турфирмы.

Маркетинговый анализ преимуществ и недостатков программ

Выделяют несколько причин, почему не работают программы лояльности, основанные на скидках:

• программы лояльности строятся на скидках, которые приучают существующих клиентов дожидаться скидок и не покупать товары по нормальной цене;

• программы привлекают лояльных клиентов, которые бы охотно купили товар и по высокой цене;

• программы ни приводят в уныние новых клиентов, заставляя их чувствовать себя наказанными и не допущенными к благам;

• программы подстрекают конкурентов отвечать подобными программами;

• программы уменьшают размер прибыли, который уменьшает способность компании обслуживать клиентов на прежнем высоком уровне.

В сфере развития программ лояльности существует немалое количество нерешенных проблем, в первую очередь правовых. В законодательстве недостаточно учитываются маркетинговые потребности предприятий, слабо проработан вопрос о величине предоставляемой скидки. Налоговые органы могут инициировать проверку, если величина скидки превышает 20% от среднерыночной цены, предприятию придется доказывать, что это было вызвано маркетинговой политикой.

Другая проблема - недостаток опыта, что приводит к неумению организовать эффективную кампанию по информированию потребителей о действующих программах. Компаний, занимающихся разработкой и внедрением программ лояльности, немного. В большинстве своем все сводится к выпуску дисконтных карт и акциям по раздаче призов. Создание программы лояльности предусматривает маркетинговую и техническую составляющие, значит, разработчик должен быть компетентен и в маркетинге, и в технологиях.

Большинство западных компаний столкнулись с тем, что программа лояльности более не является конкурентным преимуществом. Например, у каждой авиакомпании есть программа лояльности, все программы строятся на общем механизме накопления баллов за полетные мили, иногда при этом учитывается класс билета и другие параметры. Различия программ заключаются в акциях и поощрениях участников. Наличие и суть программы не сильно увеличивают шансы авиакомпании быть выбранной, поскольку конкуренты предоставляют сходные условия.

Таким образом, задачи, которые решались с помощью программ лояльности раньше, сейчас уже не решаются. Эта проблема пока не коснулась России в силу недостаточной распространенности программ лояльности, хотя в некоторых областях бизнеса такие программы стали обычным делом.

Заключение

Главной целью маркетинга взаимных отношений является укрепление и достижение лояльности потребителей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения

потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах. При выстраивании маркетинга отношений и создания программ лояльности важно объективно оценить поток доходов и расходов. Одновременно с этим необходимо учитывать и качество отношений с покупателем.

Существует огромное количество вариантов программ лояльности для покупателей магазинов самообслуживания, но также существует и большое количество факторов, отрицательным образом влияющих на повышение этой лояльности. Задача менеджмента магазина самообслуживания как раз и заключается в разработке и внедрении в практику наиболее эффективных программ лояльности для данного конкретного магазина и устранение всех негативных факторов, препятствующих

воспитанию лояльности покупателей.

Успешное сочетание информации о покупателях и инструментов финансового анализа поможет оптимизировать доходы и создать основы для имитационных моделей, с помощью которых можно прогнозировать результаты альтернативных маркетинговых стратегий и стратегий управления компанией.

Рисунок 1

Основные этапы создания программы повышения лояльности клиентов компании ЗАО «Тандер» (сеть магазинов «Магнит»)

Figure 1

Principal stages of creating the customer loyalty program of CJSC Tander (Magnit retail chain)

Источник: данные ЗАО «Тандер» Source: CJSC Tander data

Список литературы

1. Воякина Р.М. Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности (на примере компании COLIN'S) // Маркетинговые коммуникации. 2008. № 1. С. 8-16.

2. Парамонова Т.Н., Назаров Л.А. Программа лояльности как основной инструмент формирования маркетинга взаимоотношений на рынке B2B // Международная торговля и торговая политика. 2010. № 11. С. 92-103.

3. Косичкина Н.А. Коалиционная программа лояльности - эффективный инструмент маркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 6. С. 322-327.

4. Ларкина Н.Г. Технологии формирования программ лояльности на основе маркетинга взаимодействия // Научный аспект. 2013. № 1. С. 11-15.

5. Сохтаев М.К., Коронкевич О.А. Маркетинг взаимодействий как основа формирования программы лояльности // Инновационная наука. 2015. Т. 1. № 5. С. 278-281.

6. Синчилова А.С., Метелёва К.К. Теория лояльности среди потребителей // Экономика и социум. 2014. № 4-4. URL: http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_4(13)%202014%204.pdf.

7. Van Kenhove P., De Wulf K., Steenhaut S. Взаимосвязь между неэтичным поведением покупателя и потребительской лояльностью в сфере розничной торговли (The relationship between consumers' unethical behavior and customer loyalty in a retail environment) // Маркетинг-дайджест. 2004. № 2. С. 67-84.

8. Шишкин А.В., Ганичев К.В. Оценка восприятия торговых марок конечными покупателями при управлении их лояльностью // Проблемы современной экономики. 2009. № 3. С. 240-242.

9. Попова П.А. Интернет-форумы как инструмент управления лояльностью покупателей-мам // Современные аспекты экономики. 2012. № 7-8. С. 89-94.

10. Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С. 55-61.

11. Никишкин В., Широченская И. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3. С. 45-54.

12. Евстигнеева Т.В. Факторы, обусловливающие лояльность покупателей в сфере розничной торговли // Экономические науки. 2008. № 41. С. 231-234.

13. Чеснокова А.В., Радина О.И. Сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей // Экономика и предпринимательство. 2014. № 5-1. С. 693-698.

14. Никитина В.Ю. Бонусная программа лояльности для покупателей // Бухгалтерский учет. 2012. № 9. С.21-23.

15. Бондаренко В.А. Проблемы лояльности покупателей продовольственных супермаркетов в условиях кризиса // Практический маркетинг. 2009. № 2. С. 16-23.

16. Fredericks J.O., Hurd R.R., Salter II Ja.M. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 5. С. 19-25.

17. Чистяков А.В. Как удержать покупателей при помощи новых технологий в ретейле // Управление продажами. 2016. № 1. С. 32-37.

18. Тимофеев В.С., Колесникова А.Ю. Анализ покупательской лояльности при перепозиционировании торговой компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 3. С. 234-240.

19. Канунникова Р.Н. Лояльность как фактор успеха ведения бизнеса // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 5-4. С. 43-45.

20. Федько В.П., Турджан Ю.Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов // Управление экономическими системами. 2015. № 8. URL: http://uecs.ru/marketing/item/3683-2015-08-31-06-23-39.

ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)

Business Performance

ANALYZING CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS AS A TOOL TO DEVELOP A MARKETING STRATEGY OF RELATIONS UNDER CRISIS: EVIDENCE FROM MAGNIT RETAIL CHAIN OF CJSC TANDER

Vladimir A. TETUSHKIN

Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation volodtetus@yandex.ru

Article history:

Received 28 March 2016 Received in revised form 25 April 2016 Accepted 30 May 2016

JEL classification: C13, D11, E64, F13, G02, L81

Keywords: marketing, loyalty, customer, strategy, retail trade

Abstract

Subject The article considers customer loyalty programs as a tool for creating the marketing strategy of relations.

Objectives The aim is to review customer loyalty programs under crisis.

Methods The study rests on econometric and statistical methods to analyze the modern loyalty program of Magnit retail chain being the leader of trade in food products in Russia. Results I analyzed the customer loyalty program as a marketing tool. Loyalty programs are aimed at increasing customer satisfaction with self-service stores and often involve the use of plastic cards. Some authors emphasize the behavioral aspect of loyalty and propose a structural model of the process of repeated selection of a store. Based on identified relationships between marketing stimuli the company, internal behavioral factors and customer loyalty, they assess the reaction of different groups of buyers to the store format change.

Conclusions The findings show that all programs have advantages and disadvantages that can significantly affect the level of customer loyalty. Loyalty programs are designed to generate consumer loyalty. Today, many loyalty programs negate the idea of emotional involvement and operate as short-term programs for sales promotion. It is crucial to enhance emotional factors of a brand and build long-term relationships with customers.

© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2016

References

1. Voyakina R.M. [The tools of direct marketing in the loyalty program: the COLIN'S case]. Marketingovye kommunikatsii = Marketing Communications, 2008, no. 1, pp. 8-16. (In Russ.)

2. Paramonova T.N., Nazarov L.A. [Loyalty programs as a main tool for the formation of relationship marketing in B2B market]. Mezhdunarodnaya torgovlya i torgovaya politika = International Trade and Trade Policy, 2010, no. 11, pp. 92-103. (In Russ.)

3. Kosichkina N.A. [A coalition loyalty program as an effective marketing tool]. Marketingovye kommunikatsii = Marketing Communications, 2012, no. 6, pp. 322-327. (In Russ.)

4. Larkina N.G. [Technologies to form loyalty programs based on relationship marketing]. Nauchnyi aspekt = Scientific Aspect, 2013, no. 1, pp. 11-15. (In Russ.)

5. Sokhtaev M.K., Koronkevich O.A. [Relationship marketing as a basis for building a loyalty program]. Innovatsionnaya nauka = Innovative Science, 2015, vol. 1, no. 5, pp. 278-281. (In Russ.)

6. Sinchilova A.S., Meteleva K.K. [The theory of loyalty among consumers]. Ekonomika i Sotsium, 2014, no. 4-4, pp. 860-863. (In Russ.) Available at: http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal %20_4( 13)%202014%204.pdf

7. Van Kenhove P., De Wulf K., Steenhaut S. [The Relationship between Consumers' Unethical Behavior and Customer Loyalty in a Retail Environment]. Marketing-daidzhest = Marketing Digest, 2004, no. 2, pp. 67-84. (In Russ.)

8. Shishkin A.V., Ganichev K.V. [Assessment of brand perception by end-buyers when managing their loyalty]. Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of Modern Economics, 2009, no. 3, pp. 240-242. (In Russ.)

9. Popova P.A. [Online forums as a tool to manage mom customer loyalty]. Sovremennye aspekty ekonomiki = Modern Aspects of Economics, 2012, no. 7-8, pp. 89-94. (In Russ.)

10. Tsysar' A. [Customer loyalty: basic definitions, methods of measurement and control]. Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Research, 2002, no. 5, pp. 55-61. (In Russ.)

11. Nikishkin V., Shirochenskaya I. [Customer loyalty and its formation in retailment]. Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Research, 2004, no. 3, pp. 45-54. (In Russ.)

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

12. Evstigneeva T.V. [Factors contributing to buyers in retailing]. Ekonomicheskie nauki = Economic Sciences, 2008, no. 41, pp. 231-234. (In Russ.)

13. Chesnokova A.V., Radina O.I. [The nature, types and systems of customer loyalty management].

Ekonomika i predprinimatel'stvo = Economy and Entrepreneurship, 2014, no. 5-1, pp. 693-698. (In Russ.)

14. Nikitina V.Yu. [A bonus loyalty program for customers]. Bukhgalterskii uchet = Accounting, 2012, no. 9, pp. 21-23. (In Russ.)

15. Bondarenko V.A. [Problems of loyalty of food supermarkets customers under crisis]. Prakticheskii marketing = Practical Marketing, 2009, no. 2, pp. 16-23. (In Russ.)

16. Fredericks J.O., Hurd R.R., Salter II Ja.M. [From customer loyalty to financial results]. Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Research, 2001, no. 5, pp. 19-25. (In Russ.)

17. Chistyakov A.V. [How to retain customers using the new retail technologies]. Upravlenie prodazhami = Sales Management, 2016, no. 1, pp. 32-37. (In Russ.)

18. Timofeev V.S., Kolesnikova A.Yu. [The analysis of customer loyalty in the trading company repositioning].

Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Research, 2012, no. 3, pp. 234-240. (In Russ.)

19. Kanunnikova R.N. [Loyalty as a success factor in doing business]. Sovremennye nauchnye issledovaniya i innovatsii = Modern Scientific Researches and Innovations, 2015, no. 5-4, pp. 43-45. (In Russ.)

20. Fed'ko V.P., Turdzhan Yu.R. [Consumer loyalty: traits and evolution]. Upravlenie ekonomicheskimi sistemami, 2015, no. 8. (In Russ.) Available at: http://uecs.ru/marketing/item/3683-2015-08-31-06-23-39.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.